姜鑄+張冬梅+凌旭

摘 要：制造業(yè)服務(wù)化的發(fā)展趨勢，對制造業(yè)企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式提出了挑戰(zhàn)。分析了制造業(yè)服務(wù)化演進的類型、服務(wù)價值鏈的內(nèi)涵及其與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)，提出了商業(yè)模式創(chuàng)新應注重顧客價值創(chuàng)造，基于顧客需求，有產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新及產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新等三種方式。

關(guān)鍵詞：制造業(yè)服務(wù)化；服務(wù)價值鏈；商業(yè)模式創(chuàng)新；顧客價值

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.03.029

1 引言

隨著經(jīng)濟全球化進程的推進和信息技術(shù)的快速發(fā)展，以產(chǎn)品生產(chǎn)為主的制造型企業(yè)與終端客戶的距離逐漸縮小，消費者能夠更方便的向企業(yè)傳達他們對產(chǎn)品的偏好，多樣化、個性化的消費需求趨勢彰顯。企業(yè)已有的生產(chǎn)及銷售模式已不能完全滿足消費者的需求，利潤空間日益縮小。提供產(chǎn)品不再是制造業(yè)的唯一價值來源，他們開始重視產(chǎn)品價值鏈中的服務(wù)成分，尋求增值服務(wù)的價值。一些制造企業(yè)向服務(wù)化方向拓展，將制造環(huán)節(jié)外包，專注于研發(fā)設(shè)計、品牌營銷等服務(wù)活動，服務(wù)在制造企業(yè)產(chǎn)品中占據(jù)越來越重要的地位。在西方發(fā)達國家服務(wù)業(yè)中，制造服務(wù)業(yè)占比甚至達到70%，全球500強約56%的企業(yè)從事的是服務(wù)業(yè)，服務(wù)化已成為眾多跨國公司的主要價值來源。而我國的制造企業(yè)仍未擺脫低附加值、高能耗、低層次的生產(chǎn)模式，制造業(yè)服務(wù)化是我國由“制造業(yè)大國”轉(zhuǎn)向“制造業(yè)強國”的關(guān)鍵所在。

在制造業(yè)服務(wù)化（或稱作制造業(yè)服務(wù)增強）的轉(zhuǎn)變過程中，服務(wù)給制造業(yè)生存發(fā)展帶來的變化不僅體現(xiàn)于產(chǎn)品生產(chǎn)，更重要的是對制造企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式形成了嚴峻挑戰(zhàn)。與服務(wù)價值鏈有機結(jié)合，選擇一種適應性更強的商業(yè)模式，以獲取競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)績效就成了企業(yè)的客觀要求?？梢哉f，實施商業(yè)模式創(chuàng)新并順應服務(wù)化發(fā)展趨勢已成為制造企業(yè)的必然選擇。

2 服務(wù)價值鏈及其實現(xiàn)方式

2.1 制造業(yè)服務(wù)化的演進趨勢

制造業(yè)服務(wù)化是企業(yè)基于產(chǎn)品服務(wù)（而不是生產(chǎn)），從價值鏈視角來整合企業(yè)資源，以更好滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)化升級，提升企業(yè)競爭力的動態(tài)過程。按照其趨勢發(fā)展的進程，可將制造業(yè)服務(wù)劃分為業(yè)務(wù)服務(wù)化、服務(wù)增強型制造、服務(wù)導向型制造三種類型。

2.1.1 業(yè)務(wù)服務(wù)化

企業(yè)不再只是制造產(chǎn)品（或簡單附加服務(wù)）提供商，其服務(wù)范圍延伸至產(chǎn)品、服務(wù)、支持、知識等領(lǐng)域，成為“物品—服務(wù)包”提供商。一些企業(yè)將產(chǎn)品鏈從前期（市場調(diào)查與研發(fā)）延伸到后期（物流配送、營銷、售后服務(wù)）；另一些企業(yè)通過在產(chǎn)品生命周期的各個階段擴展產(chǎn)品鏈，實現(xiàn)了企業(yè)利潤的增長。

2.1.2 服務(wù)增強型制造

學術(shù)界將制造企業(yè)通過服務(wù)來增強產(chǎn)品競爭力，以及向服務(wù)轉(zhuǎn)型來獲取新價值來源的現(xiàn)象，稱為服務(wù)增強。從投入產(chǎn)出來看，在生產(chǎn)投入環(huán)節(jié)（投入服務(wù)化）和產(chǎn)出環(huán)節(jié)（產(chǎn)出服務(wù)化），服務(wù)要素和服務(wù)產(chǎn)品所占比例逐漸增大。國內(nèi)外的很多知名制造企業(yè)都出現(xiàn)了明顯的服務(wù)增強趨勢，如國外的福特、通用、GE、IBM等，國內(nèi)的華為、海爾等。

