孟立甲

2017年4月5日艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國內(nèi)容付費專題研究報告》顯示，2016年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模為0.98億人，預(yù)計2018年用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人。[1]在互聯(lián)網(wǎng)的免費大潮中逐漸興起的付費浪潮已經(jīng)不可小覷，尤其是知識付費領(lǐng)域除了傳統(tǒng)的發(fā)軟文、流量收入為主的玩法，很多知名自媒體人又進(jìn)行了問答付費、訂閱付費、課程付費等很多新的嘗試。

一、知識付費日益如火如荼的原因何在？

（一）節(jié)約時間，用最少的時間得到想要的內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得信息極大豐富，而當(dāng)遇到特定問題的時候或者想要尋求專業(yè)的知識幫助的時候卻常常措手不及，需要大量的時間去甄別有用信息和信息垃圾。而知識付費卻可以解決這一痛點，上線42天，50萬條語音問答，1000萬用戶體驗產(chǎn)品，100萬用戶為內(nèi)容付費，1800萬元交易總額，43%的復(fù)購率。[2]如此神乎其神的分答網(wǎng)站正是戳中了大多數(shù)求知若渴的用戶的痛點，分答網(wǎng)站上，人們可以就自己感興趣的話題進(jìn)行提問，并設(shè)置提問賞金，作為對回答者的獎勵。有相關(guān)知識的明星大腕可以就自己的專業(yè)知識和體驗進(jìn)行針對性的解答，與此同時可以獲得提問者提供的獎金，而作為“吃瓜觀眾”的其他對此話題感興趣的用戶可以花一塊錢“偷聽”該條問答，該部分獎金由提問者和回答者均分。剛上線一個多月的時間就得到了很多明星大腕的光顧，自然流量也不成問題。用戶一邊可以解決自己的疑惑，一邊還可以同時賺點零花錢，自然很愿意對其付費。

（二）明星效應(yīng)的推動，粉絲經(jīng)濟(jì)的支持

作為果殼網(wǎng)CEO的姬十三在2016年6月27日的發(fā)布會上宣布，“在行”和“分答”已在兩周前完成由元璟資本和紅杉中國基金領(lǐng)投，普思資本和羅輯思維跟投的2500萬美元A輪融資，目前估值已超1億美元。作為多次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人的姬十三在媒體界結(jié)交了很多朋友，其中不乏一些明星大腕。并且在分答上線之后沒多久，王思聰、章子怡等明星和網(wǎng)絡(luò)紅人就加入其中發(fā)表熱點話題的回答，更是直接促成了分答的如日中天。羅振宇作為分答的投資人，與此同時也是自媒體界的先驅(qū)者以及意見領(lǐng)袖，他的跟投和活動參與，不僅會影響到對分答感興趣的人，更是可以將自己的粉絲吸引過來成為分答的粉絲，這種媒體界的“互推”可以很大程度上加快新產(chǎn)品、新平臺的認(rèn)可度和信任度。本來就建立了深厚的粉絲基礎(chǔ)的明星大腕，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新的平臺，和粉絲一起體驗新的社交形式和新玩法，這本身就是利用粉絲的追隨效應(yīng)。而事實也確實是這樣，在王思聰章子怡參加話題討論期間可以明顯地看到流量出現(xiàn)一波波的峰值，姬十三將其稱之為“王思聰峰”“章子怡波”。這種數(shù)據(jù)的周期性出現(xiàn)證實了明星效應(yīng)對知識付費的推動效應(yīng)。

（三）公眾化個性化需求逐漸凸顯

以“羅輯思維”為代表的自媒體付費平臺主要提供給用戶精細(xì)化選擇的內(nèi)容，選擇用戶喜歡的，需要的內(nèi)容。其平臺上的“李翔商業(yè)內(nèi)參”拿到了1500萬的訂閱費用，其欄目簡介便是：它匯總了此期間私家商業(yè)知識秘書李翔為你篩選、解讀的最值得關(guān)注的商業(yè)世界信息，包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、企業(yè)管理、人工智能、電商消費、金融地產(chǎn)、社交通訊、全球熱點等諸多板塊的內(nèi)參資訊，內(nèi)容超過100萬字。喜歡讀書又沒有更多的時間閱讀的用戶可以選擇樊登的“每天讀一本書”。喜歡古典音樂又苦于沒有專業(yè)的音樂老師的用戶，可以隨時隨地地?fù)碛袆⒀鬟@樣一位私人音樂管家以及他的“雪楓音樂會”，教你結(jié)識140多位作曲家，聽懂270首古典經(jīng)典樂曲。這種根據(jù)用戶特殊愛好需求的私人訂制類的欄目正是自媒體收費的主力軍，因其用戶群體的特殊性，在魚龍混雜的知識市場中只有少數(shù)平臺能夠滿足該群體對高質(zhì)量專業(yè)知識的需求，而花費相應(yīng)的金錢來養(yǎng)這樣一群可以提供相應(yīng)服務(wù)的知識生產(chǎn)者也就成了一門生意。雖然能夠提供更加廣泛化知識的平臺依然是主流，但是脫離了大眾的泛化的需求圈，而專注做某一特定領(lǐng)域的專業(yè)知識服務(wù)提供者，是這個知識付費浪口上關(guān)鍵的弄潮兒。

