易華+張丹

摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有輕資產(chǎn)、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益等特征，加上我國(guó)沒(méi)有建立完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估機(jī)制和科學(xué)的創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，這一定程度上制約了其發(fā)展。文章基于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論，闡述了文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制目前存在的難題，從戰(zhàn)略層面提出了建立創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的建議，從戰(zhàn)術(shù)層面，剖析了目前幾種常用的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定價(jià)方法及應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；定價(jià)方法；無(wú)形資產(chǎn)

近年來(lái)，從中央到地方都紛紛推出了大力發(fā)展文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的舉措。近期在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性上，黨的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議被再次強(qiáng)調(diào)。但是，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有輕資產(chǎn)、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益等特征，加上我國(guó)沒(méi)有建立完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估機(jī)制和科學(xué)的創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，這一定程度上制約了其發(fā)展，本文試從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制方面先做一些有益的探索。

一、 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀

“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”概念自1998年英國(guó)政府提出后，以創(chuàng)意為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式被發(fā)達(dá)西方發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)推送到國(guó)家戰(zhàn)略層面。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以被重視，一方面顯著地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面又有力地促進(jìn)了就業(yè)增加，提升了城市或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的績(jī)效。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為資本主義經(jīng)濟(jì)中重要支柱。全世界的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)日創(chuàng)造220億美元，并創(chuàng)造了5%的增速。當(dāng)前，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的總收入已經(jīng)超過(guò)了像汽車(chē)、服裝等傳統(tǒng)制造業(yè)。在美國(guó)，創(chuàng)意產(chǎn)品在1996年后就一舉超過(guò)其它三大產(chǎn)業(yè)，成為其最大宗的出口商品。在我國(guó)沿海及內(nèi)地大、中城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也快速崛起，成為推動(dòng)舊城更新、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的新引擎。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勃興，其產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制備受關(guān)注。

二、 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點(diǎn)及其定價(jià)機(jī)制的理論探析

1. 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（1）創(chuàng)意產(chǎn)品具有供求的不確定性。影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值的因素眾多，不確定性很大。從供給面看：由于創(chuàng)意產(chǎn)品存在創(chuàng)意的多樣性和差異性。受眾往往根據(jù)認(rèn)知心理主觀(guān)判斷去選擇與評(píng)價(jià)某個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品，特別是具有創(chuàng)新意義的小眾創(chuàng)意產(chǎn)品。對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和接收因受眾個(gè)體的多樣性，接受難易程度不一，需要一個(gè)過(guò)程去磨合與接納，而過(guò)程的存在將會(huì)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。從需求面看：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品準(zhǔn)備投入前，一方面由于無(wú)法把控與精準(zhǔn)判斷創(chuàng)意產(chǎn)品的受眾接納程度與產(chǎn)品評(píng)價(jià)無(wú)法確定生產(chǎn)規(guī)模，另一方面文創(chuàng)意產(chǎn)品的文化屬性又是價(jià)值觀(guān)念與精神需求的體現(xiàn)，很難根據(jù)以往經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)來(lái)加以判斷；因此創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)的形成需要將打通供需雙方，但因兩方具有不同偏好人群，創(chuàng)意產(chǎn)品在創(chuàng)意形成開(kāi)發(fā)后沒(méi)有預(yù)期效果都將影響交易的達(dá)成，這給創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的供需有效銜接帶來(lái)了諸多不確定因素。

