熊杰

2016年國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)因商家資源僧多粥少，項(xiàng)目仍整體呈現(xiàn)招商難的困局，本人評(píng)估將在今后5年內(nèi)仍將持續(xù)下去，不會(huì)有根本的改變?，F(xiàn)業(yè)內(nèi)大家都知道，一個(gè)商業(yè)綜合體的前期項(xiàng)目定位策劃是一個(gè)戰(zhàn)略性的決策，關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的未來發(fā)展的基本軌跡，就如同有人生下來就是“富二代”，有人卻只能在普通家庭，也有人出生溫飽就成問題，而前期招商的過程是一個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展到18周歲成為社會(huì)上一個(gè)成年人的過程?！案欢睍?huì)因?yàn)樽陨韮?yōu)越感而疏于奮斗，最終無法贏得市場(chǎng)青睞，普通人也會(huì)因?yàn)樽约旱呐ζ床A而逆襲市場(chǎng)。沒有做不好的商業(yè)，只有做不好商業(yè)的人！以本人多年商業(yè)地產(chǎn)的策劃與招商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)項(xiàng)目在招商階段也是非?？简?yàn)人的，前期定位再精準(zhǔn)，如果招商落位不好或招商執(zhí)行力差，招商理念跟不上，一切都變成了空談！項(xiàng)目完全偏離當(dāng)初的定位，招商縱使再成功，100%滿鋪開業(yè)，最終也難逃失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，關(guān)鍵是開發(fā)商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)用什么理念和主力租戶、地區(qū)有影響力的品牌如何合作？考驗(yàn)著各地區(qū)開發(fā)商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)專業(yè)與智慧，最終，是否有充足的彈性且接地氣，這就是商業(yè)地產(chǎn)的魅力所在了。

一個(gè)好的招商團(tuán)隊(duì)需要有三類人：

1.第一類我們稱之為“前鋒”

有廣闊的人脈關(guān)系，能夠快速了解項(xiàng)目所在的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，找到品牌在市場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖和業(yè)態(tài)代表，找到區(qū)域代理商的圈子，這類人幫助團(tuán)隊(duì)打開思路，尋找正確的攻擊目標(biāo)。

2.第二類我們稱之為“師爺”

主要根據(jù)時(shí)局謀劃各類戰(zhàn)術(shù)，尋找品牌拓展的“癢點(diǎn)”，玩轉(zhuǎn)各種商務(wù)談判條件，最終讓品牌乖乖就范。

3.第三類人成為“精神領(lǐng)袖”

特別當(dāng)項(xiàng)目破冰之時(shí)，大家都感覺非常艱難，這時(shí)候需要有人不斷給團(tuán)隊(duì)信心。三者缺一不可，而團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)可以是任何一個(gè)角色。當(dāng)然，在團(tuán)隊(duì)管理的過程中，制度化、公開公正也是非常重要的。

玩轉(zhuǎn)商務(wù)條件：租金、扣點(diǎn)、保底租金、裝修補(bǔ)貼、免租期

一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)布局如何優(yōu)化？

招商第一步：業(yè)態(tài)確定后，還需要進(jìn)一步優(yōu)化

在招商過程中，我們需要更細(xì)分業(yè)態(tài)與業(yè)種——不單單只是經(jīng)營(yíng)的品類，更要從更深層的數(shù)據(jù)分析去優(yōu)化業(yè)態(tài)布局。通常我們要選擇一些分析參數(shù)，而不能簡(jiǎn)單機(jī)械地或盲目去遍地撒網(wǎng)式的招商洽談，招商流于形式，而要運(yùn)用專業(yè)招商技能與手段，如下圖示例，要對(duì)幾個(gè)同業(yè)態(tài)品牌的選擇以及在同一個(gè)鋪位對(duì)不同業(yè)態(tài)品牌的選擇、比較：

其次，業(yè)態(tài)布局是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，一般品牌的簽約年限在1--3年，優(yōu)質(zhì)品牌和大面積特殊業(yè)態(tài)可能到5--8年，主力店是10--15年。隨著項(xiàng)目在市場(chǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，在業(yè)態(tài)布局的時(shí)候就要考慮到所在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，擬定戰(zhàn)略計(jì)劃，以確保商家能夠生存，并保證租金收益合理和持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

根據(jù)項(xiàng)目不同，培育期只能縮短，但不可能沒有，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的生命周期在20年左右，之后需要根據(jù)市場(chǎng)整體定位和調(diào)整。

