劉中飛

美國學者達塔斯·史密斯在《圖書出版指南》一書中說：“坐等作者和譯者送稿上門，然后羅列出一些毫無特點的圖書選題清單的出版者是不可能有好的經(jīng)濟效益的。換句話說，出版社既想為公眾利益提供良好的服務，同時又想有好的經(jīng)濟效益，就必須出去策劃選題?！彪S著新時代市場經(jīng)濟體制改革的逐步深入，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，圖書出版的競爭日趨激烈，編輯工作的重心已拓展到選題策劃這一最能體現(xiàn)編輯市場意識的環(huán)節(jié)。實際上，在現(xiàn)代出版活動中，圖書編輯的市場意識不僅體現(xiàn)在選題策劃上，還表現(xiàn)在出版流程的各個環(huán)節(jié)中，它貫穿于市場調(diào)研、策劃組稿、審讀加工、校對勘誤、印刷制作、發(fā)行經(jīng)銷、宣傳推廣、增值服務的整個過程，甚至還會從前一本書延伸至下一本書或下一套書。

一、選題策劃中的市場意識

選題策劃是一項系統(tǒng)性工程，是策劃主體的市場意識、出版理念、經(jīng)營思路和對市場判斷的綜合體現(xiàn)。選題策劃過程是一種對圖書市場信息進行調(diào)研、收集、篩選和研究的創(chuàng)新性過程。在選題策劃過程中，圖書編輯應該站在新時代市場的前沿與讀者的角度，通過各種手段進行市場調(diào)研、論證與分析，獲取市場信息，篩選且研究這些有效、有價值的市場信息，對擬向市場推出的出版物進行精準的市場定位，確定體例、大綱、框架和主要內(nèi)容，尋求最合適的能掌控選題的作者，協(xié)同作者共同擬定提綱并對內(nèi)容進行評定，同時根據(jù)新時代市場變化，及時調(diào)整出版進度和選題思路，在合適的時間出版適應市場需求的產(chǎn)品，這需要圖書編輯在選題策劃過程中每一個環(huán)節(jié)都貫穿市場意識；唯有如此，策劃的選題才能符合社會的需要、讀者的需求，才能在市場上獲得成功。

總之，在選題策劃中編輯要有市場意識、讀者意識、創(chuàng)新意識、發(fā)展意識、引領意識與補缺意識等，并且能夠利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)追蹤現(xiàn)代科技發(fā)展和人文社會科學研究的新動向，掌握學科領域的最新學術(shù)信息即研究進展、研究動態(tài)和研究成果，深入了解大眾讀者的圖書市場需求和出版物市場的最新出版動態(tài)，從社會生活的變化與發(fā)展中捕捉新選題，從科學研究的突破與進展中發(fā)現(xiàn)新成果，從市場需求的調(diào)整與趨勢中找出新亮點，從而為讀者創(chuàng)造更有價值的精神產(chǎn)品，這樣策劃的選題才能經(jīng)得起市場的檢驗，贏得讀者取得成功，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙效益的統(tǒng)一。

二、編輯加工中的市場意識

編輯加工，即通常所說的編輯改稿，是使書稿趨于完整、規(guī)范、適于出版的過程，是出版工作的重要環(huán)節(jié)。首先，編輯要初步了解書稿內(nèi)容，整體把握書稿內(nèi)容結(jié)構(gòu)；其次，要逐字逐句斟酌，既要檢查政治性、法律性、知識性、科學性等原則性問題，又要嚴格把握行文中的具體文字、前后邏輯、詞語搭配、表述規(guī)范等技術(shù)質(zhì)量關，同時還要對書稿內(nèi)容提出結(jié)構(gòu)安排的合理性意見，并實時解決書稿加工中出現(xiàn)的各種問題；最后，根據(jù)書稿的讀者對象，要考慮成書的開本、版心、裝幀、版式、行距、字距等細節(jié)上內(nèi)容。因此，在編輯加工中要具有政治意識、法律意識、質(zhì)量意識、精品意識、讀者意識，這都是市場意識的具體體現(xiàn)。

