文/劉春生

對于傳統(tǒng)媒體而言，成功、有效的地面推廣活動對其品牌影響力的提升和用戶粘性的增強(qiáng)不低于媒體節(jié)目本身。因其零距離的傳達(dá)、目標(biāo)受眾的高轉(zhuǎn)化率和活動本身的感染效果，相較于節(jié)目來說，受眾更容易達(dá)成價(jià)值認(rèn)同和品牌認(rèn)可。

黑龍江廣播電視臺一直以來都非常重視地面推廣活動，通過舉辦各種形式的活動起到助推品牌影響力擴(kuò)大的目的。2017年6月17日，為了助力第四屆中俄博覽會國際油畫展、延續(xù)“接力愛”愛心活動品牌、進(jìn)一步樹立龍廣電的愛心公益形象，黑龍江廣播電視臺舉全臺之力完成了“接力愛·向暖而行”——第四屆中俄博覽會國際油畫展萬人徒步公益活動(以下簡稱“萬人徒步”)。這次活動全臺所有頻道頻率、廣播電視報(bào)、龍廣聽友網(wǎng)和集團(tuán)工會共組建了21只隊(duì)伍，70多位主持人全程參與。參與徒步人員10453人，收到愛心善款191500元，資助30名春蕾女童完成小學(xué)到高中的學(xué)業(yè)?；顒游?家企業(yè)加入。

一、媒體地面推廣活動要從單一目標(biāo)向多目標(biāo)邁進(jìn)，用“平臺思維”和“整合手段”實(shí)現(xiàn)多方共贏的目的

長期以來，很多的媒體地面推廣活動目標(biāo)都是單一的，通過組織受眾參與，要么推廣節(jié)目，要么推介主持人，要么宣推媒體主品牌。新媒體時(shí)代，單一的目標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足媒體對活動的需求，單一的目標(biāo)更容易給受眾帶來枯燥和乏味感，活動幾乎注定是失敗的。解決之道就是要堅(jiān)持“共享”思維，立足于策劃活動即是搭建平臺，要盡量擴(kuò)大活動平臺的外延，讓多方在活動的平臺中實(shí)現(xiàn)利益收獲。

北方入夏以來，徒步是最多的戶外活動，也有媒體搞的，也有企業(yè)組織的。其主要特點(diǎn)就是簡單、容易招人、流程較為可控、效果更直觀可預(yù)期。相較于其他的徒步活動，黑龍江廣播電視臺本次萬人徒步活動已經(jīng)不是簡單的健身徒步了，本次活動招募了萬人參與，實(shí)現(xiàn)了龍廣電品牌提升；全臺70多名主持人與徒步群眾互動，實(shí)現(xiàn)了主持人宣推；活動收取的公益金全部捐贈給了30名春蕾女童，幫助他們完成小學(xué)到高中的學(xué)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了樹立媒體公益形象，完成公益救助的目的；活動進(jìn)程中，藝術(shù)化地將油畫融入到徒步進(jìn)程中，有效助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展；徒步結(jié)束后，立即組建徒步團(tuán)隊(duì)微信群，實(shí)現(xiàn)受眾粉絲沉淀和大數(shù)據(jù)累積。

二、媒體地面推廣活動要從各部門單打獨(dú)斗向統(tǒng)籌調(diào)度轉(zhuǎn)變，合理利用媒體資源，握指成拳，合力出擊

很多媒體的活動，尤其是廣播電視媒體的推廣活動，往往由一個(gè)頻道或頻率，或者臺里專門負(fù)責(zé)活動推廣的部門來策劃，執(zhí)行。表面看來，這樣做分工明晰、責(zé)權(quán)明確，更容易實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，更利于考核評估。但是以融媒時(shí)代對媒體活動的要求來看，這種方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上節(jié)奏了。融媒時(shí)代的活動要打破界限、拆除圍墻、互融互通，同時(shí)要通過權(quán)威、高效的統(tǒng)籌調(diào)度系統(tǒng)完成對資源的合理分配和利用，最大限度地節(jié)約媒體資源，不透支品牌影響力，爭取最佳的效果。

