趙力子

摘 要 新媒體的快速發(fā)展無疑為當(dāng)下的閱讀活動(dòng)提供了許多便捷，并滿足了受眾在進(jìn)行閱讀時(shí)的視覺享受。然而隨著受眾閱讀習(xí)慣的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體均需要做出一定的優(yōu)化與升級(jí)，才能獲得長(zhǎng)期的良好發(fā)展機(jī)遇。文章首先針對(duì)新媒體時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣所產(chǎn)生的變化現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其次梳理新媒體時(shí)代對(duì)受眾閱讀習(xí)慣的正面與負(fù)面影響，最后提出了新媒體應(yīng)對(duì)受眾閱讀習(xí)慣變化的發(fā)展策略，以期能為相關(guān)研究者或從業(yè)者提供一定的參考與幫助。

關(guān)鍵詞 新媒體；受眾；閱讀習(xí)慣；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0024-02

1 新媒體時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣的變化現(xiàn)狀分析

1）網(wǎng)絡(luò)閱讀漸成主流。

截至2015年，互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)突破36億，使其早已脫離了單純的軍事、科研用途，成為了擁有海量信息資源、觸及全世界的每個(gè)角落、擁有無限前景的綜合性高效網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各類新媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也隨之出現(xiàn)，據(jù)調(diào)查，72.25%的用戶登錄互聯(lián)網(wǎng)是為了獲取自己所需要的各類信息。而各類在線視頻、多媒體動(dòng)畫等技術(shù)的使用，向受眾提供了不同于傳統(tǒng)閱讀模式的新體驗(yàn)。在以往的大眾傳播中，媒體處于信息壟斷集中的地位，受眾只能被動(dòng)地接受信息。媒體播什么，寫什么，受眾就只能看什么。而在新媒體中，任何用戶隨時(shí)都可以定制自己閱讀的內(nèi)容，即時(shí)傳播自己的看法，滿足自己的心理訴求。

2）快餐化閱讀快速普及。

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活與工作的節(jié)奏正在變得越來越快，造成人們的生存壓力與日俱增，身心俱疲，能夠用于閱讀的時(shí)間所剩無幾。因此，受眾如果決定選擇一定的內(nèi)容去閱讀，通常會(huì)以自身對(duì)于某一方面內(nèi)容的需求以及個(gè)人喜好，直接選擇具體、清晰的內(nèi)容進(jìn)行閱讀。同時(shí)，在受眾以?shī)蕵飞硇臑槟康倪M(jìn)行閱讀行為時(shí)，更加會(huì)選擇時(shí)間短、刺激效果強(qiáng)的娛樂性內(nèi)容。因此，新媒體所具備的多媒體特征與受眾的閱讀心理預(yù)期正好相符，使得快餐式閱讀得到了普及?？觳褪介喿x不僅為受眾將海量的信息進(jìn)行了篩選與簡(jiǎn)化，同時(shí)也存在娛樂化、媚俗化等特征，雖然滿足了信息時(shí)代人們對(duì)于閱讀的個(gè)性化需求，但其過于易逝化的快速閱讀模式，無疑造成人們開始拋棄深度閱讀的良好習(xí)慣。

3）數(shù)字化閱讀受到歡迎。

根據(jù)國(guó)務(wù)院工業(yè)和信息化部的報(bào)告，至2015年6月為止，我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到12.41億人，較5月增長(zhǎng)了0.28%，同比增長(zhǎng)5.63%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)所有手機(jī)終端通過訪問移動(dòng)蜂窩數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的流量達(dá)到了163 822 TB。這些數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們生活的每個(gè)角落中。隨之而來的，即是受眾閱讀習(xí)慣向數(shù)字化閱讀的轉(zhuǎn)變。各類手機(jī)、平板電腦、電子書閱讀器等設(shè)備價(jià)格低廉，使用便捷，并且可以通過多媒體技術(shù)向受眾提供不同于傳統(tǒng)閱讀的新體驗(yàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)中接入的個(gè)人計(jì)算機(jī)與移動(dòng)終端設(shè)備已達(dá)數(shù)十億級(jí)別，而目前一部手機(jī)的常規(guī)容量已達(dá)到了32 GB，也就是相當(dāng)于16億個(gè)漢字、2萬(wàn)張照片或是300小時(shí)視頻的信息量，這無疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一本圖書或一份報(bào)紙的內(nèi)容量[1]。受眾通常是不愿意隨身攜帶超過10本的書籍或雜志的，而憑借數(shù)字化閱讀設(shè)備，受眾能夠在一臺(tái)小巧的設(shè)備中裝入不受體積限制、應(yīng)有盡有的信息。相較于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等媒體需要在固定的版面中盡可能多地提高信息量，新媒體時(shí)代為受眾提供了更加多元化的信息內(nèi)容與信息種類，更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

