方芳

摘要：大數(shù)據(jù)時代，精準營銷是當今管理領(lǐng)域的熱點。精準運用數(shù)字化信息，挖掘真正的商業(yè)洞察，幫助企業(yè)解決實際操作的問題。在分析了企業(yè)會員忠誠度解決方案現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，提出了會員管理、大促活動管理的有效措施，從而幫助企業(yè)改善會員忠誠度，提升營銷效率，實現(xiàn)精準營銷。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準營銷；會員忠誠度；會員管理；大促活動管理

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.30.022

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)在商業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)非常多了，企業(yè)希望從大數(shù)據(jù)里挖掘出真正的商業(yè)洞察，從而幫助解決實際操作中遇到的一些問題。

現(xiàn)在企業(yè)越來越關(guān)注會員忠誠度，我們面臨的是如何把會員的營銷工作做得更精準，讓他們變得更忠誠。每個企業(yè)都有大量的會員信息資料，我們希望通過研究會員資料，能更好地與會員溝通、更精準的觸達，能夠給他們喜歡的促銷方式、聯(lián)系方法等，從而改善會員的忠誠度，提高營銷效率。

以前的“會員忠誠度解決方案”是一個比較初級的階段，大多數(shù)企業(yè)停留在發(fā)會員卡、兌積分、會員價格等等。我們看到企業(yè)發(fā)了很多的會員卡，做了很多的活動，但能夠留住多少忠誠客戶，實際上是比較有限的?！皶T積分卡”生成數(shù)據(jù)，而不是忠誠度。忠誠度是一個維持過程，需要不斷地去維系才能實現(xiàn)。

首先，企業(yè)通過“會員積分卡”才能拿到消費者瀏覽、消費、回購等數(shù)據(jù)，從而了解到消費者的行為。大數(shù)據(jù)能夠帶給企業(yè)很多的維度去分析消費者。接下來，企業(yè)可以將會員進行消費者細分，從這個細分里我們可以拿到一些消費者洞察。這個洞察是為了讓我們知道如何與會員進行溝通，如何去做促銷活動以及商品分類管理。通過這些方法，我們?nèi)ビ|達不同類別的會員，并與他們維持良好的關(guān)系。

我們可以把會員忠誠度管理分為二大類：

（1）會員管理：企業(yè)如何管理會員，維持良好關(guān)系；

（2）大促活動管理：企業(yè)通過會員信息，如何來做大促活動，更好地觸達消費者。

下面就這兩點分別進行介紹。

1會員管理

從根本上講，每個會員都是不一樣的。對于企業(yè)來說，每個客戶都有一個生命周期。這個生命周期是從新客戶開始，我們增加新客戶的轉(zhuǎn)換率，最大程度促成首購客戶的第二次、第三次購買，這樣他才有可能變成企業(yè)的忠誠客戶。

商家通過給顧客一個比較大的優(yōu)惠，比如50元的折扣劵，把顧客吸引來購買。一般來說，達成顧客首次購買，這個比較容易。當顧客變成你的新客戶以后，才有可能變成你的活躍客戶。這時候，我們要問的是：怎么樣才能區(qū)分不同客戶的需求？怎么樣才能保持與活躍客戶的溝通？以及如何有效地提升會員的購買率呢？

在客戶的生命周期里，新加入的會員往往是最被忽視的會員，因為數(shù)據(jù)更新及時性的限制、數(shù)據(jù)的不規(guī)范性、信息的稀疏性等因素的影響，但新會員的關(guān)系維系是建立會員忠誠度的重要一步。

以某零售數(shù)據(jù)為例，新會員的第2次購買往往集中在首購后的第1個月，達到20%。也就是100個人里面有20個人，在第1個月里進行第2次購買。在第2個月里，就急速下降到10%，100個人里只有10個人回購。在第3個月、第4個月……就是一個慢慢下降的過程。所以，商家要把握新會員維系的黃金時間其實很短，就是在第1個月。在這第1個月，怎么樣把這20%回購率提高，以及在后面幾個月里怎么樣減緩下降趨勢，這是非常有挑戰(zhàn)性的。

當消費者一旦變成你的活躍客戶時，你就要很快去了解，誰可能成為潛在流失的客戶?；钴S客戶基本上不可能一直活躍下去，他有可能變成一個流失風(fēng)險客戶。這時我們會看到很多流失先兆，比如顧客來的頻次降低了，他的購物籃單位價值變少等等，最后他變成了流失客戶。在這里，我們可以運用一些模型的方法，比如“流失預(yù)警模型”，從顧客購買的頻次、購買量，就可以判斷他購買的價值是不是越來越小，頻次是不是越來越低。我們要從活躍客戶中識別到潛在流失客戶。這些高風(fēng)險客戶，企業(yè)要花更多力量去維持，讓他們繼續(xù)成為活躍客戶。如果一旦等到客戶流失的話，你再把想把他吸引回來可能性就很小了。你要提前識別出誰是潛在流失客戶，并且采取有效行動進行挽留。

另外，活躍客戶的價值也各不相同。以會員數(shù)占比最大的三個族群來講：（1）族群一，19%的會員數(shù)，銷售貢獻占比高達44%，這些客戶的購物籃價值非常高，他們就是大家都想要的客戶；（2）族群二，22%的會員數(shù)，銷售貢獻占比只有2%，這些客戶的購物籃價值非常低；（3）族群三，59%的會員數(shù)，銷售貢獻占比有54%。當企業(yè)在進行市場預(yù)算時，肯定想要把更多的錢花在族群一。如果只是根據(jù)人數(shù)去計算，企業(yè)會把很多錢都花在族群二，這種營銷就沒有帶來多大價值。