2.1.3 服務(wù)導向型制造

服務(wù)化已提升至企業(yè)戰(zhàn)略的高度，從服務(wù)顧客出發(fā)選擇一種全新的商業(yè)模式，已成為企業(yè)關(guān)注的焦點。以顧客為中心，開展服務(wù)導向型制造，成為本階段的重點。如有的強調(diào)在產(chǎn)品生命周期的各個階段，整合產(chǎn)品與服務(wù)資源，提高服務(wù)比例；有的強調(diào)以顧客為中心，發(fā)展為顧客提供整體解決方案的新型制造模式；有的強調(diào)對產(chǎn)業(yè)鏈重組整合，發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，由傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造商向服務(wù)供應商轉(zhuǎn)型。

2.2 服務(wù)價值鏈內(nèi)涵

2.2.1 價值鏈的基本含義

按照波特的觀點，價值鏈是企業(yè)進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨及維護其產(chǎn)品的各種活動的集合，包括基本價值活動和輔助價值活動。這是一種以企業(yè)為中心的，注重企業(yè)內(nèi)部價值活動的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)。而在制造業(yè)服務(wù)化的趨勢下，傳統(tǒng)的價值鏈發(fā)生變化：由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)，由以企業(yè)為中心的價值鏈向以顧客為中心的服務(wù)價值鏈轉(zhuǎn)化。

2.2.2 服務(wù)價值鏈含義

服務(wù)價值鏈體現(xiàn)了制造企業(yè)生產(chǎn)與服務(wù)的深度融合，是對制造企業(yè)服務(wù)價值增值的描述和實現(xiàn)，通過顧客價值導向，制造業(yè)服務(wù)化對服務(wù)價值的創(chuàng)造、傳遞、獲取和增值進行描述和測度。

2.2.3 服務(wù)價值鏈內(nèi)涵

在服務(wù)提供的整個過程和最終環(huán)節(jié)，通過資源重組整合，實現(xiàn)了服務(wù)的價值增值。因而，服務(wù)價值鏈是以服務(wù)顧客需求為導向，不僅在基本活動各個環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造價值，而且在輔助活動的各個環(huán)節(jié)為顧客提供超值服務(wù)，這是由一系列彼此間存在一定關(guān)系的環(huán)節(jié)所組成的閉合鏈。服務(wù)價值鏈的核心是創(chuàng)造顧客價值。通過服務(wù)價值傳遞過程，追溯服務(wù)價值創(chuàng)造的本源，開展一系列的價值活動，創(chuàng)造了顧客價值，也為企業(yè)開辟了利潤的源泉。

2.3 服務(wù)價值鏈與商業(yè)模式創(chuàng)新

制造業(yè)服務(wù)化的重心是拓展服務(wù)價值鏈，創(chuàng)新商業(yè)模式，從而將組織和服務(wù)轉(zhuǎn)劃為顧客價值生成過程中的支持要素。基于服務(wù)價值鏈的內(nèi)涵，企業(yè)的價值創(chuàng)造活動應以顧客為中心，以創(chuàng)造顧客價值為標準，優(yōu)化價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和一般環(huán)節(jié)，創(chuàng)新現(xiàn)有的商業(yè)模式，并從戰(zhàn)略層面到執(zhí)行層面去做整體考量。

商業(yè)模式描述了企業(yè)的運作方式，商業(yè)模式創(chuàng)新則重點關(guān)注顧客收益的創(chuàng)造。比如，需要重點考慮企業(yè)供應鏈上下游合作對象的選擇問題，考慮哪些是價值鏈創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，還需考慮價值鏈上有競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)等等。

因此，結(jié)合制造業(yè)服務(wù)化發(fā)展趨勢，制造業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新應以顧客需求和顧客價值創(chuàng)造為主導，與服務(wù)價值鏈緊密銜接，選擇合適的價值活動，優(yōu)化整合價值鏈。因而，商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在服務(wù)價值鏈的創(chuàng)新上，通過顧客需求驅(qū)動，實現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、服務(wù)等方面的顧客價值。

3 服務(wù)價值鏈視角的商業(yè)模式創(chuàng)新方式

3.1 基于顧客需求的產(chǎn)品創(chuàng)新

3.1.1 產(chǎn)品模塊化創(chuàng)新

對復雜產(chǎn)品重新進行總體設(shè)計、模塊分解、獨立生產(chǎn)和功能組合，最后就形成了模塊產(chǎn)品。如摩托車生產(chǎn)企業(yè)對從日本引進的總體產(chǎn)品設(shè)計方案，結(jié)合企業(yè)自身進行了模塊分解，建立零部件專業(yè)供應商，降低了企業(yè)的成本，提升了產(chǎn)品質(zhì)量，使得摩托車模塊化組裝成立可能。

3.1.2 核心產(chǎn)品衍生附加產(chǎn)品

圍繞核心產(chǎn)品，加大研發(fā)力度，開發(fā)系統(tǒng)技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，為客戶提供核心產(chǎn)品+配套產(chǎn)品。如陜鼓集團擁有壓縮機方面的核心技術(shù)，早期只是集中生產(chǎn)軸流壓縮機，后來向成套設(shè)備（包括系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)設(shè)備提供、系統(tǒng)安裝調(diào)試）方向拓展，向客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，提升了企業(yè)的效益。

