溫雅彬

(華僑大學(xué) 黨委宣傳部，福建 泉州 362021)

新媒體環(huán)境下高校輿論宣傳工作路徑分析

溫雅彬

(華僑大學(xué) 黨委宣傳部，福建 泉州 362021)

隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境日益改變，高校輿論宣傳工作面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。緊跟時(shí)代趨勢(shì)，在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新開(kāi)展高校輿論宣傳工作，可以從明確新媒體在高校輿論宣傳中的多重角色、基于比較優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)與新興媒體平臺(tái)的結(jié)合、基于資源協(xié)同的矩陣建設(shè)、基于受眾本位的個(gè)性服務(wù)等四個(gè)方面著手。

新媒體；高校輿論宣傳；定位；融合；聯(lián)動(dòng)；分眾

輿論宣傳是宣傳思想工作的主陣地。高校輿論宣傳，簡(jiǎn)單地說(shuō)，即“借助校園宣傳媒介傳遞帶有某種傾向的信息，從思想上、心理上影響受眾。”如今，新媒體已經(jīng)成為高校輿論宣傳的主要陣地。新媒體對(duì)高校輿論宣傳工作的影響和效果如何，也在于高校自身的態(tài)度。積極轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)突破，是必然的趨勢(shì)。

在新媒體環(huán)境下，如何堅(jiān)持團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁和正面宣傳為主的方針，進(jìn)行理念創(chuàng)新與手段創(chuàng)新，利用傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)傳播正能量，形成積極健康向上的主流輿論，提高高校輿論宣傳工作實(shí)效，是值得研究的課題和難題。筆者認(rèn)為，可以就“定位、融合、聯(lián)動(dòng)、分眾”四個(gè)關(guān)鍵詞，梳理開(kāi)展高校輿論宣傳工作的脈絡(luò)。

一、定位：新媒體在高校輿論宣傳中的多重角色

與傳統(tǒng)媒體明確的傳者與受者身份及其線性傳播方式相比，新媒體的傳受雙方互動(dòng)增強(qiáng)，且傳播形式豐富多樣，以其信息資源的豐富性和交流的便捷性，成為師生獲取、交流信息的重要渠道。

(一)新媒體的信息傳播、輿論引導(dǎo)、互動(dòng)溝通功能

作為信息傳播平臺(tái)，新媒體能快速、及時(shí)、大范圍地進(jìn)行信息傳遞，使高校形象、高校資訊、政策動(dòng)態(tài)等第一時(shí)間傳達(dá)給受眾。

作為輿論引導(dǎo)平臺(tái)，新媒體有助于學(xué)校及時(shí)關(guān)心、了解學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活等各方面的言行，完善思想監(jiān)測(cè)的全面性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的管理和引導(dǎo)，尤其是通過(guò)微博應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。

作為互動(dòng)溝通平臺(tái)，新媒體拓展了交流的渠道。高校師生通過(guò)平臺(tái)反映問(wèn)題，相關(guān)單位及時(shí)作出回應(yīng)，并督促問(wèn)題解決，有利于疏導(dǎo)情緒，在師生中建立信任感；同時(shí)優(yōu)化服務(wù)功能，成為師生喜愛(ài)的平臺(tái)。

(二)各新媒體平臺(tái)的特征

高校新媒體平臺(tái)主要為微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端。各平臺(tái)具備優(yōu)劣勢(shì)，在高校輿論宣傳工作中使其各司其職、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)而形成“共振”效果，能進(jìn)一步提高宣傳實(shí)效。

微博平臺(tái)以公共性質(zhì)為主，互動(dòng)性強(qiáng)，信息呈裂變式開(kāi)放傳播；不足之處在于碎片化、嘈雜信息多，易出現(xiàn)情緒化傾向。對(duì)于微博，可注重發(fā)揮其傳播、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，以信息內(nèi)容服務(wù)為主，將其作為信息發(fā)布的首發(fā)平臺(tái)。

微信平臺(tái)呈半封閉式特征，基于朋友圈“強(qiáng)關(guān)系”進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者環(huán)形傳播；不足之處在于基于朋友間的“信任”轉(zhuǎn)發(fā)傳播，輿論可見(jiàn)度低，極易發(fā)生謠言傳播與群體盲思。對(duì)于微信，可側(cè)重其朋友圈強(qiáng)弱關(guān)系鏈接，推廣群體情感“營(yíng)銷(xiāo)”，尤其是結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)，喚醒受眾情感的認(rèn)同和共鳴。

