解蕭語

摘 要：2013年開始“互聯(lián)網(wǎng)+”思維逐漸走入公眾視野，隨之而來“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”也開始出現(xiàn)在人們的生活中，并逐步成為越來越有前景的電子商務(wù)模式，具有極高的商業(yè)價(jià)值，對(duì)我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。文章從“互聯(lián)網(wǎng)+”思維開始，引入到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。從“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”中抓住其創(chuàng)新模式生鮮電商來進(jìn)行分析研究，以此來研究“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的農(nóng)業(yè)發(fā)展前景，與電子商務(wù)的發(fā)展問題及其未來發(fā)展方向，發(fā)現(xiàn)目前存在如下問題：（1）供應(yīng)鏈操作難度大；（2）物流配送問題亟待解決；（3）農(nóng)產(chǎn)品生鮮源質(zhì)量保證缺失；（4）物聯(lián)網(wǎng)模式農(nóng)業(yè)滲入不足；（5）營銷策略不成熟；（6）生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度地。同時(shí)對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題給予針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)” 生鮮電商現(xiàn)狀 存在問題 相關(guān)建議

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）12-169-04

一、選題背景

（一）思維

“互聯(lián)網(wǎng)+”的第一個(gè)內(nèi)涵是“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，互聯(lián)網(wǎng)思維不只是社會(huì)化營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與社會(huì)化營銷很容易被模糊概念，社會(huì)化營銷是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種實(shí)現(xiàn)手段，但并不能完全代表互聯(lián)網(wǎng)思維。可以說互聯(lián)網(wǎng)思維包括社會(huì)化營銷，包括其所體現(xiàn)在網(wǎng)站、微博、微信、INS、貼吧論壇中的營銷屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)思維通過社會(huì)化營銷這種手段將生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的壁壘消除，將品牌的傳播者從生產(chǎn)者變成消費(fèi)者。

伴隨著科技的不斷進(jìn)步與行業(yè)的不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的新名詞出現(xiàn)在人們的生活中。與此同時(shí)，這些新事物也在商業(yè)化的過程中，為社會(huì)帶來了發(fā)展的新動(dòng)力。2015年3月5日李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，正式標(biāo)志著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，它開始進(jìn)入到各個(gè)行業(yè)，就是在這樣的環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”誕生了。

（二）戰(zhàn)略

根據(jù)國家政策要求，開創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品流通渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)副產(chǎn)品及商貿(mào)、物流、金融等行業(yè)與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。尤其是國務(wù)院明確提出，打造中國制造業(yè)升級(jí)版，要順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)。這表明“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)處在了國家級(jí)戰(zhàn)略的高度。隨著一年的發(fā)展，于2016年8月31日，汕頭大學(xué)國際互聯(lián)網(wǎng)研究院、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、中國與全球化智庫（CCG）在北京聯(lián)合發(fā)布的《G20國家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報(bào)告》中指出“現(xiàn)今世界經(jīng)濟(jì)疲軟，急切需要開創(chuàng)新的思路，找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用已經(jīng)成為社會(huì)的共識(shí)。我國是一個(gè)發(fā)展中的大國，是新時(shí)期新興經(jīng)濟(jì)體代表，我國網(wǎng)民的數(shù)量眾多，在全球名列前茅，在全球的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。為此，我國在G20這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)合作的重要平臺(tái)上需要更多的創(chuàng)新、聯(lián)動(dòng)和包容，也需要更具影響力的作為”。由此觀之，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)下一步發(fā)展的重大戰(zhàn)略。

（三）數(shù)據(jù)

1.設(shè)施數(shù)據(jù)。目前，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化基礎(chǔ)設(shè)施正在不斷地完善，例如光纖寬帶到村、寬帶提速、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率已經(jīng)比較高，學(xué)者在其書中總結(jié)“現(xiàn)今已經(jīng)覆蓋全國342個(gè)城市、2055個(gè)縣及90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村每百戶擁有計(jì)算機(jī)臺(tái)數(shù)由2009年的7臺(tái)上升到2014年的24臺(tái)，通過手機(jī)上網(wǎng)的農(nóng)民數(shù)量也在不斷提高，截止2014底，農(nóng)業(yè)部在全國農(nóng)業(yè)系統(tǒng)建設(shè)了近40條信息采集渠道，部署信息采集點(diǎn)800多個(gè)，形成了60多個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)庫。”{1}我國部、省、地市、縣的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站群宏觀上已基本完成，每一級(jí)的農(nóng)業(yè)部門也都已經(jīng)在搭建面向農(nóng)業(yè)從業(yè)者的需求及相關(guān)農(nóng)業(yè)信息的服務(wù)平臺(tái)上了有了初步嘗試，并取得成績(jī)，為農(nóng)業(yè)從事著提供了更多的科技、市場(chǎng)、政府指導(dǎo)、政策環(huán)境等。這說明我國農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化得基本條件已經(jīng)具備。