在編輯加工安排上，新時代的編輯更要講究專業(yè)分工，提高專業(yè)素養(yǎng)，過去的“雜家”型編輯已經(jīng)不再能滿足全媒體時代的編輯工作要求，要在知識層面廣博的基礎上有所專長（自己的學科專業(yè)）。在編輯加工環(huán)節(jié)中，編輯人員要注意書稿每一個知識點，關注每一個細微之處，要站在市場和讀者的角度進行文字處理或編排稿件。另外，現(xiàn)代編輯對圖書市場和大眾需求要有一定的預見性，圖書的編校周期比較長，作為對圖書最為了解的編輯，不能只埋頭于書稿編輯加工，而忽略市場的變化。應該加強與營銷人員的溝通，把握好出版節(jié)奏，重新對圖書做相應的調(diào)整，包括圖書裝幀的改進、內(nèi)容的增減或調(diào)整、價格的上浮或下調(diào)等，使得圖書出版后更適合變化的市場需求，并且圖書出版后上市的時機非常重要，不要錯過了銷售的最好時機，過早或過遲都不好，只有適時的圖書才能成為市場上的贏家。

根據(jù)圖書的特點和讀者需求，在裝幀上要下一番功夫，符合市場需求：

（1）裝幀材料與圖書內(nèi)容相匹配，要注意材料的選擇、工藝的選用、性價比的控制等。例如，高校教材類圖書通常用書寫紙、膠版紙；中小學教材類圖書通常用膠版紙、純質(zhì)紙；學術(shù)著作類圖書多采用純質(zhì)紙、輕型紙；書法類圖書多采用宣紙；有創(chuàng)意的、有標新立異感的圖書可用帶色的特制紙等。

（2）裝幀定位與讀者定位相匹配，要符合受眾讀者的審美心理。裝幀設計不但是圖書內(nèi)容的反映，而且還是讀者選購圖書的“導購員”，因此裝幀設計必須符合讀者的層次、讀者的認知度和接受度、讀者的閱讀口味等。

（3）裝幀形式與讀者購買力相匹配，要考慮讀者購買圖書時的價格彈性。在選擇裝幀形式時，要考慮讀者可接受的價格，由此確定圖書的開本、裝訂形式、紙張等材料和印制工藝，主要原則是“適度”：過了，會給讀者華而不實的感覺；欠了，會讓讀者失去美感。例如，在確定了圖書定價后，可以用不同的開本、版心、插圖、紙張的克重等來調(diào)整圖書的厚度；采用不同的封面工藝、裝訂方式、環(huán)襯用料等提高圖書的檔次，讓讀者感到物有所值。

在編輯加工過程中，既要尊重作者的著作權(quán)，對作品進行修改、刪節(jié)、增容等，應征得作者（著作權(quán)人）同意；又要適應讀者的需求，為讀者和作者之間架起一座溝通的橋梁；還要尊重市場的變化，為不同的市場提供與市場相一致的優(yōu)秀作品；更要提高編校質(zhì)量，為知識的傳承與傳播保駕護航。總之，只有在編輯加工各個環(huán)節(jié)中具有市場意識，才能保證編輯出版的圖書適合讀者的需求、社會的需要，最終實現(xiàn)圖書選題雙效益指標。

三、成本控制中的市場意識

成本控制是圖書編輯具體工作中非常重要的一項技能，既要兼顧讀者需求、市場需要，又要精打細算，科學嚴謹有效核算成本；這也是圖書編輯策劃選題能否成功的關鍵。出版物的成本構(gòu)成具有多種形態(tài)，無論是稿費支付、印刷（排版費、出片費、紙張費、印刷費）成本等前期費用，還是宣傳推廣、營銷費用、發(fā)行折扣等后期費用，圖書編輯只有在成本控制中具有市場意識，才能熟練地掌握成本核算，有效地進行成本控制，實現(xiàn)人、財、物有效整合，盡量減少損失，最終使得策劃的選題獲得成功，實現(xiàn)利潤的最大化。