二、知識付費的主要類別

（一）社交媒體平臺上的知識付費模式

作為目前最大的中文社交平臺的微信在個人公眾號文章的末尾設(shè)置了打賞功能，也即是：在公眾號文章的末尾設(shè)置了一個打賞按鈕，打賞金額從1～200元不等，用戶可以根據(jù)自己的個人消費意愿選擇不同的打賞金額給予該文章的作者打賞，打賞過后，該用戶的頭像會出現(xiàn)在打賞用戶的列表里。打賞理由除了這類被打賞的文章本身也是一些比較有干貨的，能夠引起讀者共鳴的高質(zhì)量文章之外，給自己喜歡的文章打賞之后還可以得到一定程度的炫耀，成為很多用戶愿意打賞的主要原因。當(dāng)然，這也是微信作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺屬性使然，有很多用戶會將自己的打賞行為作為自己社交“成就”的一部分。他們通常會在跟自己有相同興趣愛好的朋友交談過程中有意無意地透露自己曾為喜歡的某某作者的某篇文章打賞過的“事跡”，進(jìn)而凸顯自己的不同尋常的品位和風(fēng)度。而聽者有時也會被耳濡目染的被慢慢教化，也開始以隨大流的方式躋身于知識付費的大潮之中。

（二）淘寶天貓式的知識付費商城模式

喜馬拉雅FM推出的知識狂歡節(jié)2016年6月初上線，《奇葩說》主持人馬東推出的付費音頻課程“好好說話”，目前付費訂閱用戶超過16萬、總銷售額破3000萬，秦朔、吳曉波等大咖的付費節(jié)目也陸續(xù)上線。[3]無論是銷售規(guī)模還是銷售品類，儼然有淘寶購物狂歡節(jié)的架勢。喜馬拉雅FM內(nèi)包含各種音頻課程，包括個人提升、歷史人文、商業(yè)財經(jīng)、情感心理、親子教育、有聲讀物、外語尖貨，前言新知等分類，在每一個不同分類下又可以發(fā)現(xiàn)很多不同的作者出品的不同課程。每一個課程上都有課程簡介、課程價格，有的貼心的課程還會提供課程試聽，類似模式的還有知乎LIVE，而且在知乎LIVE上還給予了用戶7天無理由退貨的權(quán)利，這里里外外都是淘寶的知識市場版本。

（三）C2C閑魚模式

閑魚是阿里巴巴旗下的一款二手商品交易平臺，每個注冊的用戶都是獨立的個人，每個人將自己的閑置物品發(fā)布到閑魚平臺上，如有人對其發(fā)布的商品感興趣，即可與該用戶聯(lián)系商討價格、成色、質(zhì)量、物流之類的問題，兩人達(dá)成一致之后，買賣即可成交，屬于這種C2C的銷售模式，提問者和偷聽者作為知識服務(wù)的買家對作為賣家的回答者回答的問題買單，這種交易也是個人與個人之間發(fā)生的，不需要回答者有相關(guān)的營業(yè)執(zhí)照，也沒有售后服務(wù)，提問—解答—偷聽，這個過程一旦結(jié)束，則整個交易也即告完成。但與閑魚有所不同的是，提問者因提出了有價值的問題，作為問題產(chǎn)品生產(chǎn)者之一也將在后續(xù)的偷聽交易中獲益，這則是知識領(lǐng)域延伸出的附加價值，是實物領(lǐng)域不具有的屬性，而且借助了知識付費東風(fēng)的知識，其爆炸性的獲益也得益于這個屬性，初次生產(chǎn)成本極高，但是邊際成本極低，甚至接近于零，因此后續(xù)的交易越多給知識生產(chǎn)者帶來獲益也就越多。