2.政策數(shù)據(jù)。2015年可以說是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的“元年”。國家在農(nóng)業(yè)從事者以及商業(yè)從業(yè)者面前，展示了許多傾向性及誘導(dǎo)性政策。在農(nóng)業(yè)上，2015年中央發(fā)布一號(hào)文件《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》，它以促進(jìn)農(nóng)民增收，加大惠農(nóng)政策力度為目標(biāo)。闡述了一系列圍繞城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，深入推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，圍繞增添農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，全面深化農(nóng)村改革的理念與措施。再一次強(qiáng)調(diào)了國家對(duì)“三農(nóng)”問題的關(guān)注，對(duì)用創(chuàng)新的方式來改革我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)行了展望。同年6月2日，國家發(fā)布了《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)推進(jìn)農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營的指導(dǎo)意見》，從以政府扶持建強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)，來支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展。這一文件的發(fā)布，使農(nóng)村倉儲(chǔ)物流、冷鏈物流等都更深入地融入農(nóng)村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成就了一個(gè)完善的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷體系。隨后的《全國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系發(fā)展規(guī)劃》，進(jìn)一步結(jié)合實(shí)際，部署了農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合“一帶一路”建設(shè)、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、京津冀協(xié)同發(fā)展等國家戰(zhàn)略部署和全國主要商業(yè)功能區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)銷區(qū)分布，在全國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、集散和消費(fèi)集中區(qū)域布局100個(gè)左右全國骨干農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和8個(gè)市場(chǎng)集群，依托市場(chǎng)集群形成“三縱三橫”的全國農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)，與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)相對(duì)接，形成全國網(wǎng)與區(qū)域網(wǎng)相結(jié)合、公益性和市場(chǎng)化相結(jié)合、實(shí)體網(wǎng)與虛擬網(wǎng)相結(jié)合、批發(fā)網(wǎng)絡(luò)與零售網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的全國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系戰(zhàn)略目標(biāo)。使得“新農(nóng)業(yè)”成為農(nóng)業(yè)發(fā)展主流。

在農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域中，政府2015年發(fā)布的《2015年中央政府政府工作報(bào)告》、《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》以及2016年財(cái)政部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導(dǎo)意見》在農(nóng)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合發(fā)展中奠定了良好的政策指導(dǎo)作用與政策支持作用。為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的創(chuàng)新模式，和創(chuàng)新動(dòng)力進(jìn)行了強(qiáng)有力的補(bǔ)給。

3.發(fā)展數(shù)據(jù)。2014年10月底，阿里啟動(dòng)“千縣萬村”計(jì)劃，推出農(nóng)村線上交易平臺(tái)——農(nóng)村淘寶，并表示會(huì)在未來的3～5年投入100億元用于1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營中心及10萬個(gè)農(nóng)村服務(wù)站的建設(shè)。2015年，京東推出了“縣級(jí)服務(wù)中心”，同年8月15日，京東農(nóng)資頻道正式上線，為”互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的基礎(chǔ)發(fā)展奠定基石。2015年3月聯(lián)想控股閃投濟(jì)寧嘉祥縣的云農(nóng)場(chǎng)，投資金額達(dá)千萬美金級(jí)。與聯(lián)想控股之前的投資項(xiàng)目相比，云農(nóng)場(chǎng)的業(yè)務(wù)完全下沉到了農(nóng)村，業(yè)務(wù)范圍包括農(nóng)村電商、農(nóng)村物流、農(nóng)技服務(wù)以及農(nóng)村金融，并覆蓋了山東、江蘇、河南等十幾個(gè)省份的農(nóng)村區(qū)域，擁有200多家縣級(jí)服務(wù)中心，農(nóng)村站點(diǎn)超過16000個(gè)。就如在其書中所提到的，目前，“‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)已經(jīng)深入到了生產(chǎn)、加工、銷售等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)”。雖然新興的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的工業(yè)看上去距離頗遠(yuǎn)，但卻放出了巨大的潛能。全國涉農(nóng)網(wǎng)站超過3000個(gè)，遍布河北、浙江、江蘇、山東等地的淘寶村多達(dá)幾百個(gè)，帶動(dòng)的創(chuàng)業(yè)群體更是規(guī)模龐大。

