王騰+劉翔+江永周

摘 要 國(guó)門生物安全事關(guān)國(guó)家農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)安全、生態(tài)環(huán)境安全和人民生命健康安全，關(guān)系人民福祉，關(guān)乎民族未來(lái)，但社會(huì)群體對(duì)國(guó)門生物安全的信息卻不甚了解，也不夠關(guān)心。一直以來(lái)，檢驗(yàn)檢疫部門致力于國(guó)門生物安全的守衛(wèi)和宣傳工作。文章初步分析了國(guó)門生物安全宣傳工作使用新媒體的必要性，并結(jié)合案例對(duì)如何利用好新媒體展開(kāi)了分析和思考。

關(guān)鍵詞 國(guó)門生物安全；新媒體；政府傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0039-02

1 新媒體的概念與特點(diǎn)

美國(guó)人戈?duì)柕埋R克最早提出了“新媒體”一詞，用來(lái)表述基于電波、圖像等傳技術(shù)的廣播和電視等新的媒介形式，該概念是相對(duì)于傳統(tǒng)的印刷媒介而言的[1]。新媒體在不同的語(yǔ)境中具有不同的含義，這是因?yàn)樾旅襟w的概念本身就具有相對(duì)性和時(shí)代性。新媒體具體指代的意思在不同的歷史文化背景下勢(shì)必具有不同的含義。正如韋路等認(rèn)為的每當(dāng)一個(gè)新的傳播技術(shù)誕生，“新媒體”和“舊媒體”的定義就會(huì)迎來(lái)一次更新，這一定義在一定歷史時(shí)期內(nèi)得以穩(wěn)固，直到下一次的傳播技術(shù)更

新[2]。岳頌東則認(rèn)為“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)。”

目前的新媒體概念主要是相較于報(bào)紙、廣播、電視和戶外等傳統(tǒng)媒體，其主要的類型包括網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、博客、播客、微博、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊等；從接入平臺(tái)（即媒介）來(lái)看，受眾常用的有計(jì)算機(jī)、電視、手機(jī)和戶外看板等[3]。以手機(jī)為媒介的媒體則隨著我國(guó)智能手機(jī)的廣泛普及和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而得到快速的發(fā)展。清華大學(xué)熊澄宇教授指出“今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！碑?dāng)前，把互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)稱作為新媒體也是大多數(shù)人共同的看法[4]。本文中所討論的新媒體重點(diǎn)是指基于互聯(lián)網(wǎng)傳播，以計(jì)算機(jī)、手機(jī)等設(shè)備為終端的移動(dòng)媒體。這里的新媒體主要具有以下特點(diǎn)。

1.1 覆蓋面廣

2016年1月22日，根據(jù)第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，到2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.2億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展提供了基本條件，同時(shí)伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展帶來(lái)了用戶上網(wǎng)習(xí)慣的移動(dòng)化，使得微博、微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具發(fā)展?jié)摿陀绊懥Φ漠a(chǎn)品。據(jù)騰訊公司2015年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.50億，增速高達(dá)39%。

1.2 互動(dòng)性高

傳統(tǒng)媒體更多是單向的信息傳播，不管是電視、廣播，報(bào)紙都是單向傳送信息，媒體處于強(qiáng)勢(shì)地位，決定著受眾接受什么樣信息，用戶很難進(jìn)行信息反饋，交互性很差。而新媒體的出現(xiàn)突破了這種單向傳播的局限，使得受眾可以及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流。通過(guò)這種互動(dòng)，受眾可以即時(shí)表達(dá)出自己閱讀信息之后的所思所想，進(jìn)而做出反饋。而信息的發(fā)布者也可以及時(shí)了解到傳遞的信息是否被受眾有效準(zhǔn)確的獲取、是否取到了有效的傳播。同時(shí)，這種互動(dòng)也提高了雙方的溝通效率，有利于彼此了解對(duì)方的想法。

1.3 即時(shí)性強(qiáng)

