周平　趙高輝

摘要： 本文基于中國視頻自媒體的爆發(fā)性增長，分析了其類型特點(diǎn)和發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)因，并認(rèn)為目前國內(nèi)視頻自媒體主要有三種盈利方式，即廣告收入盈利、線上粉絲經(jīng)濟(jì)和線下多種經(jīng)營。而未來隨著資本市場與自媒體自身品牌形象的構(gòu)建，運(yùn)營模式可能演化為：原生廣告植入及電商模式，程序化廣告交易模式和融資及再投資模式，其將與整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)一起蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：視頻自媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 資本市場

2014年以來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體成爆發(fā)性增長，引發(fā)業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實(shí)現(xiàn)B輪融資，因其700萬的粉絲關(guān)注量，市值估價(jià)達(dá)人民幣13億元之多；以網(wǎng)絡(luò)短視頻走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時(shí)報(bào)》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬元……諸如此類現(xiàn)象盡管可以解釋為中國政策面和產(chǎn)業(yè)層在創(chuàng)新發(fā)展中的必然，但視頻自媒體自身的發(fā)展?fàn)顩r尤其值得深入思考。另外，這種現(xiàn)象是否能夠持續(xù)，其未來的發(fā)展方向如何，筆者將在文中逐一探究。

視頻自媒體運(yùn)營類型與特點(diǎn)

筆者對(duì)中國當(dāng)前影響力較大的20個(gè)視頻自媒體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。從內(nèi)容類型上看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自媒體主要有新聞、財(cái)經(jīng)、文化、娛樂四種類型。新聞?lì)愔悦襟w代表有優(yōu)酷等平臺(tái)播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財(cái)經(jīng)類知名自媒體主要包括優(yōu)酷平臺(tái)播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛奇藝平臺(tái)播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優(yōu)酷平臺(tái)播出的《曉說》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂類知名自媒體有愛奇藝平臺(tái)播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調(diào)和效果看，歸為娛樂類更為貼切）。

縱觀這些視頻自媒體的運(yùn)營情況具有以下特點(diǎn)：第一，其運(yùn)營主體多為具有一定知名度的名人。這些人開辦自媒體后因其具有的名人效應(yīng)和粉絲號(hào)召力，能快速打開局面，聚攏用戶，開展各種商業(yè)活動(dòng)支持自媒體的發(fā)展。第二，播出平臺(tái)主要集中在優(yōu)酷和愛奇藝這類網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。其本身內(nèi)容制作力量較弱，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和能力較差，因此，愿意接受外來資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來資源基本上可以較小的代價(jià)，換取大量優(yōu)質(zhì)的視頻資源。第三，較少嚴(yán)肅內(nèi)容，核心在快速滿足普通大眾知識(shí)文化需求，追求大數(shù)法則。比如講述金融知識(shí)的財(cái)經(jīng)自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過去，審視現(xiàn)在，預(yù)見未來的節(jié)目，其風(fēng)格是“正經(jīng)不嚴(yán)肅，解密不浮夸”，在節(jié)目的一開頭宋鴻兵會(huì)以親歷歷史文化名城引出話題談?wù)摚瑢?duì)于不適合親歷的話題，則會(huì)以新聞報(bào)道開頭，增強(qiáng)其可看性和趣味性。

視頻自媒體發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)因

不可否認(rèn)，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內(nèi)在邏輯。從自媒體的參與主體看，來自傳統(tǒng)媒體但不能充分發(fā)揮才智是主持人棄傳統(tǒng)媒體投入自媒體是微觀原因。而中國視頻網(wǎng)站目前跑馬圈地的競合格局構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然，這些能夠發(fā)生，得益于當(dāng)前中國條塊分割的地方電視集團(tuán)體系。

微觀層：傳統(tǒng)媒體僵化的機(jī)制以及相對(duì)過剩的人才資源。從當(dāng)前知名的視頻自媒體從業(yè)者的工作背景看，大部分都來自于傳統(tǒng)媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識(shí)儲(chǔ)備，受制于體制內(nèi)各種條框，無法充分發(fā)揮自身潛力，因此，或離開體制自主創(chuàng)業(yè)，或在體制外進(jìn)行兼職。傳統(tǒng)媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因?yàn)楸旧砭哂袕臉I(yè)背景，對(duì)于媒體運(yùn)作和專業(yè)運(yùn)營有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號(hào)中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規(guī)模效應(yīng)，具備商業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)。

