魯 黎

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版兩種出版形式的銷售都少不了營銷策略的支持，特別是數(shù)字化出版。傳統(tǒng)出版不管在什么時(shí)候，即使數(shù)字化出版對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)有著較大的沖擊，也要重視出版的內(nèi)容，這個(gè)是出版的主要精髓。因此傳統(tǒng)出版業(yè)需要結(jié)合時(shí)代背景，緊跟著市場發(fā)展的潮流，創(chuàng)造出讀者喜愛的作品，并注重營銷策略。同時(shí)采用多種形式出版產(chǎn)品以吸引更多的讀者，在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上擴(kuò)增網(wǎng)絡(luò)銷售的營銷策略，從而創(chuàng)建多渠道、多方位的營銷體系。而銷售人員也要緊緊抓住市場發(fā)展的需要，不斷提高自身的業(yè)務(wù)水平、自身營銷素質(zhì)，成為當(dāng)下時(shí)代所需的銷售人員，進(jìn)而成為數(shù)字出版時(shí)代下的佼佼者。

一、全球興起電子書銷售熱潮，傳統(tǒng)出版市場面臨壓力

（一）各國電子書銷售大幅增長

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，數(shù)字化不斷成熟并不斷普及，給電子圖書銷售產(chǎn)業(yè)帶來了極大的商機(jī)，據(jù)資料顯示，在許多大國，像美國、英國、日本等，近年來都出現(xiàn)電子圖書銷售大幅增長的趨勢。2011年時(shí)，美國電子圖書的銷售量便超過各類紙質(zhì)圖書，而各類紙質(zhì)圖書的銷售量相繼出現(xiàn)不同程度的下滑。在英國，雖然紙質(zhì)圖書仍然占據(jù)著主要的銷售市場，但是按照電子圖書發(fā)展的勢頭，電子圖書會(huì)銷售量將會(huì)在未來一兩年達(dá)到或者超過傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書銷售量。經(jīng)過出版業(yè)研究者的統(tǒng)計(jì)，日本這兩年的紙質(zhì)圖書銷售量也是呈下滑趨勢，相對(duì)往年的銷售量，今年的紙質(zhì)圖書銷售量減少了4.0%。因此在數(shù)字化市場的沖擊下，各國傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的圖書銷售量都是出現(xiàn)減少的現(xiàn)象，數(shù)字出版則是發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，銷售量不斷增長。

（二）我國電子書銷售市場發(fā)展迅猛

近年來我國的數(shù)字出版業(yè)逐漸成為世界上具有一定影響力的生產(chǎn)與消費(fèi)大國。根據(jù)中國出版業(yè)報(bào)告可知，我國的數(shù)字出版總產(chǎn)值在2009年時(shí)便高達(dá)799億元之多，展示出了未來數(shù)字出版的良好發(fā)展趨勢。而且隨著生活水平的不斷提升，人民群眾要求數(shù)字閱讀內(nèi)容的普及面越來越多，閱讀的內(nèi)容包括大眾內(nèi)容、日常內(nèi)容、教育內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容等，閱讀內(nèi)容涉及面的擴(kuò)增為數(shù)字化出版帶來了巨大的商機(jī)以及發(fā)展空間。

隨著手機(jī)用戶的不斷增加，我國的電子圖書用戶也不斷增加，2009年，我國的電子圖書用戶便突破了1億大關(guān)了。

二、數(shù)字出版較之傳統(tǒng)出版的飛躍

數(shù)字出版相對(duì)傳統(tǒng)出版有著許多優(yōu)點(diǎn)，正是因?yàn)檫@些優(yōu)點(diǎn)，讓數(shù)字出版成為當(dāng)下越來越熱門的消費(fèi)方式，電子書閱讀也逐漸成為讀者喜愛的閱讀方式。下面便從幾方面來對(duì)兩者進(jìn)行比較。

（一）數(shù)字出版具有開放性、即時(shí)性、多媒體性

數(shù)字出版是依靠著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行，可以面對(duì)億萬互聯(lián)網(wǎng)用戶開發(fā)，具有開放性。但是也因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的影響下，信息量暴增，數(shù)字出版需要面對(duì)各種數(shù)字信息的競爭，在滿目的數(shù)字信息刷屏下，數(shù)字出版內(nèi)容會(huì)很快被刷下去，因此具有即時(shí)性。依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字出版，可以將互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行多形式、多內(nèi)容、多領(lǐng)域的內(nèi)容編輯，并可以充分利用多媒體技術(shù)進(jìn)行美化提高閱讀性以及進(jìn)行全面推廣、分享等。

