（山西財經(jīng)大學，山西 太原 030006）

【摘 要】本文闡述了農(nóng)村電商的概念和基本特征，從農(nóng)名本身內(nèi)部的困境和其他外部困境，這兩方面論述了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境，主要就農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商人才和品牌化等幾個方面提出了可行性建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村電商；電商人才；基礎(chǔ)設(shè)施；品牌化

一、農(nóng)村電商概述

（一）農(nóng)村電商的概念

農(nóng)村電商，指的是以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及信息技術(shù)為支撐、以農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營為主體，借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺對農(nóng)村的資源進行服務(wù)，進而開展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷、物流及客戶關(guān)系管理等一系列電子化的交易、管理活動。

農(nóng)村電商能夠促進農(nóng)村科學技術(shù)的發(fā)展，以及社會的快速進步，在減輕農(nóng)民負擔、增加農(nóng)民收入、加快農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的基礎(chǔ)上，促進農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，提升我國農(nóng)業(yè)市場在全球市場的競爭力。農(nóng)村電商的本質(zhì)就是通過數(shù)字化、信息化的手段，集約化管理，市場化運作，降低農(nóng)村商業(yè)經(jīng)營成本，為農(nóng)村、農(nóng)業(yè)及農(nóng)民提供服務(wù)，縮小城鄉(xiāng)差距，從而加快農(nóng)村社會的全面發(fā)展。

（二）農(nóng)村電商的特征

農(nóng)村電商具有增長速度快、增長潛力大和發(fā)展水平不均衡三個基本特征。

一是增長速度快。在農(nóng)村，電商用戶正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。近日，京東聯(lián)合21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布《2016中國農(nóng)村電商消費趨勢報告》顯示，農(nóng)村消費者已成高頻電商用戶。沿海地區(qū)下單人數(shù)居前，內(nèi)陸地區(qū)由四川領(lǐng)跑。從年齡上看，超過90%的農(nóng)村網(wǎng)購人群分布在19歲至45歲，其中26歲至35歲是消費主力軍，占比超過70%。農(nóng)村用戶對移動端的依賴，遠遠超過了城市地區(qū)，移動端訂單占比比一線城市高出5個百分點。智能手機的高速普及除了讓很多尚未觸網(wǎng)的農(nóng)村人跳過PC，直接成為了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。

二是增長潛力大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2015年12月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，規(guī)模達1.95億，較2014年底增加1694萬人，增幅為9. 5%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比71.6%，規(guī)模為4.93億，較2014年底增加2257萬人，增幅為4.8%。農(nóng)村網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中的占比增加，規(guī)模增長速度是城鎮(zhèn)的2倍。

三是發(fā)展水平不均衡。總的來講，各地農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展水平差距較大、極不平衡。東部地區(qū)農(nóng)村電商起步較早，發(fā)展速度快，相對中西部來說較為發(fā)達，但與國際水平還有一定的距離。而中西部地區(qū)，由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、網(wǎng)絡(luò)意識差等原因，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展處于摸索階段，發(fā)展速度較慢。

二、農(nóng)村電商面臨的困境

（一）內(nèi)部困境

1.農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)意識薄弱，對電商的認識不足

主要由于兩個方面的原因，其一是農(nóng)村生活水平較為落后，農(nóng)民受教育程度低，導(dǎo)致農(nóng)民思想觀念的保守，對新鮮事物的接受程度低。其二是農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平低，缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)知識，減少了農(nóng)民接受最新資訊的途徑，尤其電子商務(wù)對他們來說是個新鮮事物，認識不足。對于是否能夠增加收入等問題持有懷疑態(tài)度，很大程度上降低農(nóng)民對發(fā)展電子商務(wù)的積極性。

2.農(nóng)民對電子商務(wù)存在嚴重的怕風險意識

電子商務(wù)作為一種近年新發(fā)展起來的在線支付交易方式，交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)達成買賣協(xié)議，改變傳統(tǒng)的“一手交錢，一手交貨”的交易模式。由于電子商務(wù)本身具有的一些風險性，加上農(nóng)民的小農(nóng)意識，使得農(nóng)民不敢放心地將一年有限的收入投資到電子商務(wù)中，這對農(nóng)村電商的發(fā)展來說，無疑是雪上加霜。