移動(dòng)客戶(hù)端作為新型門(mén)戶(hù)與移動(dòng)閱讀相結(jié)合的平臺(tái)，具有個(gè)性化、注重用戶(hù)體驗(yàn)的傳播模式，資訊整合功能強(qiáng)大；不足之處在于互動(dòng)相對(duì)較弱，社交功能差。對(duì)于移動(dòng)客戶(hù)端，可側(cè)重意見(jiàn)領(lǐng)袖觀點(diǎn)的推薦以及多方面資訊的整合。

(三)新媒體平臺(tái)賬號(hào)的定位

當(dāng)前，各高校順應(yīng)趨勢(shì)，在微博、微信平臺(tái)紛紛建立了校級(jí)、機(jī)構(gòu)、學(xué)院、社團(tuán)賬號(hào)。但賬號(hào)在運(yùn)作中常出現(xiàn)定位不明確、內(nèi)容重復(fù)、語(yǔ)言嚴(yán)肅呆板、長(zhǎng)期無(wú)內(nèi)容更新等問(wèn)題。因此，對(duì)于賬號(hào)的運(yùn)作，定位是首要的。應(yīng)明確其賬號(hào)性質(zhì)、服務(wù)對(duì)象，進(jìn)一步挖掘要提供的信息內(nèi)容，從而讓各賬號(hào)百花齊放、各顯神通。比如，機(jī)構(gòu)賬號(hào)側(cè)重發(fā)布學(xué)校招生、教務(wù)、后勤等方面的動(dòng)態(tài)以及對(duì)網(wǎng)友關(guān)注問(wèn)題的解答；學(xué)生社團(tuán)賬號(hào)側(cè)重社團(tuán)活動(dòng)報(bào)道、與社團(tuán)相關(guān)的學(xué)習(xí)內(nèi)容推薦等。因此，明確新媒體在高校輿論宣傳中的多重角色，是理念創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。

二、融合：基于比較優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)與新興媒體平臺(tái)結(jié)合

“每種媒介都有著自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介，而只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。”[1]在開(kāi)展高校輿論宣傳工作中，該觀點(diǎn)應(yīng)該成為一個(gè)共識(shí)。盡管校報(bào)、廣播、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介的輿論話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)較以往有所削弱，但這些媒體在輿論宣傳中仍不可或缺。一方面，新媒體在成本、傳播速度、信息量、互動(dòng)、表現(xiàn)形式等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而且改變了傳統(tǒng)媒體一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播模式。借助新媒體，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息傳播，新媒體也成為傳統(tǒng)媒體的信息來(lái)源。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體的受眾已越來(lái)越少。另一方面，傳統(tǒng)媒體的信息傳播需經(jīng)由工作人員通過(guò)一系列流程才能傳播給大眾，更為規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，深度性、權(quán)威性方面更甚于新媒體。尤其是應(yīng)對(duì)高校突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體以其規(guī)范解讀、權(quán)威解讀、立體解讀的優(yōu)勢(shì)，往往因其介入而成為輿論的拐點(diǎn)。

在高校宣傳輿論工作中，應(yīng)注重從內(nèi)容建設(shè)、硬件建設(shè)方面發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、新媒體的優(yōu)勢(shì)，將兩者有效結(jié)合。

(一)內(nèi)容建設(shè)

就新媒體平臺(tái)運(yùn)作而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合指將通過(guò)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)發(fā)布的信息內(nèi)容素材，經(jīng)過(guò)編輯、加工，以新媒體的語(yǔ)言及其豐富多樣的形式、獨(dú)具風(fēng)格的排版、網(wǎng)民獨(dú)到的互動(dòng)留言等呈現(xiàn)出來(lái)，形成活潑、立體、多面的宣傳。反之，傳統(tǒng)媒體可以就各新媒體平臺(tái)關(guān)于某個(gè)話題的信息進(jìn)行整合、梳理，既有陳述又有觀點(diǎn)，既有脈絡(luò)又有深度。這些內(nèi)容同時(shí)在傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺(tái)傳播，呈現(xiàn)不一樣的視角，讓受眾在使用手機(jī)、聽(tīng)校園廣播、路過(guò)宣傳櫥窗時(shí)都能接收信息。

此外，要以重大事件為契機(jī)，遵循傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息傳播規(guī)律，加強(qiáng)媒體平臺(tái)的宣傳策劃，塑造學(xué)校的良好形象，鞏固受眾對(duì)各媒體平臺(tái)的關(guān)注度、信任度。

(二)硬件建設(shè)

