金 正 昆 陳 斐 斐

當代中國對外傳播難點探析

金 正 昆 陳 斐 斐

隨著國際地位的不斷提升，中國的對外傳播日益受到關(guān)注，其有效性直接影響到中國的國家形象和他國民眾對中國的認同度。出于符號選擇與信息編碼的不恰當、傳播手段的單薄以及受眾的誤讀等原因，中國的對外傳播目前在某些方面尚還不甚理想，聚焦當代中國對外傳播中的難點，并著力探討其解決的路徑是當務之急。

對外傳播 有效溝通 國家形象 公共外交 中國符號

作者金正昆，男，中國人民大學國際關(guān)系學院教授，博士生導師；陳斐斐，女，中國人民大學國際關(guān)系學院博士研究生（北京 100872）。

美國學者布魯斯·拉西特曾說過：“外交的主要特征是溝通。”①[美] 布魯斯·拉西特、哈維·斯塔爾：《世界政治》，王玉珍譯，北京：華夏出版社，2001年版，第135頁。而良好的溝通，則依賴一國對外傳播的能力。事實上，一個國家對外傳播的能力，往往決定一個國家的影響力。隨著國際地位的提高，中國對對外傳播越來越重視。迄今為止，中國已逐步建立了常規(guī)的對外傳播機制，并取得了一定的成就，但是，中國的對外傳播仍存在諸多難點。梳理這些難點，分析其成因并探討克服的辦法，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、中國對外傳播中的既有成績

眾所周知，自改革開放以來，尤其是進入21世紀以來，中國的對外傳播不乏其亮點：

首先，在對外傳播中中國日益發(fā)出自己的聲音。改革開放以來，中國業(yè)已逐步建立起穩(wěn)定的對外傳播機制。從1980年中央成立對外宣傳小組，到21世紀的今天互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體在中國對外傳播體系中迅速成長，中國的對外傳播力迅速提升。媒體作為當代中國對外傳播的主要載體，承擔了絕大部分的傳播中國正能量、發(fā)出中國好聲音的使命。除此之外，高端智庫、孔子學院、對外出版物以及中國的政府、企業(yè)、公民個人在跨國交往與多邊機制的參與中，都扮演了積極而主動的角色，多方位地促進了國外民眾對中國的了解。與此同時，中國的對外傳播模式也從改革開放初期的政府主導型逐漸向多元化主體傳播型過渡，改變了傳統(tǒng)對外傳播以主觀宣傳為導向的路徑，從而獲得了更為廣泛的世界認可。

其次，在對外傳播中中國始終堅持自己的立場。有道是：智者求同，愚者求異。中國通過傳播自己的價值觀，在歷來為西方文化所控制的國際輿論領(lǐng)域中逐步擁有了一定的中國話語權(quán)。長期以來，西方主流媒體在輿論上占據(jù)絕對壟斷地位，但中國已有越來越多的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體走上了對外傳播的舞臺，這些媒體包括六個中央級網(wǎng)站和一些地方網(wǎng)絡媒體。此外，中國外文局每年以10 多種文字出版3000 多種圖書、近30 種期刊，同時支持具有一定實力的期刊社到國外辦刊，目前已有24 種期刊印刷版和27 種期刊網(wǎng)絡版發(fā)行到世界182 個國家和地區(qū)。①參見周明偉：《外文局局長：中非經(jīng)貿(mào)合作要立足于跨文化交流宏觀視野》，鳳凰網(wǎng)，2010年5月28日。就其總量而言，中國已然成為一個傳播大國。自黨的十八大提出“制度自信”、“道路自信”與“理論自信”后，2014年在中共中央政治局第十三次集體學習中習近平同志又提出“文化自信”。他大力倡導：“積極發(fā)掘中華文化中積極的處世之道和治理理念同當今時代的共鳴點?！雹凇吨袊砟钪θ蛑卫眢w制發(fā)展》，《人民日報》2015年10月22日。2016年9月，在杭州召開的G20峰會不僅向全世界展現(xiàn)了中國城市美麗的自然風光，更是展現(xiàn)了中國優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)及其所具有的創(chuàng)新活力，完美地詮釋了峰會的主題精神。峰會期間，在西湖舉行的文藝演出則通過將中西方文化元素相結(jié)合的方式再次展現(xiàn)了中國文化的開放性與包容性。有人如此評價這場演出：“這場時長約50分鐘的藝術(shù)盛宴向世界傳遞著人類共通的情感力量，傳達著融合共處的美好愿景，更傳遞著中國的文化自信。”③《展示文化自信 提升國際形象》，《中國文化報》2016年9月8日。