（四）必然趨勢(shì)

目前我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出緩增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新態(tài)勢(shì)。這一時(shí)期結(jié)構(gòu)調(diào)整是經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力提升的主要源泉。在此時(shí)機(jī)下，政府大力提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，將“互聯(lián)網(wǎng)+”正式上升為國家戰(zhàn)略，使其成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。20多年前，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了許多新的機(jī)遇，現(xiàn)在其正不斷融合到國家發(fā)展中的農(nóng)業(yè)、交通、能源、醫(yī)療等各個(gè)領(lǐng)域。商業(yè)模式的不斷發(fā)展和革新帶領(lǐng)著整個(gè)市場(chǎng)的變革，其中消費(fèi)者的需求從原來的基本需求，逐漸開始衍生出多樣化的需求，這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有新的變化與升級(jí)。與此同時(shí)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)也在向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)遞進(jìn)。這種情形下，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)還處于粗放、低效的生產(chǎn)方式，急需搭上現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合發(fā)展的快車。在充分普及的網(wǎng)絡(luò)通訊基礎(chǔ)設(shè)施及智能移動(dòng)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，誕生了許多新興的電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)結(jié)合的商業(yè)模式例如“新農(nóng)人”、生鮮電商“順豐優(yōu)選”、半成品生鮮電商“青年菜君”等。越來越多的電商巨頭與流通業(yè)巨頭將互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式融合到農(nóng)業(yè)中，例如配送物流起家的順豐、電子商務(wù)起家的阿里巴巴、京東等。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了94.6%，引起了產(chǎn)業(yè)資本的關(guān)注與切入，與此同時(shí)國家政策的政策支持相繼出臺(tái)，顯示出“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)合作的新模式“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，具有良好的成長(zhǎng)空間、投資空間，將成為中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)改革的一大趨勢(shì)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

“互聯(lián)網(wǎng)+”的定義沒有一個(gè)明確標(biāo)準(zhǔn)的定義，在此問題上有許多學(xué)者有自己的想法，學(xué)者陳雪頻[2014]在他的論文“定義互聯(lián)網(wǎng)思維”中認(rèn)為“‘互聯(lián)網(wǎng)+思維就是在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活和生意影響力不斷增加的大背景下，企業(yè)對(duì)用戶、產(chǎn)品、營銷和創(chuàng)新乃至對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈和生態(tài)系統(tǒng)重新審視的思維方式?！眥2}同時(shí)她還解釋了許多人們關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的誤區(qū)，并對(duì)如何有效運(yùn)用這一思維做了相關(guān)建議。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”

學(xué)者柳蓮彩[2015]在其“論‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的新經(jīng)營策略”講了互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的新變化，提到了現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)特征，她認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上存在以下問題：一是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)空間大，但產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后，信息不對(duì)稱嚴(yán)重；二是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)存在大規(guī)模分散的用戶；三是農(nóng)產(chǎn)品交易成本高、交易環(huán)節(jié)較長(zhǎng)、交易可持續(xù)性強(qiáng)。與此同時(shí)學(xué)者李國英[2015]在其“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式解構(gòu)”中講了在此背景下互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)，以及互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)商業(yè)發(fā)展模式的變革。

（三）創(chuàng)新模式生鮮電商

學(xué)者張子祥、崔巖[2016]在分析了我國傳統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的情況下，于文章“基于SWOT分析的生鮮電商模式研究”探索了我國“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新模式——生鮮電商，他們認(rèn)為“生鮮電商”是“生鮮農(nóng)產(chǎn)品是生鮮電商實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的載體，從傳統(tǒng)的角度來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶生產(chǎn)、養(yǎng)殖的不經(jīng)過加工或經(jīng)過少量加工，無法在常溫狀態(tài)下較長(zhǎng)時(shí)間保存的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，一般包括三種：果蔬、肉類和水產(chǎn)品，合稱‘生鮮三品”{3}，并從多個(gè)角度對(duì)該行業(yè)進(jìn)行了分析。

