周凡

摘要：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的理論成果與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相結(jié)合來研究人的“非理性”經(jīng)濟(jì)行為的學(xué)科。由于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對(duì)于現(xiàn)實(shí)中一些“非理性”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象無法做出充分的解釋，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論知識(shí)，致力于研究人的“非理性”經(jīng)濟(jì)行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也就應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué) ；經(jīng)濟(jì)人；非理性；偏好

中圖分類號(hào)：F242；F272.92 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）001-000-03

一、引言

“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，這一基本假設(shè)規(guī)定了每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人所采取的經(jīng)濟(jì)行為都是致力于以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益。在經(jīng)濟(jì)生活中，每一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為人的經(jīng)濟(jì)行為都是利己的，這就是所謂的“合乎理性的人”。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于人的經(jīng)濟(jì)行為的研究是建立在假設(shè)人的行為都是理性的、自私的、追求效用最大化之上的，以此為基礎(chǔ)就產(chǎn)生了人們所熟知的效用論、偏好的一致性和有序性等經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。但是，由于人的雙重屬性即自然屬性和社會(huì)屬性，在現(xiàn)實(shí)生活中所謂的“理性人”是不存在的，人的行為是要受到自身的生理、心理以及他人和社會(huì)環(huán)境等這些“不確定”因素的影響。因此，在現(xiàn)實(shí)生活和生產(chǎn)過程中，人的經(jīng)濟(jì)行為更多的是“非理性的”。由于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對(duì)于現(xiàn)實(shí)中一些“非理性”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象無法做出充分的解釋，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論知識(shí)，致力于研究人的“非理性”經(jīng)濟(jì)行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也就應(yīng)運(yùn)而生。

二、發(fā)展歷程

古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家在他們的研究過程中已經(jīng)注意到了人類心理與經(jīng)濟(jì)行為的關(guān)系。被稱為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父的亞當(dāng)·斯密在其所著的《國(guó)富論》和《道德情操論》中就涉及到了人的心理活動(dòng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響，諸如利他主義、公平、損失厭惡、過度自信、自我控制等都在其著作中有所闡述，特別是利他主義。在《道德情操論》中亞當(dāng)·斯密試圖說明，天性就是自私的人在追求物質(zhì)利益的同時(shí)要控制自己自私的感情和行為，要發(fā)揚(yáng)慷慨、正直、勤儉、自我克制等人性的美德，這樣才能保證和維持整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的和諧運(yùn)行。除此之外，邊沁等人也注意到了心理活動(dòng)在人的經(jīng)濟(jì)行為中產(chǎn)生的作用。他認(rèn)為，面對(duì)選擇，人追求的目標(biāo)是效用，也就是心理滿足的程度，心理滿足程度的大小決定著選擇的績(jī)效。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)說發(fā)展到了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)期，為數(shù)不多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家意識(shí)到了心理因素會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生影響，這一思想在凱恩斯的理論中尤其得到了發(fā)展。凱恩斯提出的消費(fèi)傾向概念就包含著主觀因素對(duì)人消費(fèi)行為的影響。同時(shí)凱恩斯的投資行為會(huì)受到群體因素的影響的理論對(duì)于行為金融學(xué)的產(chǎn)生也做出了很大的貢獻(xiàn)，他認(rèn)為市場(chǎng)的波動(dòng)會(huì)受到群體的樂觀或悲觀情緒的影響，人們對(duì)未來的預(yù)期也會(huì)影響宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。

在前人的思想和理論基礎(chǔ)上，到了二十世紀(jì)五、六十年代，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的萌芽開始產(chǎn)生。經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始試圖將心理學(xué)的研究方法結(jié)合到對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究當(dāng)中去。在這期間，西蒙于1978年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)被認(rèn)為是早期行為經(jīng)濟(jì)學(xué)形成的標(biāo)志。他的“有限理性”理論認(rèn)為，由于客觀條件及自身認(rèn)知能力的約束，人的理性是有限的而非完全的，因而，人做出的往往是最滿意的決策而非最優(yōu)的決策。這一理論已經(jīng)向主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè)提出了挑戰(zhàn)。而喬治卡托納甚至對(duì)“理性人”這一公理化假設(shè)提出了有力的批評(píng)，他強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)行為的研究必須建立在研究人的心理因素之上，因?yàn)槿说膬?nèi)在動(dòng)機(jī)決定了人的行為。