（二）數(shù)字出版能夠滿足大規(guī)模定制

不同的消費(fèi)者對(duì)閱讀有著不同的要求，傳統(tǒng)出版方式是固定化的、大眾化的、標(biāo)準(zhǔn)化的，缺少一定的個(gè)性，形式也比較單一，難以滿足有特殊需求的顧客，但是數(shù)字出版具有多樣性，可以大規(guī)模地進(jìn)行個(gè)性定制，進(jìn)而將有特殊需求的那部分消費(fèi)者吸引過來。

（三）存儲(chǔ)量大，查找方便

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字儲(chǔ)存的空間也越來越大，這意味著可以收藏各種各樣的電子圖書，而且還不用擔(dān)心儲(chǔ)藏空間，同時(shí)運(yùn)用數(shù)字儲(chǔ)存的電子圖書方便查找，即使面對(duì)成千上萬本電子圖書也能快速地查找到，甚至可以精確查找到圖書里面的詞句。但是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書儲(chǔ)存不僅占空間，還需要花費(fèi)時(shí)間精力去打掃整理，而且紙質(zhì)圖書容易受潮發(fā)霉等，不利于日常的長久儲(chǔ)存。要想在成千上萬的書籍找到自己想要的或者尋找需要的內(nèi)容時(shí)就如大海撈針一樣難。

（四）成本低廉，可下載，編輯使用方便快捷

傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的書籍在制作的過程中耗時(shí)耗力，還耗費(fèi)財(cái)力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式出版的從選題編輯開始到成冊(cè)出版都需要精心的設(shè)計(jì)排版，印刷時(shí)還需要經(jīng)過各種印刷工序以及需要大量的紙張支持，不利于綠色環(huán)保工作的開展。而數(shù)字出版成本低廉，不需要耗費(fèi)紙張，同時(shí)下載后占據(jù)的空間很少。電子書在網(wǎng)上可以快速地編輯修改，閱讀也是只是要?jiǎng)觿?dòng)手指便可以找到電子書下載。

（五）節(jié)省資源，減少污染

我國的森林面積僅占全球的4.6%，但是每年木材耗費(fèi)量卻排在了前三名，可以說我國面臨著日漸嚴(yán)重的綠色環(huán)保問題。而每年大量紙質(zhì)圖書的出版就意味著需要耗費(fèi)許多紙張，單單圖書出版便耗費(fèi)了那么多木材，這對(duì)環(huán)境產(chǎn)生了較大的影響，同時(shí)印刷也會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生一些工業(yè)污染。但是數(shù)字出版可以很好地解決這個(gè)問題，可以節(jié)約資源，還可以減少污染。

三、抓住內(nèi)容資源，開展數(shù)字出版物開發(fā)

具有巨大產(chǎn)業(yè)潛力以及正快速發(fā)展的數(shù)字出版，讓傳統(tǒng)出版如臨大敵，也讓傳統(tǒng)出版需要做出相應(yīng)的整改措施。雖然現(xiàn)在出版業(yè)的市場主要還是以紙質(zhì)版的傳統(tǒng)出版業(yè)為主，但是越來越多的人偏愛電子圖書的現(xiàn)象，數(shù)字出版不斷與傳統(tǒng)出版社的紙質(zhì)版圖書搶占銷售量。而且現(xiàn)在傳統(tǒng)圖書出版社在整改后僅是作為電子圖書的內(nèi)容提供者，沒能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上占據(jù)一席之地，在未來市場上的話語權(quán)也逐漸減弱。因此傳統(tǒng)出版行業(yè)在這巨大的挑戰(zhàn)面前，如何利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新發(fā)展模式和整改營銷策略，讓傳統(tǒng)出版業(yè)能在數(shù)字化消費(fèi)市場占據(jù)一席之地，成為傳統(tǒng)出版業(yè)研究者的一大研究重點(diǎn)。

讓傳統(tǒng)出版完成轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版不太現(xiàn)實(shí)，而且也失去了傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢，但是可以在觀念、技術(shù)、形式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，進(jìn)而靠近數(shù)字出版。這樣既可以保持傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢，又能向數(shù)字化市場發(fā)展。因此傳統(tǒng)出版業(yè)可以抓住內(nèi)在資源的發(fā)展成為多元化經(jīng)營商，既有紙質(zhì)圖書，又有電子圖書。而且可以將兩邊的方式進(jìn)行結(jié)合使用，一方面利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行紙質(zhì)圖書的排版編輯，另一方面利用現(xiàn)有的圖書資源開發(fā)成電子圖書，讓出版社提供紙質(zhì)圖書的同時(shí)，還可以同步提供電子圖書，進(jìn)而探索出多種銷售模式、多種閱讀方式，以滿足各種閱讀方式的消費(fèi)者。