有些圖書編輯在市場調(diào)研、策劃選題、論證選題時，往往采取模糊的處理辦法，對選題能否賺錢、能銷售多少冊多半是憑感覺，拍腦袋，靠經(jīng)驗，追求一個大概，其實這與圖書編輯策劃選題時缺少成本控制有很大關系，在選題策劃雛形階段就應該科學嚴謹?shù)剡M行成本核算；通過核算成本，要清楚地知道定價、印數(shù)、盈虧點（至少銷售多少冊才能保本），銷售多少冊能盈利多少，等等?？紤]到現(xiàn)階段“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書市場變化多端、變幻莫測，在選題具體實施過程中還要具有市場意識，與市場需求同步，適時進行選題成本調(diào)控；比如，為激勵作者去創(chuàng)作更好的作品，關注作品對市場的適應度，可以將作者的字數(shù)稿酬調(diào)整為版稅稿酬；為更好地控制資金占用量、投資收益率以及庫房使用效率，在不增加單本書成本的情況下，可以將大印量圖書分批次印刷；為節(jié)省成本，要協(xié)同印制部門共同研究印刷過程中出現(xiàn)的新工藝、新材料，將科技創(chuàng)新應用在不同類別的圖書產(chǎn)品上，如學術(shù)圖書的出片、拼版、曬藍圖等傳統(tǒng)印刷轉(zhuǎn)變?yōu)椴挥贸銎苯永肅TP技術(shù)印刷，或者按需印刷、數(shù)碼印刷，不但能最大限度地降低印刷成本，而且還節(jié)省印刷時間，提高效率，等等。

因此，成本控制貫穿編印發(fā)全流程，通過將成本觀念、資金占用量、投資收益率等參數(shù)從模糊的、泛泛的認識轉(zhuǎn)化為可量化的盈虧分析，可提高成本控制中的市場意識，意在加強對選題的風險評估與過程控制，有效降低投資風險，旨在提高選題的可行性與選題投資的準確率。

四、宣傳推廣中的市場意識

圖書編輯在操作選題的過程中，對選題的背景及內(nèi)容是最了解的，所以圖書編輯參與宣傳推廣對增大圖書發(fā)行量是大有好處的。圖書編輯可以利用自身優(yōu)勢，主動參與圖書宣傳推廣工作和圖書營銷活動，在參與中增強市場意識，盡可能地讓更多的讀者了解圖書并參與到營銷活動中來，努力使受眾讀者變成客戶讀者，使一般讀者變成忠實讀者，繼而擴大圖書銷售；同時，更有利于后續(xù)的圖書產(chǎn)品策劃與開發(fā)。

宣傳推廣中的市場意識具體表現(xiàn)在以下方面：

（1）選擇合適的宣傳推廣方式。圖書宣傳推廣的形式比較多，在不同的階段，采取不同的宣傳推廣形式，效果是不同的；當然，采取不同的宣傳推廣方式的時候還應該考慮到圖書產(chǎn)品的類型；因此，圖書編輯應下功夫、花時間來研究不同的宣傳推廣形式所產(chǎn)生的推廣效果。規(guī)模比較大的宣傳推廣形式有新聞發(fā)布會、新書首發(fā)式暨簽名售書、讀者座談會、專家研討會、學術(shù)報告會等；規(guī)模較小的有紙質(zhì)廣告、網(wǎng)絡推介、宣傳單、海報、書簽等。

（2）撰寫書評，關注業(yè)態(tài)。對于讀者來說，書評非常具有說服力，是最好的軟廣告，圖書編輯可以邀請該領域的專家撰寫書評；圖書編輯還可以利用自己的學科背景與專業(yè)優(yōu)勢，關注行業(yè)動態(tài)，及時對圖書做相應的修訂，并與營銷人員及時地溝通，以便將圖書產(chǎn)品更好地介紹給受眾讀者。

（3）利用作者的影響力擴大宣傳傳播圖書信息。特別是高校出版機構(gòu)出版的教育出版物和專業(yè)出版物，作者對圖書產(chǎn)品的讀者對象的把握是最到位的；利用作者在讀者中的權(quán)威性及影響力去推薦或推介圖書產(chǎn)品，是一種非常有效的宣傳推廣方式，也是圖書產(chǎn)品營銷發(fā)行的重要途徑之一。

