［加］Francois Colbert，［加］Yannik St-James 文，耿 煒 編譯

（1、2．加拿大蒙特利爾大學(xué) 高等商學(xué)院；3．中國(guó)藝術(shù)研究院 文化政策研究中心，北京 100029）

出現(xiàn)已近四十五年歷史的藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷開始慢慢成為營(yíng)銷研究領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)分支學(xué)科。雖然之前已進(jìn)行了大量的受眾研究，卻很少超越描述性研究的模式。隨著科特勒和李維在1969年以一篇開創(chuàng)性的論文擴(kuò)大了營(yíng)銷概念，20世紀(jì)70年代見證了幾個(gè)專業(yè)領(lǐng)域在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，主要給中小企業(yè)、醫(yī)院、服務(wù)行業(yè)、非營(yíng)利組織以及其他行業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷提供了參考。這一時(shí)期還見證了慈善營(yíng)銷的開始和將這些概念整合到藝術(shù)領(lǐng)域的初步嘗試。

隨著藝術(shù)營(yíng)銷研究發(fā)展進(jìn)入了多學(xué)科領(lǐng)域，開始強(qiáng)調(diào)議題的多樣化和自己的出版物、會(huì)議和培訓(xùn)項(xiàng)目，研究人員進(jìn)而開始追問這個(gè)領(lǐng)域的本質(zhì)、其作為分支學(xué)科的合法性，以及其對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的貢獻(xiàn)。他們的追問指向三個(gè)可以抑制或刺激藝術(shù)營(yíng)銷研究的蓬勃發(fā)展的議題。第一個(gè)是關(guān)于這個(gè)學(xué)科的對(duì)象，也就是，什么是藝術(shù)。如Evrard和 Colbert提到，在美學(xué)的哲學(xué)場(chǎng)域內(nèi)定義藝術(shù)的危機(jī)，開啟了關(guān)于藝術(shù)乃至藝術(shù)營(yíng)銷邊界的各種解讀。［1］第二個(gè)是關(guān)于如何區(qū)分藝術(shù)與營(yíng)銷以及如何區(qū)分藝術(shù)營(yíng)銷研究和一般的營(yíng)銷研究。Bradshaw［2］以不容置疑的評(píng)述，對(duì)這些問題做了深入的探討，指出傳統(tǒng)概念對(duì)藝術(shù)和營(yíng)銷的極化是有問題的，并希望更多的富有創(chuàng)造性的研究關(guān)注這兩個(gè)領(lǐng)域間的緊張與矛盾。這種反思引出了第三個(gè)問題，即藝術(shù)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的貢獻(xiàn)。盡管相當(dāng)一部分的藝術(shù)營(yíng)銷研究側(cè)重于將營(yíng)銷模型、概念和方法拿來應(yīng)用于特定的領(lǐng)域，但是研究顯示，這樣做還是為營(yíng)銷和消費(fèi)研究領(lǐng)域作出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

基于前人的思考，特別是Evrard和Colbert的貢獻(xiàn)，我們對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)行了有選擇的回顧，目的是確定藝術(shù)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷和消費(fèi)領(lǐng)域的主要貢獻(xiàn)，并為未來富有成效的研究提出方向。我們的目標(biāo)不是對(duì)這些領(lǐng)域的研究進(jìn)行詳盡的回顧，而是要確定藝術(shù)領(lǐng)域的特性，并分析這些特性如何影響著這個(gè)領(lǐng)域的研究。這包括那些將營(yíng)銷理論，模型和概念延伸到藝術(shù)特定語境的研究，以及藝術(shù)營(yíng)銷領(lǐng)域自身的研究。我們的分析也集中在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的非營(yíng)利部門的研究，尤其是在形式上；這包括一般的博物館和文化遺產(chǎn)以及表演藝術(shù)。文章的第一部分重點(diǎn)研究藝術(shù)消費(fèi)，并考察我們對(duì)文化消費(fèi)的定義和理解是如何演變的。第二部分分析了當(dāng)前對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的理解。第三部分討論了藝術(shù)營(yíng)銷對(duì)主流營(yíng)銷產(chǎn)生影響的方式，并為藝術(shù)營(yíng)銷領(lǐng)域找到了富有前景的發(fā)展路徑。