（2）創(chuàng)意產(chǎn)品具有收入的不確定性。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展借助不斷強(qiáng)化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、日益完善的專(zhuān)利制度、高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)制造技術(shù)、不斷創(chuàng)新金融服務(wù)與飛躍發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的大數(shù)據(jù)等支持快速發(fā)展，占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端位置向下輻射滲透至產(chǎn)業(yè)各端，從而決定創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)分配地位。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，投入多寡決定收益大小。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不同，當(dāng)被市場(chǎng)認(rèn)可，在規(guī)模報(bào)酬遞增的作用下，可以在以極小的投入，獲得超額收益。這便是創(chuàng)意的價(jià)值所在。關(guān)于創(chuàng)意的價(jià)值微軟公司的締造者比爾·蓋茨曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意猶如原子裂變，每一盎司的創(chuàng)意都能帶來(lái)無(wú)以數(shù)計(jì)的商業(yè)奇跡和商業(yè)效益”。據(jù)測(cè)算，在工業(yè)產(chǎn)品外觀(guān)的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)上每投入1美元，就可能產(chǎn)生1 500美元以上的收益。從此角度看，傳統(tǒng)的收益還原定價(jià)方法并不適用于創(chuàng)意產(chǎn)品的定價(jià)。

（3）創(chuàng)意產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值難以評(píng)估。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷上升，推動(dòng)創(chuàng)意資本、智力資本快速發(fā)展，以個(gè)體智力基礎(chǔ)上的創(chuàng)意活動(dòng)為核心價(jià)值的創(chuàng)意資本借助智造產(chǎn)業(yè)發(fā)展正逐漸替代傳統(tǒng)領(lǐng)域下的部分資本進(jìn)而提升在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中資本比重，在這結(jié)構(gòu)中，創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)者擁有難以評(píng)估的無(wú)形資產(chǎn)，即所謂的輕資產(chǎn)特性。由于缺乏完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估體系和合法、公認(rèn)的評(píng)估機(jī)構(gòu)，沒(méi)有實(shí)物資產(chǎn)做抵押，在創(chuàng)意產(chǎn)品或創(chuàng)意項(xiàng)目投放市場(chǎng)前，產(chǎn)品或項(xiàng)目的銷(xiāo)售又具有很大的不確定性，傳統(tǒng)的信貸體制一直未能為創(chuàng)意企業(yè)融資提供通暢的渠道。

（4）創(chuàng)意產(chǎn)品具有易復(fù)制性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品因其須通過(guò)載體的顯性特征實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，相比新技術(shù)產(chǎn)品其更易被復(fù)制，當(dāng)下新媒體技術(shù)的飛躍發(fā)展為其創(chuàng)意傳播成本極低。如若沒(méi)有完善和嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度與強(qiáng)有力的執(zhí)法，創(chuàng)意成果天然的可復(fù)制屬性導(dǎo)致其極易被不良主體所剽竊、復(fù)制，創(chuàng)意的所有者將回報(bào)受損。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尤為重要。從此角度看，傳統(tǒng)的邊際交易成本定價(jià)方法并不適用于創(chuàng)意產(chǎn)品的定價(jià)。

2. 文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的理論探析。

（1）增長(zhǎng)理論的視角。以熊彼特為代表的新古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論認(rèn)為：創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力，創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)創(chuàng)新的支持，在其中關(guān)鍵的要素是知識(shí)與信息的生產(chǎn)、傳播、使用，而不是資本和勞動(dòng)力。依據(jù)其理論推斷：創(chuàng)意的本身源自知識(shí)這種資源的積累與擴(kuò)展，通過(guò)對(duì)知識(shí)研發(fā)的大量投入可以增加知識(shí)存量與知識(shí)擴(kuò)展。那么，知識(shí)存量增加與擴(kuò)展所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)品更新，就能推動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與可持續(xù)發(fā)展。而根據(jù)羅默提出的創(chuàng)意與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系公式，可以推斷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意的生成到創(chuàng)意產(chǎn)品的形成涉及到包含創(chuàng)意者勞動(dòng)價(jià)值一次性高額的創(chuàng)意成本，但因非競(jìng)爭(zhēng)性的創(chuàng)意產(chǎn)品具有一般性商品的性質(zhì)，能夠被無(wú)限次的重復(fù)生產(chǎn)、銷(xiāo)售這樣在規(guī)模效應(yīng)的作用下成本逐漸降低。而且銷(xiāo)售規(guī)模越大，創(chuàng)意的成本因規(guī)?；粩偙?，從而大幅度降低成本。這就是說(shuō)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模報(bào)酬遞增效應(yīng)?；谶@個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論分析，可以得出部分創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意成本與終端價(jià)格的關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)并不完全是這樣如在藝術(shù)品類(lèi)交易市場(chǎng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是規(guī)模效益失靈，甚至某些同類(lèi)產(chǎn)品規(guī)模與其價(jià)值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。這類(lèi)藝術(shù)品、古玩市場(chǎng)這中同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格差異是羅默的理論無(wú)法解釋的。