當企業(yè)增加了一個新會員時，我們要計算這個會員的未來價值是多少，這個概念也被引入到會員管理里面。簡單地說，會員的未來價值，是他預(yù)期在一年內(nèi)花的費用，和在一年內(nèi)企業(yè)保有他的概率，這就是未來會員的價值。如果他的花費非常低，或企業(yè)能否保留住他的概率非常低，那么他的未來價值就不高。

基本上，會員的購買頻次、購買價值、最近一次購買時間，我們可以用這三個維度去分類分析會員。而在這里面，首先是“會員個人信息”，不管是店內(nèi)，還是網(wǎng)上會員機制，我們會獲得一些會員信息。接下來，通過分析每個會員的瀏覽內(nèi)容，瀏覽頻率、品類傾向，可以獲知他的瀏覽的行為和購買行為。除此之外，我們還可以知道哪一類促銷方式對他更有效，他的大促參與傾向等等。

我們可以把會員按照不同的行為內(nèi)容進行分類分析：一類是“鐵桿會員”（即19%的會員數(shù)，銷售貢獻占比44%），他們是忠實客戶，會購買很多品類商品。另外，像他們的交易頻率，購買金額、數(shù)量都有一些優(yōu)勢。他們不是對促銷特別感興趣的人，他們的交易不會集中在大促期間，平時也會來購買。這是大家都喜歡的忠實會員；一類是“小單買家”（即22%的會員數(shù)，銷售貢獻占比2%），他們經(jīng)常來，頻次高，但購物籃單位價值很??；另外還有“計劃購物者”，他們購買商品的重復(fù)率比較高，不管是否促銷，老是購買那些品類的商品；最后就是“大促突擊手”。按照這些信息進行分類以后，我們還可以進一步研究，去追蹤不同族群的健康度。比如，鐵桿會員（族群一）的這些人，平均每次購買24個單品。但是，當我們看到族群一里有會員只買20個，甚至10個單品時，那我們的預(yù)警機制就要啟動了，這就是會員將要流失的先兆。我們要想辦法與這些會員溝通，吸引他們回來。通過前面收集的信息，我們知道這個會員平時喜歡購買什么，對哪些促銷活動特別感興趣，接下來可以用相應(yīng)的辦法去做會員激活了。這就是通過追蹤不同族群的健康度，企業(yè)可以知道什么時間激活哪些會員了。

另外，企業(yè)也可以為會員量身定制“月度溝通方案”。比如，第一類鐵桿會員，根據(jù)他們喜歡購買的商品種類、購買頻次，企業(yè)給他們制定月度溝通計劃。每1個月或2個月，用會員喜歡的商品品類、感興趣的促銷方式觸達他，這樣企業(yè)就可以做到更精準地與會員溝通。這些就是會員的管理。

2大促活動管理

節(jié)日大促活動逐漸成為商家吸引客戶的重要市場手段，但過多的活動也造成客戶的刺激疲勞。以某知名的零售商平臺為例，該平臺在2015年共推出58個大促活動，491個節(jié)日天，比如女人節(jié)、男人節(jié)、月光節(jié)、黑色星期五、母嬰節(jié)、感恩節(jié)、暑期大促、金秋出游季、辣媽囤貨季、國慶大惠戰(zhàn)、雙11、雙12、夢幻圣誕節(jié)等等。商家大促活動需要更加精細化的經(jīng)營。

企業(yè)應(yīng)該從個人針對性、可測量性和持續(xù)優(yōu)化性作為精細管理大促活動的準則。

2.1個人針對性

在大數(shù)據(jù)時代，我們每天接觸的數(shù)據(jù)信息太多了。企業(yè)要使用5R精準營銷，避免會員過度打擾、會員疲勞感。

5R即正確的人、正確的產(chǎn)品、正確的促銷方式、正確的溝通渠道、正確的溝通內(nèi)容。

2.2可測量性

ROI導(dǎo)向的標準化管理。企業(yè)要去測量所做的大促活動效果如何，對哪些會員產(chǎn)生了效果。

2.3持續(xù)優(yōu)化性

持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)生數(shù)據(jù)積累下的良性循環(huán)。

我們可以把大促活動管理分為四步：第一步，定位目標會員；第二步，落地機制設(shè)計；第三步，效果評估；第四步，記錄會員反應(yīng)。

通過這些管理措施，最終我們要達到四個目的。

2.3.1提高消費者忠誠度

企業(yè)給予不同會員差異化的服務(wù)及優(yōu)惠，讓每個消費者體會到自己是一個獨特個體，感受到重視和關(guān)注，從而提高消費者忠誠度。

2.3.2提升利潤

企業(yè)將所有促銷資源按照會員等級進行優(yōu)化和分配，達到賺錢、提升利潤的目的。

2.3.3提升促銷效應(yīng)

企業(yè)將對的促銷訊息送達到對的會員手中，從而提升促銷效應(yīng)。

2.3.4改善品類管理

企業(yè)更加了解核心會員的喜好與需求，通過這些，我們可以不斷調(diào)整商品的構(gòu)成，改善品類管理。

精益的大促活動管理，能夠幫助企業(yè)有效地改善會員忠誠度。

企業(yè)的營銷重點正在從“粗放型投放”向以“消費者為中心”轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在營銷我們講究以人為本，從消費者需求出發(fā)。而大數(shù)據(jù)時代，大量數(shù)據(jù)信息，可以幫助我們充分勾勒出消費者購物之旅，了解他們的購物驅(qū)動因數(shù)，選購、購物行為等。我們只有通過有效地管理會員、管理大促活動，才能改善會員的忠誠度，從而提高企業(yè)營銷效率。