藝術(shù)營(yíng)銷消費(fèi)的演變與認(rèn)識(shí)

文化和藝術(shù)領(lǐng)域是以獨(dú)特的社會(huì)和體驗(yàn)維度為特征的消費(fèi)領(lǐng)域。在本文的第一部分，我們將注意力集中在通過兩大主題發(fā)展基于藝術(shù)消費(fèi)理論的研究上。首先，我們審視了文化參與的社會(huì)學(xué)，特別是文化參與的拓展，而非傳統(tǒng)的“高雅—通俗”的區(qū)分。其次，從體驗(yàn)概念化、影響藝術(shù)消費(fèi)的情感、文化體驗(yàn)的符號(hào)維度等幾個(gè)方面探討體驗(yàn)藝術(shù)消費(fèi)的議題。

文化參與文化資本

藝術(shù)產(chǎn)品具有豐富的文化意義，并被普遍認(rèn)為扮演著重要的社會(huì)角色。例如，研究人員描述了英國(guó)政府如何參與推廣和傳播藝術(shù)舉措，正是建立在藝術(shù)具有普遍價(jià)值（Lee，2005）并促進(jìn)社會(huì)包容（Durrer＆Miles，2009）的假設(shè)之上。因此，研究者對(duì)于藝術(shù)參與的決定因素——即藝術(shù)消費(fèi)的程度和形式——以及這種參與的社會(huì)意義有著極大的興趣。

過去四十五年所實(shí)施的眾多調(diào)查的結(jié)果表明，古典音樂、歌劇、現(xiàn)場(chǎng)戲劇和芭蕾等高雅藝術(shù)傾向于吸引受教育程度較高的、富有的、以女性為主的受眾。雖然描述性的方法無法解釋這個(gè)受眾構(gòu)成，但社會(huì)學(xué)研究已經(jīng)闡明了這個(gè)問題。

在《區(qū)隔》一書中，皮埃爾·布迪厄?qū)οM(fèi)者趣味、文化參與和社會(huì)再生產(chǎn)做了富有影響力的論述。根據(jù)布迪厄的觀點(diǎn)，一個(gè)人的家庭背景賦予了他一定數(shù)量的經(jīng)濟(jì)資本（金錢，財(cái)富等）、社會(huì)資本（網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系）和文化資本（獨(dú)特的趣味、技能和知識(shí)）。這些資源在社會(huì)上是稀缺的，在各個(gè)社會(huì)層級(jí)的分配是不均的。一個(gè)人的資本資源配置產(chǎn)生了一種特定的“習(xí)性”——即一組傾向，性情和取向——構(gòu)成文化實(shí)踐。特別是，文化資本的高稟賦使消費(fèi)者能夠欣賞到更具挑戰(zhàn)性的高雅藝術(shù)。因此，文化消費(fèi)具有了區(qū)隔效應(yīng)的特征，即階級(jí)相關(guān)因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)方式，反過來象征地位，強(qiáng)化階級(jí)界限，進(jìn)一步使某些藝術(shù)形式合法化。

關(guān)于布迪厄?yàn)楹我约叭绾螌?duì)20世紀(jì)六七十年代法國(guó)文化資本和習(xí)性的作用，已經(jīng)做大量的調(diào)查研究，可以為我們了解不同社會(huì)和不同時(shí)期的文化消費(fèi)提供幫助。雖然早期的研究支持跨國(guó)家的適用性，但一些人質(zhì)疑其有用性，并且表示支持消弭（effacement）論，即基于社會(huì)結(jié)構(gòu)的高雅和通俗的文化偏好正在消失。最近，研究人員重溫了布迪厄的理論，提出了與文化偏好的社會(huì)分層體系相一致的各種語境的各種再解讀。Peterson［3］通過引入“雜食者”的概念來描述美國(guó)較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位消費(fèi)者的折衷文化參與，在這方面作出了重大貢獻(xiàn)；盡管布迪厄所述的高文化資本的消費(fèi)者只參與高雅的文化活動(dòng)，雜食者卻對(duì)無論高雅藝術(shù)或者通俗藝術(shù)都表現(xiàn)出較高的文化參與程度。根據(jù)雜食效應(yīng)，文化消費(fèi)表現(xiàn)社會(huì)區(qū)隔，但這些區(qū)隔應(yīng)該從文化消費(fèi)的數(shù)量和多樣性的角度來理解，而不是被嚴(yán)格地沿著一個(gè)高雅—通俗的連續(xù)統(tǒng)一體來解釋：較高社會(huì)階層的成員的特點(diǎn)是欣賞廣泛的文化產(chǎn)品——無論是高雅還是通俗——而較低社會(huì)階層的成員大多消費(fèi)大眾文化產(chǎn)品。

