楊曉輝

摘 要 微信的發(fā)明是現(xiàn)代信息技術(shù)時(shí)代的重要成果，微信中的公眾號(hào)平臺(tái)則憑借其在增強(qiáng)受眾的黏性、加強(qiáng)互動(dòng)溝通、提升影響力等方面所具有的極大優(yōu)勢(shì)，成為包括廣播在內(nèi)的各類(lèi)型媒體機(jī)構(gòu)所重點(diǎn)關(guān)注的新增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，大部分廣播媒體單位都開(kāi)通了官方微信公眾平臺(tái)，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為當(dāng)前各類(lèi)型媒體發(fā)展中的新的“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”。當(dāng)然這一舉措在取得廣泛傳播效應(yīng)的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些有待思考和解決的新問(wèn)題，需要廣播媒體機(jī)構(gòu)積極應(yīng)對(duì)并采取有效措施積極整改和解決。

關(guān)鍵詞 廣播媒體；微信公眾平臺(tái)；應(yīng)用；注意問(wèn)題

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0041-02

2012年8月23日，微信公眾平臺(tái)正式上線(xiàn)，這一功能剛一出現(xiàn)就受到了各廣播媒體機(jī)構(gòu)的青睞。許多廣播頻率、欄目組紛紛積極借助微信公眾號(hào)進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新和廣告推廣，而微信公眾平臺(tái)也憑借著在增強(qiáng)與受眾之間的有效互動(dòng)、提高受眾黏性、擴(kuò)大媒體影響力等方面的優(yōu)勢(shì)，成為了廣播媒體機(jī)構(gòu)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是在2015年——媒體融合年，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的交互和變革進(jìn)入到更加緊密的“融合”階段，開(kāi)通官方微信公眾號(hào)儼然成為一種“時(shí)尚”。但在熱火朝天的表象下，我們也必須看到，微信公眾平臺(tái)在為廣播媒體創(chuàng)造更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也提出了更大的挑戰(zhàn)。廣播媒體人要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇，為推進(jìn)廣播媒體發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。

1 廣播媒體應(yīng)用微信公眾平臺(tái)是時(shí)代發(fā)展的大勢(shì)所趨

在新媒介運(yùn)營(yíng)思維的指導(dǎo)下，包括廣播媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體類(lèi)型正充分運(yùn)用各種有效資源和新興手段，讓自己變得更加親民和接地氣、更具有時(shí)尚性和時(shí)代感，以期能夠在趨于白熱化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和突圍。其中，微信公眾平臺(tái)正是應(yīng)用最便捷、最廣泛的方式和手段之一。騰訊2015年所出具的微信用戶(hù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)十分驚人，全世界有5.49億的手機(jī)用戶(hù)以微信作為主要的聊天工具，而這里面的活躍用戶(hù)數(shù)量居然超過(guò)了1/2。這樣超級(jí)強(qiáng)大的影響力，使得微信公眾號(hào)越來(lái)越受到各種媒體類(lèi)型和機(jī)構(gòu)的關(guān)注，眾多廣播媒體自然也順應(yīng)形勢(shì)、把握機(jī)遇，積極開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，將微信公眾平臺(tái)打造成為聯(lián)系媒體運(yùn)營(yíng)方和訂閱受眾之間的“連心橋”：一方面，對(duì)于廣播媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)的建立，打破了傳統(tǒng)廣播媒體中“媒體單向傳播信息、受眾單方接收信息，雙方偶爾電話(huà)連線(xiàn)”的格局，使信息傳播變得更加及時(shí)、高效并可以被反復(fù)閱讀；另一方面，對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)是其獲取實(shí)時(shí)新聞、熱點(diǎn)事件的權(quán)威和便捷途徑。廣播媒體在一般受眾心中，還是具有一定的權(quán)威性，尤其是在當(dāng)前這個(gè)信息呈現(xiàn)爆炸式、井噴式增加和傳播的信息時(shí)代，一些新興媒體的公信力并不高，受眾自然更樂(lè)于去廣播媒體機(jī)構(gòu)所開(kāi)設(shè)的微信公眾平臺(tái)來(lái)獲取自己所需要的各種新聞信息。綜上所述，廣播媒體機(jī)構(gòu)加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)的建設(shè)和推廣，是時(shí)代發(fā)展下的必然選擇。

2 廣播媒體應(yīng)用微信公眾平臺(tái)時(shí)產(chǎn)生的幾個(gè)問(wèn)題

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為各個(gè)廣播媒體機(jī)構(gòu)信息發(fā)布的新平臺(tái)、與受眾互動(dòng)的新載體、重塑廣播形象的新媒介。但事物的發(fā)展從來(lái)都不可能會(huì)是一帆風(fēng)順的，在微信公眾平臺(tái)如火如荼的建設(shè)過(guò)程中同樣產(chǎn)生了一些不容忽視的問(wèn)題。這也引發(fā)了有識(shí)之士的深刻思考。

