林 勇

（福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒藝術(shù)系，福州350000）

創(chuàng)新驅(qū)動就是創(chuàng)新成為引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，科技創(chuàng)新與制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新相結(jié)合，推動發(fā)展方式向依靠持續(xù)的知識積累、技術(shù)進步和勞動力素質(zhì)提升轉(zhuǎn)變（中共中央和國務(wù)院，2016）。我國高等職業(yè)教育經(jīng)過十余年的大發(fā)展已培養(yǎng)了大批的應(yīng)用型技術(shù)人才。然而，現(xiàn)行的職業(yè)教育普遍就如何對學(xué)生創(chuàng)新意識養(yǎng)成和創(chuàng)新能力提升缺乏整體意識。有不少人認為，職業(yè)教育就是“應(yīng)用型”技術(shù)技能教育，與創(chuàng)新無緣。國家創(chuàng)新戰(zhàn)略提醒我們，高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)，僅有技術(shù)教育是不夠的，還應(yīng)注重創(chuàng)新教育，即培養(yǎng)高技術(shù)與創(chuàng)新兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才。藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)人才培養(yǎng)不僅遵循著技術(shù)應(yīng)用型人才“行業(yè)所需的實際技能和知識”目標，同時，還在創(chuàng)新意識培養(yǎng)、創(chuàng)新能力訓(xùn)練上擁有優(yōu)勢。而其中廣告設(shè)計是最講求創(chuàng)意創(chuàng)新意識的。為此，以廣告專業(yè)人才培養(yǎng)為例，探討高等職業(yè)教育中的人才培養(yǎng)創(chuàng)新能力。

一、創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力

創(chuàng)新意識，首先表現(xiàn)為觀念上的認知，它直接反映在運用創(chuàng)造性新思路、新方法去轉(zhuǎn)化構(gòu)想方案為智慧的物化結(jié)晶。例如，選題角度的新穎，表達語言形式的不落俗套，實現(xiàn)效果技藝的推陳出新。其次，異于常態(tài)化的思維方式，如逆向思維、抽象思維、發(fā)散思維、收斂思維、靈感思維等，都是創(chuàng)新意識在藝術(shù)設(shè)計中慣用的思維想象推演方法。

創(chuàng)新能力則為運用創(chuàng)新思維意識的執(zhí)行力。如造型基礎(chǔ)訓(xùn)練、巧手制作、思維想象訓(xùn)練、不同空間切換表現(xiàn)，以及不同的加工工藝、材料、計算機設(shè)計軟件等實現(xiàn)手段等。沒有別出心裁的想法，難有創(chuàng)新能力?？梢?，創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力休戚相關(guān)、相互融合。

如果說廣告設(shè)計屬于“創(chuàng)意、訴求、視覺傳達語言技法”的集合，那么其他藝術(shù)設(shè)計學(xué)科則為“創(chuàng)意、工藝、材料”的兼容。前者倚賴創(chuàng)意，后者對工藝有著更高的要求?，F(xiàn)代廣告業(yè)傳奇人物大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)，對全球最負盛名的奧美廣告公司員工形容為“一群有出奇智慧的正人君子”，這智慧就是指運用創(chuàng)意的各種方式。從其人才觀“野心，競爭力，思想解放、善于創(chuàng)新，與人善處，尊重創(chuàng)意”五大特征可以看出，其中的創(chuàng)新創(chuàng)意素養(yǎng)尤顯（大衛(wèi)·奧格威，2010）37。

二、職業(yè)之素養(yǎng)——創(chuàng)意

“創(chuàng)意思維”和“熟練技術(shù)”是作為一個優(yōu)秀設(shè)計師必備的素養(yǎng)與能力。如果按照權(quán)重比，大致為40%∶60%。沒有創(chuàng)意，即為工匠。許多民間工藝藝人總說，他們的作坊最缺懂設(shè)計的師傅。事實上，不少民間工藝大師面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸或走下坡路，多因缺乏創(chuàng)新能力，產(chǎn)品樣式陳舊。審美文化必然隨時代的變化而變化。對廣告設(shè)計師而言，創(chuàng)新思維與技術(shù)運用比則為60%∶40%，因此，我們稱其為“創(chuàng)意先鋒”行業(yè)。