（2）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角。英國(guó)學(xué)者Andy Pratt指出傳統(tǒng)的新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無(wú)法對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造做出合理的解釋?zhuān)趧?chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究上改從該產(chǎn)業(yè)集群形成過(guò)程的研究證明創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值無(wú)法通過(guò)新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行解釋。Pratt（2004）提出交易雙方反復(fù)的面對(duì)面交流是創(chuàng)意生成的主要因素。面對(duì)面交互的磁吸效應(yīng)使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群形成，這有別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群過(guò)度倚重區(qū)位優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈整合程度而降低的交易成本的。后來(lái)澳大利亞研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的著名學(xué)者Jason Potts印證了Pratt的觀(guān)點(diǎn)。Jason Potts（2011）提出：消費(fèi)者需求理論所解釋的產(chǎn)品價(jià)格決定由一系列動(dòng)機(jī)所主導(dǎo)在創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格決定中不成立，他發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制是高度分散的個(gè)體所處的社交網(wǎng)絡(luò)決定的。

（3）勞動(dòng)價(jià)值理論視角。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值的源頭是創(chuàng)意活動(dòng)。創(chuàng)意活動(dòng)作為腦力勞動(dòng)的一種形式，因此馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論適用于創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制并在實(shí)踐中得到證實(shí)。該理論認(rèn)為決定價(jià)值量的勞動(dòng)計(jì)算當(dāng)中應(yīng)包含生產(chǎn)者體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)之外所放棄的其他勞動(dòng)機(jī)會(huì)。我們把這個(gè)假設(shè)放入到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分析框架中看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商品價(jià)格遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型商品價(jià)格的現(xiàn)象就是由生產(chǎn)者的期望價(jià)值所決定的，當(dāng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獲取的收益高于其他產(chǎn)業(yè)收益時(shí)才會(huì)驅(qū)使生產(chǎn)者進(jìn)入這一高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。生產(chǎn)者能夠接受最低價(jià)格是其期望價(jià)值與感性程度的貨幣化表現(xiàn)，決定了創(chuàng)意商品的價(jià)格下限。消費(fèi)者效用即消費(fèi)者心理感受由創(chuàng)意產(chǎn)品的使用價(jià)值決定而這一決定形成了創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格上限。在實(shí)踐過(guò)程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)品的使用價(jià)值會(huì)受到社會(huì)其他成員行為的影響，而具有特殊性。

三、 建立創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的戰(zhàn)略思考

1. 建立政府監(jiān)管下的以?xún)r(jià)格機(jī)制為核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)。政府因其是國(guó)家權(quán)力的代理人，在定價(jià)機(jī)制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略構(gòu)建及監(jiān)管實(shí)施可能產(chǎn)生有效推動(dòng)和嚴(yán)重阻礙兩種完全不同的結(jié)果。因此，有效制定定價(jià)機(jī)制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，確保知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的完好運(yùn)行，對(duì)于每個(gè)政府都是至關(guān)重要的。

