李宜璟

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)展為新媒體環(huán)境的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)。在新媒體環(huán)境中，微博是典型的媒介載體，在新聞傳播、社會(huì)輿論營造以及新聞互動(dòng)等方面發(fā)揮著重要的作用。微博對于新聞傳播的影響巨大，面對新媒體視域下的新聞傳播變化，傳統(tǒng)媒體需要做出積極的改革，以滿足新聞傳播要求?；诖耍谖恼轮袦\要分析微博對于新聞傳播的影響，并且研究傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞 微博；新聞傳播；影響；傳統(tǒng)媒體；應(yīng)對

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0086-02

在微博時(shí)代新聞傳播更加的便利，微博用戶的逐年增加，以及豐富的內(nèi)涵為傳統(tǒng)媒體帶來巨大的挑戰(zhàn)。為了在媒介競爭中提升地位，傳統(tǒng)媒體需要積極的應(yīng)對微博等新媒體所帶來的挑戰(zhàn)，跟隨時(shí)代發(fā)展潮流，以提升母媒體的形象與價(jià)值。傳統(tǒng)媒體需要利用自身優(yōu)勢，做好新聞的深度采訪，實(shí)現(xiàn)獨(dú)家深入報(bào)道，以求在差異化的競爭中勝出。

1 微博對新聞傳播的影響

1.1 提升了新聞傳播的時(shí)效性

微博可以說是新媒體環(huán)境下的代表，微博的出現(xiàn)完全刷新了傳統(tǒng)新聞的傳播形式，提升了新聞傳播的時(shí)效性。首先，微博新聞的發(fā)布者是社會(huì)大眾，受眾是新聞現(xiàn)場的第一目擊者，能夠通過文字、圖片、轉(zhuǎn)發(fā)、@人的方式進(jìn)行新聞發(fā)布，在公開化的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行新聞發(fā)布，這樣的方式與傳統(tǒng)媒體中新聞采訪、編輯撰稿、新聞發(fā)布等環(huán)節(jié)相比，其時(shí)效性更加的高。同時(shí)在微博平臺(tái)上，擁有眾多的粉絲群，受眾與受眾之間的互動(dòng)保障了新聞的良性

傳播[1]。

1.2 提升了新聞的號(hào)召力

微博對于新聞傳播的直接影響就是有效的提升了新聞的號(hào)召力，基于微博視域下的新聞傳播可謂是一呼百應(yīng)。由于微博的信息發(fā)布是自發(fā)性、安全性的，因此，很多受眾愿意通過微博的渠道去接受信息以及發(fā)布信息，同時(shí)在眾多網(wǎng)友的互動(dòng)下，將新聞的熱度提升。無論是何種形式的新聞都具有一定的社會(huì)輿論性，將微博的社會(huì)輿論性與傳統(tǒng)媒體的社會(huì)輿論性進(jìn)行對比，能夠發(fā)現(xiàn)這樣的問題。傳統(tǒng)媒體的社會(huì)輿論性所帶來的結(jié)果是新聞的權(quán)威性，以新聞事件警醒受眾。而微博的社會(huì)輿論性則不同，能夠以微博的互動(dòng)性激發(fā)受眾參與到微博公益中來，發(fā)揮出受眾在新聞中的個(gè)人價(jià)值。同時(shí)微博具有傳統(tǒng)媒體所不具備的評論功能，能夠調(diào)動(dòng)起每一個(gè)受眾的社會(huì)參與積極性，例如，在微博公益中，受眾能夠發(fā)揮出個(gè)人的力量，自發(fā)組織捐助、表揚(yáng)等活動(dòng)。微博新聞傳播，在社會(huì)公民意識(shí)培養(yǎng)上發(fā)揮著重要的作用，人們在感情表達(dá)上沒有限制，使得想法以及內(nèi)心傾向能夠充分實(shí)現(xiàn)自主性[2]。

1.3 提升了新聞的社會(huì)認(rèn)同感

微博在新聞傳播中，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)認(rèn)同感的建構(gòu)。社會(huì)認(rèn)同感的構(gòu)建主要從兩方面來實(shí)現(xiàn)。

