于小靜

(福州大學(xué)廈門(mén)工藝美術(shù)學(xué)院， 福建廈門(mén) 361002)

試論傳統(tǒng)文化要素在商業(yè)微電影中的運(yùn)用

于小靜

(福州大學(xué)廈門(mén)工藝美術(shù)學(xué)院， 福建廈門(mén) 361002)

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，在文明演變發(fā)展的進(jìn)程中逐漸匯聚形成。它包括了歷史中存在過(guò)的文化實(shí)體與文化意識(shí)。商業(yè)微電影是近年來(lái)影視廣告的一種新形式，較之普通影視廣告形式而言，它因具有新媒體傳播優(yōu)勢(shì)而受到青睞。作為新興的商業(yè)廣告形式，商業(yè)微電影與中國(guó)傳統(tǒng)文化要素相結(jié)合，能為其帶來(lái)更多更積極的傳播效應(yīng)。

商業(yè)微電影； 傳統(tǒng)文化； 新媒體傳播

中國(guó)傳統(tǒng)文化包括了中國(guó)歷代存在過(guò)的各種物質(zhì)與精神的文化實(shí)體和文化意識(shí)。文明在中國(guó)歷史中演化，逐漸匯聚沉淀形成了反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化。近年來(lái)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域多了一個(gè)傳播形式：微電影。微電影廣告能在較短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)劇情發(fā)展，利用影視視聽(tīng)手段，將品牌形象與企業(yè)理念滲透其中或是將產(chǎn)品性能融合其中。許多微電影廣告在為產(chǎn)品或品牌推廣中，都運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化要素，以期產(chǎn)生積極的傳播效應(yīng)。

“微電影”一詞，源自于凱迪拉克公司在中國(guó)的一次商業(yè)推廣策劃，之后被網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛使用。微電影即微型電影，具有較為完整的故事情節(jié)。它主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)傳播，是信息“碎片化”時(shí)代的產(chǎn)物。一般時(shí)長(zhǎng)在30-60分鐘之內(nèi)，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看。它的“微”指的是：播放時(shí)間短、周期制作短和規(guī)模投資小等特點(diǎn)。

微電影具有電影的藝術(shù)特性，在本質(zhì)上與電影無(wú)異。創(chuàng)制者將情感與價(jià)值觀通過(guò)藝術(shù)的方式注入作品中，再通過(guò)觀眾的觀影體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴。微電影的形成和發(fā)展與電影又有一定區(qū)別。最初的微電影《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》等，在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)就已融合了商業(yè)廣告的內(nèi)容。另外，電影愛(ài)好者們也看中了微電影低成本、播放平臺(tái)無(wú)門(mén)檻的特點(diǎn)，通過(guò)微電影實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)作愿望、實(shí)踐創(chuàng)作理念，這類(lèi)微電影作品不帶有商業(yè)目的。所以筆者認(rèn)為，微電影又可以從創(chuàng)作目的上分為：微電影和微電影廣告。

微電影廣告是一種影視廣告新形態(tài)。與普通影視廣告一樣，它也具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，但微電影廣告更具完整故事情節(jié)。同時(shí)，微電影廣告的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式較之從前的影視廣告更加多元化，例如：在知名網(wǎng)站上包裝推廣，利用網(wǎng)絡(luò)名人評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，利用微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)傳播，建立互動(dòng)網(wǎng)頁(yè)等多種形式。因此，微電影廣告具有很強(qiáng)的傳播力。近年來(lái)微電影廣告頻繁地運(yùn)用到中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，其中不乏深受網(wǎng)友好評(píng)的作品，這是基于觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感而產(chǎn)生的積極效應(yīng)。而應(yīng)用于新媒體平臺(tái)的微電影廣告，也將是發(fā)揚(yáng)和傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)新形式。

