程維嘉

2016年6月16日，上海迪士尼樂園度假區(qū)在中國上海正式開園，將人們的視線又一次聚焦于華特迪士尼公司這一文化產(chǎn)業(yè)巨頭，代表著迪士尼IP營銷戰(zhàn)略的又一次成功實(shí)踐。本文旨在對(duì)迪士尼公司以IP營銷戰(zhàn)略為核心的營銷產(chǎn)業(yè)鏈概觀做以梳理和描繪。

一、迪士尼的IP業(yè)務(wù)系統(tǒng)

華特迪士尼公司至今成立80年有余，是全球娛樂業(yè)的龍頭企業(yè)之一，已成為以影視制作為核心，集主題公園度假區(qū)、消費(fèi)產(chǎn)品、媒體網(wǎng)絡(luò)、圖書出版幾大業(yè)務(wù)板塊為一體的大型娛樂性企業(yè)集團(tuán)；其擁有眾多子公司，涉獵的業(yè)務(wù)范圍幾乎涵蓋了整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，并且形成了自身較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

從迪士尼2015年財(cái)報(bào)的情況來看，在迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的總體營收中，有近六成均由IP驅(qū)動(dòng)，相關(guān)業(yè)務(wù)板塊包括主題公園（30.8%）、影視娛樂（14%）、消費(fèi)品（8.6%）和互動(dòng)媒體（2.2%）。雖然由IP內(nèi)容直接帶來的票房收入等僅占14%，但加上主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品、互動(dòng)媒體這些圍繞IP內(nèi)容資源打造的系列產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上撬動(dòng)了迪士尼超過一半的收入?？梢哉fIP資源開發(fā)是迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈營銷的戰(zhàn)略核心，為迪士尼“動(dòng)畫王國”持續(xù)走過的將近百年歷程不斷注入發(fā)展動(dòng)力的，正是其圍繞IP營銷這一戰(zhàn)略核心做精、做透、做深的專注力。

所謂IP，是英文Intellectual Property的縮寫，原意指“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”或者和“智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來說，擁有高價(jià)值的核心資產(chǎn)就是要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)。幾十年來，迪士尼創(chuàng)造出的生動(dòng)形象數(shù)不勝數(shù)，無論是最經(jīng)典的米奇和他的朋友系列、相繼出現(xiàn)的風(fēng)格各異的十幾位迪士尼公主，還是全民暖男大白、瘋狂動(dòng)物城里的兔警官朱迪與狐貍尼克，每一個(gè)形象及其相關(guān)影片都產(chǎn)生了自己的內(nèi)容IP，統(tǒng)攝于迪士尼的大系列之下，使不同IP的受眾可以相互轉(zhuǎn)化。

二、迪士尼的內(nèi)容IP打造

IP打造是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，也是最核心的資源。迪士尼的核心IP在于人物形象的塑造和故事情節(jié)、場景的打造。為使人物和故事更加深入人心，迪士尼在這一過程中始終堅(jiān)持一些核心原則：對(duì)動(dòng)畫明星的塑造堅(jiān)持與時(shí)俱的戰(zhàn)略，不斷推出新的富有時(shí)代特征的角色形象，同時(shí)持續(xù)營銷已經(jīng)成功的經(jīng)典IP，讓各類細(xì)分受眾都能找到心儀的形象對(duì)號(hào)入座，通過始終被迪士尼的形象所包圍增強(qiáng)參與度和體驗(yàn)感；堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略，在推向不同國際市場時(shí)更替不同的形象和文化背景、采取不同的宣發(fā)手段；圍繞親情、愛情、友情等人類永恒的主題進(jìn)行深入人心的感情營銷和快樂營銷；通過為動(dòng)畫明星培養(yǎng)粉絲，并通過現(xiàn)實(shí)生活中各界明星的代言和助推，帶動(dòng)這些明星的粉絲之間的轉(zhuǎn)化，從而做活了粉絲經(jīng)濟(jì)。

三、迪士尼的IP品牌授權(quán)和消費(fèi)品營銷

除了創(chuàng)造和鞏固內(nèi)容IP之外，商品授權(quán)是IP消費(fèi)品開發(fā)持續(xù)變現(xiàn)過程中最基礎(chǔ)和最重要的方式之一，成為迪士尼利潤的重要來源，也是一個(gè)多方獲利的模式。