再次，在對外傳播中中國積極傳播了自己的民族文化。曾有中國學者指出，中國文化走向世界主要依托三大領(lǐng)域：“孔子學院的普及性工作，通過學術(shù)出版而達到的高層次對話以及與國際漢學界的合作共同推介中國的文化學術(shù)?！雹芡鯇帲骸段幕泴嵙Φ奶嵘c中國的聲音》，《探索與爭鳴》，2014年第1期。其中孔子學院主要通過漢語教學的形式推廣漢語并傳播中國文化，從而提升中國的國家形象和文化魅力。自2004年第一所孔子學院建立至今，中國已在全球134個國家（地區(qū)）建立了500所孔子學院和1000個孔子課堂。⑤數(shù)據(jù)來源為國家漢辦官網(wǎng)2015年12月統(tǒng)計數(shù)字。麻省大學波士頓分校和布萊恩特大學孔子學院曾做過一項問卷的實證分析，通過對中國語言和文化的深入了解后，受眾對中國以及中國的政府與民眾都產(chǎn)生了更多正面的評價。⑥參見吳曉萍：《中國形象的提升:來自孔子學院教學的啟示——基于麻省大學波士頓分校和布萊恩特大學孔子學院問卷的實證分析》，《外交評論》，2011年第1期。由此可見，中國文化在海外的傳播有極大的擴展?jié)摿ΑＭㄟ^學術(shù)出版達到的高層次對話盡管體量遠遠不及媒體報道，但學術(shù)精英的活動在對外傳播領(lǐng)域影響深遠，它更能反映出中國在世界人文社科領(lǐng)域的影響力。以在SCI與SSCI發(fā)表的論文數(shù)量為例，有研究表明，改革開放三十年內(nèi)，第一個十年，在SCI發(fā)表的論文數(shù)量增長了14倍，SSCI發(fā)表的論文數(shù)增長了8.8倍；第二個十年SCI論文總數(shù)是第一個十年的3.84倍，SSCI論文總數(shù)則是第一個十年的2.95倍；第三個十年，尤其到了2008年，SCI論文數(shù)量僅次于美國，居世界第二位，是前一個十年的3.77倍，SSCI論文數(shù)量則增長了7.91倍。⑦參見聶珍釗、石挺、杜娟：《改革開放三十年中國學術(shù)期刊國際影響力狀況分析》，《南京郵電大學學報》（社會科學版），2010年第1期。同時，中國學者參與世界學術(shù)大會并做主題發(fā)言的機會越來越多，從而為中國在世界學術(shù)界贏得日益提高的話語權(quán)，并更加客觀、全面地展現(xiàn)出中國的發(fā)展面貌與文化魅力。2016年5月17日，習近平同志在北京主持召開哲學社會科學工作座談會，期間提出，要建構(gòu)中國特色哲學社會科學的話語體系，“要鼓勵哲學社會科學機構(gòu)參與和設立國際性學術(shù)組織，支持和鼓勵建立海外中國學術(shù)研究中心，支持國外學會、基金會研究中國問題，加強國內(nèi)外智庫交流，推動海外中國學研究”①習近平：《在哲學社會科學工作座談會上的講話》，《人民日報》2016年5月19日。。這為海外中國學與漢學研究提供了有力的支持。