需要比商家更懂品牌經(jīng)營(yíng)，才能打動(dòng)“品牌們”的心

這里不得不為做招商這行的人的人正個(gè)身，我們不是中介，不是電話call客員。一個(gè)合格的招商人員必須具備的基本職業(yè)技能就是熟背各類業(yè)態(tài)品牌的背書，包括發(fā)展歷史、市場(chǎng)定位、主力客單價(jià)、品牌特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略、最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)。之所以之前許多做招商的乙方被當(dāng)成中介，甲方的招商執(zhí)行人員被當(dāng)成call客員，是因?yàn)橹袊?guó)的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是病態(tài)的，至今沒有哪個(gè)大眾學(xué)校有開設(shè)相關(guān)課程，并且沒有權(quán)威的教材、培訓(xùn)體系，雖然之后萬達(dá)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)標(biāo)榜自己有商業(yè)地產(chǎn)研究院的開發(fā)商，但是卻培養(yǎng)出一批只適合萬達(dá)體系的招商人員，不一定適合每個(gè)項(xiàng)目。那么，現(xiàn)在的市場(chǎng)，招商靠什么打動(dòng)品牌們的心？

我們說招商就像談戀愛，那么商務(wù)條件就是是高富帥們的名車豪宅，雖然很誘人，但是商家們還是會(huì)糾結(jié)，畢竟就算資金投入得到保障，時(shí)間精力也是投入，僅僅以優(yōu)越的商務(wù)條件吸引來的商家，只是華而不實(shí)的，因?yàn)樗麄儧]有生存的壓力，在經(jīng)營(yíng)管理的過程中難免會(huì)出現(xiàn)問題。商家更看重的是后期的管理，這就是實(shí)實(shí)在在過日子，大家如何同甘共苦，客觀原因和主觀原因?qū)е碌膯栴}如何區(qū)別化解決？

是否有靈活的政策和措施來保障商家利益的同時(shí)，不成為商家占便宜的手段，這些都需要管理來解決。這里提到一件事，當(dāng)初商場(chǎng)招商的時(shí)候，有一個(gè)比較好的鋪?zhàn)?，被一個(gè)投資人看重，一定要開一個(gè)藥店，多少租金都可以談，但是我們覺得這個(gè)位置不適合做藥店，更適合做一個(gè)有調(diào)性的休閑餐飲，雖然餐飲業(yè)態(tài)給的租金沒有藥店高，但是考慮到商場(chǎng)的整體性，要對(duì)不合適的業(yè)態(tài)說NO，那是對(duì)品牌以及整個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)。

曾經(jīng)記得若干年前，萬達(dá)提出了品牌戰(zhàn)略合作一說，事情緣起沃爾瑪中國(guó)的戰(zhàn)略拓展，萬達(dá)和沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為品牌量身定制購(gòu)物中心，但是也要求品牌必須捆綁合作。但是后來我們發(fā)現(xiàn)，并不是每個(gè)萬達(dá)簽的超市都是沃爾瑪，所謂的戰(zhàn)略合作也是選擇性戰(zhàn)略合作而已。

為什么沃爾瑪沒有跟大家所想的那樣成為唯一戰(zhàn)略合作伙伴？其實(shí)可以很簡(jiǎn)單的理解為各有異心，大家并不是完全抱著以共同發(fā)展的目的合作——沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略核心目的是迅速拓展高品質(zhì)門店，發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，萬達(dá)是需要借沃爾瑪?shù)拿x降低土地成本。戰(zhàn)略合作是很好的發(fā)展思路，但是必須在戰(zhàn)略目的上保持高度一致，而事實(shí)上這一點(diǎn)也是百貨和大型賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，如果這一點(diǎn)能夠很好地運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)，那么將會(huì)成為品牌管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

打造一個(gè)有戰(zhàn)斗力的招商團(tuán)隊(duì)

根據(jù)多年和各類項(xiàng)目以及招商團(tuán)隊(duì)打交道的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一點(diǎn)，要招商出彩，團(tuán)隊(duì)必須是一幫資深“敗家”人士，他們懂品牌、懂時(shí)尚、常出入國(guó)內(nèi)外各大商業(yè)區(qū)，交友遍天下，能說會(huì)道。事實(shí)上招商就是一個(gè)游說投資行為。主力店招商更考驗(yàn)招商人員對(duì)品牌的把握度和對(duì)項(xiàng)目策劃的理解以及信心。

租金、租金+扣點(diǎn)兩者取其高、保底租金+扣點(diǎn)、扣點(diǎn)、裝修補(bǔ)貼、免租期，這些都是租賃合同中經(jīng)常出現(xiàn)的商務(wù)條件。從不同的角度提出這些商務(wù)條件的不同看法：