目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，在中國內(nèi)地也已擁有100多家授權(quán)經(jīng)營商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，使迪士尼的經(jīng)典形象幾乎涵蓋了人們衣食住行等方方面面。優(yōu)衣庫的迪士尼合作款T恤、康師傅在迪士尼地鐵線上的廣告植入、五芳齋的美國隊(duì)長盾牌造型粽子、工商銀行發(fā)行的迪士尼紀(jì)念郵票紀(jì)念鈔……迪士尼授權(quán)產(chǎn)生的跨界合作充斥在日常生活中，在無形之中影響了人們的消費(fèi)選擇。公司授予第三方使用迪士尼電影電視中的角色以及其他IP的權(quán)利，并按固定的比例從批發(fā)或者零售價(jià)格中收取版權(quán)費(fèi)。同時(shí)，迪士尼也會(huì)以公司的經(jīng)典角色、電影和電視節(jié)目為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)具體產(chǎn)品，為零售商策劃獨(dú)特的主題性和周期性的促銷活動(dòng)。迪士尼樂園及其售賣、餐飲等周邊商業(yè)也是強(qiáng)化迪士尼內(nèi)容IP、促進(jìn)變現(xiàn)的重要市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，迪士尼僅在消費(fèi)品、衍生品方面的收入，就達(dá)到了45億美元。

由于IP消費(fèi)品與IP內(nèi)容強(qiáng)烈的聯(lián)系和鮮明消費(fèi)特征，使其在IP粉絲群體中擁有極強(qiáng)的變現(xiàn)能力和品牌效應(yīng)。內(nèi)容消費(fèi)和消費(fèi)品消費(fèi)之間的關(guān)系既是相對(duì)獨(dú)立的，也是相互補(bǔ)充和促進(jìn)的。相對(duì)獨(dú)立性使消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容和消費(fèi)品的消費(fèi)行為有更自由的選擇空間和自發(fā)自主性，帶來更為軟性更易接受的消費(fèi)感受；而正是內(nèi)容對(duì)消費(fèi)品的支撐和消費(fèi)品營收對(duì)內(nèi)容的反哺，使得兩者在密不可分的關(guān)系中形成了良性的循環(huán)。粉絲購買喜歡的IP消費(fèi)衍生品，并不是單純的商業(yè)購買行為，而是通過另外一種形式來完成對(duì)所喜愛IP的情感表達(dá)和生活植入。消費(fèi)者通過對(duì)消費(fèi)品的購買實(shí)現(xiàn)了角色扮演、與角色為伴的參與感和體驗(yàn)，同時(shí)獲得了快樂。通過這種傳遞快樂而形成的粉絲群體是最忠誠的消費(fèi)者，而他們的指向性消費(fèi)有著創(chuàng)造出極高的經(jīng)濟(jì)效益的潛力。

四、迪士尼IP營銷的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)皆鲩L

迪士尼通過IP消費(fèi)品營銷的方式做到了將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和消費(fèi)品不斷放入產(chǎn)業(yè)鏈中滾動(dòng)升值。目前，迪士尼已經(jīng)圍繞IP資源形成了一條相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園、影視娛樂、周邊產(chǎn)品和互動(dòng)交互五大業(yè)務(wù)板塊之間相互關(guān)聯(lián)促進(jìn)，促使整個(gè)IP開發(fā)的鏈條形成一個(gè)正向的循環(huán)。

媒體網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式是積累付費(fèi)用戶從而收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)。迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)主要是美國本土的兩大電視頻道：以體育內(nèi)容為主的ESPN和以兒童娛樂為主的迪士尼頻道（Disney Channel）。主題樂園包括全球迪士尼樂園的各類酒店、餐飲、休閑場所。影視娛樂主要是電影的影院票房，以及電影在電視頻道、音像出版物和數(shù)字拷貝的版稅分成，音樂版權(quán)及演唱會(huì)的收入。旗下的內(nèi)容生產(chǎn)商包括Disney Pictures，Pixar，Marvel，Touchstone和Lucasfilm。2013年的《冰雪奇緣》、2016年的《瘋狂動(dòng)物城》等都是典型代表作。周邊產(chǎn)品主要包括迪士尼影視劇中的動(dòng)畫人物肖像權(quán)、以迪士尼人物及故事為藍(lán)本的兒童讀物的收入、迪士尼門店的授權(quán)商品銷售、迪士尼網(wǎng)站的銷售、迪士尼英語中心的收入等?；?dòng)交互則主要指來自于迪士尼開發(fā)的游戲和通過其知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營的游戲。