在新媒體環(huán)境下開(kāi)展輿論宣傳工作，加強(qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用，搭建各具傳播特點(diǎn)的宣傳陣地是非常重要的。以微信公眾平臺(tái)為例，秀米微信圖文編輯器、易企微編輯器、MAKA等，為微信圖文編輯提供了新的技術(shù)平臺(tái)。依托這些平臺(tái)，即可對(duì)圖文進(jìn)行精致包裝，帶給受眾視覺(jué)上的享受。微信公眾平臺(tái)研發(fā)的背景音樂(lè)、語(yǔ)音功能，進(jìn)一步豐富了推送內(nèi)容的元素，傳播效果大大增強(qiáng)。前段時(shí)間“足記”軟件流行，圖片的電影特效和臺(tái)詞的搭配，極易勾起受眾的情懷，于是有了各類(lèi)校園相關(guān)題材的創(chuàng)作和風(fēng)靡。顯然，現(xiàn)在繼續(xù)推行那類(lèi)題材，很難再掀起熱度。因此，從事新媒體工作，對(duì)這些技術(shù)的關(guān)注和運(yùn)用必然要走在前頭。

除了依托平臺(tái)開(kāi)發(fā)的各類(lèi)技術(shù)外，高校還可依靠研發(fā)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)屬于自己的宣傳平臺(tái)。微視頻、微課堂、校園內(nèi)的觸摸閱讀屏等，都是高?？申P(guān)注的充滿(mǎn)趣味性的宣傳陣地。

三、聯(lián)動(dòng)：基于資源協(xié)同的矩陣建設(shè)

目前高校輿論宣傳的陣地建設(shè)尚存在很多問(wèn)題：第一，宣傳陣地的角色和作用沒(méi)有得到足夠重視，雖然平臺(tái)已搭建，但運(yùn)作比較應(yīng)付；第二，宣傳陣地的隊(duì)伍歸屬不同部門(mén)，缺乏共建；第三，宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重或較為隨意，沒(méi)有體現(xiàn)各陣地、各平臺(tái)的特點(diǎn)。要解決這些問(wèn)題，關(guān)鍵在于人力資源的互通、平臺(tái)功能資源的互補(bǔ)、信息資源的共享。

(一)新媒體平臺(tái)的體系架構(gòu)

要充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)作為高校輿論宣傳陣地的作用，就要做到多部門(mén)協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，僅僅依靠校方新媒體平臺(tái)的運(yùn)作，傳播效果相當(dāng)有限。

以微博為例，學(xué)?？山⒁怨俜轿⒉橹行?，校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生、校友、職能部門(mén)、院系團(tuán)支部、學(xué)生社團(tuán)等多級(jí)別、多層次微博梯隊(duì)。學(xué)校官方平臺(tái)負(fù)責(zé)學(xué)校綜合信息發(fā)布，各職能部門(mén)平臺(tái)負(fù)責(zé)教務(wù)信息、招生信息、校園安全信息等的發(fā)布，院系單位負(fù)責(zé)學(xué)院活動(dòng)動(dòng)態(tài)發(fā)布等，從而形成多方信息發(fā)布渠道。

可以探討建立高校各新媒體平臺(tái)的內(nèi)容矩陣、團(tuán)隊(duì)矩陣，對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行備案管理。對(duì)新設(shè)立的進(jìn)行認(rèn)證審批，對(duì)已注冊(cè)認(rèn)證的加強(qiáng)日常督促和管理。利用微博群、微信群、QQ群等，分享交流信息及工作體會(huì)，聯(lián)動(dòng)共推熱門(mén)話題發(fā)布和參與。

(二)平臺(tái)與受眾、平臺(tái)與平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)

新媒體平臺(tái)要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，讓受眾感知這些平臺(tái)是個(gè)性化的、人性化的，是活躍的、貼心的。第一，對(duì)于受眾在平臺(tái)上關(guān)于招生、教務(wù)、餐飲等方面的問(wèn)題要及時(shí)給予回復(fù)，不忽視、不回避；對(duì)于受眾在信息下方的留言、評(píng)論，以小編身份參與互動(dòng)。第二，新媒體平臺(tái)可發(fā)起話題討論，選擇最佳時(shí)間點(diǎn)，激發(fā)受眾參與的熱度，將評(píng)論場(chǎng)域打造成觀點(diǎn)互動(dòng)的聚集地。第三，新媒體平臺(tái)可策劃線上線下的互動(dòng)交流，比如參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論獲得贈(zèng)票、贈(zèng)書(shū)等。