最后，在對外傳播中中國用自己的語言與獨特的方式來講述中國的故事。20世紀初，英國著名哲學家羅素認為：中國人“貪心，懦弱，缺乏同情心”②[英]伯特蘭·羅素：《羅素文集》，王正平譯，北京：改革出版社，1996年版，第47頁。。愛因斯坦對中國人的評價則是：“他們好像是受折磨的、魯鈍的、不開化的民族。……在歐洲人眼里，他們的智力是非常低劣的?！雹墼S良英、趙中立、張宣三編譯：《愛因斯坦文集》（第三卷），北京：商務印書館，1979年版，第21頁。然而，21世紀的今天，中國已在紐約時報廣場頻頻展現(xiàn)自我；中國從制造大國開始轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新型國家，中國的高鐵、核電、衛(wèi)星、大型計算機制造以及手機、家電受到舉世好評；近60年內(nèi)，中國公路總里程翻了40倍，“高速公路總里程僅次于美國”④苗海?。骸陡咚俟分袠蛄菏┕ぜ夹g(shù)》，《交通世界》，2013年第10期。，中國軌道交通發(fā)展更是迅猛，其中高鐵運營里程已經(jīng)世界第一；中國的手機用戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量在世界名列前茅，成為世界矚目的消費大國并引領(lǐng)著信息時代；中國在聯(lián)合國氣候大會上的表現(xiàn)與承諾更是改善了中國的國家形象，展現(xiàn)出中國負責任的大國態(tài)度。通過有組織的、系統(tǒng)的對外傳播，中國向世界全方位展現(xiàn)出一個包容的、充滿活力的、經(jīng)濟騰飛的大國形象，并通過展示自身的發(fā)展水平向全世界證明中國的貢獻、實力與魅力。

二、中國對外傳播的主要難點

毛澤東有言：人貴有自知之明。應當承認：當今中國的對外傳播尚有諸多難點與不足。其主要的不足在于：今日之中國知名度并非問題，但美譽度與認同度尚且存在較大的拓展空間。具體而言，目前中國對外傳播的主要難點有三：

第一，中國對外傳播中“中國符號”的選擇尚待進一步地斟酌與精準化。改革開放后，中國迅速地融入世界。但是，在此過程中中國自身的“中國特色”和中國傳統(tǒng)文化有所弱化。符號，在此特指象征性標志。德國著名哲學家卡西爾曾說：“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類社會的全部發(fā)展都依賴于這些條件?！雹輀德]恩斯特·卡西爾：《人論》，甘陽譯，上海：上海譯文出版社，1985年版，第35頁。

顯而易見，所謂中國符號，亦即“中國名片”，此處指的是在對外傳播中用什么代表中國?；趥鞑W的視角進行分析，“傳播關(guān)系里有共享的信息符號”⑥[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學概論》（第二版），何道寬譯，北京：中國人民大學出版社，2010年版，第46頁。，每一種文化都需要把復雜的內(nèi)容抽象化為簡單的符號，以利于其對外傳播，以利于廣大受眾因此而記住其“亮點”。然而，中國在對外傳播中時常難以精準地選擇恰當?shù)奈幕柡蛡鞑ソ嵌取?/p>

以2011年《中國國家形象片——人物篇》在紐約時報廣場的播放為例。這個視頻播出后，“對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個百分點”⑦吳國華、林升棟、徐蕾：《美國大學生看中國國家形象宣傳片——希望寄托在年輕一代身上》，《新聞與傳播研究》，2013年第6期。，但是，與此同時，“對中國持負面看法者，則上升了10個百分點，達到51%”⑧吳國華、林升棟、徐蕾：《美國大學生看中國國家形象宣傳片——希望寄托在年輕一代身上》，《新聞與傳播研究》，2013年第6期。。這個視頻集中反映的是當代中國各行各業(yè)的精英群體和富人群體，而不是普通老百姓，CNN的評論認為：它帶給美國人“更多的是恐懼，而不是友誼”。老套的和刻板的宣傳方式也會讓宣傳效果適得其反。①何平華：《論傳播語境、價值取向與國家影像的符號表達——兼談“國家形象公關(guān)時代”的對外傳播策力》，《新聞記者》，2011年第8期。由此可知，當中國理所當然地試圖將其最優(yōu)秀最美好的一面展現(xiàn)給他國以博得好感時，倘若未能設身處地為他國的受眾進行考慮，則往往并不具有說服力。有學者認為，“大眾傳媒的全部內(nèi)容幾乎都具有一種泛化的游戲功能或愉悅功能”②[美] 威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學概論》（第二版），何道寬譯，北京：中國人民大學出版社，2010年版，第35、36、43頁。，即使是最有效的大眾傳播媒介，如果有目的地傳達一種官方形象，不僅不能令受眾身心愉悅，反而造成恐懼，則這樣的傳播的意義是很有限的。畢竟，“即使在最嚴肅的公共發(fā)言人身上，在我們最嚴肅的報紙或新聞廣播中，我們也珍視一絲輕松的格調(diào)”③[美] 威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學概論》（第二版），何道寬譯，北京：中國人民大學出版社，2010年版，第35、36、43頁。。

