李安

【摘 要】根據(jù)墨子“三表論”觀點(diǎn)，虛假廣告嚴(yán)重違背了廣告語言表達(dá)的規(guī)范性，廣告商迫于金錢的誘惑，向消費(fèi)者宣傳虛假的服務(wù)或產(chǎn)品訊息。本文以虛假廣告為研究對(duì)象，基于墨子“三表論”思想，從有意掩飾服務(wù)或產(chǎn)品的劣點(diǎn)、故意吹噓服務(wù)或產(chǎn)品的好處和功效、廣告無法實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾三個(gè)方面探究欺騙性虛假廣告的表現(xiàn)形式；從廣告內(nèi)容、觀念對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)來分析誤導(dǎo)性虛假廣告的表現(xiàn)形式；從言之有據(jù)、言之有實(shí)、言之有用三個(gè)層面提出治理虛假廣告的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】三表論；虛假廣告；欺騙性；誤導(dǎo)性；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）05-0267-03

《墨子》曰：“子墨子言曰：‘有本之者，有原之者，有用之者。于何本之？上本之于古者圣王之事；于何原之？下原于百姓耳目之實(shí)；于何用之？廢（發(fā)）以為刑政，觀其中國(guó)家百姓人民之利，此所謂言有三表也。”①墨子提倡言論要有三條標(biāo)準(zhǔn)，即有本、有原與有用。然而，我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|的某些廣告，在向消費(fèi)者宣傳自己的服務(wù)或產(chǎn)品訊息時(shí)，它的表現(xiàn)形式與墨子提倡的言有“三表”是沖突的。

所謂“虛假廣告”，指的是廣告存在誘導(dǎo)性錯(cuò)誤思想，或造成受眾做出不準(zhǔn)確的判斷和取舍。盡管國(guó)內(nèi)也有諸多專家學(xué)者研究墨子“三表論”，但從“三表論”思想出發(fā)，探究虛假廣告的文章還不多見。本文旨在提醒廣告商或企業(yè)，廣告是幫助他們提升產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、品牌力以及企業(yè)文化，而不是有悖于“三表論”思想的誤導(dǎo)性傳播。

一、廣告的虛假表現(xiàn)形式

就目前行業(yè)情況看，日常生活中出現(xiàn)的虛假廣告有兩大類別，即欺騙性虛假廣告和誤導(dǎo)性虛假廣告。

（一）欺騙性虛假廣告。所謂“欺騙”，是“用虛假的言語或行動(dòng)來掩蓋事實(shí)真相，使人上當(dāng)。亦指隱瞞、欺詐、詐騙等違法行為，即明知是虛假的……做出虛假陳述，意圖使另一方相信上述虛假事實(shí)并做出有損于自己利益的行為?！雹谄垓_性虛假廣告表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

1.有意掩飾服務(wù)或產(chǎn)品的劣點(diǎn)

就這一類型的廣告而言，因其本身使用籠統(tǒng)的信息干擾到了消費(fèi)者的思維決斷，導(dǎo)致廣告在傳播產(chǎn)品信息或服務(wù)時(shí)與消費(fèi)者接受的信息對(duì)接不上，消費(fèi)者很容易被引誘并產(chǎn)生購買行為。例如臺(tái)灣藝人小S代言的佳潔士雙效炫白牙膏廣告的宣傳口號(hào)，“只需一天，牙齒真的白了”，廣告內(nèi)容重點(diǎn)凸顯明星小S在用了佳潔士雙效炫白牙膏后牙齒變得又美又白，然而這種美白效果是利用計(jì)算機(jī)后期軟件合成的，根本不是佳潔牙膏的“功勞”，因此，這則廣告構(gòu)成虛假宣傳，被工商部門依法處于603萬元罰款。

又如一則在報(bào)紙上自行組織發(fā)布的“2013年度上海優(yōu)秀教育培訓(xùn)品牌評(píng)選活動(dòng)榮譽(yù)公示”廣告，冒用他人名義虛稱“EIC啟德教育啟德留學(xué)”具有教育培訓(xùn)資質(zhì)，其宣傳內(nèi)容虛假，被工商部門依法處于4.5萬元罰款。這兩則廣告案例實(shí)際上都帶有對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品信息的虛假隱瞞。