第一，受眾心理訴求。一則新聞的發(fā)布難以得到受眾的認(rèn)同，主要是因?yàn)樾侣勊鶄鞑サ膬?nèi)容與受眾的親身經(jīng)歷相差甚遠(yuǎn)，或者是受眾不感興趣的內(nèi)容。也可以里理解為新聞內(nèi)容與受眾生活相互脫節(jié)，難以激發(fā)受眾在新聞中的互動(dòng)。而微博新聞則不同，其發(fā)起者就是廣大受眾，并且為受眾提供了安全的信息反饋、互動(dòng)的平臺(tái)，以此激發(fā)受眾對于新聞的認(rèn)同。

第二，新聞的真實(shí)可信度。新聞在受眾中的信任度下降，與新聞的可信度有關(guān)，微博新聞大多數(shù)是真實(shí)的，能夠從受眾的生活出發(fā)，發(fā)出受眾內(nèi)心的聲音。以點(diǎn)帶面，號(hào)召力極強(qiáng)。

2 傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代所面臨的困境

2.1 內(nèi)容全面性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的新聞缺失

傳統(tǒng)媒體主要分為專業(yè)性新聞報(bào)道和綜合性新聞報(bào)道，例如，中央頻道包含中央一的電視新聞、中央五的體育頻道，以及中央二的經(jīng)濟(jì)頻道，以及中央三的文藝頻道，這些不同類型的傳統(tǒng)新聞傳播缺乏一定的失效性，大部分新聞作品都是經(jīng)過后期新聞編制。而微博則不同，它能夠發(fā)全面的信息，無論從形式上，內(nèi)容上、傳統(tǒng)媒體的反映速度上，都勝于傳統(tǒng)新聞媒體。這是傳統(tǒng)媒體在微博時(shí)代中所面臨的重大挑戰(zhàn)[3]。

2.2 平臺(tái)開放性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的“一言堂”

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只是新聞的被動(dòng)接受者，在新聞內(nèi)容方面缺乏一定的主導(dǎo)權(quán)利，雖然有些媒體能夠接受受眾的意見，但是可供受眾選擇的范圍比較小。而新時(shí)期的受眾與傳統(tǒng)媒介時(shí)代下的受眾對于新聞的敏銳度不同，處處即新聞的意識(shí)逐漸深化在現(xiàn)代媒介環(huán)境下的受眾腦海中，他們在新聞發(fā)掘上更加的主動(dòng)。裂變式的新聞傳播形式使得每一個(gè)受眾都能夠成為信息的發(fā)布者以及接收者，新聞信息的交流更加的便利。再這樣的形式中，傳統(tǒng)新聞媒體在閉塞的平臺(tái)中以“一言堂”的形式阻礙了受眾的新聞互動(dòng)[4]。

3 傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的對策

3.1 基于微博的品牌新聞營銷

傳統(tǒng)新聞媒體在社會(huì)新聞傳播中的功勞可圈可點(diǎn)，但是近年來，傳統(tǒng)媒體在新媒體的影響下難以提升其社會(huì)地位。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不能去掉，也就是說在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體既要保持其原有的優(yōu)勢，也要與微博媒體相互結(jié)合，取其精華，來彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的缺陷。由于傳統(tǒng)媒體新聞通過電視頻道向社會(huì)中傳播，新聞制作受到時(shí)間段的影響，導(dǎo)致受眾難以接收到更加全面的信息。微博則不同，在微博平臺(tái)中，受眾可以無限的進(jìn)行微博新聞的傳播，以及新聞閱讀，并且微博新聞不會(huì)受到時(shí)間的限制。那么利用微博新聞傳播這樣的特點(diǎn)，改造傳統(tǒng)新聞傳播。以《小丫跑兩會(huì)》的新聞專題欄目為例進(jìn)行分析，該節(jié)目可以說是“兩會(huì)”報(bào)道中最具備特色的欄目，該節(jié)目的推出為新聞媒體拓寬了渠道。傳統(tǒng)新聞逐漸被搬上各大新媒體平臺(tái)中，著名節(jié)目主持人王小丫，借助微博平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)討論問題，并且披露了很多節(jié)目背后的故事，這樣新聞形式推陳出新，并且吸引受眾。同時(shí)該新聞報(bào)道形式能夠有效的彌補(bǔ)電視新聞報(bào)道不全面的缺點(diǎn)，滿足受眾對于信息的渴求[5]。

