鄭亞鵬+唐金玲

摘 要 如今，我們正處于媒體大變革的全媒體時(shí)代?；诰W(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視媒體必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹(shù)立品牌，才能跟上時(shí)代步伐。文章對(duì)全媒體環(huán)境本身以及電視媒體在全媒體下所面臨的挑戰(zhàn)加以分析，運(yùn)用廣播電視的有關(guān)理論，對(duì)電視媒體的品牌發(fā)展策略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞 全媒體；電視媒體；品牌化；發(fā)展前景

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0064-02

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，視頻、影像產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)電視媒體的專(zhuān)屬，電視媒體面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)全媒體的沖擊，電視媒體該如何樹(shù)立品牌，以確保其傳播主體地位呢？文章將對(duì)全媒體時(shí)代的電視媒體品牌發(fā)展做系統(tǒng)的、全面的探析，旨在為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展指明道路。

1 全媒體沖擊下的電視媒體

在全媒體時(shí)代，信息的傳播主要利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介以及“光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線(xiàn)電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)”[1]等新媒介，通過(guò)三網(wǎng)融合（廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)運(yùn)用電視、電腦、手機(jī)等終端完成信息的接收與反饋。

不言而喻，這種智能化的傳播模式，越發(fā)地凸顯傳統(tǒng)電視媒體的劣勢(shì)。電視對(duì)于信息的傳播，必須按照電視臺(tái)事先編排的節(jié)目單進(jìn)行，線(xiàn)性傳播，受眾只能被動(dòng)地收看。傳播過(guò)程，一瞬即過(guò)，受眾幾乎沒(méi)有思考的時(shí)間，他們只能被迫地跟隨節(jié)目前行。另外，受客觀條件限制，電視駕馭特殊題材，作深度報(bào)道比較困難，受眾不能全面了解事情的真相。此外，電視節(jié)目的采制對(duì)物質(zhì)、技術(shù)的要求過(guò)高，發(fā)射距離、收看設(shè)備等都會(huì)影響傳播的行進(jìn)，阻礙著信息的最有效傳播。

在新媒體技術(shù)層出不窮的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢？

2 電視媒體品牌發(fā)展策略

在全媒體時(shí)代的今天，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。薩默·雷石東曾指出：“如果把內(nèi)容比作國(guó)王，那么品牌就是王中之王，品牌才是決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵?！盵2]電視媒體如何樹(shù)立自己的品牌呢？

2.1 內(nèi)容為王，提升受眾關(guān)注度

全媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加盟，使整個(gè)電視受眾市場(chǎng)發(fā)生了顛覆性的變化，即傳播網(wǎng)絡(luò)化。在這個(gè)泛化的傳播圈層中，傳統(tǒng)電視的受眾被網(wǎng)絡(luò)終端的用戶(hù)所替代，對(duì)視頻產(chǎn)品的選擇具有了強(qiáng)烈的碎片化模式，他們?yōu)閮?nèi)容馬首是瞻，吸引即消費(fèi)、好看即消費(fèi)。面對(duì)受眾審美的轉(zhuǎn)變，電視人必須重新審視視頻產(chǎn)品的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：節(jié)目的內(nèi)容本身，適合移動(dòng)客戶(hù)端的視頻產(chǎn)品以及吸引受眾碎片化收視的創(chuàng)意。

對(duì)自身內(nèi)容建設(shè)的優(yōu)勢(shì)資源重新進(jìn)行盤(pán)整定位，建立有效的內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制。央視綜藝節(jié)目《星光大道》采用晉級(jí)賽的形式，選手們經(jīng)過(guò)一輪輪的比賽，即周冠軍選拔、月冠軍比拼最終年度總冠軍爭(zhēng)霸成功，欄目這一年的制作播出也跟著畫(huà)上圓滿(mǎn)的句號(hào)。就在由周冠軍晉級(jí)以后的比賽中，各周冠軍們展開(kāi)了強(qiáng)強(qiáng)的對(duì)決，把每期最優(yōu)的選手資源通過(guò)比賽的形式選拔出來(lái)，重復(fù)利用，結(jié)合不同賽級(jí)，加入新的噱頭，不斷吸引觀眾，最終打造終極戰(zhàn)神，給觀眾以完美、精彩的視覺(jué)享受。

