肖妍

“非遺”的傳播策略既需要政府進(jìn)行有效地指導(dǎo)，也需要遵循市場(chǎng)化的運(yùn)作規(guī)律。鑒于此，本文對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在全媒體時(shí)代的傳播策略進(jìn)行分析探討，僅供參考。

一、運(yùn)用全媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性

（一）有助于提升非遺教育的效果，擴(kuò)大其影響力、覆蓋面，提高其知名度

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著諸多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素，但再好的資源如果不能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，那它也僅僅是一種事實(shí)存在而已。將全媒體引入非遺教育，可以有效地幫助人們深入了解非遺文化的歷史發(fā)展脈絡(luò)，豐富和拓展非遺教育內(nèi)容，增強(qiáng)親和力和說(shuō)服力，在全社會(huì)形成關(guān)注、保護(hù)和自覺(jué)傳承非遺文化的氛圍，接受非遺文化熏陶，這種潛移默化的文化滲透方式不僅有助于個(gè)人形成正確的世界觀、價(jià)值觀、人生觀而且也有助于在全社會(huì)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）有助于創(chuàng)新非遺文化傳播載體

全媒體包括新興媒體和傳統(tǒng)媒體，新興媒體可以讓非遺文化的內(nèi)容采用不同的傳播渠道進(jìn)行傳播，方便人們?cè)诟鞣N接收終端欣賞、學(xué)習(xí)。我們可以利用全媒體技術(shù)的全方位、多渠道的特點(diǎn)，把非遺文化多媒體化，實(shí)現(xiàn)文化的傳播交流。新興的媒體技術(shù)降低了文化信息傳播的成本，擴(kuò)大了可利用的內(nèi)容、渠道，方便了人們以更直接有效的方式來(lái)獲取循環(huán)傳播的文化信息。因此，非遺文化只有創(chuàng)新傳播載體，才能永葆生機(jī)與活力，得以在時(shí)代中傳承。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略

（一）充分利用新興媒體進(jìn)行傳播

1.打造“非遺”數(shù)字圖書(shū)館。數(shù)字圖書(shū)館可以將“非遺”進(jìn)行數(shù)字化并得以永久保存，受眾可以不受時(shí)間和空間地限制自由地查看、獲取相關(guān)知識(shí)，有利于促進(jìn)“非遺”研究工作的展開(kāi)?！皵?shù)字圖書(shū)館是對(duì)收集、整理的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)資料進(jìn)行數(shù)字化存儲(chǔ)的網(wǎng)上圖書(shū)館，包括對(duì)經(jīng)典典籍、研究著作、地方文獻(xiàn)、研討會(huì)議記錄、研究期刊、音像資料、圖片展示等進(jìn)行數(shù)字處理和存檔，方便網(wǎng)上查閱者的使用。”美國(guó)早在1990年就開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)性的數(shù)字圖書(shū)館“美國(guó)記憶試驗(yàn)計(jì)劃”（American Memory），其中一部分內(nèi)容記錄了美國(guó)幾百年的風(fēng)土人情，和今天的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非常類似。

建立數(shù)字圖書(shū)館，可以保留“非遺”的原始文獻(xiàn)資料和影像素材，為人們觀看、研究、利用提供了一個(gè)便捷的公共平臺(tái)，是“非遺”全民共享的重要途徑。由于“非遺”數(shù)量較多，任務(wù)很艱巨，不可能一蹴而就，我們可以按照國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)等不同級(jí)別的“非遺”名錄，逐步建立和健全“非遺”數(shù)字圖書(shū)館。另外，“非遺”數(shù)字圖書(shū)館可以依托并掛靠在現(xiàn)有圖書(shū)館上，也可以單獨(dú)構(gòu)建數(shù)字圖書(shū)館。

2.利用微信、手機(jī)APP等移動(dòng)媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?，F(xiàn)在每人幾乎都擁有一臺(tái)甚至是多臺(tái)智能手機(jī)，人類已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。手機(jī)對(duì)人們的影響越來(lái)越大，并且具有無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的特點(diǎn)，所以應(yīng)當(dāng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加大“非遺”的傳播，特別是對(duì)微信、手機(jī)APP等移動(dòng)終端的應(yīng)用。廣東省文化廳在這方面就走在了全國(guó)的前列，在2015年6月13日，全國(guó)首個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)APP項(xiàng)目《廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電子地圖》（手機(jī)版）已經(jīng)正式上線。安卓手機(jī)用戶可以通過(guò)掃描二維碼下載并安裝使用，輕松地就可了解廣東“非遺”項(xiàng)目分布、項(xiàng)目代表性傳承人等相關(guān)信息。