2.1 信息內(nèi)容呈同質(zhì)化

“內(nèi)容為王”的理論同樣適用于微信公眾平臺(tái)建設(shè)。不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，同一區(qū)域內(nèi)、同一行業(yè)中的廣播機(jī)構(gòu)在微信公眾平臺(tái)上推送的新聞信息內(nèi)容相似度極高，同質(zhì)化趨勢(shì)十分明顯。一般來(lái)說(shuō)，受微信公眾平臺(tái)的功能所限，廣播機(jī)構(gòu)在其官方公眾號(hào)上每天每次推送新聞的數(shù)量基本在5～8條左右，這其中的一部分來(lái)自于電臺(tái)，另一些來(lái)自于其他媒體，如電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙等。這種毫無(wú)規(guī)劃性的相互轉(zhuǎn)載和批量復(fù)制，自然會(huì)導(dǎo)致微信公眾號(hào)缺乏鮮明的個(gè)性和特色，使廣大受眾容易對(duì)廣播機(jī)構(gòu)品牌形象產(chǎn)生含混，也極大地降低了微信公眾平臺(tái)的傳媒價(jià)值。

2.2 信息標(biāo)題略顯低俗

“標(biāo)題式閱讀”是信息爆炸時(shí)代的傳播特點(diǎn)之一。在微信公眾平臺(tái)建設(shè)中，新聞標(biāo)題的擬定同樣也十分重要。廣播媒體機(jī)構(gòu)在做電臺(tái)節(jié)目時(shí)，十分重視媒體形象，新聞信息的標(biāo)題還是比較能夠體現(xiàn)出新聞媒體作為公信機(jī)構(gòu)所應(yīng)具有的格調(diào)的。但在微信公眾平臺(tái)上推送新聞信息時(shí)，為了獲取更高的關(guān)注度，可能就會(huì)擬定一些比較聳人聽(tīng)聞、博人眼球，卻十分低俗的新聞標(biāo)題，例如，一則內(nèi)容為在高速發(fā)生車(chē)禍后，眾人積極救助受傷孩童的新聞，竟然標(biāo)題為：《××高速多車(chē)追尾！肇事司機(jī)竟然對(duì)受傷小孩做了這樣的事！》，雖然在一定時(shí)間段內(nèi)吸引了一定的受眾，但長(zhǎng)此以往，對(duì)于媒體品牌形象建設(shè)卻是弊大于利的，甚至是有害的。

2.3 商業(yè)氣息過(guò)于濃厚

廣告創(chuàng)收本是微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的題中應(yīng)有之意。廣播媒體運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)，在獲得巨大的社會(huì)效益時(shí)也創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種巨大的誘惑力，使得部分廣播媒體的微信公眾平臺(tái)的商業(yè)氣息過(guò)于濃厚、廣告推廣過(guò)于頻繁。在其所推送的新聞信息中，不僅廣告軟文的比例過(guò)大，甚至連一些內(nèi)容嚴(yán)肅、具有社會(huì)導(dǎo)向性的文字稿內(nèi)也要生拉硬拽加入廣告推廣鏈接，例如，在倡導(dǎo)優(yōu)生優(yōu)育的母嬰類(lèi)文章內(nèi)加入“基因檢測(cè)”項(xiàng)目介紹，等等。以上種種的不當(dāng)舉措在削弱媒體導(dǎo)向功能的同時(shí)，也不可避免地降低了媒體的公信力。

3 廣播媒體創(chuàng)新應(yīng)用微信公眾平臺(tái)的建議

廣播媒體機(jī)構(gòu)及從業(yè)者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到廣播媒體在信息時(shí)代所承擔(dān)的巨大壓力與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，把握其中所蘊(yùn)含的發(fā)展機(jī)遇與提升空間，認(rèn)真分析、小心求證、大膽嘗試，采取有效措施搶占微信公眾平臺(tái)這一媒體發(fā)展的“新高地”，發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的導(dǎo)向作用。