（四）“生鮮電商”模式發(fā)展

我國學(xué)者吳傳淑[2015]在其論文“外生鮮電商發(fā)展模式探析”中分析國外的生鮮電商模式發(fā)展，為我國后來學(xué)者研究生鮮電商提供了良好的可參閱典范，在她的觀點(diǎn)中“國外生鮮電商營模式大致分為以下4種：O2O模式、C2B模式、B2C+O2O模式、純平臺(tái)模式，具有不同的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)”{4}這些模式都是值得學(xué)習(xí)的，但是要根據(jù)自身的情況來選擇性發(fā)展。同年學(xué)者儲(chǔ)萌、張寶明[2015]在文章“我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀以及趨勢(shì)”中對(duì)中國生鮮電商的發(fā)展進(jìn)行了整體研究，認(rèn)為我國在生鮮電商中，冷鏈科技還需加強(qiáng)，在此研究基礎(chǔ)上我國學(xué)者龍慧琳[2015]在其“生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式研究——以每日優(yōu)鮮為例”從配送、物流方面以案例分析的形式研究了移動(dòng)生鮮電商的問題。其實(shí)在這之前學(xué)者段戰(zhàn)江[2014]已經(jīng)在其文章“順豐選本來生活命位與搶鏡”和“順豐優(yōu)選的尷尬與轉(zhuǎn)型”中對(duì)我國非移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生鮮電商就有過案例研究。目前學(xué)者們主要研究發(fā)展中的問題，以及可以借鑒的成功案例來為這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供幫助，例如學(xué)者范曉[2016]對(duì)“生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的困惑”的研究，藏鄭齊[2016]在其文章“靠創(chuàng)意制勝的生鮮電商”中對(duì)本來生活創(chuàng)意性營銷與運(yùn)營的剖析與借鑒建議。

三、我國生鮮電商現(xiàn)狀

（一）潛力巨大

如圖1所示，中國生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模在2014年是245億元，到2015年就上升到412億元，成兩倍增長(zhǎng)趨勢(shì)，通過有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)在2018年將1500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。隨著生鮮電商的不斷發(fā)展，生鮮電商也從原始的創(chuàng)業(yè)階段逐漸走向正軌，其所依靠的物流基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、市場(chǎng)接納等都得到了較好的經(jīng)驗(yàn)積累與發(fā)展，符合消費(fèi)者要求的良好的便捷的產(chǎn)品自然會(huì)得到更多的客戶群，但目前我國生鮮食品的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率還相差較遠(yuǎn)。因此可以看到，在生鮮電商領(lǐng)域，中國還有很大的改進(jìn)空間。同時(shí)，大量實(shí)體店品牌加入生鮮電商，如沃爾瑪?shù)??？梢哉f我國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展前景可觀。

（二）三大主流，品牌繁多

中國目前的生鮮電商可以用三代派系占領(lǐng)行業(yè)，群雄割據(jù)發(fā)展局勢(shì)來形容。三大派系占領(lǐng)行業(yè)是指在生鮮電商行業(yè)中主要是三大類別的生鮮電商模式，第一個(gè)類別是大型電商平臺(tái)生鮮頻道，主要包括常見的電商巨頭，例如天貓、京東等；第二個(gè)類別是上下線都涉及的垂直生鮮電商，主要以沱沱工社、本來生活等；第三個(gè)類別是傳統(tǒng)的百貨超市或水果超市結(jié)合現(xiàn)代O2O產(chǎn)生的生鮮電商，例如永輝超市。群雄爭(zhēng)霸是指，我國生鮮電商市場(chǎng)上市場(chǎng)集中度還比較低，沒有寡占市場(chǎng)份額的大頭，目前占據(jù)市場(chǎng)份額第一的，是天貓的“喵鮮生”，天貓的“喵鮮生”市占率第一，也僅占據(jù)44%的市場(chǎng)份額，位居第二的京東市場(chǎng)占有率為14.4%，之后是天天果園13.2%，順豐優(yōu)選11.7%，一號(hào)店8.6%，因此我國生鮮電商市場(chǎng)還是處于一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的階段。

（三）生鮮電商發(fā)展困境

從相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，目前我國國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量為4000多家，但是其中只有1%商家可以盈利，還有7%的商家有巨額虧損，高達(dá)88%的商家都是略虧的，4%的商家能保持收支平衡。從這些數(shù)據(jù)中可以看到，我國生鮮電商發(fā)展的困境。