Holt［4］在對(duì)布迪厄的趣味理論進(jìn)行了深刻的回顧之后指出，在跨社會(huì)階層的消費(fèi)者越來越多地消費(fèi)類似產(chǎn)品，精英文化與大眾文化對(duì)象間的邊界變得模糊的情況下，社會(huì)區(qū)隔的表達(dá)，不在于文化消費(fèi)的內(nèi)容——所消費(fèi)的文化產(chǎn)品的類型，或“特定的趣味”（objectified taste）—— 而在于消費(fèi)文化產(chǎn)品的方式——消費(fèi)習(xí)慣或“表現(xiàn)出的趣味”（embodied taste）。例如，Holt揭示當(dāng)具有不同水平文化資本稟賦的人消費(fèi)同樣的文化對(duì)象時(shí)，可能通過對(duì)這一文化對(duì)象的欣賞方式來表達(dá)區(qū)隔：文化資本較高的消費(fèi)者對(duì)客體采取獨(dú)立和批判的態(tài)度，低文化資本的消費(fèi)者則傾向于擁抱自我指涉的解釋。

總之，無論關(guān)于趣味的緣起、消費(fèi)者通過文化參與對(duì)趣味的，還是它在藝術(shù)形式和社會(huì)結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、更流動(dòng)、更具滲透性的后現(xiàn)代語境中的社會(huì)角色，在文獻(xiàn)中都沒有定論。以市場(chǎng)為媒介的權(quán)力關(guān)系，對(duì)于有興趣的研究人員來說，這些問題仍然具有巨大的研究空間。對(duì)于希望理解或影響文化參與的研究人員、管理人員和決策者來說，這些問題也是有價(jià)值的。為此，Holbrook、Weiss和Habich［5］認(rèn)為，區(qū)隔、消弭和雜食效應(yīng)不是相互排斥的，而且這些觀點(diǎn)的結(jié)合可能會(huì)為文化消費(fèi)做出豐富的解讀。實(shí)證研究表明了這種方法對(duì)文化市場(chǎng)細(xì)分的有用性。

體驗(yàn)藝術(shù)消費(fèi)

Hirschman和Holbrook［6］在其開創(chuàng)性的文章中，首次提出消費(fèi)體驗(yàn)的觀點(diǎn)，呼吁考察消費(fèi)者行為的創(chuàng)造，情感和符號(hào)維度。雖然幾乎任何產(chǎn)品的消費(fèi)都可能帶來體驗(yàn)成分，但作者認(rèn)為，文化產(chǎn)品在符號(hào)意義和多感官特性方面特別豐富。因此消費(fèi)的體驗(yàn)視角研究和藝術(shù)消費(fèi)研究的發(fā)展，近三十年來很大程度上是交織在一起的。在這篇文章中，我們審視了藝術(shù)消費(fèi)中消費(fèi)者體驗(yàn)的研究——這些體驗(yàn)的本質(zhì)，與體驗(yàn)有關(guān)的情感內(nèi)容，體驗(yàn)涉及的共同創(chuàng)造實(shí)踐以及它們的符號(hào)維度。

體驗(yàn)的概念化

體驗(yàn)的概念在一般營(yíng)銷文獻(xiàn)和藝術(shù)營(yíng)銷文獻(xiàn)中都引起了相當(dāng)?shù)年P(guān)注。Caru和Cova認(rèn)為我們需要對(duì)體驗(yàn)概念的邊界有一個(gè)更清晰的定義。他們提出了一種消費(fèi)體驗(yàn)的分類：［7］涉及市場(chǎng)交換的體驗(yàn)（消費(fèi)者體驗(yàn)）與來自家人、朋友關(guān)系或無市場(chǎng)交換的狀態(tài)下的體驗(yàn)（消費(fèi)體驗(yàn)）的關(guān)系所產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)之間的區(qū)別，以及難忘的“非凡體驗(yàn)”和更平凡的“一般體驗(yàn)”之間。