微電影有著“病毒性”的傳播特點(diǎn)，即利用公眾的互動(dòng)性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓影片像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。成功的微電影會(huì)被快速?gòu)?fù)制，以分享鏈接、討論、轉(zhuǎn)載等方式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)傳播，瀏覽量往往數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)。例如優(yōu)酷和中國(guó)電影集團(tuán)出品的《老男孩》一片，上線僅一周時(shí)間，站內(nèi)瀏覽量就突破了500萬(wàn)次。因此，觀眾的接受與參與，對(duì)微電影廣告而言，至關(guān)重要。商業(yè)廣告是一種文化表現(xiàn)形式，微電影廣告亦是如此。只有符合了觀眾的審美特點(diǎn)、價(jià)值觀和倫理觀，才能令觀眾產(chǎn)生共鳴。尤其是在與觀眾有著相同民族文化語(yǔ)境的情況下，微電影廣告的觀眾接受度更高，傳播更廣。

中華文明在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展和多民族融合等多種因素的影響下，匯聚形成了歷史悠久、博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化，反映了中華民族特有的風(fēng)貌與氣質(zhì)。中國(guó)傳統(tǒng)文化無(wú)論在物質(zhì)實(shí)體還是思想文化和觀念形態(tài)上，都有著極為鮮明的民族特色，對(duì)當(dāng)代社會(huì)依然具有深遠(yuǎn)的影響力。只有把握傳統(tǒng)、融合現(xiàn)代，將傳統(tǒng)文化元素融入微電影廣告中，才能獲得更廣泛更積極的現(xiàn)實(shí)傳播效應(yīng)。

一、微電影廣告中傳統(tǒng)文化要素的運(yùn)用

由于微電影商業(yè)植入方式和傳播方式的多樣化，以及可以敘事的特性，使得它較之以往的影視廣告在表現(xiàn)力上更為豐富多樣。從文化傳播的角度看，中國(guó)傳統(tǒng)文化要素的運(yùn)用都圍繞著傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值觀。中國(guó)傳統(tǒng)文化包羅萬(wàn)象，其核心價(jià)值觀是和諧、自然和仁愛(ài)。“中國(guó)傳統(tǒng)文化的‘和諧’‘仁愛(ài)’‘自然’思想，所以能夠成為中華傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值觀，就在于這些思想既符合中國(guó)社會(huì)發(fā)展的客觀要求，也反映了人們的普遍愿望及基本訴求?！盵1]微電影廣告在表現(xiàn)手段上運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，在思想意識(shí)上反映傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀。通過(guò)藝術(shù)傳播，使大眾直接間接認(rèn)可和接受產(chǎn)品或品牌，實(shí)現(xiàn)其深入人心的傳播效應(yīng)。

(一)和諧

“和”是中華民族從古至今普遍具有的價(jià)值觀，也是一種理想境界。我國(guó)古人很早就意識(shí)到“和”的重要性，提出人與自然、人與社會(huì)、人與人和諧相處的價(jià)值理念。在歷史發(fā)展過(guò)程中，和諧的觀念成為儒家哲學(xué)的基本精神，深刻影響了中國(guó)傳統(tǒng)文化。對(duì)“和”境界的追求，也是社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家在社會(huì)建設(shè)領(lǐng)域的價(jià)值訴求，是社會(huì)和諧穩(wěn)定、持續(xù)健康發(fā)展的重要保證。許多企業(yè)也正是看到了人們對(duì)“和諧”的渴求，通過(guò)微電影廣告滿足人們的美好愿望。例如某品牌手機(jī)于2014年在全國(guó)各大網(wǎng)站發(fā)布的微電影《用心對(duì)話之讓愛(ài)回家》，將手機(jī)性能融合進(jìn)劇情，通過(guò)孩子輕松地操作手機(jī)的趣味書(shū)寫(xiě)功能，巧妙地解決了家庭小矛盾。影片在結(jié)尾展現(xiàn)了家庭成員快樂(lè)生活的情景，應(yīng)和了中國(guó)人追求和順、和美、和睦的傳統(tǒng)價(jià)值觀。迎合了傳統(tǒng)價(jià)值觀，使大多數(shù)觀眾體會(huì)到家庭和諧的幸福感。

(二)仁愛(ài)