3.1.3 非核心業(yè)務(wù)外包

基于價值鏈分析，聚焦于核心制造，將非關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)外包，或?qū)⒏郊又岛图夹g(shù)含量低的業(yè)務(wù)外包，圍繞核心技術(shù)研發(fā)和市場開發(fā)。例如，上汽集團2002年起就將包括物流、通用物資采購管理、設(shè)備維修，輔助設(shè)施的運行和維護和后勤等非核心業(yè)務(wù)活動逐步實施了一體化外包，降低了成本，有利于企業(yè)將集團有限的資源充分集中于高附加價值的核心業(yè)務(wù)。

3.2 基于顧客需求的服務(wù)創(chuàng)新

3.2.1 運作職能創(chuàng)新

主要指制造企業(yè)通過創(chuàng)新服務(wù)手段提升某項運作職能效率，降低成本的一種服務(wù)增強模式。例如，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行線上銷售，創(chuàng)新營銷渠道，并可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)低成本地向顧客提供全天候服務(wù)；通信技術(shù)的發(fā)展大大降低了信息運輸成本，增加了消費者與企業(yè)之間數(shù)據(jù)交付的速度與質(zhì)量。

3.2.2 業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

針對制造業(yè)服務(wù)化的趨勢，從成本、質(zhì)量、服務(wù)和效率四個方面革新業(yè)務(wù)流程，促進企業(yè)經(jīng)營價值增長。例如電腦行業(yè)，為應對激烈的市場競爭和消費者的個性化需求，要求企業(yè)的前端部門（設(shè)計、營銷、市場、推廣等）和支持部門（產(chǎn)品、物流配送、服務(wù)、資金、人力資源等）無縫對接。為此，聯(lián)想設(shè)立了業(yè)務(wù)變革經(jīng)理這一職位，負責公司的流程管理。聯(lián)想在2008年虧損2.26億美元后，業(yè)務(wù)變革經(jīng)理對公司業(yè)務(wù)流程進行了梳理、調(diào)整和優(yōu)化，從而一舉扭虧為盈，實現(xiàn)了2010財年盈利1.29億美元。

3.3 基于顧客需求的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新

3.3.1 定制化產(chǎn)品

為滿足顧客個性化需求，向顧客提供定制的個性化產(chǎn)品。例如，海爾根據(jù)消費者的個性需求，如家電的尺寸、款式、性能、功能、色彩等，提供個性定制服務(wù)方案和定制產(chǎn)品。德國化工巨頭巴斯夫擁有智能化生產(chǎn)廠房，向用戶提供高度“定制化”的洗發(fā)水和液體肥皂。這正是“工業(yè)4.0”的體現(xiàn)，就是在同一條流水線上生產(chǎn)千萬種定制化的產(chǎn)品，并從下訂單到產(chǎn)品出庫的整個過程，實現(xiàn)全數(shù)字化。

3.3.2 生產(chǎn)集成

針對復雜制造產(chǎn)品，以主導產(chǎn)品為核心，不單單強調(diào)產(chǎn)品成套和全方位服務(wù)，而是強調(diào)為客戶提供生產(chǎn)集成裝備和服務(wù)。例如，陜鼓集團實施的“交鑰匙工程”，通過自行設(shè)計和委托設(shè)計，不僅為客戶提供主機產(chǎn)品，還提供項目配套產(chǎn)品（輔機、管路及配電等系統(tǒng)），并為流程（安裝、調(diào)試及運行等）裝置及基礎(chǔ)設(shè)計總包項目等系統(tǒng)服務(wù)解決方案。

3.3.3 服務(wù)集成

企業(yè)由制造商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。作為制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型比較成功的企業(yè)，IBM向用戶提供云計算解決方案，2012年已成為全球最大的IT服務(wù)提供商、外包提供商、咨詢提供商和產(chǎn)品支持服務(wù)公司，其服務(wù)收入占總收入的83%，利潤占94.9%。2016年，IBM宣布在中國實施“認知商業(yè)”戰(zhàn)略，表明未來IBM定位不再是硬件或軟件提供商，而是發(fā)展成一個認知解決方案和云平臺服務(wù)商。

4 結(jié)語

制造企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為一種基于價值主張挖掘客戶新需求，為了與之相匹配進而通過商業(yè)模式內(nèi)部構(gòu)成要素的重組或單一要素的變革實現(xiàn)創(chuàng)新，從而達到實現(xiàn)顧客價值的跳躍式增長，最終提升了企業(yè)的業(yè)績。而成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，有利于增強制造業(yè)企業(yè)的國際競爭力。因此，對于企業(yè)的啟示在于：第一，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，不再注重只生產(chǎn)提供實物產(chǎn)品，而應該以創(chuàng)造顧客價值為中心，向用戶提供差異化的服務(wù)，從而創(chuàng)造獲取新商機；第二，借鑒信息產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域的經(jīng)營和管理理念來改造自身，積極進行產(chǎn)業(yè)融合和跨界經(jīng)營；第三，結(jié)合自身狀況和企業(yè)所處環(huán)境，圍繞企業(yè)核心競爭力，選擇合適的商業(yè)模式。

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