（四）地方垂直生鮮電商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位

目前我國物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)于國外來說，還是比較落后的，引進(jìn)國際的互聯(lián)網(wǎng)在傳播的時(shí)候也會(huì)受到限制。當(dāng)商品從信息流過渡到物流的時(shí)候總是面臨著許多問題。比如冷鏈物流需要有專門的冷鏈物流科學(xué)技術(shù)與專業(yè)的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，但是我國目前的交通系統(tǒng)還存在弊端，沒有達(dá)到物流完全暢通的環(huán)境，尤其是多數(shù)人居住的城市，更是經(jīng)常有嚴(yán)峻的交通環(huán)境。目前我國的冷鏈物流，難以從生鮮源頭把握新鮮的品質(zhì)，使得許多生鮮電商不能完全保證產(chǎn)品品質(zhì)，從而帶來諸多問題。所以是否擁有高效、順暢、及時(shí)的物流配送成為生鮮電商發(fā)展的決定性因素，全國性的垂直生鮮電商需要配置更多的要素資源，也難以實(shí)施。在此情況下，地方垂直生鮮電商就具有了超然的地位與優(yōu)勢(shì)。最大程度地減少了產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮，降低了物流的成本，獲得更多的利潤(rùn)。市場(chǎng)仍未形成行業(yè)霸主，各方仍在積極探索，地方生鮮更多采用垂直物流，因此其運(yùn)輸成本更低，且更容易培養(yǎng)本地客戶消費(fèi)習(xí)慣以及建立信任，表現(xiàn)更加活躍。

四、我國生鮮電商現(xiàn)存問題

（一）生鮮電商供應(yīng)鏈實(shí)施阻力大

在物流方面生鮮電商總是處于一個(gè)被動(dòng)的地位，這就使得其在庫存周轉(zhuǎn)上對(duì)供應(yīng)鏈的需求度較高。供應(yīng)鏈即從供貨商到消費(fèi)者手中，所產(chǎn)生的信息流-物流-信息流的全部過程，是一個(gè)商業(yè)貿(mào)易閉環(huán)的整體。企業(yè)各功能部門之間進(jìn)行程序整合運(yùn)作與協(xié)調(diào)聯(lián)盟是一種策略。這種策略是通過與合作企業(yè)的整合與協(xié)調(diào)，來互相形成互補(bǔ)，最終給各企業(yè)間形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。管理好供應(yīng)鏈?zhǔn)前l(fā)揮這種方法的最直觀要求。在生鮮電商中，消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高，因此供應(yīng)鏈的管理者也對(duì)其更加重視。

研究表明，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣具有不確定性、隨機(jī)性、及時(shí)性，這種消費(fèi)習(xí)慣將有可能遞延到電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為中。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知中認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品作為即食性產(chǎn)品一定要新鮮，“新”就要求建立訂單后，到貨時(shí)間短，“鮮”就需要農(nóng)產(chǎn)品保持品質(zhì)，而農(nóng)產(chǎn)品的腐壞率是極高的，因此對(duì)其庫存周轉(zhuǎn)的要求就要盡可能的快、且準(zhǔn)。這就要求商家具有精準(zhǔn)的庫存周預(yù)判率，當(dāng)預(yù)判率高的時(shí)候才能夠是農(nóng)產(chǎn)品庫存接近零，成本能相應(yīng)降低。但是在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)運(yùn)行中，由于供應(yīng)商、物流運(yùn)輸?shù)仍S多因素的影響，這種預(yù)判率一般低于70%，所以目前要讓供應(yīng)鏈達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期是有難度的。

（二）生鮮電商市場(chǎng)接納度不足

生鮮電商作為電子商務(wù)的創(chuàng)新模式，在對(duì)于消費(fèi)者來說不論是購物習(xí)慣還是購物體驗(yàn)都是一種全新的體驗(yàn)。這種新體驗(yàn)是一把雙刃劍，一方面消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量追求提高，期望能夠以更快的速度收到有品質(zhì)有保障的生鮮產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者又擔(dān)心生鮮電商所提供的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合自己的預(yù)期，對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行生鮮選購保持觀望態(tài)度。因這樣的雙刃劍所形成的生鮮電商的高成本和相對(duì)較低的市場(chǎng)接納度，導(dǎo)致生鮮電商盈利狀況令人擔(dān)憂。