中觀層：視頻網(wǎng)站跑馬圈地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局需要。造成目前自媒體的繁榮景象也源于中國播出視頻自媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較多，且隸屬于幾家大的網(wǎng)絡(luò)公司。這些公司為了競爭會(huì)四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎(chǔ)的內(nèi)容進(jìn)行投放和支持，并利用自己的平臺(tái)以及資源優(yōu)勢對(duì)自媒體內(nèi)容進(jìn)行營銷，從而加速該內(nèi)容的傳播以及商業(yè)運(yùn)營成效。

較之國外，例如美國的視頻節(jié)目播出平臺(tái)相對(duì)單一，YouTube等視頻網(wǎng)站競爭壓力小，無須借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢對(duì)個(gè)別媒體內(nèi)容進(jìn)行推廣和營銷，網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)靠個(gè)體完成，但個(gè)體的運(yùn)營和營銷能力有限，從而導(dǎo)致了即便美國的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，也不會(huì)像中國那樣產(chǎn)生巨大的、持久的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。

宏觀層：內(nèi)容生產(chǎn)和播出資源條塊分割的市場環(huán)境提供了生存可能。從電視內(nèi)容生產(chǎn)的市場環(huán)境看，中國的傳統(tǒng)做法是由電視臺(tái)制作播出節(jié)目，盡管近些年開始將部分節(jié)目外包給商業(yè)公司，但大部分為文化娛樂節(jié)目類型，嚴(yán)肅的時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目仍然由電視臺(tái)自制。整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作、規(guī)范交易都遠(yuǎn)未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創(chuàng)意和制作某一類節(jié)目的能力，但是也沒有傳播平臺(tái)的支持，至少在傳統(tǒng)媒體的播出平臺(tái)上如此，這就導(dǎo)致了在以往的環(huán)境中，創(chuàng)意資源、制作資源尤其是資本資源不會(huì)關(guān)注該塊市場。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)之后，尤其是自媒體平臺(tái)播出渠道大量出現(xiàn)之后，激活了創(chuàng)意、制作資源，當(dāng)資本也進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行推動(dòng)，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產(chǎn)。

反觀美國，各類節(jié)目的生產(chǎn)、播映和交易市場一直都是成熟獨(dú)立的，只要你具有創(chuàng)意、制作的能力，就不難找到資本，生產(chǎn)出了好的產(chǎn)品，也不愁找不到播放平臺(tái)，整個(gè)市場的產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，職責(zé)分明，因此網(wǎng)絡(luò)自媒體播出渠道的出現(xiàn)與否對(duì)整個(gè)市場影響不大，也就不會(huì)出現(xiàn)類似中國的引爆效應(yīng)。

目前視頻自媒體的商業(yè)模式

在筆者2015年8月訪談優(yōu)酷土豆網(wǎng)副總裁葛威時(shí)，她提出自媒體是一個(gè)“非常殘酷”的優(yōu)勝劣汰行業(yè)。一方面，平臺(tái)推不推節(jié)目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺(tái)給了推廣和流量，如果節(jié)目內(nèi)容不行，沒有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因?yàn)槲恢靡艚o別的節(jié)目，每個(gè)推廣位的價(jià)值都非常高。所以這二者之間其實(shí)是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現(xiàn)實(shí)，各個(gè)自媒體在完善內(nèi)容的同時(shí)都試圖通過多元化的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)生存和盈利。

廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內(nèi)容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺(tái)的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節(jié)目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式。總的來說，自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節(jié)目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節(jié)目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。

廣告模式盈利與播出平臺(tái)的運(yùn)營也密切相關(guān)。內(nèi)容為王，自媒體節(jié)目以質(zhì)取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺(tái)也會(huì)不遺余力推送，并形成良性循環(huán)，雙方構(gòu)建起固定的用戶群和穩(wěn)定的廣告收入，實(shí)現(xiàn)雙贏?；谶@種互動(dòng)，自媒體和播出平臺(tái)也會(huì)構(gòu)建起良好的合作關(guān)系。