特別需要指出的是：在當前中國的對外傳播中，一方面需要物質(zhì)層面與精神層面并重，即不僅僅只是選擇“好玩的”、“好吃的”傳統(tǒng)性與物質(zhì)性的“中國名片”，同時也大有必要精心地、系統(tǒng)地推介具有文化含量與“中國價值”的“中國名片”；另一方面則需要與時俱進地實現(xiàn)傳統(tǒng)性的“中國名片”自身的更新、升級與換代。

傳播學領(lǐng)域知名學者威爾伯·施拉姆與威廉·波特認為：“傳播發(fā)生時的關(guān)系看上去很簡單：兩個人（或兩個以上的人）由于一些共同感興趣的信息符號而聚在一起?！雹躘美] 威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學概論》（第二版），何道寬譯，北京：中國人民大學出版社，2010年版，第35、36、43頁。然而，諸如像龍、長城、漢字、熊貓、中醫(yī)、中國功夫、中國美食、中國書法與繪畫等在國外具有較高的認知基礎且具有中國象征意義的標識，盡管是中國對外傳播中重要的文化符號，但它們在國外往往被誤用、誤讀。例如，中國人將自身定義為“龍的傳人”時難以給西方以和諧理念，因為西方人大多認為龍具有諸多負面形象。⑤范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《清華大學學報》（哲學社會科學版），2013年第2期。再如，中國美食目前在國外通常只是作為普通商品被推廣，而對與之密切相關(guān)的烹調(diào)制作中講究的食材選擇、刀功技術(shù)、烹煮火候等傳統(tǒng)文化要素，則缺乏與時俱進的、深層次的文化詮釋。因而，即便是相似的文化符號，一旦具有不同的內(nèi)涵并被用于不同的語境和被賦予不同的意義，那么它們就無法令傳播主體與受眾形成有默契的共同興趣，自然就無法收獲良好的傳播效果，有時甚至還會產(chǎn)生一定的負面影響。

第二，中國對外傳播在傳播工具與符號編碼方面尚且多有不足。當代傳播學權(quán)威麥克盧漢曾經(jīng)強調(diào)：媒介即信息。信息的傳播，首先要求傳播工具與傳播手段隨著時代發(fā)展而革新，與此同時，相關(guān)的傳播內(nèi)容也需要適應不同媒體的特殊要求。當前，日益興旺發(fā)達的自媒體影響了媒介對社會議程塑造的能力，全民參與式的議程設置要求傳播主體放棄過去的權(quán)威身份，以民眾普遍接受的方式通過自媒體釋放社會關(guān)心的議題，從而在信息傳播中贏得主動地位。但是，有研究表明，“自媒體對中國報道框架與傳統(tǒng)媒體相比并無明顯變化”，“國外主流媒體很大程度上設置了自媒體議程”⑥相德寶：《自媒體時代的中國對外傳播策略》，《當代傳播》，2011年第6期。。以上情況表明：迄今為止，中國對外傳播還沒有充分享受到自媒體普及的紅利。換言之，中國在其對外傳播中所憑借的傳播平臺尚且存在明顯的不足。