在全媒體時(shí)代，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，電視媒體必須改變傳統(tǒng)的線(xiàn)性傳播模式、單一電視傳播渠道，不可避免地與新興媒體融合在一起，打造適合移動(dòng)客戶(hù)端的新型視頻產(chǎn)品。新媒體傳播的重要特點(diǎn)就是微傳播，電視媒體要加強(qiáng)視頻內(nèi)容的微處理，可以把原有的整檔節(jié)目進(jìn)行再加工，形成適合移動(dòng)客戶(hù)收視的微內(nèi)容。

碎片化時(shí)代帶來(lái)了受眾收視行為的分散與挑剔，面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，電視媒體要革新觀念，通過(guò)全息化的內(nèi)容呈現(xiàn)，提高受眾的關(guān)注度。在節(jié)目制作過(guò)程中，充分運(yùn)用視聽(tīng)元素，發(fā)揮其功能，從文字、圖片、聲音、圖像等方面多角度展示產(chǎn)品內(nèi)容，吸引受眾對(duì)內(nèi)容的注意，再根據(jù)受眾的反饋數(shù)據(jù)，增加新的視頻內(nèi)容，使視頻產(chǎn)品源源不斷，以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

2.2 人才戰(zhàn)略，打造全媒體業(yè)務(wù)技能

電視媒體建立一支適應(yīng)全媒體發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍，是保證媒體良性前行的智力支持。媒體的競(jìng)爭(zhēng)是節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)、收視的競(jìng)爭(zhēng)、廣告的競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)，更是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)化的運(yùn)作下，電視媒體的人才，除了具有專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)以外，還應(yīng)具有多學(xué)科背景、靈活變通的社交能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

就電視新聞節(jié)目而言，全媒體人才必須做到能展示正在發(fā)生的事件，深度挖掘事實(shí)本身，真實(shí)還原事件原貌，跟進(jìn)事件進(jìn)展?fàn)顩r，隨時(shí)插播最新資訊。特別是在對(duì)突發(fā)事件、災(zāi)難事件的報(bào)道上，更是需要全媒體技能的人才。例如“8·12”天津爆炸事件，央視新聞、鳳凰資訊等的記者們，在最前線(xiàn)播報(bào)資訊，利用攝像機(jī)、手機(jī)等媒介記錄現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)等發(fā)布信息，即時(shí)傳播，做到了現(xiàn)場(chǎng)化的報(bào)道。

對(duì)于主持人隊(duì)伍來(lái)說(shuō)，全媒體人才不僅能“播”，還得能“導(dǎo)”會(huì)“編”。湖南衛(wèi)視的王牌欄目《天天向上》，在主持人員的任用上，打造團(tuán)體主持、主持國(guó)際范兒，與此同時(shí)，主持人還得即興表演、互動(dòng)游戲。專(zhuān)業(yè)播音人與歌者、舞者、影視演員等同臺(tái)主持，根據(jù)欄目主題、欄目設(shè)置需要，主持或嚴(yán)肅、或活潑、或幽默、或戲謔，身體力行，與嘉賓現(xiàn)場(chǎng)游戲，即興表演，他們配合默契、游刃有余、恰到好處。

2.3 管理策略，擁有全媒體融合思維

電視媒體是一個(gè)大集體、大家庭，在這個(gè)家里，必須得有成文的“家規(guī)”加以激勵(lì)和約束，也要有不成文但都認(rèn)可的方式、方法加以調(diào)和。除此以外還應(yīng)有德高望重、德才兼?zhèn)湔呒右园殃P(guān)、指引。