（4）收集信息，搭建橋梁。在圖書產(chǎn)品營銷發(fā)行過程中，編輯人員應將圖書產(chǎn)品的信息以及有利于擴大銷售渠道的信息與營銷人員有效及時溝通，營銷人員也應將市場的反饋信息以及來自讀者的需求信息與編輯人員及時溝通，各司其職，相互配合，信息共享，以利于更好地進行市場宣傳推廣，進而產(chǎn)生銷售。另外，編輯還要及時地將收集的多方信息進行匯總處理，搭建橋梁，建立起讀者、編輯、作者之間通暢的關系，以利于現(xiàn)有圖書的修訂、完善與改版或同一作者后續(xù)產(chǎn)品的策劃與開發(fā)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，酒香也怕巷子深，再好的書也需要宣傳推廣。新時代在宣傳推廣的過程中只有市場意識，既要考慮到合適的時間、合適的地點，又要考慮到合適的方式、合適的途徑，盡可能地縮小受眾讀者與出版物之間的心理距離，使得出版物更容易被讀者接受，進而贏得市場。

五、增值服務中的市場意識

為了更好地服務于讀者及后續(xù)產(chǎn)品深度開發(fā)，打造圖書品牌或者出版機構(gòu)品牌，樹立出版社的良好社會形象，各家出版機構(gòu)都不同程度地提供了各類增值服務，這說明當前“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下各家出版機構(gòu)在出版物出版以后具有售后服務意識，因此圖書編輯也要配合出版社用心地提供售后服務，不能僅僅應付出版社管理要求敷衍了事。實際上，售后服務只是增值服務的一部分，增值服務還包括售前服務和售中服務；不管是售前服務、售中服務，還是售后服務，只有具備市場意識，才能更好地服務讀者。

增值服務有很多種，不同的出版社提供的增值服務也各不相同。以高校教材策劃為例，首先，在高校教材選題策劃階段，就要考慮到教學資源包、教學課件、試題庫，甚至教學數(shù)據(jù)庫，在組織作者編寫稿件的過程中就要同時啟動上述增值服務內(nèi)容的策劃與制作。其次，為了老師更好地教以及學生更好地學，出版社或出版機構(gòu)需要策劃與制作微課供老師和學生參考，在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，有時候還制作二維碼鏈接相關網(wǎng)頁內(nèi)容，或者制作微信公眾號將教材中因版面限制而未曾闡述的內(nèi)容提供給讀者，有時候還制作MOOC教學資源通過教務系統(tǒng)平臺提供給各高校使用。再次，教材出版以后，教師培訓必不可少，培訓內(nèi)容既包括對教材內(nèi)容的培訓，如何使用好現(xiàn)有教材，如何提高使用效果，作者的編寫體會，教師的教學心得等，也包括精品課程建設情況、教學改革情況、教學基本要求、教學大綱解讀、本課程在一些學校的開設情況等內(nèi)容。高校教材編輯還應該經(jīng)常走訪教材選用院校，從教材如何服務教學、教材如何滿足教學，主動了解教學需求，以便在后續(xù)教材修訂過程中及時將教學需求考慮進去；當然，指出教材中的疏漏和錯誤并及時更正，這是高校教材編輯日常工作中必須要做好的事情?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，有條件的出版社還搭建平臺，讓同行業(yè)的專業(yè)老師經(jīng)常在一起交流。

隨著新時代市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和高度成熟，傳統(tǒng)的出版社都在嘗試提供不同的越來越多的增值服務，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”提供更多的增值服務，這都是新時代市場意識的具體體現(xiàn)。

六、結(jié)語

美國資深編輯杰拉爾德·格羅斯在其主編的《編輯人的世界》一書中對今天的編輯進行了形象的描述：“今天的編輯與老一輩編輯不同的是，他們必須十八般武藝樣樣俱全，既要精通書籍制作、行銷、談判、促銷心理學、政治、外交等，還必須有絕佳的編輯技巧。而編輯工作又包括了五花八門、各式各樣的活動，其中許多工作幾乎無法讓人聯(lián)想過去在辦公室埋頭校對的編輯刻板印象?！痹凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”形勢下，今天的新時代編輯只有站在市場的前沿，了解讀者需求，挖掘市場賣點，從前期調(diào)研與策劃選題開始，到確定讀者、挑選作者、安排章節(jié)、選擇書籍印刷裝幀形式，再到制定營銷策略、確定發(fā)行渠道、選擇宣傳手段，都必須樹立市場意識，才能不斷為社會和讀者提供更多更豐富的精神食糧。唯有如此，新時代編輯的社會角色才由原來的“為他人做嫁衣”的文字加工匠，轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫獔猿稚鐣б妫忠v求經(jīng)濟效益，不斷為社會創(chuàng)造財富的精神文明建設者。

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