在對外傳播中，一系列的相關(guān)符號需要被有機地編制、組裝在一起，此即所謂符號的編碼。就中國的對外傳播而言，符號編碼具體涉及到如何向世界說明中國。一般而言，中國人歷來偏好一種委婉曲折且相對復雜的表達，但對外傳播卻要求符號本身簡明扼要。在這方面，美國對外傳播與中國對外傳播形成了強烈對比。以品牌營銷為例，美國的肯德基、麥當勞，人們可以幾乎本能地想起“KFC”和一個類似“M”的麥當勞標識?？系禄蠣敔敽望湲攧谑迨宓纳鷦有蜗髣t十分具有時代精神，那是富有幽默感且?guī)в锌ㄍū碚鞯娜の缎蜗?，幾乎毫不費力就贏得了兒童與青少年群體的青睞，輔之以數(shù)量龐大的密布全世界的分店和富有新意的廣告，幾乎是很輕松地打造出了在全球廣受歡迎的品牌，無形地在全世界傳播了其民族文化。相比之下，國外受眾卻很難想起中國的全聚德、東來順、胡慶余堂的二維、三維標識；遍及世界的義烏小商品，雖然已經(jīng)有超過6萬件注冊商標，①方清源：《義烏深入實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略》，《中華商標》，2015年第4期。但是缺乏有口皆碑的知名商標，由于許多商品走低質(zhì)低價的低端路線，導致商品品牌難以取得突破，這嚴重影響了商品在國外的消費定位，低附加值更是降低了它在國外的美譽度。而沒有強有力的品牌保護，商品發(fā)展容易受到市場競爭的擠壓，同時也難以體現(xiàn)出中國創(chuàng)新型發(fā)展理念與國內(nèi)深化改革驅(qū)動的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，因而對促進中國對外傳播作用有限。

此外，由于國際環(huán)境的限制、國際社會的初來乍到以及技術(shù)手段匱乏，中國在對外傳播上缺乏有效的渠道，受眾單薄，從而限制了對外傳播的影響力。單單依靠內(nèi)容根本不足以在激烈的國際市場中獲得優(yōu)勢，只有建立強大的銷售渠道輔之以出色銷售能力才能躋身國際傳媒界?！芭c西方強勢傳媒機構(gòu)相比，我國信息傳播的重要指標如境外發(fā)射轉(zhuǎn)播臺、人力資源存量、技術(shù)保障、全球落地覆蓋、 駐外機構(gòu)分布等方面，還有很大的差距?！雹谔沾罄?、丁和根：《中國對外傳播渠道建設之路徑選擇》，《當代傳播》，2010年第5期。

第三，中國對外傳播的內(nèi)容在主流受眾中的解讀存在著一定的問題。美國學者約瑟夫·奈曾經(jīng)指出：“大眾文化不乏淺薄和追求時髦的因素，但一個支配著大眾交往渠道的國家有更多機會傳遞自己的信息，影響其他國家的傾向卻是不爭的事實。”③[美]約瑟夫·奈：《硬實力與軟實力》，門洪華譯，北京：北京大學出版社，2005年版，第108頁。正因為如此，中國對外傳播的成效不高，往往與中國未能準確把握目標國大眾文化尤其是主流受眾的文化特征有關(guān)。毋庸諱言，中國與其他國家之間有著顯著的文化差異，這與彼此之間不同的歷史、民族風俗乃至地理風貌等都密切相關(guān)。文學形象、語言風格、表述手法乃至宣傳作品的外觀包裝等等，但凡與傳播目標國的文化習慣存在差異，傳播效果就極有可能大打折扣。中國古代文學成就璀璨，唐詩宋詞為主要代表的文學作品受到后人傳誦，但其對外傳播卻因“文化語境的差異而導致異質(zhì)文化之間的種種誤讀”，“‘虛實相生’、‘有無相生’等是典型的中國傳統(tǒng)文論話語 ， 在西方漢學研究中則轉(zhuǎn)換成‘張力’、‘反諷’等文論批評話語 ”④顧偉列：《文學解讀的世界性——以中國古代文學的國外傳播和研究為例》，《文藝理論研究》，2010年第2期。；“飛流直下三千尺”等夸張的文學表達手法更是被置于科學語境進行不恰當?shù)呐?，失去了中國文學中原初的美感與震撼力。諸如《四書》、《五經(jīng)》等中國傳統(tǒng)的古籍經(jīng)典在對外傳播過程中就更難得到人們的接受，單是翻譯本身就十分艱巨，如果翻譯得不好，就很容易使原文所蘊含的中國古典文化特有的韻味消失殆盡。此外，國外尤其是西方受眾更加傾向于欣賞簡潔明了又風趣幽默的文風，這與中國文化中強調(diào)的樸實中庸風格有所差異，且中國文字傾向于婉約的敘述，不同于西方表達中常見的平鋪直敘，因而不可避免地會讓國外受眾出現(xiàn)理解上的鴻溝。