“家規(guī)”也好，不成文的方法也罷，德高望重、德才兼?zhèn)湔叩日f(shuō)的都是管理。了解一下什么是管理體制即“管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和組成方式，即采用怎樣的組織形式以及如何將這些組織形式結(jié)合成為一個(gè)合理的有機(jī)系統(tǒng)，并以怎樣的手段、方法來(lái)實(shí)現(xiàn)管理的任務(wù)和目的?！盵3]本文探討的管理是具體到電視節(jié)目的微觀領(lǐng)域的。

全媒體時(shí)代的電視節(jié)目管理人員本身必須具有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，他可能在導(dǎo)、編、播的單項(xiàng)上不是最棒的，但在節(jié)目的整體把握上必須是最好的。同時(shí)還應(yīng)具有敏銳的創(chuàng)新意識(shí)，科學(xué)的管理能力，超前的營(yíng)銷(xiāo)理念以及較強(qiáng)的人格魅力。在融合思維的指導(dǎo)下，運(yùn)用剛?cè)岵?jì)的手段，把“家規(guī)”和其他方法結(jié)合運(yùn)用，以節(jié)目為核心，以人為本，充分發(fā)揮成員的優(yōu)勢(shì)個(gè)性，共同把節(jié)目組這個(gè)家庭建設(shè)好?！侗寂馨尚值堋肥钦憬l(wèi)視重點(diǎn)打造的制片人負(fù)責(zé)制的品牌欄目，此欄目由原《爸爸回來(lái)了》的總導(dǎo)演岑俊義先生擔(dān)任。通過(guò)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)融合、創(chuàng)新文化融合、運(yùn)作模式融合等策略，在岑俊義的帶領(lǐng)下，《奔跑吧兄弟》取得了收視成功。

2.4 品牌意識(shí)，建造品牌型媒體

提供信息、引導(dǎo)輿論是媒體的重要功能，電視媒體作為主流媒體更應(yīng)當(dāng)維護(hù)輿論導(dǎo)向的正確性，不能為收視率馬首是瞻，要樹(shù)立品牌，抓好質(zhì)量。這就要求電視人務(wù)必樹(shù)立品牌，打造品牌節(jié)目、品牌頻道、品牌媒體。具體做法如下。

革新觀念，走可持續(xù)發(fā)展的之路，創(chuàng)作資源可再生型節(jié)目；與前沿?zé)狳c(diǎn)文化相結(jié)合，創(chuàng)新電視節(jié)目產(chǎn)品；提升與觀眾、其他媒介、其他產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的服務(wù)理念，始終保持節(jié)目的新鮮性、參與性、貼近性。電視節(jié)目的核心是以語(yǔ)言為主的人際交流，通過(guò)主持人串連、嘉賓對(duì)話(huà)、觀眾互動(dòng)等樣式，給人以知情的滿(mǎn)足、情感的體驗(yàn)和理性的思考。不論是嚴(yán)肅的新聞?lì)惞?jié)目，還是輕松的娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，都應(yīng)該按照節(jié)目的固有類(lèi)型特征以及受眾的審美需求來(lái)把節(jié)目的質(zhì)量關(guān)，只有這樣，節(jié)目才會(huì)持久有效的傳播下去。同時(shí)，以品牌節(jié)目為依托，進(jìn)一步打造品牌頻道、品牌媒體，把品牌意識(shí)貫徹到電視媒體發(fā)展的每一個(gè)角落。

3 結(jié)束語(yǔ)

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，電視媒體要積極從自身出發(fā)，利用當(dāng)下的傳媒生態(tài)環(huán)境，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，內(nèi)容先行，注重人才的挖掘與適用，努力取得與新媒體的合作與融合，適時(shí)調(diào)整，找出適合自己的發(fā)展之路。總之，新媒介通常不會(huì)消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域[4]。電視媒體應(yīng)以積極、開(kāi)放的心態(tài)去面對(duì)全媒體所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

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