2. 建立動(dòng)態(tài)的、聯(lián)動(dòng)性的創(chuàng)意產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估機(jī)制。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈看，創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)歷了創(chuàng)意生成、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意消費(fèi)三個(gè)階段，定價(jià)機(jī)制和創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)者、生產(chǎn)者和營(yíng)銷(xiāo)者等收益息息相關(guān)。目前完善評(píng)估機(jī)制是我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展內(nèi)在需求，需要對(duì)不同品類(lèi)、對(duì)不同發(fā)展周期的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的評(píng)估機(jī)制進(jìn)行完善以適應(yīng)新的變化。開(kāi)展評(píng)估機(jī)構(gòu)與銀行、擔(dān)保公司、風(fēng)投機(jī)構(gòu)和的深度合作， 實(shí)通過(guò)評(píng)估與創(chuàng)意產(chǎn)品的多方聯(lián)動(dòng)式的定價(jià)機(jī)制的合理化和創(chuàng)意企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)價(jià)機(jī)制的精準(zhǔn)，最大限度的價(jià)值量化創(chuàng)意產(chǎn)品，保障創(chuàng)意產(chǎn)品每個(gè)階段的利益相關(guān)者都會(huì)獲得最大的價(jià)值回報(bào)，實(shí)現(xiàn)多贏。

3. 逐步建立完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是新的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)品其精華是人的創(chuàng)造力，需要有完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系來(lái)維護(hù)其創(chuàng)新成果。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要有兩條作用機(jī)制：（1）克服外部性問(wèn)題。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的強(qiáng)弱影響著創(chuàng)意產(chǎn)品的生存空間防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制或剽竊取決于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的提升，加強(qiáng)創(chuàng)意企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在制度完善過(guò)程期間將有效提高創(chuàng)意研發(fā)活動(dòng)的收益預(yù)期，其收益會(huì)隨著制度日趨完善而邊際收益遞減；（2）克服信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。外部投資者的侵權(quán)行受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度約束，促使文化創(chuàng)意企業(yè)更愿意對(duì)外部投資者披露創(chuàng)意研發(fā)項(xiàng)目的相關(guān)信息，從而減少了創(chuàng)意企業(yè)與投資人、消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)，增強(qiáng)了議價(jià)能力和融資能力。因此知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度保護(hù)是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，也是創(chuàng)意產(chǎn)品合理的定價(jià)機(jī)制形成的首要因素。

四、 目前創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)方法的有益探索

1. 同類(lèi)型類(lèi)比定價(jià)法。將某一創(chuàng)意產(chǎn)品與市場(chǎng)上已銷(xiāo)售的同類(lèi)藝術(shù)品相比較而決定價(jià)格區(qū)間，這是國(guó)內(nèi)目前常用的一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)方法。對(duì)于純創(chuàng)意產(chǎn)品如戲劇、影視、音樂(lè)等內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)品、時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作和商品流通后，將在消費(fèi)者群體中形成穩(wěn)態(tài)偏好，這類(lèi)創(chuàng)意產(chǎn)品多為信息化、數(shù)字化產(chǎn)品是無(wú)形的數(shù)據(jù)集合，需要借助如內(nèi)存卡、硬盤(pán)、光盤(pán)、網(wǎng)絡(luò)空間等媒介存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)載體未發(fā)生損毀下不會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)品的損耗，這類(lèi)數(shù)字化信息創(chuàng)意產(chǎn)品其復(fù)制成本近乎為零并有著極強(qiáng)的可復(fù)制性。這類(lèi)純創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)在一定時(shí)間和地域區(qū)間內(nèi)會(huì)形成穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，其價(jià)值多以固定值存在，適合用類(lèi)比定價(jià)法。