就學理層面而言，對外傳播的本質(zhì)，即跨文化交流。在對外傳播中，傳播者與目標受眾二者之間的差異不僅巨大，而且無處不在。孟子嘗言：物之不齊，物之情也。其含義是：世界具有多樣性，文明具有多樣性，此乃跨文化交流之基本規(guī)律。因此，中國的對外傳播必須首先對其具體受眾知同明異。在此基礎上，進而求同存異、聚同化異。有道是，“信息使決策容易進行”①[美] 威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學概論》（第二版），何道寬譯，北京：中國人民大學出版社，2010年版，第43頁。。在知己知彼的基礎上，根據(jù)對象國的特征來對傳播手段、傳播符號與傳播內(nèi)容進行調(diào)適，有助于實現(xiàn)有效的對外傳播。

在對外傳播中，目標受眾對傳播者所傳播的信息的解讀往往大相徑庭。此即受眾的解碼。不同地域文化之間，不可避免地存在價值觀沖突。舉例而言，卓別林的幽默很多中國民眾難以深刻體會，在《淘金記》中，查理在饑餓難耐之際煮鞋子來吃引得國外受眾捧腹大笑，但中國受眾卻只從中體會到底層民眾的艱辛，而非幽默引起的愉悅感。與此所相同的是，中國戲曲傳至國外也因為受眾難以把握中國式的語言形象和表現(xiàn)手法而大大降低了戲曲本身的韻味。

總之，中國的對外傳播要想獲得良好的對外傳播效果，顯然必須著重從其符號的選擇、適當?shù)木幋a和受眾的解碼三方面下功夫。以知同明異為基礎，以求同存異為方向，最終力求做到聚同化異。

三、當今中國對外傳播困境的有效克服

面對當前對外傳播的諸多不足與難點，筆者認為：需要從下述幾個方面來具體分析問題，并進而探索解決其問題的有效路徑。

第一，必須明確：中國的對外傳播是一種循序漸進的過程。進入國際主流社會需要時間，中國的對外傳播收效顯著顯然也需要時間。它既有待國家間不同文化的長期互動互相摸索，又有待技術(shù)革新，以成熟的形式包裝中國的符號與產(chǎn)品，為中國的文化積累國外忠實的“粉絲”，并逐漸拓展外國目標受眾對“中國故事”與中國文化接受與認同的程度。中國對外傳播從被動迎合西方話語體系到逐漸樹立文化自信、主動調(diào)和中國與世界不同文化間的差異、在全球化的語境中敘述中國的故事，期間有過無數(shù)挫折，既有因符號選擇或表現(xiàn)手法不當導致的事倍功半，也有因未能全面考慮目標國文化心理而造成的傳播誤讀從而引發(fā)負面效果，但有目共睹的是，中國正在不斷融入國際主流社會，在經(jīng)濟、政治、文化多方面發(fā)出自己的聲音并受到世界各國的認可與尊重。因而，決不能以急功近利的心態(tài)通過大規(guī)模資金投入來創(chuàng)造短期效益，必須建立可持續(xù)的對外傳播機制、渠道和手段，將中國文化深入淺出地展現(xiàn)給世界各國。

第二，必須重視：中國的對外傳播應當具體化、對象化?？鬃訃L言：君子和而不同，小人同而不和。顯而易見，在不同國家采用的方式、所憑借的渠道，不能以一種普遍化的模式放之四海而皆準。眾所周知，不同國家發(fā)展水平差異極大，在傳播媒介方面有些國家以傳統(tǒng)的報紙、期刊、廣播、電視為主，有些國家則更多地采用互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體。麥克盧漢的著名觀點“媒介即信息”凸顯了媒介本身的重要性。他所強調(diào)的是：作為載體的媒介本身，其蘊含的信息價值超越了其承載的具體內(nèi)容。中國必須根據(jù)目標國國內(nèi)最普遍的信息傳播方式來確定中國對外傳播的信息形式。