（三）生鮮電商品牌化程度低

目前我國生鮮市場(chǎng)還是處于競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模發(fā)展的環(huán)境中，各大生鮮電商都處于不斷拓展業(yè)務(wù)規(guī)模，而不是品牌建設(shè)。因此，眾多生鮮電商存在著用戶粘度與品牌溢價(jià)不足的問題。在生鮮電商市場(chǎng)中，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)主要關(guān)心兩點(diǎn)，一是便捷，二是便宜。為了實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目標(biāo)，生鮮電商將主要精力都放在了自建物流體系上，以此來從“節(jié)流”上降低物流成本，增加整體利潤(rùn)。但實(shí)際上，一個(gè)產(chǎn)業(yè)要積極健康的生存發(fā)展更需要在“開源”上提升自己，以此來增加自己的成活新動(dòng)力。進(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)較高的品牌溢價(jià)，使消費(fèi)者愿意以高的價(jià)格購買產(chǎn)品，則能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)“開源”的作用。

五、相關(guān)建議

（一）加快與鼓勵(lì)建設(shè)供應(yīng)鏈輔助商

借助電商的平臺(tái)，使得供應(yīng)鏈的需求度增加，在整個(gè)商業(yè)閉環(huán)中，供應(yīng)鏈的地位越來越重要。供應(yīng)鏈的優(yōu)化主要可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）鼓勵(lì)建設(shè)服務(wù)電商的貨源地，為電商向消費(fèi)者提供產(chǎn)品時(shí)能有更加優(yōu)質(zhì)的貨源而打下基礎(chǔ)，從源頭上滿足消費(fèi)者需求；（2）配套建立完善及時(shí)的物流體系，從航運(yùn)、空運(yùn)、汽運(yùn)等多個(gè)方面加快物流的速度與質(zhì)量，為供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)縮短周期；（3）建設(shè)完善的客戶服務(wù)體系，及時(shí)解決消費(fèi)者的問題，維護(hù)品牌信譽(yù)與形象，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，和體系容忍度，使電商與消費(fèi)者之間的供應(yīng)鏈達(dá)到人性化的優(yōu)化。

（二）加大生鮮電商營銷力度

目前我國的生鮮電商發(fā)展正在不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，找到出路。許多消費(fèi)者，對(duì)其接納度低，主要是因?yàn)閷?duì)生鮮電商的了解度不夠高。因此這就需要生鮮電商進(jìn)一步地加大生鮮電商之一電子商務(wù)新模式的宣傳，使消費(fèi)者能夠了解其運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，在其運(yùn)營的各個(gè)環(huán)境都進(jìn)行宣傳營銷，從其產(chǎn)品的整個(gè)流轉(zhuǎn)過程都進(jìn)行適度的營銷，以此更深入地走到人們的生活中，對(duì)其可信度的認(rèn)知得到提高，從而更好地接納這一新型互聯(lián)網(wǎng)電商模式。同時(shí)生鮮電商也要從源頭解決問題，不斷提高自身的可信度，將產(chǎn)品做好，將產(chǎn)品的流通過程做好，以優(yōu)秀的品質(zhì)來獲得消費(fèi)者更多的接納度，進(jìn)一步打開市場(chǎng)。

（三）加強(qiáng)品牌意識(shí)與建設(shè)

從品牌意識(shí)上來看，生鮮電商應(yīng)在積極擴(kuò)大規(guī)模，建設(shè)自建物流體系的同時(shí)，也應(yīng)該將品牌建設(shè)放在首要位置。從企業(yè)內(nèi)部開始形成品牌意識(shí)，從而發(fā)揮品牌的功效，將企業(yè)做大、做強(qiáng)。在品牌建設(shè)上，生鮮電商應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部建設(shè)企業(yè)品牌文化，從營銷方面定位企業(yè)品牌形象，在消費(fèi)者中樹立良好的“口碑”，同時(shí)不斷從推銷產(chǎn)品變成推銷品牌產(chǎn)品，以此來增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度增加后，就會(huì)增加用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的粘度，久而久之，消費(fèi)者就愿意支付品牌溢價(jià)，企業(yè)將會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。

注釋：

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（作者為首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究生 北京 100000）

（責(zé)編：鄭釗）