此后，伴隨著心理學(xué)的發(fā)展，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)開始興起。心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始著手聯(lián)合起來研究經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)生機(jī)制。貝克爾在其《人類行為的經(jīng)濟(jì)分析》中提到，經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，即經(jīng)濟(jì)研究的領(lǐng)域業(yè)已囊括人的全部行為及與之有關(guān)的全部決定的階段。他結(jié)合了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)少數(shù)民族歧視、競(jìng)爭(zhēng)與民主、犯罪與懲罰、家庭和婚姻等看似與經(jīng)濟(jì)學(xué)無關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象做出了解釋，他的成就也正是在于此。他運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)及心理學(xué)的理論通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法來解釋社會(huì)生活中的各種現(xiàn)象。

理查德·泰勒被認(rèn)為是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的開山之人，心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為泰勒是“第一個(gè)提出將心理學(xué)納入經(jīng)濟(jì)學(xué)討論中并發(fā)展出行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者”。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)人是純理性的“理性人”，“理性人”做出的理性選擇形成了有效市場(chǎng)；而以泰勒為代表的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)者則認(rèn)為人根本就不是“理性人”，而是“社會(huì)人”，面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中紛繁復(fù)雜的選擇，人經(jīng)常做出錯(cuò)誤的決定。因此政府和企業(yè)應(yīng)該作為選擇設(shè)計(jì)者在現(xiàn)實(shí)中建立一個(gè)選擇的框架體系以便促進(jìn)人們做出更好的選擇。同時(shí)，越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)者開始投身到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中并提出了各自的理論和觀點(diǎn)，諸如戴維·萊布森和馬修·拉賓描述了有關(guān)人和金錢之間存在的一種“反?，F(xiàn)象”，即在儲(chǔ)蓄行為中出現(xiàn)的“夸張貼現(xiàn)”現(xiàn)象。威廉·龐德斯通指出人們并非總有明確的偏好，提出選項(xiàng)的方式方法會(huì)影響人們做出的決定等理論。

對(duì)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義眾說紛紜，概括起來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的理論成果與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相結(jié)合來研究人的“非理性”經(jīng)濟(jì)行為的學(xué)科。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究并不是試圖否定主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè)，而是試圖說明在現(xiàn)實(shí)生活中，人所采取的經(jīng)濟(jì)行為中是存在著“非理性”的。

三、理論成果

1.有限理性

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者西蒙提出了“有限理性”理論，成為了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)者理論研究的前提之一。與“理性人”假設(shè)所強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)行為人都是“完全理性”、“完全利己”和“有完全意志力”不同，“有限理性”認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中人的理性認(rèn)知能力不僅要受到自身生理和心理因素以及思維能力的限制，同時(shí)還要受到外部客觀環(huán)境的不確定性和不穩(wěn)定性的影響。因此，經(jīng)濟(jì)行為人是“有限理性”、“有限利己”和“有限意志力”的，經(jīng)濟(jì)行為人的決策標(biāo)準(zhǔn)是追求令人滿意的決策而不是最優(yōu)決策。

西蒙等人尤其提到了信息不完全對(duì)于人們決策的影響。由于獲得信息是需要付出成本的，而且通常情況下無論花費(fèi)多大的成本都無法獲得全部所有的信息。信息的殘缺在一定程度上影響了人們決策，從而也可以在經(jīng)濟(jì)行為分析中用于解釋那些非理性行為、隨意性行為甚至于“不明智”行為。在“有限理性”的前提下，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)者甚至其他經(jīng)濟(jì)流派的學(xué)者在一些主流經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋如公共物品、社會(huì)福利和社會(huì)準(zhǔn)則等問題上有所突破。