2.故意吹噓服務(wù)或產(chǎn)品的好處和功效

醫(yī)療藥品類廣告和洗滌用品廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)故意吹噓服務(wù)或產(chǎn)品的好處和功效。比如2004年北京新興醫(yī)院投入巨款宣傳一則包治百病的廣告，該醫(yī)院宣稱自己是國(guó)內(nèi)當(dāng)前領(lǐng)域最廣、診治水準(zhǔn)最高、專業(yè)治療不孕不育癥的醫(yī)學(xué)殿堂。其實(shí)，北京新興醫(yī)院“送子”治療技術(shù)是用高額的廣告費(fèi)吹噓出來的。其廣告語言中的“最高、全面、所有、都能”等帶有明顯的欺騙行為，這類詞匯在廣告法中是嚴(yán)厲禁止的。像這類廣告宣傳顯然違背了事物的客觀規(guī)律。

從北京新興醫(yī)院處理這個(gè)事情的行為上，我們也看到醫(yī)院在管理中所暴露的問題。事發(fā)后，醫(yī)院方面不但沒有積極地站出來承擔(dān)過失，而且采用遮掩的方式企圖回收?qǐng)?bào)紙，并譴責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一點(diǎn)也沒有認(rèn)識(shí)到自身的問題。

3.廣告無法實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾

廣告給出的承諾是指在廣告中確切傳達(dá)出廣告服務(wù)或產(chǎn)品信息帶給消費(fèi)者的利益。其承諾激起消費(fèi)者興趣使之產(chǎn)生購買行為，這也是一則廣告能否引起消費(fèi)者注意并發(fā)生采購行為的關(guān)鍵之處。如海爾電器向消費(fèi)者承諾，對(duì)家電給予售后服務(wù)，這也是海爾品牌發(fā)展的重點(diǎn)。但如今海爾對(duì)消費(fèi)者做出的許可根本無法實(shí)現(xiàn)，像“今日購物不花錢”“無效退款”“超值回收”等。當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品買回家一年后質(zhì)量出現(xiàn)問題打電話求助時(shí)，會(huì)因?yàn)榉N種原因被搪塞回來，拒絕免費(fèi)維修或更換，更有的在“包修”和“保修”上借題發(fā)揮，使消費(fèi)者誤入圈套。

（二）誤導(dǎo)性虛假廣告。誤導(dǎo)性虛假廣告是指廣告商用暗指或含糊其詞的表述，或者是故意忽略相關(guān)信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的真實(shí)狀況形成誤解。與欺騙性虛假廣告相比，誤導(dǎo)性虛假廣告是間接、隱晦地蒙騙消費(fèi)者，顯示出較強(qiáng)的隱秘性。誤導(dǎo)性虛假廣告“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的方式主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.廣告內(nèi)容誤導(dǎo)

廣告內(nèi)容誤導(dǎo)是指廣告商所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)本身可能是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能質(zhì)量也可能沒有問題，但是在廣告宣傳中往往刻意取巧，使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，如促銷廣告中的“買一送一”“虧本大甩賣”等，或者利用廣告混淆視聽，誤導(dǎo)消費(fèi)者。③比如一則食品香料廣告，是宣傳“十五分鐘做好湯，健康又營(yíng)養(yǎng)”的濃湯寶。實(shí)際上，該香料的配料表上除了豬骨髓油、豬骨粉之外，還有香辛料、食用香精、增味劑、增稠劑、白砂糖等，配料中的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值根本比不上自家熬的湯。假使消費(fèi)者受到廣告語的誘騙，經(jīng)常用“濃湯寶”煲湯，營(yíng)養(yǎng)會(huì)隨著湯流失掉。由于濃湯寶中含鹽量非常高，攝取過多鹽分會(huì)嚴(yán)重傷害身體，特別是腎病患者和高血壓患者。

2.廣告觀念誤導(dǎo)

廣告觀念誤導(dǎo)是指廣告商故意宣傳某些對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品信息有利的特定概念，使之變成消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的“消費(fèi)理念”?；谶@種處心積慮地宣傳“某種歪曲的消費(fèi)理念”，消費(fèi)者會(huì)屢屢購買其產(chǎn)品。比如“如果沒時(shí)間吃早餐，就喝營(yíng)養(yǎng)快線”，大多數(shù)人聽到這句廣告宣傳語的本能反應(yīng)就是“一瓶營(yíng)養(yǎng)快線可以充當(dāng)每天的早餐”。這種宣傳口號(hào)很不規(guī)范，“營(yíng)養(yǎng)快線”中雖說有一小部分牛奶，但其中大多數(shù)是食品添加劑，一瓶“營(yíng)養(yǎng)快線”根本比不上一杯豆?jié){帶來的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。50-70克的主食、蔬菜、少量水果和部分高蛋白食物是一個(gè)正常人的早餐標(biāo)準(zhǔn)。“營(yíng)養(yǎng)快線”因?yàn)楹羞^多的食品添加劑，所以長(zhǎng)期飲用會(huì)造成人體的營(yíng)養(yǎng)不良。因此，“營(yíng)養(yǎng)快線”根本就不能取代早餐。