（四）網(wǎng)絡(luò)課程類模式

為了上課而付費，人們?yōu)橹R付費最悠久的歷史莫過于此了，孔子收徒還收干肉為禮，“自行束脩以上，吾未嘗無誨焉”，更不用說市場經(jīng)濟(jì)下的當(dāng)今知識市場了。滬江網(wǎng)校為代表的網(wǎng)上課程是比較早期就起步的，誕生于2001年，至今已經(jīng)走過了17個年頭，可以說是知識付費中的先驅(qū)者，但因其類型是傳統(tǒng)教育的線上轉(zhuǎn)型版，還是應(yīng)將其與目前自媒體的知識付費區(qū)別開來。課程類知識因其程式化特點非常突出：從課程分類我們可以看到，英語、日語、韓語、小語種等語言培訓(xùn)，職場興趣，財會金融，中小幼教育，這些分類標(biāo)準(zhǔn)反映了滬江網(wǎng)校存在的根基——考試。無論是中小學(xué)考試，還是職場類金融類晉升考試，都是為了確定的針對性的目的而設(shè)立的課程，因此這類課程可以統(tǒng)稱為考試導(dǎo)向性課程。而目前自媒體人經(jīng)營的課程類產(chǎn)品，如馬東的《好好說話》節(jié)目，這是一檔音頻節(jié)目，節(jié)目的目的并不是為了某項考試，或者某個資格證，而是為了提升用戶某方面的能力，屬于自我提高型的課程。

三、關(guān)于自媒體知識付費的幾點思考

（一）付費聲勢浩大，但仍有所妥協(xié)

001號發(fā)布會上的羅振宇，考慮到“內(nèi)容付費”的市場并不完全成熟，還是采取了一些折中的方案，如原來一年可以有1500萬訂閱收入的“李翔商業(yè)內(nèi)參”搖身一變，變成了“李翔知識內(nèi)參”，更重要的是，新上線的“李翔知識內(nèi)參”將其199元/年的價格調(diào)整為0元，由向用戶收費轉(zhuǎn)變?yōu)橄驅(qū)汃R收取贊助費，用廣告收入來撐起一檔欄目。由此可以看到，羅振宇也在探索，也在小心翼翼地培養(yǎng)用戶，從得到APP上線以來，一直奉行“內(nèi)容付費”鐵律的羅振宇，為了留住更多的“羅輯思維”老用戶和得到老用戶，還是做出了相當(dāng)一部分的妥協(xié)。

（二）成功的自媒體銷售離不開運營

本身就具有相當(dāng)龐大數(shù)量鐵桿粉絲的“羅輯思維”，羅振宇不僅做活了自己，還將自己的版圖擴(kuò)大，積累了多年內(nèi)容服務(wù)經(jīng)驗之后，不僅做好自己的產(chǎn)品“羅輯思維”，還邀請很多的知名大咖坐鎮(zhèn)自己的平臺，搖身一變成為了平臺運營者，平臺管理者。在這背后是其對自己平臺的操作經(jīng)驗的復(fù)制，將以往的平臺宣傳，運營的手法孵化更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而自己穩(wěn)坐釣魚臺，收取運營經(jīng)驗的規(guī)模效益。

（三）付費雖然甚囂塵上，但免費仍然是大局

互聯(lián)網(wǎng)上這些火起來的自媒體人能夠掀起內(nèi)容付費的浪潮，也是因其常年的筆耕不輟和多年的運營打磨歷練闖出的一條路，沒有多年的信譽口碑的積累，以及多年的干貨的無償奉獻(xiàn)，就不會有百萬級的鐵桿粉絲的追隨，也就不會有今天多款爆品一上架就動輒千萬的銷售額的成績的出現(xiàn)。雖然個別自媒體“成功”了，但大多數(shù)的公眾號和很多內(nèi)容服務(wù)提供商仍然在無償?shù)靥峁┬畔⒎?wù)，利用廣告費用在維持日常運營。再加上互聯(lián)網(wǎng)上對內(nèi)容的復(fù)制的成本非常低廉，版權(quán)保護(hù)的法律并不完善，因此不乏有人將這些付費的產(chǎn)品低價轉(zhuǎn)賣甚至?xí)赓M提供給自己的特定用戶來吸引流量。要真正達(dá)到全民的內(nèi)容付費，仍然任重而道遠(yuǎn)。

[1]用戶規(guī)模過億，內(nèi)容付費時代悄然來臨[J].新聞戰(zhàn)線，2017（7）.

[2]互聯(lián)網(wǎng)免費時代，知識付費平臺靠什么立足[N].工人日報，2016-7-6.

[3]內(nèi)容付費究竟是不是門大生意？[EB/OL].新京報傳媒研究.http：//mp.weixin.qq.com/s/ivVwmKrV26ehOuTFnKpTw，2017-3-14.