3.1 定位準(zhǔn)確，形成鮮明個(gè)性

定位，是信息時(shí)代媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞。定位，一方面，要定位自己。廣播媒體機(jī)構(gòu)明確并充分發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化并擴(kuò)大自身與其他同質(zhì)媒體機(jī)構(gòu)之間的區(qū)別，切實(shí)提高本機(jī)構(gòu)在廣大受眾心目中的辨識(shí)度，幫助他們更清楚、更明確地找到“自己”。另一方面，要定位“受眾”。這個(gè)時(shí)代是“百花齊放”“百鳥(niǎo)齊鳴”的時(shí)代，過(guò)去那種“大一統(tǒng)”，試圖包攬全體傳媒受眾的發(fā)展路徑已經(jīng)走不通了。正確的做法是，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)致劃分后，采取有效措施來(lái)吸引并培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，同時(shí)還要切實(shí)提高微信公眾號(hào)現(xiàn)有粉絲的活躍度和參與度。要將自己的“一畝三分地”管好，使之成長(zhǎng)為一棵梧桐樹(shù)，吸引來(lái)金鳳凰，再進(jìn)而打造百鳥(niǎo)朝鳳的美景。

3.2 制作精心，打造精品

微信公眾平臺(tái)所推送的“產(chǎn)品”，是廣播媒體機(jī)構(gòu)提升品牌形象、提高媒體影響力、吸引更多受眾的重要媒介和有效載體。各個(gè)廣播媒體機(jī)構(gòu)可以嘗試采取以下幾點(diǎn)做法來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量。第一，力求使微信公眾平臺(tái)所推送的新聞信息與廣播電臺(tái)播報(bào)內(nèi)容相互承接、互為補(bǔ)充，摒棄過(guò)去那種單純的“復(fù)制粘貼”的做法，激發(fā)廣大聽(tīng)眾到微信中看一看的興趣。第二，堅(jiān)持全部或部分原創(chuàng)。原創(chuàng)在這個(gè)“復(fù)制粘貼”的創(chuàng)作時(shí)代顯得尤為珍貴。當(dāng)然，轉(zhuǎn)載、引用的“創(chuàng)作”方式更加便捷，也能夠更快速地完成信息傳播，但在微信中如果總是能看到其他媒體所傳播的內(nèi)容，微信公眾號(hào)就難以形成吸引力，品牌價(jià)值和媒體競(jìng)爭(zhēng)力自然也就無(wú)從談起。第三，充分發(fā)掘微信功能。技術(shù)是媒體發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)功能仍在不斷完善中，微信公眾平臺(tái)編輯要充分利用好微信公眾品臺(tái)的功能，不斷提高自身的媒體技術(shù)，使文字、圖片和音頻編輯起來(lái)更加和諧完美。

3.3 加強(qiáng)互動(dòng)，擬人化操作

實(shí)現(xiàn)廣播媒體機(jī)構(gòu)與廣大受眾的零距離、無(wú)障礙化溝通與互動(dòng)，是微信公眾平臺(tái)的重要職能之一。一方面，廣播媒體要使微信公眾平臺(tái)看起來(lái)更像一個(gè)有血有肉的“人”，當(dāng)廣大受眾與之接觸時(shí)，會(huì)給予一定的回應(yīng)和對(duì)答，而不是冰冷的機(jī)器或公式化的聊天軟件；另一方面，微信公眾平臺(tái)也要延續(xù)廣播媒體的一貫風(fēng)格，成為這一媒體機(jī)構(gòu)形象建設(shè)的新基地，或是觀(guān)之可親、或是端莊大方、或是詼諧幽默等，以便在廣大受眾心目中留下更加深刻的印象，并樂(lè)于參與互動(dòng)交流。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體時(shí)代正以迅猛之勢(shì)毫無(wú)爭(zhēng)議地到來(lái)。微信公眾平臺(tái)、手機(jī)QQ、微博等社交軟件作為這個(gè)時(shí)代最為重要的成果之一，已經(jīng)成為改變世界的工具。作為引領(lǐng)時(shí)尚潮流、主流風(fēng)尚的廣播媒體，應(yīng)主動(dòng)把握信息時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，采取有效策略充分利用好微信公眾號(hào)這一“新高地”，將其建設(shè)成為促進(jìn)媒體發(fā)展的重要陣地，為推進(jìn)廣播媒體發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]陳煒.廣播節(jié)目使用微信互動(dòng)的創(chuàng)新探索[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（10）：160.

[2]劉力軍.對(duì)廣播電臺(tái)微信公眾平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的冷思考——以浙江省廣播媒體為例[J].中國(guó)出版，2016（8）：

59-62.

[3]周宇博.廣播微信公眾平臺(tái)用戶(hù)實(shí)證研究[J].中國(guó)廣播，2015（1）：59-63.

[4]陳靜.廣播新聞傳播中微博微信的應(yīng)用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（14）：59-60.

[5]唐征宇.運(yùn)用微信，提升傳統(tǒng)廣播競(jìng)爭(zhēng)力[J].傳媒研究，2013（8）：78-80.