中國可以選擇電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等渠道對一個發(fā)達國家進行信息傳播，但同樣的方式用于某些非洲國家則未必會有良好的效果，“ 截止2015年11月15日，國際電信聯(lián)盟（ ITU） 調(diào)查顯示：全球大約有33.45 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，非洲互聯(lián)網(wǎng)普及率為 28.2%，為世界最低，而2014年僅有16%”②韓娜：《非洲新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征》，《青年記者》，2016年第4期。?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播渠道在非洲根本行不通，至少不能作為主要的傳播媒介，傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播反而有效得多。不同傳播渠道必然給受眾帶去不同的信息體驗，也會承載完全不同的信息。同時，中國在國際社會參與的多邊平臺，包括博鰲亞洲論壇、達沃斯經(jīng)濟論壇、APEC會議、20國集團峰會、金磚國家首腦會議等都彰顯了中國在國際事務中的參與程度。在社會精英與高層交往層面，針對不同國家的對外傳播可以選擇不同的多邊論壇和會議，以此加強雙方互動，從而更有效地使雙方國家的民眾獲取有益的信息。

第三，必須關(guān)注：中國的對外傳播務必要兼顧目標國主流受眾的偏好。主流傳播學認為：對外傳播的基本要求是換位思考，即不論是其符號的選擇還是其符號的編碼，均須以目標受眾為中心。一般而言，目標受眾對于外來的傳播，往往是選擇性接觸、選擇性重視與理解的。前文業(yè)已指出，由于國家間文化和受眾心理、價值審美方面的差異，中國對外傳播有時遭遇效果不佳的困境，其中原因可能是因為符號選擇的不恰當，也可能是因為符號編碼沿用中國傳統(tǒng)手法而不受國外受眾喜歡，還有可能是受眾出于不同的文化和語言背景難以對中國傳播的信息作出準確的解讀。據(jù)此可以得出結(jié)論：要想獲得良好的對外傳播效果，必須換位思考，采用目標國受眾所熟悉并喜好的文化符號，利用其所熟知的編碼方式，采用其所能夠接受的解讀方式來建構(gòu)中國的對外傳播作品。無論是電影、電視、廣告還是紙質(zhì)出版物、新聞報道亦或文化社團、企業(yè)精英、政府各級代表，所有對外傳播形式都必須建立在相關(guān)傳播內(nèi)容在目標國有深刻的文化根基與認可度基礎之上?？梢耘c此類比的案例是：西方文化作品諸如電影、小說在走向中國時為了迎合中國人的審美習慣跟語言偏好，會將作品名稱加以中國化的表述手法。例如，西方經(jīng)典電影《The Bridges of Madison Country》的中文譯名為并非“麥迪森郡之橋”，而是“廊橋遺夢”，這樣的片名很符合中國的審美品位。這些成功的對外傳播案例，值得中國借鑒與反思。

綜上所述，在對外傳播中，傳播力決定影響力；引導力制約公信力。中國的對外傳播，應當是中國與世界各國的平等交流，而不是中國高高在上的自說自話；中國的對外傳播，應當是中國與世界各國經(jīng)常性的對話，而不是中國偶爾的獨白；中國的對外傳播，應當是中國與世界各國主動進行的雙向溝通，而不是中國單方面的、被動的宣傳或危機公關(guān)。當代中國的對外傳播所主要面臨的難題，并不僅僅只是如何“向世界說明中國”、“對世界展示中國”、“讓世界了解中國”，更為重要的是如何“讓世界接受中國”、“讓世界肯定中國”；并不僅僅只是如何傳遞中國的信息、提供中國的經(jīng)驗與中國的方案，更為重要的則是如何有效地傳播中國價值與中國文化。上述難題的克服，有賴于政府、媒體、社會組織、廣大公眾及至中國全社會共同重視、共同努力。

眼界決定境界，氣度決定高度，心態(tài)決定狀態(tài)。習近平同志曾經(jīng)指出：“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動人類文明進步和世界和平發(fā)展的重要動力?！雹佟读暯秸勚螄碚?，北京：外文出版社，2014年版，第258頁。他的這一重要思想，理當成為當今中國克服其對外傳播困境的指導性原則。

責任編輯：黃建安