新媒體信息傳播的速度非常快，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)、電腦或者其他智能終端設(shè)備能夠快速發(fā)布和接受信息，具有明顯的即時(shí)性特點(diǎn)。只要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的全球任何地方，在任何時(shí)間都可以搜索信息、查閱信息、發(fā)布信息，這是報(bào)刊廣播電視等傳統(tǒng)媒體無(wú)法啟及的高度。以微信公眾平臺(tái)為例，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者只需將編輯好的內(nèi)容點(diǎn)擊發(fā)送，信息便可以在瞬間推送到所有的訂閱者的手機(jī)客戶端中，新媒體具備的這種信息傳播方式打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的時(shí)間限制和空間限制。新媒體的快速傳播不僅體現(xiàn)在從信息發(fā)布者到信息接受者之間，更體現(xiàn)在信息在網(wǎng)民之間的相互傳播。微信和微博本身具備的社交功能使得信息可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享等形式得到更為廣泛的爆炸式傳播。

2 國(guó)門生物安全政府傳播工作借助新媒體的必要性

2.1 與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建服務(wù)型政府

新媒體作為構(gòu)建服務(wù)型政府過(guò)程中實(shí)現(xiàn)政通人和的一個(gè)重要途徑，已經(jīng)得到了政府的高度重視。2013年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》，要求進(jìn)一步做好政府信息公開(kāi)工作，增強(qiáng)公開(kāi)實(shí)效，提升政府公信力；2014年，國(guó)務(wù)院辦公廳在《2014年政府信息公開(kāi)工作要點(diǎn)》中明確提到：“加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度和政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信等信息公開(kāi)平臺(tái)建設(shè)，充分發(fā)揮廣播電視、報(bào)刊、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等媒體的作用，使主流聲音和權(quán)威準(zhǔn)確的政務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和公共信息傳播體系中廣泛傳播?！?/p>

在這樣的新形勢(shì)下，借助新媒體開(kāi)展國(guó)門生物安全傳播，不僅能夠更接地氣地與普通大眾溝通交流，也能夠以更低的姿態(tài)和更寬廣的胸懷接納并回答來(lái)自社會(huì)各界的不同聲音，從而達(dá)到事半功倍的效果。

2.2 有效途徑，樹(shù)立良好國(guó)檢形象

龔鑒瑛認(rèn)為“政府傳播的主要功能是：傳播公共信息、設(shè)置政府議程、引導(dǎo)公共輿論、塑造政府形象。”[5]普通大眾對(duì)檢驗(yàn)檢疫的工作多存在認(rèn)識(shí)上的盲區(qū)。如何能夠讓大眾更了解檢驗(yàn)檢疫工作，這需要積極主動(dòng)的自我宣傳，塑造國(guó)檢人的良好形象。正如政高博在其博士論文《我國(guó)政府傳播論》疑問(wèn)中說(shuō)到：政府傳播是政府本體職能，特別是公共信息服務(wù)職能的“回歸”及“外化”[6]。在政府的行政管理過(guò)程當(dāng)中，塑造良好的政府形象具有重要的政治意義。良好的政府形象，是政府獲得并增強(qiáng)其公信力、權(quán)威性和合法性的重要手段[5]。樹(shù)立良好的政府形象要求檢驗(yàn)檢疫部門在做好日常工作取得良好政府績(jī)效的同時(shí)，更要做好政府形象的傳播工作，而這本身也是政府的本職工作之一。

新媒體具備的用戶多、互動(dòng)強(qiáng)、傳播快等特點(diǎn)使得其成為政府傳播的一個(gè)重要工具和途徑。檢驗(yàn)檢疫部門在做好本職工作守衛(wèi)國(guó)門的同時(shí)，更要借助新媒體這個(gè)效率更高、影響更大的傳播媒介，積極主動(dòng)的曝光和傳播政績(jī)。通過(guò)多種形式的宣傳，在大眾心中塑造良好的國(guó)檢形象。這對(duì)提高國(guó)檢系統(tǒng)的公信力、權(quán)威性和社會(huì)認(rèn)知度都有重要的意義。