2. 稀缺型拍賣(mài)定價(jià)法。諸如古董、藝術(shù)品等創(chuàng)意產(chǎn)品會(huì)隨著時(shí)間的推移而價(jià)值不斷上升。這類(lèi)產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)榻?jīng)歷一段時(shí)期、一個(gè)年代，創(chuàng)意產(chǎn)品在使用、保管和轉(zhuǎn)移過(guò)程中，出現(xiàn)一定物質(zhì)形態(tài)的損耗，但其創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)涵卻越顯珍貴；如果創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)過(guò)曾被名人所使用或某些特殊重大歷史事件，創(chuàng)意產(chǎn)品的使用過(guò)程而賦予新的文化價(jià)值與內(nèi)涵；還有同類(lèi)創(chuàng)意產(chǎn)品如具有紀(jì)念意義的郵票、紀(jì)念幣等會(huì)少量發(fā)型而后停止供應(yīng)人為制造的稀缺性，也有某些名家的創(chuàng)意作品如書(shū)法繪畫(huà)真跡也會(huì)因其稀少而存在天然的稀缺性，一些創(chuàng)意產(chǎn)品在經(jīng)歷了如戰(zhàn)爭(zhēng)或人為的損害后某些特殊事件，其評(píng)估值也會(huì)呈現(xiàn)長(zhǎng)期的上升趨勢(shì)。此類(lèi)創(chuàng)意產(chǎn)品宜采用拍賣(mài)定價(jià)法，可以充分挖掘其市場(chǎng)價(jià)值。2009年10月31日在香港拍賣(mài)市場(chǎng)，以368萬(wàn)港元成交了郵電部1968年文革期間發(fā)行的一大六小七枚“全國(guó)山河一片紅”郵票中尺幅為普通郵票兩倍的“大全國(guó)山河一片紅”，這次交易成為19世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)郵票拍賣(mài)最高價(jià)也是繼美國(guó)單張錯(cuò)體郵票以過(guò)百萬(wàn)美元拍賣(mài)價(jià)全球第一高價(jià)郵票的紀(jì)錄后的世界第二高價(jià)珍郵。

3. 熱賣(mài)型競(jìng)標(biāo)定價(jià)法，即賣(mài)家將所售物品賣(mài)給最高出價(jià)者。有效投標(biāo)人應(yīng)在三家以上（含三家）或?qū)φ袠?biāo)文件實(shí)質(zhì)性響應(yīng)的三家以上。2006年5月22日，因登上百家講壇而聲名鵲起的廈門(mén)大學(xué)易中天教授《品讀三國(guó)》的書(shū)稿在北京舉行了“無(wú)底價(jià)競(jìng)標(biāo)”，這在國(guó)內(nèi)出版界還是頭一遭，有11家出版社遞交標(biāo)書(shū)競(jìng)拍《品讀三國(guó)》一書(shū)。上海文藝出版社最后以55萬(wàn)冊(cè)的首印，14%的版稅，保證三年內(nèi)不低于發(fā)行20萬(wàn)冊(cè)的高價(jià)中標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士為易中天率先在出版界采用這種競(jìng)標(biāo)定價(jià)法算了一筆賬：如果按照易中天之前出的“品讀”系列價(jià)格計(jì)算，一本書(shū)平均20元，首印數(shù)55萬(wàn)冊(cè)，版稅14%，《品讀三國(guó)》這本書(shū)，至少給易中天教授帶來(lái)140萬(wàn)元的收入。