“仁”，是孔子提倡的最高道德準(zhǔn)則和道德境界，是中華文明傳統(tǒng)道德規(guī)范的集中體現(xiàn)。在中國(guó)數(shù)千年的歷程中，“仁愛(ài)”始終是世俗社會(huì)推崇的人倫秩序和倫理觀念?！叭省钡谋疽鉃槿伺c人之間的親善關(guān)系，孔子將其定義為愛(ài)人。在當(dāng)今“仁愛(ài)”依然是社會(huì)道德價(jià)值觀中的重要部分。“康師傅”的廣告微電影“加你加年味”《紅包篇》中，將以“仁愛(ài)”為核心的公益活動(dòng)用微電影形式展現(xiàn)出來(lái)。影片中“康師傅”員工幫助留守兒童圓了與父母團(tuán)圓的愿望，表現(xiàn)出該企業(yè)與中國(guó)兒童少年基金會(huì)聯(lián)手舉辦的為留守兒童新年圓夢(mèng)的公益活動(dòng)。該片導(dǎo)演陸川通過(guò)“接地氣”的場(chǎng)景、細(xì)膩的視聽(tīng)手段，展現(xiàn)出留守兒童盼望與父母團(tuán)圓的渴望，將“康師傅”塑造成仁愛(ài)、有公德心的企業(yè)，達(dá)到感動(dòng)大眾的目的，以此提升了企業(yè)品牌的公眾形象。

(三)自然

中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“自然”一詞，并非僅指大自然、自然界。在先秦以來(lái)不同的思想學(xué)派對(duì)“自然”一詞各有詮釋?？倸w起來(lái)，“自然”不僅指客觀自然界，還有不勉強(qiáng)作為、順應(yīng)客觀規(guī)律的意思，有自然伸展、自然而然、無(wú)為而自成的主觀境界。“道法自然”的思想映射到中國(guó)傳統(tǒng)文化的哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域。在當(dāng)代社會(huì)，人們對(duì)自身與環(huán)境的認(rèn)識(shí)更加全面、成熟，對(duì)“道”的尊重和對(duì)“自然”的崇尚成為時(shí)尚生活的一部分。當(dāng)代企業(yè)意識(shí)到在追求利潤(rùn)的同時(shí)，若能傳遞積極的品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。例如新雷克薩斯ES的廣告中，為了將中國(guó)傳統(tǒng)文化里的智慧輸入品牌文化中，打出了“道法自然,大美之作”的產(chǎn)品概念。相宜公司的“相宜本草”微電影廣告《寄往天空的明信片》，將“自然”有層次展現(xiàn)給觀眾。從大自然之美到對(duì)生存法則的領(lǐng)悟，通過(guò)該片，本草相宜品牌的“自然”內(nèi)涵深入人心，表達(dá)了對(duì)“自然”的崇尚。使觀眾觀看后，對(duì)該品牌的化妝品留下健康、天然的印象。

二、微電影廣告如何更好地運(yùn)用傳統(tǒng)文化要素

一是傳統(tǒng)文化要素與品牌定位契合

成功的微電影廣告，必定有一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位是建立在消費(fèi)者的感知基礎(chǔ)上。它與觀眾的價(jià)值觀、生活閱歷、生活方式都有一定聯(lián)系。[2]中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，要選取的內(nèi)涵與元素，需與品牌定位契合。只有符合了品牌定位，才不會(huì)令觀眾對(duì)影片中的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和元素感到生搬硬套。當(dāng)品牌的潛在消費(fèi)群體的感知與影片中所傳達(dá)的信息產(chǎn)生共鳴時(shí)，微電影廣告才能達(dá)到更好的效果，提升品牌的親和力。例如微信的微電影廣告《最好的,一直都在》，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上并沒(méi)有過(guò)多地強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化元素，而是借助人們“重家庭、盼團(tuán)圓”的心理，傳達(dá)出“和諧”的價(jià)值觀，同時(shí)將微信的使用功能融合其中。用“煲湯”這樣一件具有中國(guó)家庭團(tuán)聚特色的行為，展現(xiàn)女兒對(duì)家的回歸，對(duì)母愛(ài)的回應(yīng)。該片傳遞出溫暖的家庭氣息，同時(shí)展示出微信的功能，告訴人們微信可以拉近親人之間的距離，操作上不必受到年齡的限制，無(wú)論身處何地都可以更多地與父母交流，關(guān)愛(ài)他們。