2.3 形勢(shì)嚴(yán)峻，面臨多重生物挑戰(zhàn)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的極速推進(jìn)，國(guó)際間的交流交往越來(lái)越頻繁，老百姓出境游和海外購(gòu)物的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍。商務(wù)部部長(zhǎng)高虎城23日在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上表示：2015年我國(guó)出境游人數(shù)達(dá)到1.2億，境外消費(fèi)（購(gòu)物加住宿旅費(fèi)）1.5萬(wàn)億元，其中有7 000億到8 000億用于購(gòu)物。如此龐大的出境游人群以及購(gòu)物規(guī)模，給國(guó)門生物安全帶來(lái)了迫切的壓力和挑戰(zhàn)。很多游客在出國(guó)旅游時(shí)對(duì)禁止進(jìn)境攜帶物并不知情，在國(guó)外可能會(huì)購(gòu)買一些禁止入境的動(dòng)植物產(chǎn)品，這給出入境檢驗(yàn)檢疫部門的工作帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。同樣，入境郵包數(shù)量眾多且本身郵寄物品具有隱蔽性等特點(diǎn)，也給國(guó)門生物安全帶來(lái)了重大的威脅。

雖然檢驗(yàn)檢疫部門推出了“檢疫官—X光機(jī)—檢疫犬”三位一體的查驗(yàn)?zāi)Ｊ?，大大提高了禁止攜帶、郵寄入境物的檢出率和截獲率，有效保障了國(guó)門安全。但卻不能從根源上減少禁止進(jìn)境攜帶物通過(guò)郵寄或者攜帶的方式?jīng)_擊國(guó)門，這要求檢疫官除了加大查驗(yàn)力度之外，更應(yīng)該加大對(duì)出國(guó)入境人員的宣傳教育，讓大眾了解到哪些物品是禁止入境的以及一旦攜帶入境可能對(duì)我國(guó)的生態(tài)系統(tǒng)造成的嚴(yán)重后果等。

新的形勢(shì)，對(duì)政府宣傳工作提出了更為嚴(yán)峻的要求，做好檢驗(yàn)檢疫宣傳工作迫在眉睫。跟上時(shí)代步伐，尋找高效、快速傳播的媒體形式，是當(dāng)前我們做好宣傳科普工作的必要前提。

3 關(guān)于做好國(guó)門生物安全政府傳播工作使用新媒體的思考與實(shí)踐

3.1 準(zhǔn)確定位，科普與政務(wù)宣傳相結(jié)合

現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)民每天都會(huì)接收到來(lái)自方方面面大量的信息。國(guó)門生物安全相關(guān)的信息如何能夠在信息大潮中不被淹沒(méi)，及時(shí)有效地傳播到目標(biāo)讀者手中，這需要我們?cè)谟脩舻拈喿x興趣點(diǎn)和檢驗(yàn)檢疫工作之間找到結(jié)合點(diǎn)。

檢驗(yàn)檢疫的工作內(nèi)容大部分關(guān)于國(guó)計(jì)民生，與人民的生活息息相關(guān)，且本身具有專業(yè)性較強(qiáng)的特點(diǎn)。所以，檢驗(yàn)檢疫新媒體的內(nèi)容和定位應(yīng)該緊扣科普，將政務(wù)宣傳與大眾科普有效結(jié)合。從用戶和網(wǎng)民感興趣的地方出發(fā)，把國(guó)門生物安全相關(guān)的政策法規(guī)和政府績(jī)效等政務(wù)信息結(jié)合到科普中去。