同樣相關(guān)的還有區(qū)分審美體驗(yàn)，即人的思維與藝術(shù)對(duì)象之間的互動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)，即圍繞著審美體驗(yàn)的一系列活動(dòng)。有關(guān)博物館和表演藝術(shù)的研究表明，服務(wù)環(huán)境影響消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。這就是Aurier和Passebois所說的情境化審美體驗(yàn)。加深對(duì)這種關(guān)系的理解成為了藝術(shù)營(yíng)銷人員一個(gè)重要問題，藝術(shù)營(yíng)銷人員的職責(zé)并不包括以審美體驗(yàn)為核心的藝術(shù)產(chǎn)品，而是圍繞在其周圍的并顯著影響藝術(shù)產(chǎn)品的服務(wù)活動(dòng)。因此，它應(yīng)該是研究人員的一個(gè)有趣的研究領(lǐng)域。由于藝術(shù)領(lǐng)域之外的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化往往借鑒了審美元素，對(duì)審美體驗(yàn)的洞察也更廣泛地與營(yíng)銷研究人員相關(guān)。比如Biehl-Missal和Saren在最近的研究中采用了一種批判性的方法，審視零售環(huán)境中的審美邂逅如何導(dǎo)致審美操縱。

審美與服務(wù)體驗(yàn)的區(qū)分也將藝術(shù)消費(fèi)變?yōu)橐粔K肥沃的土壤，我們可從中獲取對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理解。事實(shí)上，審美體驗(yàn)本質(zhì)上是自成目的的，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)并產(chǎn)生消費(fèi)本身就是目的，而消費(fèi)體驗(yàn)可能是開放式的，或者是由外部目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。不同的個(gè)人在消費(fèi)相同的文化產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)有著不同的動(dòng)機(jī)，例如訪問博物館，享受審美體驗(yàn)不同于作為與朋友享受閑暇時(shí)光的方式，因此這種情境提供了一個(gè)獨(dú)特的環(huán)境，可在此研究動(dòng)機(jī)對(duì)情感、欣賞或滿足等各種消費(fèi)維度的影響。［8］

文化體驗(yàn)富于情感

藝術(shù)消費(fèi)很大程度上是由情感激發(fā)并形成的。例如，研究揭示了懷舊——一種對(duì)過去的苦樂參半的渴望——在藝術(shù)消費(fèi)中及其對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)作用。Schindler和Holbrook闡明了消費(fèi)者如何在討論他們的音樂偏好時(shí)激起對(duì)過往的懷念以及青少年時(shí)期和成年早期最喜愛的音樂如何影響以后的生活偏好。Goulding考察了老年人在博物館參觀期間消費(fèi)歷史的體驗(yàn)中懷舊所起到的作用，發(fā)現(xiàn)懷舊體驗(yàn)因消費(fèi)者不同的生活環(huán)境而不同。事實(shí)上，那些歸屬親密的社會(huì)群體、對(duì)當(dāng)前生活狀況感到舒適和有能力的老年參觀者，在博物館參觀中，懷舊是一種暫時(shí)的、有趣的情感，而有疏離感和對(duì)生活狀況無力掌控的老年消費(fèi)者，通過懷舊尋求庇護(hù)，暫時(shí)逃避，使他們能夠緩解自己的消極情緒。這種類型的研究為我們打開了富有意義的管理學(xué)視野，特別是在市場(chǎng)細(xì)分方面?？梢哉f，文化體驗(yàn)構(gòu)成了一個(gè)豐富多彩的背景，在這個(gè)背景下，我們對(duì)情感在消費(fèi)中的作用有了更深的理解。