手機(jī)應(yīng)用終端不僅能夠縮短溝通的時(shí)間和空間，且已經(jīng)成為人們?nèi)缬半S形的信息媒介，微信、手機(jī)APP等應(yīng)用程序可以隨時(shí)更新，隨時(shí)關(guān)注，互動(dòng)效果十分明顯。就如王雋博士所說(shuō)：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播過(guò)程中注重契合碎片化、短微化傳播規(guī)律勢(shì)必能夠提高到達(dá)率，順應(yīng)現(xiàn)代受眾的收視收聽(tīng)或閱讀需求?！庇捎凇胺沁z”整體信息量較大，所以我們就可以開(kāi)發(fā)具體到個(gè)體的APP軟件，特別是具有商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的“非遺”項(xiàng)目。像黃楊木雕、甌繡等傳統(tǒng)美術(shù)類型的“非遺”就可以充分利用手機(jī)APP軟件，把黃楊木雕和甌繡的歷史、現(xiàn)狀、傳承人信息、活動(dòng)信息、相關(guān)制作工藝、品牌推廣和意見(jiàn)反饋等內(nèi)容用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維方式和方法進(jìn)行推廣與傳播，甚至可以做成銷售平臺(tái)，這是典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，緊跟時(shí)代潮流，有利于培養(yǎng)更多的年輕人關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二）提高“非遺”的海外影響力

“非遺”作為一種傳統(tǒng)文化也需要走出國(guó)門，向海外傳播，讓世界了解中國(guó)，了解“非遺”。“非遺”的海外傳播有許多成功的案例，例如國(guó)粹京劇、昆曲和泥人張都在海外贏得了良好的聲譽(yù)，特別是昆曲曾一度在西方掀起了“昆曲熱”。同時(shí)，“非遺”也成為海外了解中國(guó)的重要途徑與方式。海外傳播對(duì)溫州“非遺”的傳播顯得尤其重要與特殊，因?yàn)闇刂菔侵膬S鄉(xiāng)，有將近70萬(wàn)人在海外生活和經(jīng)商，“凡有市場(chǎng)的地方就有溫州人”。海外溫州人在空間分布上具有鮮明的特征，祖籍溫州的華人華僑在海外呈現(xiàn)“全球分布，地區(qū)積聚”的空間分布特點(diǎn)，以歐美為主，主要集中在美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭等國(guó)家。所以溫州“非遺”的海外傳播可以根據(jù)溫州人在海外的空間分布特點(diǎn)，有針對(duì)性地向溫州人聚集的國(guó)家或城市重點(diǎn)推廣宣傳。這樣一方面可以用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)凝聚海外溫州人，因?yàn)檫@些“非遺”是他們成長(zhǎng)生活中的共同記憶，有著故鄉(xiāng)的熟悉氣息和味道，是情感凝聚黏合劑，所以在當(dāng)?shù)厝A人中容易形成“集體認(rèn)同”和“共同歸屬”，成為海外溫州人鄉(xiāng)愁的寄托；另一方面又可以讓海外了解溫州的異域風(fēng)情。

（三）“非遺”的品牌延伸傳播

“非遺”是一座城市的名片，代表著城市的形象，傳遞著豐富的文化信息?！胺沁z”已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐摹拔幕疍NA”，由于這些“非遺”歷史悠久，在當(dāng)?shù)仡H有影響力，所以自身就是具有一定知名度的文化品牌。我們完全可以利用品牌效應(yīng)，對(duì)“非遺”進(jìn)行適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)和利用，衍生出一些具有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)品或產(chǎn)品。例如，可以把甌劇、永嘉昆曲中一些具有文化符號(hào)意義的臉譜、服裝、道具、動(dòng)作造型制作成手工藝品甚至是玩具，把這些“非遺”元素融入本地的服裝品牌設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)、瓷器設(shè)計(jì)中，或者是旅游景區(qū)及地標(biāo)性建筑物的一些裝飾中，把這些元素放在顯眼位置。溫州目前正在規(guī)劃發(fā)展軌道交通，可以把具有溫州地域特色的“非遺”作為一種重要元素融入車站的裝修中，不同的車站選取不同的內(nèi)容，這樣每一座車站都具有濃郁的地域特色和文化內(nèi)涵，不僅可以提升建筑物、服裝、家具的文化層次，使其富有鮮明地域特色，還可以擴(kuò)大“非遺”傳播的受眾面，加速非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，“非遺”傳播策略的制定應(yīng)該充分考慮其復(fù)雜性和自身特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和傳播資源配置，找到適宜每項(xiàng)個(gè)體的傳播策略。

（江西省贛州市于都縣文化館）