純租金

適合對(duì)商務(wù)條件要求不高的普通品牌，也適用于營(yíng)運(yùn)管理團(tuán)隊(duì)預(yù)算較低的公司。但是這種商務(wù)條件對(duì)租金定價(jià)的要求非常高，在商家經(jīng)營(yíng)的合理利潤(rùn)范圍內(nèi)，同時(shí)也要滿足購(gòu)物中心的營(yíng)收預(yù)期否則則容易出現(xiàn)租戶欠租的情況，非良性經(jīng)營(yíng)的商戶不單單是解約重新招商這么簡(jiǎn)單，其帶來的負(fù)面影響是多方面的，因此需要慎重。

租金+扣點(diǎn)兩者取其高

這種一般適用于比較強(qiáng)勢(shì)的開發(fā)商或者成熟的商場(chǎng)，并且對(duì)招商品牌的營(yíng)業(yè)額預(yù)估有較準(zhǔn)確的把握。在項(xiàng)目成熟期通常會(huì)采用這種商務(wù)條件。

保底租金+扣點(diǎn)

通常用在開業(yè)的項(xiàng)目培育期，有時(shí)與一些優(yōu)質(zhì)品牌談純租金合作無法達(dá)成共識(shí)時(shí)，也會(huì)退而求其次采用這種合作模式。這是比較容易實(shí)現(xiàn)雙贏的合作模式。

純扣點(diǎn)

百貨、大賣場(chǎng)、買手店、美食廣場(chǎng)常采用的合作模式，對(duì)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的要求非常高，不單要把控整體項(xiàng)目的銷售總額，更要規(guī)范商家的經(jīng)營(yíng)行為，一般對(duì)自身項(xiàng)目非常有信心的開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)采用這種合作模式。

裝修補(bǔ)貼

主力店、奢侈品品牌或者必須引進(jìn)的品牌一般會(huì)用到這個(gè)商務(wù)條件，當(dāng)然也有開發(fā)商投資后托管給專業(yè)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)合作的品牌，通常一些不容易招商的項(xiàng)目會(huì)采用這種合作方式，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)搶同一品牌并且對(duì)品牌有區(qū)域門店限制時(shí)使用這個(gè)商務(wù)條件吸引商家合作。

免租期

變相降租，用于培育期的商場(chǎng)，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，因?yàn)樽饨鸹鶖?shù)相對(duì)較高，談判余地較大。免租期是最直接給到商家優(yōu)惠的有利條件，但最好不要一次性給太多，一般按照簽約年限在每年年底或者開業(yè)之初給予，以免商家前期通過不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)斂財(cái)，享受免租期優(yōu)惠后違約退場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

二次招商和品牌調(diào)整的學(xué)問

項(xiàng)目開業(yè)只是邁過了萬里長(zhǎng)征的起跑線，接下去就是考驗(yàn)前期策劃定位精準(zhǔn)度的時(shí)候了。來的消費(fèi)者是否是我們?cè)O(shè)定的范圍？引進(jìn)的品牌是否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)效果？客戶滿意度如何？還有那些可以提升的地方？開業(yè)半年后的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)采集和客戶意見非常重要，一般項(xiàng)目開業(yè)6個(gè)月后就要考慮業(yè)態(tài)二次招商調(diào)整的規(guī)劃以及為每個(gè)問題鋪位安置可以替代的品牌了。一般影響二次招商品牌調(diào)整的主要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)：

人流密集點(diǎn)和死角區(qū)域

人流密集區(qū)域的商業(yè)業(yè)態(tài)一般定位為快速消費(fèi)品，而死角區(qū)域則定位目的性消費(fèi)，通常能夠靠前期主力店的位置、建筑設(shè)計(jì)以及活動(dòng)密集場(chǎng)地推測(cè)，但是需要通過開業(yè)后的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證和微調(diào)。

品牌經(jīng)營(yíng)情況

為自身經(jīng)營(yíng)能力有問題的商家提供解決方式，若無法解決則采取勸退措施。對(duì)經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，但是鋪位較差導(dǎo)致業(yè)績(jī)問題的商家主動(dòng)采取贈(zèng)送廣告位、活動(dòng)引導(dǎo)客流等方式增加其在項(xiàng)目中的關(guān)注度。對(duì)租金定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離其正常的租金成本占比的商家采取重點(diǎn)觀察，并于合約到期時(shí)調(diào)整租金定價(jià)。

3%—5%的空鋪率和短租商鋪

保證一些快時(shí)尚熱點(diǎn)品牌能夠最快地在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入商場(chǎng)，為商場(chǎng)帶動(dòng)客流。