3.2 擴(kuò)展形式，開(kāi)展大眾科普

在國(guó)門生物安全政府傳播的創(chuàng)新中，宣傳形式的創(chuàng)新具有重要的意義。以新媒體為媒介的信息傳播，不再拘泥于傳統(tǒng)媒體下以圖文為代表的單一形式。信息的表現(xiàn)形式更為多樣、立體，比如動(dòng)漫、視頻、H5等多種形式都可以在新媒體中靈活應(yīng)用。而這些形式能夠讓受眾更容易接受，從而為信息賦予更強(qiáng)的可讀性和傳播性。如前段時(shí)間深圳局制作的中英文雙版的動(dòng)漫《旅客攜帶物檢疫動(dòng)畫(huà)—西游東歸記》便起到了非常好的傳播效果和科普作用。不久前筆者制作的一篇題為“綠蕾行動(dòng)，不留盲區(qū)”的H5也起到了不錯(cuò)的傳播效果。該作品主要用來(lái)反映連云港出入境檢驗(yàn)檢疫局海港辦在貫徹執(zhí)行綠蕾行動(dòng)中不留盲區(qū)、嚴(yán)查換班船員攜帶物，并取得了可喜成效。該作品通過(guò)東方國(guó)門推送之后短短兩天的時(shí)間里，點(diǎn)擊量便到了1 400多。在禁止入境物科普及宣傳我們的工作成效、樹(shù)立良好的政府形象等方面起到了積極的作用。與傳統(tǒng)媒體下的宣傳形式相比，該作品通過(guò)易企秀在線制作，整合了圖文、音樂(lè)等素材，將原本較為枯燥乏味的文字轉(zhuǎn)化成生動(dòng)、形象的多媒體，更易為讀者接受和認(rèn)可。在國(guó)門生物安全的政府傳播工作中，我們應(yīng)該勇于嘗試，積極探索新的宣傳形式，以期達(dá)到最佳的宣傳效果。

3.3 拓寬渠道，形成新媒體矩陣

3.3.1 開(kāi)通官方微博和官方微信公眾平臺(tái)

近年來(lái)，政務(wù)新媒體發(fā)展迅猛，在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、辟謠、政府發(fā)布等方面起到了重要的作用。檢驗(yàn)檢疫部門應(yīng)該緊扣廣大群眾關(guān)心的點(diǎn)，分別以大眾科普和政府發(fā)布為切入點(diǎn)，建立出入境檢驗(yàn)檢疫的官方新媒體。充分利用新浪微博和微信公眾平臺(tái)在傳播上的差異化優(yōu)勢(shì)，多點(diǎn)布局形成新媒體矩陣。

3.3.2 重視與其他官媒或自媒體的合作

自媒體時(shí)代涌現(xiàn)了一批坐擁大量粉絲的自媒體運(yùn)營(yíng)者，國(guó)門生物安全的教育不應(yīng)當(dāng)只是局限在維護(hù)自有媒體平臺(tái)上。為了達(dá)到更好的傳播效果，應(yīng)該積極拓展渠道，主動(dòng)尋求與微博大V和自媒體的合作。充分利用品牌自媒體在運(yùn)維、粉絲、影響力等方面的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)門安全教育作品的創(chuàng)作、推廣等方面尋求突破。

3.4 建立長(zhǎng)效互動(dòng)機(jī)制

國(guó)門生物安全教育是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而與此相關(guān)的宣傳教育活動(dòng)需要長(zhǎng)期持續(xù)的開(kāi)展。在信息量巨大的新媒體時(shí)代，利用新媒體載體的宣傳更需要建立及時(shí)長(zhǎng)效的互動(dòng)機(jī)制。具體應(yīng)該重視以下兩個(gè)方面的工作。

3.4.1 國(guó)門生物安全宣傳品牌化

為了能夠讓國(guó)門安全深入人心，作為傳播載體的各類新媒體平臺(tái)應(yīng)該形成統(tǒng)一的品牌。充分調(diào)查和研究網(wǎng)民的用戶習(xí)慣，設(shè)計(jì)具有高辨識(shí)度、親民以及鮮明行業(yè)特色的logo及平臺(tái)名稱，并進(jìn)行品牌化運(yùn)維，一方面有助于提高傳播效果，另一方面有助于在用戶心中樹(shù)立良好的政府形象。

3.4.2 注重人才培養(yǎng)

新媒體的運(yùn)維是一門具有較高要求的工作，對(duì)運(yùn)維者在新聞素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)、文字、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面有著較高的要求。為提高國(guó)門生物安全利用新媒體的效率和水平，應(yīng)該注重對(duì)相關(guān)人才的挖掘、培養(yǎng)。形成一個(gè)具有較高新媒體意識(shí)和實(shí)戰(zhàn)水平的團(tuán)隊(duì)。

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