2 新媒體時(shí)代對(duì)受眾閱讀習(xí)慣的影響

1）新媒體對(duì)于受眾閱讀習(xí)慣的正面影響。

其一，在提供海量?jī)?nèi)容的同時(shí)能夠做到及時(shí)更新。新媒體通過數(shù)字技術(shù)為受眾所能提供的海量信息是以紙張為載體的傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)媒體能夠傳遞的信息限度是一定的。同時(shí)，新媒體可以迅速地更新內(nèi)容，隨時(shí)為受眾提供不一樣的閱讀體驗(yàn)。而傳統(tǒng)媒體均需要一天甚至一個(gè)月的時(shí)間來更新內(nèi)容。

其二，閱讀體驗(yàn)良好。在新媒體時(shí)代，受眾所閱讀的對(duì)象不僅僅是簡(jiǎn)單的文字信息，而是包含了文字、圖像、視頻等多媒體信息，帶給受眾更多的感官享受。此外，在閱讀的過程中，受眾甚至可以即時(shí)地同作者或其他讀者進(jìn)行互動(dòng)。

其三，碎片式閱讀符合受眾需求。目前，整個(gè)社會(huì)的生活節(jié)奏越來越快，社會(huì)大眾難以投入一段較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行傳統(tǒng)的線性閱讀。而新媒體帶給用戶的碎片化閱讀方式更加符合受眾的需求。無論是排隊(duì)、乘車還是吃飯，拿起手機(jī)就可以閱讀一小段有趣的內(nèi)容，提升了閱讀體驗(yàn)。

2）新媒體對(duì)于受眾閱讀習(xí)慣的負(fù)面影響。

其一，閱讀過于娛樂化。在成長(zhǎng)的過程中，閱讀有助于我們?nèi)ダ斫庾髡叩木耋w驗(yàn)，并內(nèi)化為自己的精神力量。而在新媒體時(shí)代，為了爭(zhēng)取受眾，閱讀內(nèi)容呈現(xiàn)出過于娛樂化的傾向，為受眾滋生惰性的思維模式提供了溫床。

其二，促使心態(tài)浮躁。新媒體時(shí)代，受眾的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出快餐式閱讀的趨勢(shì)，長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)使得受眾無法耐心的進(jìn)行深度閱讀，同時(shí)也會(huì)促使受眾的心態(tài)變得浮躁，對(duì)于學(xué)習(xí)、生活中的其他事情也抱有無所謂的態(tài)度，甚至?xí)?duì)其未來的發(fā)展造成負(fù)面的影響。

其三，權(quán)威性不足。在新媒體時(shí)代，受眾用戶往往會(huì)在不知不覺間接收到許多色情、暴力或是詐騙等非法信息。不可否認(rèn)，海量的信息資源是互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一，然而在這些信息當(dāng)中，不僅有用戶真正需要的信息，并且也存在著許多垃圾信息，甚至是非法信息。各類不具權(quán)威性的新媒體已經(jīng)對(duì)受眾的有效閱讀造成了極大的干擾[2]。用戶常常需要在毫無意義地打開多個(gè)廣告網(wǎng)站、虛假網(wǎng)站后，才能真正地找到自己所需的信息。