有關(guān)刺激的研究也源于對(duì)文化體驗(yàn)所喚起的情感本質(zhì)的考察。例如，心理學(xué)領(lǐng)域正在討論的一個(gè)議題是，審美情感是與日常情感不同的一種特殊類型的情感。消費(fèi)者研究，如Joy和Sherry對(duì)表現(xiàn)出的情感和認(rèn)知在博物館體驗(yàn)中如何影響藝術(shù)欣賞的研究，有可能解決這些問題。

文化體驗(yàn)的符號(hào)維度

文化產(chǎn)品具有豐富的符號(hào)意義，消費(fèi)者用以構(gòu)建、保持和扮演身份。最近的研究指出了這方面的兩個(gè)大有希望的方向。一個(gè)主題是關(guān)于自我與他人文化體驗(yàn)的交集。例如，Larsen，Lawson和Todd將音樂的消費(fèi)視為在社會(huì)交往中的自我表現(xiàn)，并強(qiáng)調(diào)符號(hào)消費(fèi)涉及變動(dòng)的自我概念和群體特異性產(chǎn)品意義的采用。［9］O’Sullivan將交響樂團(tuán)的觀眾作為一個(gè)消費(fèi)群體所進(jìn)行的研究表明，一個(gè)群體也可以被解讀為共享文化體驗(yàn)的消費(fèi)單位，它突出了個(gè)人觀念和集體身份與體驗(yàn)之間的緊張關(guān)系。［10］

Hesmondhalgh提出了研究文化體驗(yàn)的符號(hào)維度的第二種途徑，即采用批判性視角來調(diào)查音樂消費(fèi)中的情感和認(rèn)同。［11］他的分析揭示了音樂消費(fèi)是如何根植于消費(fèi)以及地位之爭(zhēng)愈演愈烈的資本主義體系之中，提醒我們追問消費(fèi)發(fā)生的社會(huì)歷史背景的重要性。

藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐

文化藝術(shù)領(lǐng)域有著強(qiáng)大的服務(wù)組合。藝術(shù)品往往具有定義服務(wù)機(jī)構(gòu)的四個(gè)特征，這刺激了針對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域的質(zhì)量感知、滿意度和忠誠(chéng)度概念的若干調(diào)查。這種類型的研究一般通過探索已建立的模型的普遍性，設(shè)定邊界條件，并提出對(duì)具體情況的適應(yīng)性而作出理論增量的貢獻(xiàn)。它還為開展文化機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了寶貴的管理學(xué)的見解。例如，對(duì)表演藝術(shù)中再次購(gòu)買意圖驅(qū)動(dòng)因素的研究結(jié)果，Hume和Mort強(qiáng)調(diào)了附加服務(wù)元素的重要性，提議管理者應(yīng)該將其戰(zhàn)略重點(diǎn)擴(kuò)大到核心藝術(shù)產(chǎn)品之外。［12］

在這一部分，我們探討藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的三個(gè)核心主題：對(duì)傳統(tǒng)的“供給側(cè)營(yíng)銷”藝術(shù)營(yíng)銷假設(shè)的新挑戰(zhàn)；消費(fèi)者作為藝術(shù)體驗(yàn)共同創(chuàng)造者的作用；以及藝術(shù)營(yíng)銷管理的獨(dú)特方面，即藝術(shù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作，藝術(shù)產(chǎn)品的定價(jià)，顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，籌款和贊助等獨(dú)特的吸納資金來源。

“供給側(cè)營(yíng)銷”假設(shè)

與藝術(shù)營(yíng)銷管理有關(guān)的一個(gè)根本性問題是產(chǎn)品的本質(zhì)，即藝術(shù)作品的“神圣性”。藝術(shù)作品作為一種產(chǎn)品是藝術(shù)過程的產(chǎn)物，不受市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。在這個(gè)前提下，藝術(shù)營(yíng)銷是以產(chǎn)品導(dǎo)向而非市場(chǎng)導(dǎo)向來發(fā)展的。然而，我們正在慢慢擺脫藝術(shù)產(chǎn)品棲居在營(yíng)銷影響力之外的“供給側(cè)營(yíng)銷”假設(shè)。