線上粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)節(jié)目內(nèi)容吸引了足夠數(shù)量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利。一些“網(wǎng)紅”同時(shí)也是“淘女郎”，能通過自媒體鏈接到其淘寶店，可根據(jù)粉絲的點(diǎn)贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發(fā)貨。但是粉絲的吸引和維護(hù)需要耗費(fèi)很多精力，粉絲對(duì)節(jié)目的留言評(píng)價(jià)，網(wǎng)紅與粉絲的即時(shí)互動(dòng)，自媒體節(jié)目符合粉絲要求的調(diào)整，播出平臺(tái)通過微信、微博對(duì)自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，都起到重要作用。通過一段時(shí)期的社群經(jīng)營，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過向粉絲會(huì)員和自己的微信訂閱用戶收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，也可以在微信、微博上發(fā)軟文來形成廣告之外的盈利模式。

線下多種經(jīng)營。對(duì)于卓有成效的自媒體，線下的多種經(jīng)營也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認(rèn)為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個(gè)買賣人?！?014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個(gè)跳蛋，售書則達(dá)到1.5億元多的營業(yè)額。有人粗算羅振宇2015年的年?duì)I業(yè)額（不包含非圖書/自媒體類產(chǎn)品）在13億元左右。舉辦相關(guān)培訓(xùn)也是通過線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網(wǎng)紅培訓(xùn)等。此外，成功的自媒體人還會(huì)有其他的一些收入，如粉絲見面會(huì)贊助，商業(yè)活動(dòng)出場費(fèi)等。

視頻自媒體的未來發(fā)展方向

前面這三種主要的運(yùn)營模式代表了自媒體勃興以來的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構(gòu)建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應(yīng)做延伸，擴(kuò)充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產(chǎn)的楊梅釀酒，命名“吳酒”開展經(jīng)營，其創(chuàng)下了33小時(shí)售5000瓶、72小時(shí)預(yù)訂3.3萬瓶的紀(jì)錄。吳曉波認(rèn)為，當(dāng)生產(chǎn)者的內(nèi)容足夠好的時(shí)候，連接的成本將會(huì)很低。正是基于這種認(rèn)識(shí)，吳曉波通過自媒體積累的聲譽(yù)連接到其他衍生領(lǐng)域，充分利用品牌效應(yīng)，完成利益最大化。在這一過程中，品牌和產(chǎn)品構(gòu)成了一個(gè)利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質(zhì)疑的是吳曉波本人，這就以人格擔(dān)保的意味，潛在地告知消費(fèi)者，也有助于反省內(nèi)視，確保吳酒質(zhì)量的上乘。①

未來這種模式很可能會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，形成在視頻自媒體品牌下發(fā)展更多類型的線下產(chǎn)品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產(chǎn)品，僅僅是一種較為初級(jí)的品牌合作模式，未來也可以通過特許、貼牌等方式進(jìn)行合作。只要自媒體的品牌在，只要運(yùn)營人的影響力在，就能發(fā)展出各種各樣的商業(yè)合作可能。除此之外，一些在視頻網(wǎng)站和視頻產(chǎn)業(yè)中新出現(xiàn)的贏利方式，一些優(yōu)秀自媒體在自身發(fā)展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。

原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速。②從近年的廣告發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管每年還在增長，但是整體的增速在放緩。只有創(chuàng)新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創(chuàng)新最為核心的要素就是能夠發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶，并依據(jù)客戶需求和興趣進(jìn)行廣告投放。自媒體的優(yōu)勢在于以粉絲和會(huì)員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號(hào)構(gòu)建相對(duì)固定的、特征相似的精準(zhǔn)客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺(tái)往往擁有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，因此，視頻自媒體應(yīng)該成為原生廣告的主要生產(chǎn)者和投放者。

此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來相對(duì)流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補(bǔ)充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現(xiàn)商品和使用場景，讓消費(fèi)者在觀看視頻的過程中直觀地感受產(chǎn)品的實(shí)物特征與風(fēng)格。商品在視頻內(nèi)容中的體現(xiàn)，展現(xiàn)方式更加生動(dòng)，營造了整體氛圍，大大增加了消費(fèi)者購買的好感度，同時(shí)視頻內(nèi)容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。③自媒體的視頻創(chuàng)作更為靈活，適用電商產(chǎn)品在節(jié)目制作中植入產(chǎn)品，能夠讓視頻營銷更有效。