還有“紅牛”廣告也是如此，“困了，累了，更要喝紅牛”。相關(guān)研究表明，人體在過度疲勞時(shí)并不能大量攝入“紅?！钡裙δ茱嬃?。曾經(jīng)有一名英國(guó)人就是因?yàn)橐淮涡燥嬘昧?罐“紅牛”后，造成心臟病突發(fā)而死。像“紅?！钡群Х纫虻墓δ苄燥嬃?，雖然可以在某些程度上舒緩勞累，但是困了、累了就立刻攝取，會(huì)刺激中樞神經(jīng)，引起連鎖反應(yīng)，如血壓升高、心血管疾病突發(fā)等。

二、廣告?zhèn)鞑サ男庞脺?zhǔn)則

面對(duì)生活中形形色色的廣告，筆者認(rèn)為，應(yīng)采取行之有效的措施治理虛假廣告，還原廣告信息的真實(shí)性。因此，要想讓消費(fèi)者信賴廣告內(nèi)容，企業(yè)在宣傳時(shí)要做到“言之有據(jù)”“言之有實(shí)”與“言之有用”。

（一）廣告宣傳要言之有據(jù)。所謂“言之有據(jù)”即言語要有根據(jù)，要求廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息要有依有據(jù)才行，而不是無中生有欺騙消費(fèi)者。例如寶潔公司對(duì)全世界的消費(fèi)者承諾，要打造世界一流的品牌產(chǎn)品。寶潔公司的廣告戰(zhàn)略是，將每一個(gè)品牌都定義一個(gè)新理念，“潘婷”的保養(yǎng)、“飄柔”的柔順、“海飛絲”的去屑等，緊接著通過廣告宣傳不斷加強(qiáng)這些理念?！昂ｏw絲”的廣告語“秀發(fā)更干凈，頭屑去無蹤”凸顯個(gè)性；“潘婷”系列主打?qū)Πl(fā)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)，然后就誕生了“富含維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分”；“飄柔”獨(dú)特的個(gè)性在于使用之后讓整個(gè)人都更自信了，產(chǎn)生情感上的共鳴。

借此，寶潔公司將這種廣告戰(zhàn)略運(yùn)用到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)幹?。比如，寶潔旗下產(chǎn)品“舒膚佳”香皂進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前，“力士”香皂已經(jīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主導(dǎo)品牌，主打“美容護(hù)膚”。想打入中國(guó)市場(chǎng)的“舒膚佳”明顯需要制造一個(gè)符合中國(guó)消費(fèi)者的利益需求點(diǎn)。經(jīng)過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的剖析與判斷，“舒膚佳”香皂定位為“美容+殺菌”，更值得一提的是，中華醫(yī)學(xué)會(huì)通過了“舒膚佳”香皂美容殺菌的權(quán)威認(rèn)證，以此來加強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

隨著強(qiáng)勁的廣告運(yùn)作，“舒膚佳”香皂的銷量一路飆升。當(dāng)前中國(guó)香皂市場(chǎng)的第一品牌已經(jīng)被“舒膚佳”穩(wěn)穩(wěn)拿下了。事實(shí)上，“創(chuàng)造新概念”已儼然變成寶潔公司進(jìn)軍中國(guó)日化市場(chǎng)的一個(gè)突破口。寶潔公司起初在中國(guó)市場(chǎng)推廣的第一個(gè)品牌——“海飛絲”，就已經(jīng)深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞，這也使我們從中領(lǐng)悟到，提出新概念不是憑空編造，而是實(shí)事求是地尋求產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)聯(lián)，使之成為廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)策略之一。

（二）廣告宣傳要言之有實(shí)?！把灾袑?shí)”即言語要符合事實(shí)，也就是說廣告在向消費(fèi)者傳播的信息要真實(shí)可信。以大眾金龜車為例，福斯金龜車的第一則廣告“想一想還是小的好”，左上角是有意縮得很小的福斯金龜車的照片，畫面下端是標(biāo)題和內(nèi)文，右上角和中間是大面積空白。這種簡(jiǎn)潔有力、暗示性強(qiáng)的視覺表現(xiàn)形式，打破了汽車廣告喜歡用汽車作為畫面主體的表現(xiàn)手法，獨(dú)特的個(gè)性使其在眾多同類汽車廣告中嶄露頭角，深深吸引了消費(fèi)者的注意力。