二是傳統(tǒng)文化要素與敘事方式結(jié)合

普通的影視廣告受各種因素的限制，只能在有限的時(shí)間內(nèi)，突出產(chǎn)品或品牌。傳統(tǒng)文化也僅是以口號(hào)式或者是羅列元素的方式出現(xiàn)，缺乏與觀眾真正的共鳴，在情感表現(xiàn)上有欠缺。有些影視廣告甚至因?yàn)檫^(guò)度突出品牌而受到業(yè)內(nèi)和觀眾的詬病。與快餐式的普通影視廣告不同，微電影廣告能通過(guò)劇情和視聽(tīng)手段帶給觀眾更多的情感體驗(yàn)。曾在網(wǎng)絡(luò)熱播的科魯茲廣告《老男孩》、王崠鑒導(dǎo)演的公益廣告《交易》等都是令觀眾動(dòng)容、念念不忘的好作品。在信息碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者更需要心靈的慰藉或震撼。因此，微電影廣告應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，在敘事中更豐富地、多維度地體現(xiàn)傳統(tǒng)文化要素，讓觀眾建立起真正的情感共鳴，將產(chǎn)品或品牌在不打斷觀眾情感建立和累積的基礎(chǔ)上，潛移默化地展現(xiàn)。觀眾被打動(dòng)了，該片在播放平臺(tái)上才能產(chǎn)生“病毒式”傳播效果。徐福記的微電影廣告《甜滿新年》在推出之后，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率飆升，很多觀眾紛紛表示影片描繪的就是自己的童年。影片給人的印象是“接地氣”，正是因?yàn)樗擅畹剡\(yùn)用了傳統(tǒng)文化元素，與敘事情節(jié)結(jié)合后獲得了親和力。它勾起了人們的回憶并產(chǎn)生情感共鳴，在影片快結(jié)束的地方，才自然地出現(xiàn)產(chǎn)品。不打斷觀眾的情緒，一氣呵成，達(dá)到了提升品牌好感度和廣為傳播的目的。

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的崛起，面對(duì)一個(gè)如此龐大的中國(guó)市場(chǎng)，很多企業(yè)都在積極思考如何打好品牌戰(zhàn)，更好地推廣產(chǎn)品。微電影廣告作為網(wǎng)絡(luò)推廣傳播的新形式，充分顯示出其自身的優(yōu)勢(shì)。但微電影廣告從出現(xiàn)至今不到十年時(shí)間，作品質(zhì)量良莠不齊，還有很多可發(fā)掘的潛力以及待完善的行業(yè)規(guī)范。在微電影廣告未出現(xiàn)之前，普通的影視廣告已經(jīng)意識(shí)到結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化要素的運(yùn)用，能提升品牌文化，使產(chǎn)品和品牌更具親和力。但簡(jiǎn)短的影視廣告很難令傳統(tǒng)文化的運(yùn)用更“走心”。微電影廣告應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，一方面可以運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化傳遞優(yōu)秀的價(jià)值觀，打造品牌文化，提升產(chǎn)品或品牌的價(jià)值，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感；另一方面，社會(huì)主義精神文明建設(shè)也需要通過(guò)新興的信息載體傳播傳統(tǒng)文化的正能量，樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)氣。這其中，微電影廣告特有的更多角度展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，更深層次傳達(dá)傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，可以最終達(dá)到企業(yè)與社會(huì)雙贏的效果。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 賈磊磊、潘 源：《中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值觀:和諧·仁愛(ài)·自然》，《東南大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2012年第3期。

[2 周鹍鵬： 《品牌定位與品牌文化辨析》，《山東社會(huì)科學(xué)》2011年1期。

2017-06-30

福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(JA13070S)

于小靜， 女， 山東榮成人， 福州大學(xué)廈門(mén)工藝美術(shù)學(xué)院講師。

G206.3

A

1002-3321(2017)05-0099-03

[責(zé)任編輯：余言]