4. 體驗(yàn)式最低定價(jià)法。創(chuàng)意產(chǎn)品的勃興反映了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求在上升。正如約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩指出，體驗(yàn)其實(shí)就是一個(gè)或多個(gè)事件的影響而促使其在體力、情緒、智力甚至精神上達(dá)到某一特定水平進(jìn)而在意識(shí)中出現(xiàn)美好、愉悅的感覺(jué)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系與三者間的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者預(yù)期實(shí)現(xiàn)是一個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，創(chuàng)意者（設(shè)計(jì)者）和生產(chǎn)商必須注重個(gè)別消費(fèi)者的體驗(yàn)，為其創(chuàng)造出難以忘懷的互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，而這一互動(dòng)過(guò)程構(gòu)成了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。作為全球巡回游樂(lè)活動(dòng)品牌——“環(huán)球嘉年華”（World Carnival）不收門(mén)票但仍然能獲得豐厚的利潤(rùn)，他是怎么做到的呢，他通過(guò)創(chuàng)意給游客帶來(lái)娛樂(lè)的體驗(yàn)，創(chuàng)造性在于讓游客參與到整個(gè)活動(dòng)中，感受氛圍的同時(shí)即興消費(fèi)。它通過(guò)向游客收取可換取6個(gè)代幣的最低消費(fèi)金30元，顧客享有最消費(fèi)的絕對(duì)自主權(quán)，當(dāng)游客進(jìn)園體驗(yàn)觀(guān)察會(huì)受到周?chē)慰透腥径a(chǎn)生從眾行為，會(huì)很快加入體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候6個(gè)代幣顯然是不夠的，而隨處看看更會(huì)驅(qū)使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲，但園中各種如彈射椅和驚呼狂叫的刺激類(lèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格60以上元，如摩天輪和詭異迷城這樣的一般項(xiàng)目?jī)r(jià)格也在25元和35元，園內(nèi)價(jià)格與國(guó)內(nèi)相似項(xiàng)目的價(jià)格要高許多，但依然人如潮水，其原因在于免費(fèi)入園讓游客更直觀(guān)的感受和從眾心理而產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，園內(nèi)設(shè)置便捷的代幣兌換處，極大方便了游客兌換，使游客在驚奇、喜悅、刺激的體驗(yàn)中對(duì)人民幣的感受性降低，讓游客不知不覺(jué)中產(chǎn)生了大量的消費(fèi)。這種代幣形式在賭場(chǎng)、游戲廳也被廣泛使用。

5. 互動(dòng)型基數(shù)定價(jià)法。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互動(dòng)、融合、客戶(hù)、合作和網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新致勝的關(guān)鍵。2005年湖南衛(wèi)視推出的選秀節(jié)目——“超級(jí)女聲”，就采用了在打分環(huán)節(jié)由比賽場(chǎng)外的觀(guān)眾通過(guò)發(fā)送短消息投票數(shù)折合計(jì)分這一全新打分方式來(lái)決定選手的最終分?jǐn)?shù)，徹底顛覆了傳統(tǒng)專(zhuān)家打分決定選手去留的做法，而這種前所未有的互動(dòng)方式激起了觀(guān)眾全面參與的熱情，成為了“超級(jí)女聲”的一筆重要收入來(lái)源，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。互動(dòng)短信收入由兩部分構(gòu)成：向觀(guān)眾發(fā)送有關(guān)“超級(jí)女聲”等節(jié)目資訊的短信增值服務(wù)和觀(guān)眾的短信投票費(fèi)用?！俺狈劢z要給支持的選手投票就需要花1元錢(qián)定制短信，待收到回復(fù)后才具備投票資格。短信增值服務(wù)的基本服務(wù)費(fèi)為6元，定制后服務(wù)提供商會(huì)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送15條超女花絮，每條1元。按照短信總收入6 000萬(wàn)元的數(shù)據(jù)推算，短信增值服務(wù)提供商估算從“超女”節(jié)目中獲得的直接收益是2 100萬(wàn)元（占短信總收入35%），電信運(yùn)營(yíng)商則從“超級(jí)女聲”中獲利約為900萬(wàn)元，而湖南衛(wèi)視能獲得3 000萬(wàn)元短信收入（占短信總收入的50%）。湖南衛(wèi)視通過(guò)預(yù)測(cè)，創(chuàng)建了與各利益相關(guān)者共同分擔(dān)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的共贏模式，進(jìn)而降低了自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)模式下信息不對(duì)稱(chēng)所引發(fā)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保障各方實(shí)現(xiàn)更大的收益。

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作者簡(jiǎn)介：易華（1977-），男，漢族，湖南省岳陽(yáng)市人，同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士，湖南大學(xué)企業(yè)管理博士后，湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閯?chuàng)意經(jīng)濟(jì)與管理、人力資源管理與創(chuàng)業(yè)管理等；張丹（1975-），女，漢族，碩士，湖南省湘潭市人，湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槿肆Y源管理。