程序化廣告交易模式。從2014年開始，中國程序化購買市場中一個(gè)非常顯著的趨勢就在于大量的視頻資源開始進(jìn)入程序化購買市場當(dāng)中，并且可以預(yù)見，未來視頻的程序化購買將進(jìn)入快速發(fā)展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告增速下滑的環(huán)境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長。目前視頻行業(yè)所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺(tái)上形成廣告打包，并通過交易平臺(tái)進(jìn)行競價(jià)，充分利用平臺(tái)資源，擴(kuò)大廣告營收。盡管目前自媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者自身并不具備視頻平臺(tái)進(jìn)行程序化交易的優(yōu)勢，但一方面，自媒體的內(nèi)容可以在多個(gè)視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂視TV等平臺(tái)播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺(tái)可以溝通供需。在這樣的環(huán)境下，優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者可以構(gòu)建自己的程序化廣告交易模式，主導(dǎo)自己的廣告經(jīng)營，擴(kuò)大內(nèi)容價(jià)值。

融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實(shí)現(xiàn)B輪融資，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構(gòu)建起了真正的金錢帝國，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機(jī)構(gòu)以1200萬投資網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬元的價(jià)格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優(yōu)酷等8個(gè)平臺(tái)同時(shí)首次直播，8個(gè)平臺(tái)同時(shí)在線觀看量達(dá)到2000萬。⑥盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現(xiàn)了自媒體作為商業(yè)平臺(tái)運(yùn)營的無限可能。既然平臺(tái)可以是一個(gè)商業(yè)運(yùn)營的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業(yè)模式，具有品牌號(hào)召力，那么自媒體就可以商業(yè)組織來充分利用自身的商業(yè)資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領(lǐng)域，能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和自己的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)投入到投資項(xiàng)目中去，提升資本運(yùn)作的成功幾率，這是自媒體投融資的優(yōu)勢之所在。

結(jié)語

艾瑞分析認(rèn)為，在線視頻企業(yè)廣告收入目前最主要由外購版權(quán)電視劇與綜藝節(jié)目所貢獻(xiàn)，而隨著在線視頻企業(yè)自制內(nèi)容業(yè)務(wù)的深入發(fā)展與移動(dòng)端商業(yè)化的進(jìn)一步深入，未來這兩塊業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場發(fā)展的重要推動(dòng)力。⑦這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字也說明，盡管我們認(rèn)為當(dāng)前中國的視頻自媒體市場已經(jīng)非常繁榮，而從整體的市場格局來看，仍然是視頻市場微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻市場。更為重要的是，這些“大號(hào)”的運(yùn)營模式和已經(jīng)盈利的事實(shí)，促發(fā)了更多具有知識(shí)儲(chǔ)備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運(yùn)營中來，并以市場長尾的形態(tài)不斷充實(shí)整個(gè)視頻市場。從這個(gè)意義來看，這些網(wǎng)絡(luò)自媒體的有形廣告收益有限，其帶來的無形用戶價(jià)值無窮。而且，伴隨著個(gè)別優(yōu)秀自媒體自身頗具想象力的平臺(tái)化運(yùn)營，已經(jīng)讓自媒體不僅僅是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，更像是一個(gè)基于品牌的運(yùn)營公司。從這個(gè)角度看，視頻自媒體將同中國的視頻產(chǎn)業(yè)一樣，在未來的發(fā)展上具有無限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導(dǎo)性項(xiàng)目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項(xiàng)目編號(hào)：15G057]的階段性成果。）

（作者單位：江漢大學(xué) 東華大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①李 虓：《33小時(shí)5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：//business.sohu.com/20160401/n443062190.shtml。

②《鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯(lián)網(wǎng)+”》， http：//tech.ifeng.com/a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中國在線視頻行業(yè)年報(bào)監(jiān)測報(bào)告簡版》，艾瑞資訊網(wǎng)提供下載。

⑤公關(guān)界的007：《自媒“首富”羅輯思維羅振宇，“害”了多少人？》， http：//mt.sohu.com/20151106/n425449836.shtml。

⑥羅輯思維CEO：《投資Papi醬是我們最大的恥辱！》， http：//business.sohu.com/20160803/n462470501.shtml。