文/朱雪梅

一、數(shù)字媒介在現(xiàn)代閱讀的發(fā)展概述

(一)數(shù)字媒介閱讀優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶通過數(shù)字媒介，如平板電腦、智能手機(jī)、閱讀瀏覽器等模式的終端輸出設(shè)備，可以大量閱讀電子書和網(wǎng)絡(luò)小說等文字信息。而相對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀模式而言，數(shù)字媒介能夠提供的閱讀方式更加便捷化，PC、PDA、MP4等硬件與軟件的技術(shù)支持，在很大程度上開發(fā)了閱讀功能的數(shù)字化信息實(shí)現(xiàn)。而電子出版物本身的存儲(chǔ)量也展現(xiàn)了較高的空間優(yōu)勢(shì)，而在更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，基于云存儲(chǔ)的有利虛擬空間基礎(chǔ)，保存、檢索、下載的便利途徑都在不同方式和維度中激發(fā)了數(shù)字媒介的廣泛使用。

(二)MEC發(fā)展優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀資料相比較，讀者習(xí)慣產(chǎn)生在數(shù)字閱讀環(huán)節(jié)中更加具備時(shí)間與空間兩大維度的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。而在閱讀成本與閱讀廣度上，MEC支持下的數(shù)字媒介更加打破了傳統(tǒng)小眾閱讀的鴻溝，進(jìn)而形成了全民閱讀的環(huán)境優(yōu)勢(shì)與基礎(chǔ)。從結(jié)構(gòu)化的最終訴求分析，用戶價(jià)值導(dǎo)向在數(shù)字閱讀中更加容易實(shí)現(xiàn)，而移動(dòng)終端的閱讀載體也表明具備更高的適應(yīng)性。多數(shù)用戶在傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀中與數(shù)字閱讀的過度階段形成了較為敏感的價(jià)值傾向，這一傾向產(chǎn)生在用戶依賴性中?；诃h(huán)保意識(shí)和數(shù)字媒介的功能性需求來看，主導(dǎo)閱讀市場(chǎng)的依然為數(shù)字媒介，而利用數(shù)字媒介創(chuàng)造更高的閱讀價(jià)值也是目前多數(shù)研究的主要內(nèi)容。如果從閱讀動(dòng)機(jī)分析，MEC實(shí)質(zhì)上已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入消費(fèi)群體的主流市場(chǎng)，并且形成與數(shù)字媒介共同發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

二、MEC移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)數(shù)字媒介用戶閱讀行為的影響分析

移動(dòng)電子商務(wù)MEC是指通過智能手機(jī)、PDA、平板電腦等手持移動(dòng)終端進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容。而在用戶閱讀習(xí)慣上的分析維度，可以從屬性價(jià)值、應(yīng)用結(jié)果、工具價(jià)值三個(gè)維度進(jìn)行分析。

(一)屬性價(jià)值

移動(dòng)電子商務(wù)MEC的具體屬性在于其閱讀質(zhì)量的延伸方向。當(dāng)用戶使用終端設(shè)備進(jìn)行閱讀時(shí)，其閱讀方式的便捷性、閱讀習(xí)慣的舒適性、閱讀類型的隨時(shí)調(diào)取等，都在很大程度上激發(fā)了用戶的閱讀興趣。此外，其屬性價(jià)值也體現(xiàn)于相對(duì)抽象的概念之中，也是現(xiàn)代用戶對(duì)消網(wǎng)絡(luò)費(fèi)產(chǎn)品的更高追求。當(dāng)用戶已經(jīng)習(xí)慣于MEC的引導(dǎo)方式，其消費(fèi)行為非常容易受到牽制或者激發(fā)。從心理學(xué)層面而言，用戶閱讀習(xí)慣也是在不斷深化的引導(dǎo)方式中逐漸形成的主體行為。因此，MEC不斷的引導(dǎo)與行為督促實(shí)質(zhì)上激發(fā)了用戶對(duì)數(shù)字媒介的依賴性，并從此依賴性中形成相應(yīng)的閱讀習(xí)慣。

(二)應(yīng)用結(jié)果

在無線數(shù)據(jù)通信技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，數(shù)字媒介得到了較高的技術(shù)保障。而移動(dòng)電子商務(wù)MEC同時(shí)是數(shù)據(jù)信息在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)媒介中的主流引導(dǎo)方向，同時(shí)推動(dòng)了數(shù)字媒介的完善與發(fā)展。其技術(shù)支持包括：WAP無線應(yīng)用協(xié)議、Bluetooth藍(lán)牙技術(shù)、移動(dòng)IP技術(shù)、GPRS分組無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、MPS移動(dòng)定位系統(tǒng)、4G網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)通信系統(tǒng)。而移動(dòng)電子商務(wù)為數(shù)字媒介提供的服務(wù)形成了應(yīng)用結(jié)果的有利方式。應(yīng)用結(jié)果可以從心理結(jié)局與功能結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面進(jìn)行分析，如果一般消費(fèi)功能具備了滿足消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的潛在激發(fā)，而另一層面中則是用戶在心理層面上獲得的閱讀優(yōu)勢(shì)。其便捷性的閱讀結(jié)果恰恰是信息時(shí)代的閱讀需求，而大量閱讀軟件的開發(fā)，以及交易平臺(tái)完善的閱讀功能，同時(shí)從心理和習(xí)慣兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代用戶的閱讀需求，因此產(chǎn)生了數(shù)字媒介的高度使用頻次。

(三)工具價(jià)值

與傳統(tǒng)通過臺(tái)式電腦PC機(jī)或者筆記本電腦進(jìn)行比較，MEC的應(yīng)用功能更為便捷，同時(shí)也擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶中75%以上的在線時(shí)間由智能手機(jī)用戶組成。而超過3.5億手機(jī)用戶實(shí)質(zhì)上已經(jīng)具備了數(shù)量眾多的PDA發(fā)展基礎(chǔ)。那么數(shù)學(xué)媒介的工具價(jià)值也從不同維度延伸到用戶閱讀習(xí)慣之中。如果說移動(dòng)電子商務(wù)MEC加快了閱讀市場(chǎng)進(jìn)程，不如說強(qiáng)大的閱讀功能為用戶提供了更為廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。當(dāng)用戶使用APP軟件進(jìn)行交流與溝通時(shí)，多數(shù)信息功能交替產(chǎn)生，而用戶的閱讀習(xí)慣自然更加容易形成。此外，其移動(dòng)電子商務(wù)MEC的工具價(jià)值可以視為簡(jiǎn)單的外在表現(xiàn)，而其終極價(jià)值可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行探索。消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣不僅受到MEC的直接引導(dǎo)，同時(shí)在消費(fèi)過程中插入的流媒體和自媒體廣告同時(shí)產(chǎn)生了連帶效應(yīng)，因此用戶在閱讀習(xí)慣上產(chǎn)生了相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣。而消費(fèi)習(xí)慣也同時(shí)主導(dǎo)了閱讀習(xí)慣，進(jìn)而形成相互滲透與互相作用的最終結(jié)果。

[1]徐孝娟，趙宇翔，朱慶華.從傳統(tǒng)紙媒到數(shù)字媒介的用戶閱讀轉(zhuǎn)移行為研究——基于MEC理論的探索[J].中國(guó)圖書館學(xué)報(bào)，2016，42(03)：116-127.

[2]馬君紅.數(shù)字媒介“麻醉功能”視角下的成年國(guó)民閱讀現(xiàn)狀分析——基于第11次至第13次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8(04)：56-57.