例1：著名國際創(chuàng)意商業(yè)廣告《是誰殺了我……》（佚名，2014）。

圖1 《是誰殺了我……》

畫面樸實無華，主旨明晰。一只斃命蟑螂，夸張而巧妙的姿態(tài)，直指墻上“是Bayg殺了我”的潛臺詞意指，引出滅蟑靈的品牌名。觀其攝影技術(shù)、圖像處理技術(shù)以及不嚴謹?shù)臉?gòu)圖，都只是最基本的能力，但絲毫不妨礙其看似平常自然，卻透著絕妙的構(gòu)思造型設(shè)計而成創(chuàng)意經(jīng)典。所以，廣告界對評價好廣告的標準即“不凡的構(gòu)思創(chuàng)意”為首要。失去它，再炫的后期技術(shù)也是平庸無力的。

例2：公益廣告《開車與排放》。

圖2 《開車與排放》

一輛白色小轎車，排氣管拖曳著一個巨型黑云狀大尾氣球，上面寫著：“假如你一天不開車，看看我們呼吸的空氣中能少排放多少一氧化碳?！保ㄘ?013）這是世界野生動物保護基金會2007年在中國做的廣告。這種運用尾氣與小汽車體量對比差，顏色對比差之手法，即使沒有文字說明，我們都能憑直覺解讀到汽車尾氣對環(huán)境污染造成的危害。

三、行業(yè)賽事——創(chuàng)意

從國內(nèi)外廣告眾多重大的專業(yè)賽事看，創(chuàng)新創(chuàng)意永遠是恒定的評價標準。素有世界廣告界“奧斯卡”之稱的“克里奧國際廣告獎”等五大獎項，到區(qū)域性的“金犢獎”，再到中國廣告協(xié)會主辦的“中國廣告長城獎”等無不如此。而其對高校對廣告行業(yè)的影響力，直接成為行業(yè)遴選人才，企業(yè)獲取杰出創(chuàng)意的重要途徑。其他藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)賽事亦然。再聯(lián)想到我們?nèi)缁鹑巛钡母叩冉逃殬I(yè)技能大賽，從項目名稱、內(nèi)容到形式唯“技能中心論”之主旨，與國家“創(chuàng)新驅(qū)動”核心觀存有差距值得思考。

四、人才培養(yǎng)——創(chuàng)新能力

（一）教育觀念

1.創(chuàng)意化

創(chuàng)意是廣告的靈魂，是實現(xiàn)廣告效益和意義的核心（王小榮和費利君，2013）。圍繞職業(yè)能力、素養(yǎng)的課程體系建設(shè)，課程名稱、課程內(nèi)涵，注重培養(yǎng)、激發(fā)、訓(xùn)練創(chuàng)新思維能力應(yīng)用。不論教學(xué)層面知識、技能，還是行業(yè)層面的職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)能力，創(chuàng)意永遠是核心?！笆棺约杭妓嚿畈夭宦?，是廣告公司的職責(zé)”（大衛(wèi)·奧格威，2010）15。

2.國際化

教育部高職高專藝術(shù)設(shè)計類教指委在2008年就明確提出過“立足本土，放眼世界”的藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)觀。國際化是一種文化觀念的大視野，它意味著設(shè)計文化的前瞻性、時代性。藝術(shù)設(shè)計是引領(lǐng)時尚的專業(yè)、行業(yè)，是用設(shè)計創(chuàng)造出的顏值，去展現(xiàn)項目訴求，達到傳播功效。關(guān)注國際行業(yè)發(fā)展動態(tài)，傳承中華民族優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，使專業(yè)知識能緊跟世界發(fā)展脈搏。