這樣圍繞IP營銷為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈布局是保障整個(gè)IP資源的開發(fā)和運(yùn)營源源不斷的活力之源。迪士尼的內(nèi)容IP為IP消費(fèi)品提供創(chuàng)造來源，通過把電影人物和形象投放在消費(fèi)品業(yè)務(wù)上進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，而消費(fèi)品帶來的資金回報(bào)又不斷反哺內(nèi)容IP開發(fā)，也成為為電影價(jià)值鏈的延長。這使得迪士尼只要?jiǎng)?chuàng)造出自己獨(dú)有的IP，便可在完整的授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈中不斷產(chǎn)生收入。在這樣的循環(huán)過程中，個(gè)性鮮明的IP形象經(jīng)過場景化、故事化，能憑借較高的出鏡率，在人們心中留下深刻印象，系列化后的IP資源影響力還會(huì)產(chǎn)生倍增效應(yīng)。

五、迪士尼IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈的并購成長

“IP積累+IP消費(fèi)品開發(fā)能力+全產(chǎn)業(yè)鏈布局”是迪士尼IP消費(fèi)品模式最核心的成功邏輯。為了擁有更多的優(yōu)質(zhì)IP資源，幾十年來，迪士尼也在不斷進(jìn)行戰(zhàn)略性的并購，以完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈，為其后續(xù)開發(fā)儲(chǔ)備原動(dòng)力。

迪士尼在電視網(wǎng)拓展渠道，于1995年斥資190億美元收購了ABC，其旗下?lián)碛腥雷畲蟮碾娨暰W(wǎng)絡(luò)公司ABC，并擁有全美最大的體育電視網(wǎng)ESPN80%的股權(quán)；2001年，迪士尼又花費(fèi)53億元收購了?？怂辜彝ヮl道。兩項(xiàng)收購，確立了迪士尼在電視廣播領(lǐng)域的地位。

在電影端，迪士尼也從未停止發(fā)力。除華特·迪士尼影業(yè)外，迪士尼先后成立了試金石影業(yè)（1984年成立）、迪士尼好萊塢電影制片廠（1985年建立）以完善電影產(chǎn)業(yè)鏈。尤其在羅伯特·艾格上任CEO后，迪士尼通過幾個(gè)大手筆的動(dòng)作彌補(bǔ)了在電影技術(shù)領(lǐng)域的弱項(xiàng)和劇情創(chuàng)新方面的放緩。

首先，2006年，迪士尼以76億美元收購喬布斯的皮克斯動(dòng)畫工作室。皮克斯制作過《玩具總動(dòng)員》《海底總動(dòng)員》《飛屋環(huán)游記》等眾多優(yōu)秀動(dòng)畫，擁有世界最頂尖的3D技術(shù)。其次，2009年，以42億美元收購漫威影業(yè)。漫威是美國兩大漫畫巨頭之一，旗下?lián)碛兄┲雮b、復(fù)仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警、超能陸戰(zhàn)隊(duì)等8000多名漫畫角色，可謂是資源豐厚的IP寶庫。再次，2012年，迪士尼又以40億美元收購了盧卡斯影業(yè)。盧卡斯影業(yè)制作過《星球大戰(zhàn)》《終結(jié)者》《變形金剛》等優(yōu)秀作品，是全球第一大電影特效公司。三筆總價(jià)近160億美元的收購，夯實(shí)了迪士尼在影業(yè)不可撼動(dòng)的地位。電影市場中叫好又賣座的電影，幾乎都有迪士尼的身影。

迪士尼公司基于IP產(chǎn)業(yè)鏈的營銷戰(zhàn)略支撐其一路發(fā)展壯大，且仍將以這樣的方式走下去。迪士尼正以迪士尼樂園落地上海吹響了其進(jìn)軍中國大陸的號(hào)角。中國人口眾多，消費(fèi)水平逐年提高，是文化產(chǎn)業(yè)重要而廣闊的目標(biāo)市場?？梢灶A(yù)計(jì)，在吸引了足夠的注意力，穩(wěn)固了又一批忠實(shí)的粉絲消費(fèi)者之后，迪士尼加強(qiáng)在中國實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)將為其帶來更大的發(fā)展。

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