新媒體平臺(tái)要加強(qiáng)各平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，包括校內(nèi)各單位聯(lián)動(dòng)、校際聯(lián)動(dòng)。聯(lián)動(dòng)能夠使信息在不同平臺(tái)賬號(hào)上不斷裂變傳播，同時(shí)活躍平臺(tái)圈子。在微博上，招生處微博發(fā)布的信息經(jīng)校方微博轉(zhuǎn)發(fā)，其資訊傳播的覆蓋面更廣，傳播的效率更高；后勤處微博發(fā)布的工作人員寒暑假忙碌的信息，經(jīng)由學(xué)校各單位、各社團(tuán)賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，形成一股強(qiáng)大的正能量；面對(duì)突發(fā)事件，謠言不斷，各平臺(tái)第一時(shí)間傳遞官方發(fā)布的消息，形成輿論引導(dǎo)的合力；校慶期間，各高校微博發(fā)送祝福，祝福里彰顯各高校特色的措辭，字里行間建構(gòu)起友誼；高校間通過(guò)微博平臺(tái)的倡導(dǎo)文明的接力、兄弟院校間的調(diào)侃，呈現(xiàn)著青春洋溢的活力。

新媒體平臺(tái)要加強(qiáng)與社會(huì)媒體的聯(lián)動(dòng)。外宣作為高校輿論宣傳的渠道之一，能夠進(jìn)一步提升高校的影響力，塑造高校的形象。因此，要重視通過(guò)新媒體平臺(tái)，建構(gòu)起與社會(huì)媒體的“強(qiáng)關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)媒體協(xié)同。高校在新媒體平臺(tái)塑造的典型，經(jīng)社會(huì)媒體推廣，必然會(huì)產(chǎn)生良好的社會(huì)反響；高校應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，社會(huì)媒體的介入往往能引導(dǎo)社會(huì)輿論，有效幫助化解危機(jī)。反之，社會(huì)媒體也可走入高校，開(kāi)展線上線下活動(dòng)，互通有無(wú)，共享高校、社會(huì)資源，架構(gòu)起高校與社會(huì)的交流渠道。

四、分眾：基于受眾本位的個(gè)性服務(wù)

高校輿論宣傳工作面對(duì)的主要群體是在校大學(xué)生。受新媒體的影響，學(xué)生接收信息更加多樣、多元、多變。因此，要有針對(duì)性地選擇傳播媒介平臺(tái)、傳播內(nèi)容，提高宣傳效果。

(一)立足受眾實(shí)際的宣傳服務(wù)

受眾本位即在信息傳播過(guò)程中最大限度地維護(hù)受眾的利益，滿(mǎn)足受眾的信息需求，幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)。[2]

高校輿論宣傳是一種主觀的行為，意在通過(guò)宣傳，讓受眾接受并認(rèn)可傳者想要傳達(dá)的觀念。因此，要用心地體會(huì)受眾的感受，感染受眾，做到受眾本位與傳播本位的平衡。

從高校輿論宣傳工作面向的受眾出發(fā)，針對(duì)不同群體，以科學(xué)合理的方式推動(dòng)輿論宣傳工作的開(kāi)展。一方面，新媒體平臺(tái)作為當(dāng)前高校輿論宣傳工作的主陣地，要努力營(yíng)造尊重、關(guān)愛(ài)、進(jìn)步的輿論氛圍，以正面宣傳為主，積極引導(dǎo)；另一方面，要深入受眾實(shí)際，切實(shí)挖掘高校周邊的正能量，了解受眾關(guān)注的話題、期望獲得的服務(wù)功能和信息，以及對(duì)高校新媒體運(yùn)作的建議，真正做到“以人為本”。

(二)依托大數(shù)據(jù)的定制服務(wù)

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)已深入到人們工作生活的方方面面，而其在高校輿論宣傳工作中的應(yīng)用也是非常值得關(guān)注和研究的課題。高校宣傳輿論工作依托大數(shù)據(jù)，一方面有助于整理分析受眾接受傳播信息的習(xí)慣、效果、特征，投其所好，改進(jìn)宣傳工作技巧和水平；另一方面，通過(guò)縱向時(shí)間軸的比較，有助于剖析受眾的思想變遷，為開(kāi)展輿論宣傳提供參考。

[1]何鍔.問(wèn)政銀川——“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”方法論[M].北京：國(guó)家行政學(xué)院出版社，2015:172.

[2]陳崇山.受眾本位論[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008:113.

2016-06-15

溫雅彬(1986- )，女，研究實(shí)習(xí)員，碩士，從事傳播學(xué)研究。

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2095-7602(2017)01-0137-03