3.生態(tài)化

關(guān)注生態(tài)文明是現(xiàn)代社會的共識。公益廣告主題賽事始終是廣告行業(yè)引導(dǎo)社會公共文明意識的重要舉措。如“首屆中國霧霾主題公益海報作品展”就要求廣大創(chuàng)意人士，用創(chuàng)意設(shè)計文化，去引發(fā)全社會重視和參與生態(tài)環(huán)境的保護。那么，在《招貼設(shè)計》《方案設(shè)計與策劃》《視頻廣告編輯》等課程中所體現(xiàn)的“綠色設(shè)計理念”，即為專業(yè)知識以外的、可持續(xù)發(fā)展觀的意識培養(yǎng)，使學(xué)生在走出校園前，學(xué)會通過思想傳導(dǎo)、作品表達、元素借用、材料選擇、加工方法、實現(xiàn)手段等“從我做起”行動，提升自身并喚醒全社會的覺悟。

（二）課程體系

1.創(chuàng)意無所不在

創(chuàng)意歷來是藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)不變的追求，廣告設(shè)計更是如此。根據(jù)其人才培養(yǎng)與職業(yè)行業(yè)工作崗位要求，就公共基礎(chǔ)、職業(yè)能力（職業(yè)基礎(chǔ)、職業(yè)技術(shù)）、職業(yè)綜合素養(yǎng)三大模塊課程，百分之百的貫徹執(zhí)行新思維、新內(nèi)容、新手段、新形式為課程要求。以求異出新的意識與技術(shù)的兼容并舉，從“常人”到“非常人”的思維裂變，懂得運用“創(chuàng)新創(chuàng)意”思考問題、方案構(gòu)想策劃、優(yōu)化性解決問題的漸進提升。

2.大平臺多方向（吳錫平，2014）

以行業(yè)崗位為大平臺和以與設(shè)計相關(guān)能力崗位為兼具。如涉及“廣告?zhèn)鞑W(xué)專門知識”的客服、媒介、創(chuàng)意等崗位。體現(xiàn)與“藝術(shù)設(shè)計通識知識能力的”影像后期設(shè)計、包裝設(shè)計、裝幀設(shè)計、CIS設(shè)計、陳列設(shè)計、會展設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計、噴繪設(shè)計、工藝設(shè)計等美工崗位。全程按照“行業(yè)的要求就是我們的方向標準”思路為架構(gòu)。

（三）教學(xué)手段

1.個性化

個性化教育，不僅是國際流行已久的舉措，也是現(xiàn)代教育強烈推崇的一種手段。尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群，對專業(yè)人才個性化下的新觀念、新思維要求甚高。因而，強調(diào)個性培養(yǎng)，形成獨立的個性，引導(dǎo)學(xué)生積極探究知識于獨立思辨之中。課堂上的思想自由、言論自由、質(zhì)疑權(quán)威、勇于表達不同的學(xué)術(shù)觀點，并將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為可行性應(yīng)用等，都是有效的促進途徑。

尊重專業(yè)規(guī)律，在把握整體教學(xué)大綱的基礎(chǔ)上，落實個體差異化指導(dǎo)，實現(xiàn)理想化的教學(xué)效果。既然思路決定因人而異的答案，就必須有因人而異的過程指導(dǎo)。就每個學(xué)生的想法、做法提出指導(dǎo)建議，或肯定的深化性引導(dǎo)，或否定的原因分析與再思考設(shè)計，即方向一致，但目標結(jié)果相異。

2.徒手化

徒手化是指計算機智能模式之外、與手工相關(guān)的造型能力（用筆或其他工具、材料）。草圖是徒手化最原始的能力代表，它能反映出設(shè)計者的思維創(chuàng)意、造型能力，集合各種思維轉(zhuǎn)化成快捷明了的可視化圖形，有“想法視覺”之征（金毅和宗明明，2013）。國內(nèi)外設(shè)計界運用草圖的方式十分普遍，主要有記錄性草圖和設(shè)計草圖兩類。據(jù)企業(yè)方面反饋，如今的設(shè)計師手繪能力已不如從前，應(yīng)引起重視。2008年首屆海峽兩岸大學(xué)生創(chuàng)新成果大賽暨公益廣告設(shè)計大賽，就有手繪草圖和電腦效果制作兩環(huán)節(jié)的綜合競技，來自臺灣的大學(xué)生手繪能力明顯高于大陸生。