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)為了保證個(gè)人選擇的理性行為，提出完全性、傳遞性和反身性等“公理”，然而這些對(duì)于“理性”的判斷標(biāo)準(zhǔn)本身是理性的嗎？經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一些概念直接取自日常用語(yǔ)，在使用的過程中難免會(huì)存在著不精確性和彈性。在現(xiàn)實(shí)研究中，諸如凱恩斯、赫西曼等那些不那么看重形式化的演繹推理的經(jīng)濟(jì)學(xué)家更多地是在“常識(shí)”的意義上使用“理性人”這一概念，他們往往是根據(jù)語(yǔ)境的不同對(duì)于個(gè)體的行為做出“經(jīng)驗(yàn)上可信”的假設(shè)，就連弗里德曼在方法論層面上也提到我們無法逐一對(duì)理論的假設(shè)做出“經(jīng)驗(yàn)上的檢驗(yàn)”。而所謂“經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)”依然是根據(jù)人們長(zhǎng)期以往對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的普遍性的認(rèn)識(shí)甚至是道德層面的普遍性認(rèn)同為依據(jù)的。而對(duì)于心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家來說，這些“普遍的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同”或者“社會(huì)準(zhǔn)則”或者說“常識(shí)”反應(yīng)到不同的種族，不同的人群，甚至是不同的個(gè)人的行為上都是有差異的，繼而對(duì)于“理性”的定義以及判斷“理性”的標(biāo)準(zhǔn)也存在偏差，在整個(gè)人類社會(huì)都是無法做到完全統(tǒng)一的。因此，“有限理性”顯然要比“完全理性”更加貼近現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，這里并不是要把“理性人”假設(shè)完全否定，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究更多的是圍繞著可形式化展示的模型進(jìn)行的。對(duì)這類研究，通常個(gè)體的認(rèn)知和動(dòng)機(jī)等經(jīng)驗(yàn)事實(shí)并不進(jìn)入分析而與分析的結(jié)果無關(guān)，從而，“理性人”的前提更多的是幫助演繹推理。

2.選擇框架

選擇問題一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)所關(guān)注的一個(gè)十分重要的內(nèi)容，這同樣也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心。學(xué)者們結(jié)合心理學(xué)的理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法來審視人們?cè)跊Q策過程中的行為機(jī)制。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在涉及到具有不確定性的選擇中框架效應(yīng)是普遍存在的。坎尼曼和特沃爾斯基設(shè)計(jì)的“疾病治療困境”實(shí)驗(yàn)就是其中一個(gè)最為經(jīng)典的案例（表1）。

事實(shí)上，在正面框架下，人們更傾向于選擇A，而在負(fù)面框架下，人們更傾向于選擇B，即便同一種治療方案在不同的描述中實(shí)際上治療結(jié)果是相同的，但是顯然積極描述要比消極描述更具有吸引力。

人們往往在面對(duì)過多選擇時(shí)會(huì)出現(xiàn)“選擇困難癥”。有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，兩名市場(chǎng)營(yíng)銷專家在超市布置了兩處果醬展示臺(tái)，一處只展示了6種可供消費(fèi)者選擇的果醬，而另一處展示了多達(dá)24種果醬。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，24種果醬的展示臺(tái)確實(shí)能夠吸引更多的消費(fèi)者圍觀，但是最終還是6種果醬的展示臺(tái)的購(gòu)買率更高。這就表明，可提供的選擇越多，人們反而越難以決策，最后的結(jié)果可能就是放棄選擇或者另尋它法。

錨定效應(yīng)是指人們的行為會(huì)受到外部信息的影響從而在做出決策時(shí)會(huì)受到該信息所限定的某種模式之下。當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)會(huì)將某些特定的數(shù)值作為起始值，這些起始值就像“錨”一樣使人們的估測(cè)值落于某一區(qū)域中。如果這些“錨”定的方向有誤或者是虛假的，那么估測(cè)的結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生偏差甚至還可能會(huì)出現(xiàn)歪曲。

以上提到的現(xiàn)象表明，人們?cè)诿鎸?duì)選擇時(shí)，提出選擇的方式和方法，外部環(huán)境因素等對(duì)于人們的決策行為影響是很關(guān)鍵的。積極的因素會(huì)幫助人們做出更有益的選擇，而消極的因素會(huì)使人做出錯(cuò)誤的決定。理查德泰勒強(qiáng)調(diào)，為了使人們做出更有益的選擇，政府、企業(yè)等應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)有效的選擇框架來引導(dǎo)人們進(jìn)行決策。有時(shí)只需要一個(gè)“溫柔的推動(dòng)”（Nudge），與強(qiáng)勢(shì)的命令相比，這種非強(qiáng)制的方式人們更樂于接受，還可以潛移默化地影響人們?cè)跊Q策過程中的心理和行為，從而使得他們做出選擇設(shè)計(jì)者所期望的決策。