3 新媒體應(yīng)對(duì)受眾閱讀習(xí)慣變化的發(fā)展策略

1）根據(jù)受眾需要進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分。

在新媒體時(shí)代，不同媒介為受眾提供了豐富的內(nèi)容選擇，而受眾在閱讀習(xí)慣中的個(gè)性化與多元化的特征也愈發(fā)明顯。為滿足各類受眾對(duì)于個(gè)性化閱讀的要求，各類新媒體應(yīng)當(dāng)按照自身的實(shí)際情況進(jìn)行目標(biāo)受眾的細(xì)分。例如，2009年開播至今的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視五大集成播控平臺(tái)，并覆蓋了全球190多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，無論受眾需要的是國(guó)際新聞、娛樂信息或是體育賽事，均能夠找到符合自身需要的內(nèi)容。而新媒體中的各類網(wǎng)站與App，改變了傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志“大而全”的風(fēng)格，均將專業(yè)化且方向清晰的垂直內(nèi)容作為主要服務(wù)。例如，只提供汽車行業(yè)服務(wù)的“汽車之家”網(wǎng)站與專門提供藝術(shù)內(nèi)容的“Lofter”網(wǎng)站等。只有準(zhǔn)確地抓住受眾的需要，才能找到自己的長(zhǎng)期發(fā)展方向。

2）加大新媒體內(nèi)容的審核與監(jiān)督力度。

新媒體在為受眾帶來海量信息資源的同時(shí)，也出現(xiàn)了多種風(fēng)格的思想流派與價(jià)值觀念之間的碰撞。其中，不乏有部分媒體在傳播著色情、暴力或是非法的欺詐信息等內(nèi)容。對(duì)于受眾可能會(huì)造成一定的心理傷害，特別是熱衷于使用互聯(lián)網(wǎng)的青少年群體，更容易受到外界不良信息的影響，甚至誤入歧途。為促進(jìn)新媒體的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，并確保受眾的閱讀體驗(yàn)，作為新媒體內(nèi)容的制作者，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，以嚴(yán)要求、高標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度對(duì)待自己的工作，尊重自己的受眾。同時(shí)，國(guó)家網(wǎng)信辦也于2016年1月11日，發(fā)布了修訂后的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，針對(duì)當(dāng)下的在線內(nèi)容開始落實(shí)更加深入的審核與監(jiān)督。

3）新媒體應(yīng)全面發(fā)揮出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

隨著新媒體的崛起、成長(zhǎng)，電視、報(bào)紙以及雜志等傳統(tǒng)媒體已無法繼續(xù)承擔(dān)大眾傳播中的所有角色。擁有海量信息、多向傳播以及傳播及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)的新媒體為獲得更多的受眾，就需要充分地發(fā)揮出自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。新媒體打破了傳播者與受眾之間的固定關(guān)系，形成了新的交互式傳播方式，這堪稱是巨大的革命性變化。威爾伯施拉姆在其著作《大眾傳播學(xué)》中曾說到，“在未來，大眾傳播的接受者對(duì)于掌握信息的控制權(quán)將越來越渴望，最終將導(dǎo)致以往信息壟斷的傳播方式被改變”[3]。為此，各類新媒體應(yīng)當(dāng)按照受眾個(gè)性化的閱讀習(xí)慣并結(jié)合自身的實(shí)際運(yùn)營(yíng)策略，確定新形勢(shì)下的發(fā)展方向，進(jìn)而建立起一套既能充分發(fā)揮出自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，又符合新形勢(shì)下受眾多元化需求的閱讀品牌。

4 結(jié)束語(yǔ)

受眾的需求變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是沒有定論的，時(shí)至今日，我們?nèi)匀粺o法準(zhǔn)確地預(yù)言大眾媒介還會(huì)出現(xiàn)怎樣的革命，日新月異的新媒體需要進(jìn)行長(zhǎng)期、全面的研究。當(dāng)下，新媒體的迅速崛起，造成傳統(tǒng)的大眾媒介陷入了一定的困境。當(dāng)下，信息網(wǎng)絡(luò)與隨之產(chǎn)生的新媒體無疑已經(jīng)對(duì)于傳統(tǒng)的受眾閱讀習(xí)慣造成了巨大的影響，本文針對(duì)這一點(diǎn)提出了新媒體時(shí)代大眾傳媒對(duì)于受眾閱讀習(xí)慣變化的應(yīng)對(duì)之策，希望能為日后各類媒介的持續(xù)發(fā)展提供

幫助。

參考文獻(xiàn)

[1]崔磊.數(shù)字出版環(huán)境中的受眾閱讀及其反思[J].編輯之友，2012，18（4）：37.

[2]閆國(guó)利.閱讀發(fā)展心理學(xué)[M].合肥：安徽教育出版社，2004.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.