文/東野寒冰

隨著電子技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為了即報紙、廣播、電視之后的第四種信息傳播載體。其中，以兩微一端為代表的新媒介的興起，很大程度上改變了信息傳播方式以及社會輿論環(huán)境格局，在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)大V這一角色也應(yīng)時而生。

一、網(wǎng)絡(luò)大V的溯源和微博宣傳方法的探究

(一)網(wǎng)絡(luò)大V的認證及其特點

網(wǎng)絡(luò)大V 這一名詞是隨微博這一新媒體產(chǎn)生的，在日常網(wǎng)絡(luò)傳播中，我們通常把粉絲量在50萬以上的微博用戶稱之為網(wǎng)絡(luò)大V。網(wǎng)絡(luò)大V分為三類：第一類是在某領(lǐng)域中的領(lǐng)軍人物，在該領(lǐng)域具有足夠?qū)I(yè)知識的權(quán)威人士；第二類是網(wǎng)絡(luò)世界的普通用戶，因其言論的號召性具有眾多粉絲，成為“草根意見領(lǐng)袖”，第三類是一些事業(yè)和企業(yè)單位的官方微博。

網(wǎng)絡(luò)大V其主要特點有以下三點，一是其集聚性，在事件發(fā)生時，其言論和態(tài)度集中展示，更具有針對性。二是其互動性，微博通常使網(wǎng)絡(luò)信息的交換、流通和傳播更為快捷。第三是親和力，傳播者從幕后走向前臺，與粉絲進行互動，使信息發(fā)布者更具親和力。

(二)網(wǎng)絡(luò)大V微博宣傳方法探究

網(wǎng)絡(luò)大V在微博上對某一特定事物進行宣傳的時候，主要有以下三種：

第一種是軟文迂回營銷，通常軟文營銷并不是通過企業(yè)的官方微博進行發(fā)布投放的，而是通過中間的“第三者”發(fā)布微博內(nèi)容中迂回提及企業(yè)或產(chǎn)品，這種方法能夠在一定程度上消除消費者抵觸廣告的情緒，更具說服性和煽動性。

第二種是微博互動平臺：用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎對博主進行關(guān)注，擴大粉絲量，這種營銷方式屬于有償營銷，對于網(wǎng)絡(luò)大V快速增加粉絲量提高知名度與影響力非常顯著。且成本較低。

最后一種比較常用的宣傳方式就是定期刷屏更新：通常微博大V通過買熱門的方式定期的占據(jù)粉絲主頁，其追隨者可以在首端首先的看到買過熱門的微博。

二、網(wǎng)絡(luò)大V在微博宣傳中對宣傳理論的拷問

(一)社會秩序：受到?jīng)_擊與擾亂

“大V”作為社交媒體中的意見領(lǐng)袖，其話語權(quán)不斷地被放大，一旦這些大V在微博傳播謠言，會造成現(xiàn)實的社會秩序中的安全穩(wěn)定受到威脅、政府的公信力與權(quán)威下降、社會經(jīng)濟的穩(wěn)定運行也遭到強有力的沖擊，人群生活秩序與網(wǎng)絡(luò)傳播秩序的平衡都將被打亂。

(二)粉絲價值觀：遭遇影響與解構(gòu)

作為公民麥克風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)“大V”，身后有數(shù)以萬計的粉絲群體。網(wǎng)絡(luò)大V在微博上輸出的話語，具有較強的社會動員能力，粉絲也很可能會因為其追隨的大V改變他們對于時局或社會事件的看法以及態(tài)度。

(三)輿情事件：微博引爆與推動

縱觀我國近年來的較有影響的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，其大多數(shù)都是由微博推動引起，我國正處在社會轉(zhuǎn)型期，很多矛盾正在顯現(xiàn)，如果“網(wǎng)絡(luò)大V”在這樣的背景下出于某種目的利用其影響力在微博造謠、傳謠，會對公共事件在現(xiàn)實中的走向進行改變，甚至可能會演變成突發(fā)事件。

三、網(wǎng)絡(luò)大V在微博宣傳存在問題的動因分析

(一)“利”字誘惑

作為一種新興的社會化信息交互平臺的微博，網(wǎng)絡(luò)大V在一定程度上可以稱之為是半個“媒體”，其話語權(quán)所具有得商業(yè)價值正不斷被放大與挖掘。經(jīng)濟利益的驅(qū)使，使一些“網(wǎng)絡(luò)大V”通過與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手的合作，以傳播造謠對網(wǎng)絡(luò)事件進行炒作為渠道，對事件的傳播速度與廣度進行了加深。

(二)“名”字驅(qū)動

“如果一種媒介很容易被普通人接觸到，它就會被民主化”。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，很多網(wǎng)絡(luò)“大V”為積攢人氣，絲毫不關(guān)心事情本質(zhì)、進行轉(zhuǎn)發(fā)評論，在謠言的傳播過程中附加上自己的主觀判斷，造成裂變的謠言傳播。

(三)“爭”字較量

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全球化的信息傳播媒體，已經(jīng)逐漸成為一種深刻對社會輿論和人們思想進行影響滲透的新型媒體，是全世界意識形態(tài)領(lǐng)域所要進行爭奪攻占的新陣地。西方敵對勢力已把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做意識形態(tài)攻擊滲透的主要渠道，為搶奪輿論陣地去居心叵測散播謠言。

四、完善網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，重塑網(wǎng)絡(luò)大V新邊界

(一)意見領(lǐng)袖的自律意識和自我約束

首先從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自身說起，網(wǎng)絡(luò)時代的意見領(lǐng)袖需更具有自律意識，自覺打造自身自省機制。在行使網(wǎng)絡(luò)賦予的自由平等話語權(quán)的同時，也要清晰地認清楚個人肩上所需要承擔(dān)的社會責(zé)任感。

(二)精準國家政策的出臺和有效執(zhí)行

從國家層面來說，網(wǎng)絡(luò)社會的亂象和無序同樣需要國家政策的宏觀指導(dǎo)、相關(guān)法律法規(guī)的逐漸出臺完善和執(zhí)行。不斷地對網(wǎng)絡(luò)情況進行跟進，推出最合適我國國情的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律。

(三)理性受眾群體的培養(yǎng)

就受眾群體而言，增強信息辨識能力，“不信謠、不傳謠”，提升自己的媒介素養(yǎng)，拒絕成為虛假信息的助推器，具有正確的自身倫理標(biāo)準，主動的對理性意識進行培養(yǎng)。

對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)大V來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代其影響力正不斷上升，其社會角色也越來越重要，本文不是在對網(wǎng)絡(luò)大V“污名化”，而是意在突出了作為意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)大V行所應(yīng)具備的倫理意識和社會責(zé)任，應(yīng)揭示社會罪惡、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、映照社會現(xiàn)實，從而更好地引導(dǎo)社會輿論走向。

[1]李蕾，強新月.中國微博意見領(lǐng)袖研究綜述[J].東南傳播，2012(10).

[2]董強柱.微博中的意見領(lǐng)袖和新聞倫理[J].長安大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2013(12).