廣告正文列舉事實(shí)，具體訴求福斯金龜車的主要特點(diǎn)及消費(fèi)利益。以理性訴求的方式，將“一部誠(chéng)實(shí)的好車”呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前。福斯金龜車這種逆向思維的“缺點(diǎn)定位”廣告創(chuàng)意策略特色鮮明。一方面，獨(dú)具匠心地化劣為優(yōu)，大型豪華轎車的劣勢(shì)正是小汽車的優(yōu)勢(shì)，它在不否定大型豪華轎車是好車的同時(shí)，以相反的角度確定它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，巧妙地?fù)P長(zhǎng)避短。這種創(chuàng)意策略在多元化消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，正中美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以下消費(fèi)群體的消費(fèi)需求心理，效果極佳。

另一方面，福斯金龜車廣告完全顛覆了消費(fèi)者的定勢(shì)思維，即消費(fèi)者日常中看到的大多數(shù)汽車廣告是直接正面地凸顯消費(fèi)利益和品牌優(yōu)點(diǎn)，如今在闡釋自己“不足”的同時(shí)，福斯金龜車的廣告圖像也被有意縮得很小，令人眼前一亮，而且整個(gè)廣告內(nèi)容和形式很符合產(chǎn)品個(gè)性，有利于塑造產(chǎn)品的形象。另外，福斯金龜車在消費(fèi)者眼中很自然地成為小型汽車的代表，極有利地?fù)屨剂诉@一細(xì)分市場(chǎng)，塑造了“福斯”的品牌個(gè)性。

（三）廣告宣傳要言之有用。“言之有用”即言語規(guī)范，就是說廣告?zhèn)鞑サ男畔⒒蚍?wù)應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)利益點(diǎn)，而不是訴說大話、空話、假話，廣告商不能以犧牲消費(fèi)者的切身利益為自己謀取暴利。

以一部微電影——NEW BALANCE《致匠心》廣告宣傳為例。該故事旨在說明人們有些時(shí)候難免會(huì)被一些善意執(zhí)念推著往前走，因此要能靜下心來去聽從內(nèi)心的呼喚。純粹的人生哲學(xué)，略帶滄桑感的旁白，講述著NB工匠制造NB990與李宗盛創(chuàng)作一把木吉他的故事。《致匠心》這部微電影憑借蒙太奇的對(duì)比手法，將李宗盛精心創(chuàng)作木吉他與NB鞋匠制造990這款經(jīng)典鞋子的鏡頭靈巧地交織在一起，畫面中不斷閃現(xiàn)的對(duì)手的特寫、制作工具的特寫，以及器物的利用，全部都是對(duì)工匠個(gè)人形象的符號(hào)化表現(xiàn)，是對(duì)職業(yè)精神與精益求精的創(chuàng)作態(tài)度的形象表達(dá)。

此外，在音樂方面，選擇平緩音律的背景音樂，烘托匠人內(nèi)心世界的從容與恬淡。李宗盛從自身經(jīng)歷出發(fā)，安靜祥和地與觀眾暢談人生哲學(xué)，將觀眾引入到執(zhí)著、舒緩的匠人世界中，成功傳播了New Balance的專注，以及對(duì)技藝完美追求的工匠精神。李宗盛的旁白，最為直接地表達(dá)了匠人內(nèi)心，將創(chuàng)作作品升華到人生哲理的新高度，從而將產(chǎn)品的內(nèi)在上升到更高層次。

在如今這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，NB不走尋常路線，向消費(fèi)者傳遞“舒緩”“專心”的生活哲學(xué)。素樸易懂的獨(dú)白、舒緩安靜的旋律、平緩安寧的鏡頭推進(jìn)，激起了消費(fèi)者對(duì)工匠精神的價(jià)值認(rèn)可，無形中也提升了消費(fèi)者對(duì)NB產(chǎn)品的認(rèn)同感，并鐘情于這種高格調(diào)的傳播。

三、結(jié)語

如果廣告在宣傳上能做到言之有據(jù)、言之有實(shí)、言之有用，筆者相信，現(xiàn)實(shí)生活中就不應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)像三鹿奶粉這樣的惡性事件?，F(xiàn)實(shí)生活中的誘惑固然很多，廣告固然可以給廣告商帶來豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，但這并不能成為他們欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的理由。

注釋：

①方勇.墨子·非命上[M].北京：中華書局，2015，286.

②于林洋.虛假廣告侵權(quán)研究[M].北京：中國(guó)檢察出版社，2007，10.

③上海市工商行政管理學(xué)會(huì).工商行政管理論文選[M].上海：上海人民出版社，2006，182.

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[3]于林洋.虛假廣告侵權(quán)研究[M].北京：中國(guó)檢察出版社，2007.

[4]陳正輝.廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.