（四）專業(yè)賽事

廣告行業(yè)的專業(yè)賽事，均以創(chuàng)意作為唯一的評獎標準。而象征高職最權(quán)威的全國職業(yè)技能大賽67個賽項中，與技能相關(guān)的占94%，帶“設(shè)計”的項目僅有4個，占總量的6%。這其中屬于藝術(shù)設(shè)計類的只有園林景觀設(shè)計、工業(yè)造型設(shè)計、服裝設(shè)計。如果把“設(shè)計”當作一種技能，那么該技能為智慧型技能，創(chuàng)造型技能，與其他技術(shù)型技能在知識內(nèi)涵上差別甚大。根據(jù)文化創(chuàng)新原則，不妨將全國高職院校職業(yè)技能大賽烹飪專業(yè)項目《烹飪技能》更改為《烹飪技藝》，一字之差，性質(zhì)不同。再如，醫(yī)衛(wèi)專業(yè)的《護理技能》改成《臨床護理》，護理也是技能，但范圍縮小，內(nèi)涵更豐富。其他同理。

（五）評價標準

1.“四好一優(yōu)”

就廣告設(shè)計與其他藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)知識、素養(yǎng)、能力的異同點，我們總結(jié)出“四好一優(yōu)”的專業(yè)人才培養(yǎng)宏觀目標，即學(xué)生畢業(yè)前，掌握實現(xiàn)“好造型，好創(chuàng)意，好作品，好字，優(yōu)秀溝通能力”的綜合能力。這些意味著教師在教學(xué)中，按照這五個方面的要求實施教學(xué)，育人塑人。而落實到具體的類型化能力訓(xùn)練，則可以通過所對應(yīng)的各課程項目實踐、畢業(yè)設(shè)計綜合實踐的水平評價。

2.“7性”

相對藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)公共點的標準，還可以歸納為如下七個方面進行評價：應(yīng)用性—具有較好的實用價值和市場前景；創(chuàng)新性—項目的前瞻性，即“人無我有，人有我優(yōu)”；文化性—文化含量，有說法，有故事；技術(shù)性—實現(xiàn)的技術(shù)難度；審美性—唯美的視覺效果；特色性—不趨大同的差異化；可行性—各種主客觀因素所能掌控的范圍。

五、結(jié)語

創(chuàng)新發(fā)展是國家命運所系。是世界大勢所迫。是發(fā)展形勢所迫（中共中央和國務(wù)院，2016）。國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的核心指向與藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新人才培養(yǎng)的教育目標是深度契合的。

參考文獻：

大衛(wèi)·奧格威.2010.一個廣告人的自白[M].北京:中信出版社.

金毅,宗明明.2013.談設(shè)計草圖的特點及意義[J].美術(shù)大觀,(4):89.

王小榮,費利君.2013.創(chuàng)意與驚喜：論廣告創(chuàng)意的本質(zhì)和方法[J].長江大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,(03):193.

吳錫平.2014.淺析高職廣告設(shè)計專業(yè)“大平臺+多方向”課程體系建設(shè)[J].職業(yè)與教育,(3下):140.

佚名.2014-06-29.35個世界知名經(jīng)典創(chuàng)意廣告推薦.[EB/OL].[2017-2-26].http://www.ad-cn.net/read/1897.html.

佚名.2013-04-16.經(jīng)典的國外創(chuàng)意公益廣告.[EB/OL].[2017-2-26].http://www.admaimai.com/zhuanti/Detail14194.htm.

中共中央，國務(wù)院.2016-05-19.國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要[EB/OL].[2017-3-26].http://www.most.gov.cn/yw/201605/t20160520_125675.htm.