3.不確定性（系統(tǒng)偏差）

正常情況的選擇已經(jīng)足夠復(fù)雜，人們?cè)诓淮_定條件下就更加難以做出決策?？材崧吞匚譅査够l(fā)現(xiàn)在不確定條件下人們的決策行為往往會(huì)以各種各樣的形式偏離經(jīng)濟(jì)學(xué)理性狀態(tài)下的標(biāo)準(zhǔn)范式，不確定條件下的判斷與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)理性的假定存在著系統(tǒng)偏差。

小數(shù)定律就是系統(tǒng)偏差的典型。大數(shù)定律是統(tǒng)計(jì)學(xué)中的概念，相較于小數(shù)定律，大數(shù)定理更加被人們所熟知。該定律的前提條件是樣本規(guī)模足夠大。然而，日常生活中人們所面對(duì)的都是小樣本，小樣本的均值不會(huì)遵循大數(shù)定律接近于總體的均值，而是出現(xiàn)了偏差。日常生活中人們卻更容易受到小樣本的過度影響，尤其是對(duì)于自己親身經(jīng)歷過的事情。

4.偏好

常規(guī)理論認(rèn)為偏好是預(yù)先存在并且穩(wěn)定的，而心理學(xué)家則認(rèn)為偏好是構(gòu)造出來的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家如坎內(nèi)曼、特沃爾斯基、拉賓等對(duì)偏好的一些特征進(jìn)行了研究。研究人員發(fā)現(xiàn)，人的偏好是在做出判斷的選擇的過程中產(chǎn)生的，在這個(gè)過程中選擇的設(shè)置和外部因素會(huì)影響偏好的形成，人們?cè)谔暨x蘋果的時(shí)候才能確定自己想要什么樣的蘋果。人對(duì)于事物的敏感性也是呈遞減趨勢(shì)的，也就是說收益或損失的邊際效用是遞減的。但是，損失獲得的關(guān)注度要更高，人們對(duì)于損失的估價(jià)通常高于等量的收益。另外，如果存在一個(gè)參照點(diǎn)，人們常常對(duì)于某個(gè)行動(dòng)的后果與這個(gè)參照點(diǎn)的相對(duì)差異比較敏感，反而對(duì)于行動(dòng)后果本身不敏感。

四、發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)學(xué)本身就是研究選擇的一門學(xué)科，正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)更多的是研究理性條件下人們的決策行為，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起和發(fā)展豐富了經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析研究方式。由于結(jié)合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更加貼近現(xiàn)實(shí)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究并不是要顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方式，而是試圖解釋人們非理性行為產(chǎn)生的原因和發(fā)生機(jī)制進(jìn)而幫助人們做出更有益的選擇。

隨著時(shí)代的發(fā)展，不同學(xué)科之間的交叉融合勢(shì)必要成為一種潮流，經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的成功結(jié)合為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提供了新的思路。但是作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)新興分支，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論和研究成果仍然相對(duì)分散還需要全面系統(tǒng)的檢驗(yàn)、完善和穩(wěn)固。如何使得理論更加合理、系統(tǒng)和科學(xué)更加貼近實(shí)際與現(xiàn)實(shí)相符是今后行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所要發(fā)展的目標(biāo)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)興起于西方，在我國(guó)，相關(guān)理論研究起步較晚，相對(duì)滯后。目前，國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者的研究更多的是對(duì)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家理論及研究成果的概括、評(píng)述和總結(jié)，而將相關(guān)理論應(yīng)用于實(shí)際和現(xiàn)實(shí)問題的研究也相對(duì)貧乏。盡管有黃祖輝、胡豹、汪丁丁、奚愷元等相當(dāng)一批專家學(xué)者在學(xué)習(xí)總結(jié)西方研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際提出了一些新的觀點(diǎn)和看法，但是我國(guó)學(xué)者在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究還需要不斷開拓眼界、轉(zhuǎn)變思維方式、尋找新的研究思路和方向，最終推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展。

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