不過在什么形式下，圖書消費(fèi)者大都是為了其中的內(nèi)容而進(jìn)行消費(fèi)。一個(gè)成功的出版社需要有優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容支撐。因此出版社需要對(duì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的篩選，同時(shí)緊緊抓住消費(fèi)者喜愛的閱讀內(nèi)容進(jìn)行編輯。在大眾化內(nèi)容為主的基礎(chǔ)下，多面發(fā)展獨(dú)家內(nèi)容，以吸引部分特別的閱讀消費(fèi)者，讓出版社成為大眾的出版社。

四、傳統(tǒng)出版商向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，占領(lǐng)發(fā)行的主動(dòng)地位

傳統(tǒng)的出版業(yè)面對(duì)數(shù)字出版的影響下，只有掌控主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)向數(shù)字化市場靠攏，才能在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代生存下去。因此我國便出現(xiàn)了傳統(tǒng)出版社紛紛進(jìn)軍數(shù)字出版的熱潮。但是傳統(tǒng)出版需要有策略地進(jìn)軍，才能更好地融入這個(gè)市場。下面將從幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）以紙介出版物為基礎(chǔ)

紙質(zhì)出版物是傳統(tǒng)出版的主要生產(chǎn)物，在以往的經(jīng)營過程中便累積有了一定的基礎(chǔ)，可以在這個(gè)基礎(chǔ)上推出這些出版物的數(shù)字產(chǎn)品，像光碟、電子版鏈接等，進(jìn)而讓傳統(tǒng)出版社靠近數(shù)字化市場。

（二）以紙介出版物的內(nèi)容文本為依據(jù)

傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢是出版物里龐大而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此傳統(tǒng)出版業(yè)可以將該優(yōu)勢利用數(shù)字化技術(shù)充分發(fā)揮出來，例如創(chuàng)建電子圖書、網(wǎng)絡(luò)雜志、在線圖書館、網(wǎng)絡(luò)書店等數(shù)字化平臺(tái)。這樣不僅可以提高出版內(nèi)容的閱讀率，還可以方便讀者尋找資源，進(jìn)一步吸引閱讀消費(fèi)者。同時(shí)讓傳統(tǒng)出版業(yè)能在數(shù)字化市場占據(jù)一定分量。

（三）以出版物為基礎(chǔ)提高多樣服務(wù)

出版社出版的內(nèi)容可以涉及各個(gè)領(lǐng)域，比如教學(xué)輔導(dǎo)、健康教學(xué)、理財(cái)教學(xué)等，而這些領(lǐng)域的內(nèi)容可以在原有的出版物基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)方式開展，從而創(chuàng)建紙質(zhì)出版與在線服務(wù)結(jié)合的方式提供多種服務(wù)。

（四）將經(jīng)典作品出版打造成精品

隨著生活水平的提高，大家在審美方面的要求也越來越高，而且圖書也是人們送禮的一個(gè)選擇，因此也要求出版社在內(nèi)容上、包裝上將圖書打造成精品。而現(xiàn)存的經(jīng)典作品便是最好的選擇。

（五）參照數(shù)字轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制成功案例

數(shù)字化技術(shù)的普及讓數(shù)字出版不斷搶占圖書市場，因此在國內(nèi)掀起了傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的熱潮，也有不少轉(zhuǎn)型成功的例子，可以參照這些轉(zhuǎn)型成功的例子，尋找成功的因素，并將之與自身出版社的現(xiàn)實(shí)情況結(jié)合，以摸索出適合自身發(fā)展的策略。

五、結(jié)語

數(shù)字化的影響下，現(xiàn)在我國的出版業(yè)正處于傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)相結(jié)合的過渡時(shí)期。也是新技術(shù)推廣使用的時(shí)期。但是不管是什么時(shí)期，不管是傳統(tǒng)出版，或是數(shù)字出版還是兩者相結(jié)合的出版，都需要一個(gè)合適的營銷策略，需要營銷工作的支持。因?yàn)榧堎|(zhì)出版物和數(shù)字化資源的最后目的是銷售，但是在數(shù)字化技術(shù)的影響下，營銷策略需要結(jié)合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢進(jìn)行整改，尋找傳統(tǒng)銷售方式與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合的新方式。

同時(shí)營銷理念需要貫徹到內(nèi)容、排版、編輯上，將兩者的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，進(jìn)而創(chuàng)建多渠道、多方位的營銷體系。而出版社的銷售人員也要有敏銳的觀察力以尋找出市場發(fā)展的需要點(diǎn)，同時(shí)不斷學(xué)習(xí)以提高自身的業(yè)務(wù)水平、自身營銷素質(zhì)，成為當(dāng)下時(shí)代所需的銷售人員，進(jìn)而成為數(shù)字出版時(shí)代下的佼佼者。

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