（二）外部困境

1.基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普及率低，直到2016年，全國90%以上的農(nóng)村家庭還沒有通光纖網(wǎng)絡(luò)。俗話說，巧婦難為無米之炊。中國的電商發(fā)展如火如荼，電子商務(wù)的交易額不斷再創(chuàng)新高，電子商務(wù)的市場交易規(guī)模持續(xù)增長，但是農(nóng)村的寬帶還沒有普及，沒辦法上網(wǎng)，對外界的信息接收存在很長的時間間隔，而且對信息的理解有一定程度的偏差，搭不上信息化快速發(fā)展的這趟列車。

除此之外，農(nóng)村的物流體系依舊是痛點。農(nóng)村的各種資源送不出去，城市的各種資源送不到農(nóng)村，電商雙向流通的物流問題得不到解決，“最初一公里”和“最后一公里”影響著農(nóng)村電商的發(fā)展。

2.電商人才匱乏

電子商務(wù)對人力資源的要求更高，需要綜合素質(zhì)和能力更加全面的人才，不僅對電腦操作和網(wǎng)絡(luò)知識了解程度高，而且要對當?shù)剞r(nóng)村農(nóng)業(yè)資源有一定的認知。然而，農(nóng)村的大多數(shù)勞動力受教育程度低，文化水平有限，對電腦知識一知半解，甚至一竅不通，這都阻礙了農(nóng)村電商的全面建設(shè)。

3.同質(zhì)化競爭嚴重

目前很多的電商網(wǎng)店，產(chǎn)品的性能、外觀基本相似，替代性強，在營銷手段和產(chǎn)品創(chuàng)新上相互模仿，消費者對其的識別度非常低，競爭十分激烈，致使利潤空間降低。此外，多數(shù)經(jīng)營者產(chǎn)權(quán)意識薄弱，新上市的產(chǎn)品極易被模仿復(fù)制，加劇了市場的爭奪。同質(zhì)化競爭嚴重打擊了農(nóng)村電商發(fā)展的積極性。

三、農(nóng)村電商的解決途徑

（一）完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+精準扶貧”成為貧困地區(qū)發(fā)展的重要抓手。要做好精準扶貧的工作，最基本的是搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，為農(nóng)村接通光纖網(wǎng)絡(luò)，了解網(wǎng)絡(luò)知識，學會電腦操作，快速接收外界信息，加深對電子商務(wù)的認識，放心的開展與電子商務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。其次是對物流體系的全面建設(shè)，深化農(nóng)村地區(qū)的物流服務(wù)，優(yōu)先布局消費群體密集的地區(qū)，對一些消費密度較低的地區(qū)，可以使用無人機送貨，在提高送貨效率的基礎(chǔ)上，節(jié)省時間和人力成本。

（二）加強農(nóng)村電商人才培養(yǎng)

電商人才培養(yǎng)方面，側(cè)重于兩種方式。第一，差異化培訓。因為電商發(fā)展的不同階段可能會面臨不同的問題，此時就需要差異化培訓，聘請專業(yè)講師對電商經(jīng)營者進行不同程度、不同側(cè)重的培訓。同時，對經(jīng)營管理好的電商進行獎勵，也可以請他們開展一些經(jīng)驗講座，及時向廣大農(nóng)村電商經(jīng)營者傳授經(jīng)驗，探討問題，共同進步。第二，校企合作。聯(lián)系各大高校，為農(nóng)村電商定制化、批量化培養(yǎng)電商所需要的人才。為大學生提供好的就業(yè)環(huán)境，鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，滿足農(nóng)村電商的人才要求。

（三）實施品牌化、差異化策略

實施品牌化、差異化的競爭策略，是推動農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級、擺脫低端價格戰(zhàn)的有效途徑。通過定期舉辦專題講座、定期培訓等手段，提高農(nóng)村電商的品牌意識，加快由個人品牌向企業(yè)品牌發(fā)展的速度，進而提高競爭力。同時鼓勵電商創(chuàng)新，走出一條屬于自己的品牌之路，拜托同質(zhì)化競爭，獲得更好的收益。

四、結(jié)語

綜上所述，農(nóng)村電商的發(fā)展前景十分廣闊。發(fā)展農(nóng)村電商不僅可以彌補傳統(tǒng)流通渠道的不足，擴大農(nóng)村創(chuàng)業(yè)與就業(yè)機會，還能夠推動農(nóng)村地區(qū)就地城鎮(zhèn)化，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進全球農(nóng)村電商消貧，意義重大。相信在政府、各大電商平臺和農(nóng)民三方面的努力下，農(nóng)村電商的發(fā)展之路會越走越遠。

作者簡介：韋樂平，女，漢族，學歷：碩士研究生，單位：山西財經(jīng)大學，研究方向：企業(yè)管理。

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