萬人徒步活動雖然招募時(shí)間較短，但是從6月6號到6月16號僅10天時(shí)間就完成了招募。項(xiàng)目統(tǒng)籌調(diào)度組根據(jù)全臺各個(gè)頻道頻率的不同特色分別制定招募方案，并對其下達(dá)招募任務(wù)，很多頻道、頻率結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)和受眾群設(shè)計(jì)特色的招募微推，有些頻道、頻率都是提前完成招募任務(wù)，有的頻道更是在招募的第三天就完成了任務(wù)。在6月17日的萬人徒步隊(duì)伍中，年齡最大的84歲，由兒女陪同，坐著輪椅完成徒步全程；最小的參與者還不到一周歲，在嬰兒車?yán)锔惺苋f人徒步之旅的火熱氛圍。

三、媒體地面推廣活動要堅(jiān)持“公益”的定位不動搖，履行主流媒體公益職責(zé)，彰顯公益屬性

公益屬性是媒體的基本屬性之一，也是媒體推廣活動的價(jià)值取向之一。活動堅(jiān)持以公益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，就能夠成功吸引更多的人加入，能夠在實(shí)實(shí)在在的公益行動中解決社會問題，從而形成強(qiáng)大的示范效應(yīng)，形成品牌，實(shí)現(xiàn)對社會愛心公益力量的感召。本次萬人徒步活動不收取報(bào)名費(fèi)，但是要收取每人20元的愛心公益資金，這些錢都用來資助“春蕾女童”完成小學(xué)到高中的學(xué)業(yè)?；顒禹?xiàng)目與省婦聯(lián)合作，由省婦聯(lián)提供全省選出的30名品學(xué)兼優(yōu)的春蕾女童，活動共收到愛心公益資金191500元，全部用來資助30名春蕾女童。這一公益行動，讓徒步從單純的戶外健身活動升華為一次為愛而行走的暖心之旅。活動通過搭建平臺，號召、引領(lǐng)每一個(gè)普通人熱心于公益事業(yè)，讓每個(gè)徒步參與者的內(nèi)心都充滿了榮譽(yù)感和使命感，這種榮譽(yù)感和使命感也必將通過活動的成功舉辦而向更加廣闊的人群擴(kuò)散。

四、媒體地面推廣活動要實(shí)現(xiàn)與線上節(jié)目的融合互動，運(yùn)用融媒傳播的優(yōu)勢擴(kuò)大活動收益

線上平臺和各檔節(jié)目一直都是媒體最重要的戰(zhàn)略資源。媒體的地面推廣活動要僅僅依靠這些資源進(jìn)行，借助資源的力量擴(kuò)大活動影響，拓展活動影響面，同時(shí)通過活動為平臺知名度提升和節(jié)目品質(zhì)提高助力，實(shí)現(xiàn)雙贏、雙促進(jìn)。

通過黑龍江廣播電視臺媒體平臺和新媒體客戶端對徒步活動進(jìn)行直播是這次徒步活動區(qū)別于其他徒步的一個(gè)重要特色?；顒赢?dāng)天龍視都市頻道進(jìn)行了90分鐘的現(xiàn)場直播，直播同時(shí)在新聞夜航微信公眾號同步進(jìn)行，通過夜航公眾號收看網(wǎng)絡(luò)直播總?cè)藬?shù)超過30萬，開播5分鐘收看人數(shù)即過萬。龍廣交通廣播、高校廣播還對啟動儀式進(jìn)行了廣播直播，交通廣播在啟動儀式開始前一小時(shí)就啟動預(yù)熱報(bào)道。雖然活動報(bào)名已經(jīng)于前一天結(jié)束，但是啟動儀式開始后，仍然有人聽了廣播后到現(xiàn)場報(bào)名，向活動項(xiàng)目組表達(dá)強(qiáng)烈的參與欲望，表示活動非常有意義，愿意獻(xiàn)一份愛心！

活動還對21支隊(duì)伍的帶隊(duì)主持人提出要求，每個(gè)帶隊(duì)主持必須在徒步過程中在新媒體客戶端進(jìn)行直播。最高的直播在線觀看人數(shù)達(dá)到了121萬。

五、結(jié)語

融媒時(shí)代媒體的競爭日趨激烈，留給傳統(tǒng)媒體融合、轉(zhuǎn)變和提升的空間和時(shí)間都已經(jīng)不多了。傳統(tǒng)媒體在依靠地面推廣活動提升品牌、聚攏受眾、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值的同時(shí)要不斷探索新方向，實(shí)踐新辦法，打造新模式，為未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]趙曙光，王知凡.社會化媒體與公益營銷傳播[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.