在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)新聞媒體記者受此啟發(fā)，也可以通過實(shí)名制的形式開通微博，以傳統(tǒng)媒體之優(yōu)勢，發(fā)布有分量、有質(zhì)量的新聞信息，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體正確的輿論導(dǎo)向。同時(shí)在新聞制作方面需要結(jié)合新聞媒體特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視新聞媒體在微博上的傳播。這種呢，基于微博的品牌新聞營銷，有效的拓寬了傳統(tǒng)新聞的傳播途徑，為傳統(tǒng)新聞在網(wǎng)絡(luò)新聞競爭中提供了一條生路。

3.2 充分利用微博信息源，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

微博既是民意的體現(xiàn)，也能夠影響媒體的輿論導(dǎo)向。微博用戶眾多，包含不同年齡段、不同行業(yè)的受眾，而相比之下傳統(tǒng)新聞從業(yè)者比較少，在新聞發(fā)掘上后者的力度比較弱。與電視新聞平臺(tái)相比，微博平臺(tái)則是一個(gè)信息庫，容納各類信息。基于微博平臺(tái)這樣的特點(diǎn)，傳統(tǒng)新聞傳播可以借助微博的特點(diǎn)，通過微博平臺(tái)進(jìn)行新聞線索的獲取，并且積極捕捉輿論動(dòng)向。首先，在新聞線索的獲取上，傳統(tǒng)新聞媒體可以建立管網(wǎng)微博門戶，作為收集網(wǎng)絡(luò)新聞信息的渠道。以CCTV為例，在新浪微博上建立中央電視臺(tái)新聞中心管方微博，在該平臺(tái)中能夠進(jìn)行碎片式的新聞視頻直播，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，并且進(jìn)行綜合性的新聞評論[6]。

正值“神十一載人飛船”發(fā)生成功之際，中央電視臺(tái)新聞中心官方微博在微博上進(jìn)行現(xiàn)場直播，凸顯了新聞時(shí)效性。同時(shí)在輿論動(dòng)向的捕獲上，傳播媒體與微博互動(dòng)、容納優(yōu)勢相互結(jié)合。由于微博用戶不乏有識(shí)之士，他們很多觀點(diǎn)對于傳統(tǒng)媒體記者而言都是一個(gè)比較好的參考。例如，在2013年3月，吉林長春的偷車事件中，犯罪嫌疑人殘忍殺害車中棄嬰事件在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。很多網(wǎng)友針對此事進(jìn)行評論，在這些評論中不乏思維新穎，立場獨(dú)到的評論。那么傳統(tǒng)新聞?dòng)浾呔涂梢苑e極的采納評論中的意見，進(jìn)行媒體報(bào)道。經(jīng)過對該新聞的連續(xù)性報(bào)道，該事件引起了長春市政府部門的重視，政府部門聯(lián)合公安部門進(jìn)行案件追蹤，并且媒體部門也對此事進(jìn)行跟蹤性報(bào)道，長春市組織全城搜救，最終將犯罪嫌疑人繩之以法。

4 結(jié)論

綜上所述，在本文中針對微博對新聞傳播的影響進(jìn)行分析，研究新媒體環(huán)境下為傳統(tǒng)媒體所帶來的沖擊，并且探討傳統(tǒng)新聞媒體的創(chuàng)新路徑。面對傳統(tǒng)媒體的新聞缺失，傳統(tǒng)媒體可開展基于微博的品牌新聞營銷；針對平臺(tái)開放性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的“一言堂”問題，可充分利用微博信息源，引導(dǎo)新聞輿論導(dǎo)向。

參考文獻(xiàn)

[1]梁璐.微博對新聞傳播的影響與傳統(tǒng)媒體應(yīng)對[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2013.

[2]姜亞嵐.微博對新聞的影響及媒體應(yīng)對研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2011.

[3]連菁菁.微博對傳統(tǒng)媒體傳播影響研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2014.

[4]任盼紅.我國體育微博的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究[D].新鄉(xiāng)：河南師范大學(xué)，2014.

[5]張瓊.記者微博對傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的影響研究[D].昆明：云南師范大學(xué)，2013.

[6]馬晉丹.微博與傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)互動(dòng)關(guān)系研究[D].西安：西北大學(xué)，2012.