專業(yè)的藝術(shù)營(yíng)銷者熟悉“尋找觀眾（市場(chǎng)）的產(chǎn)品”的觀念，與強(qiáng)調(diào)“尋找產(chǎn)品的市場(chǎng)”的營(yíng)銷觀念迥異。傳統(tǒng)上，藝術(shù)營(yíng)銷者在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中沒有發(fā)言權(quán)。這是藝術(shù)家的浪漫主義觀點(diǎn)，也是非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)大多數(shù)人的共識(shí)。正如Kubacky和Croft所表明的那樣，藝術(shù)家之間的定位更加微妙。藝術(shù)家之間有明顯不同的藝術(shù)身份。有人會(huì)聲稱只有一個(gè)身份，那就是追求自我實(shí)現(xiàn)并避開市場(chǎng)；這些藝術(shù)家瞧不起那些借藝術(shù)追求商業(yè)目標(biāo)的人。另一方面，也有那些具有“作為有創(chuàng)造性的藝術(shù)家來滿足其內(nèi)在需要，作為藝人謀生”的雙重身份的人。［13］第三個(gè)群體由把自己看作是他們作品的藝術(shù)營(yíng)銷者的藝術(shù)家組成。

如Voss和Voss提出的，化解這個(gè)問題的途徑可能是用顧客導(dǎo)向取代市場(chǎng)導(dǎo)向［14］，或者像Jaworski，Kohli和Sahay所說的，用“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的概念取代“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”。［15］成功地驅(qū)動(dòng)顧客（市場(chǎng)）可能意味著，例如，忽略那些對(duì)已知產(chǎn)品感到滿意的需求，在營(yíng)銷方案方面不斷創(chuàng)新，以吸引潛在的劇場(chǎng)愛好者，并保持他們對(duì)新產(chǎn)品的興趣。與任何市場(chǎng)一樣，藝術(shù)市場(chǎng)也不是同質(zhì)的，而是可細(xì)分的。例如，營(yíng)銷者可以區(qū)分通過尋求新的和富有挑戰(zhàn)性體驗(yàn)的消費(fèi)者（當(dāng)代藝術(shù)愛好者）和希望通過參加他們喜歡的交響樂古典音樂音樂會(huì)來重溫已知體驗(yàn)的人。對(duì)于那些正在尋求新的和富有挑戰(zhàn)性經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，不斷嘗試創(chuàng)新，以吸引這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

文化體驗(yàn)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造

越來越多的文獻(xiàn)質(zhì)疑生產(chǎn)與消費(fèi)之間的傳統(tǒng)區(qū)分，轉(zhuǎn)而研究共同生產(chǎn)、共同創(chuàng)造或產(chǎn)銷合一的案例，即消費(fèi)者參與產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的創(chuàng)造并賦予其意義。共同創(chuàng)造實(shí)踐是藝術(shù)體驗(yàn)的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者參與認(rèn)知、情感和想象的實(shí)踐，以使文化產(chǎn)品為己所用并產(chǎn)生意義。［16］例如，Caru和Cova闡明了消費(fèi)者如何通過縮減他們意識(shí)到的與藝術(shù)作品之間的距離來創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)。［17］這種移用（appropriation）涉及三個(gè)步驟：首先從藝術(shù)元素中確定所熟悉的一個(gè)元素，并提供體驗(yàn)的立足點(diǎn)（安置），然后探索相關(guān)的同時(shí)又是新的藝術(shù)產(chǎn)品元素，以擴(kuò)展自己的知識(shí)版圖或舒適區(qū)（調(diào)查），并最終將特質(zhì)意義歸因于審美經(jīng)驗(yàn)（印記）。

研究表明，各方市場(chǎng)力量都認(rèn)可文化消費(fèi)者作為積極參與者日益重要的作用。例如，一些藝術(shù)活動(dòng)背后的意識(shí)形態(tài)鼓勵(lì)消除生產(chǎn)與消費(fèi)之間的界限，促進(jìn)資本主義的民主。陳［18］對(duì)“火人節(jié)”的分析驗(yàn)證了這一點(diǎn)，組織者和參與者將藝術(shù)作為贈(zèng)予他人的禮物進(jìn)行重新概念化，試圖擴(kuò)大藝術(shù)創(chuàng)造者的概念，鼓勵(lì)建立互動(dòng)的和社區(qū)的、讓觀眾參與其中的藝術(shù)形式，把藝術(shù)消費(fèi)重新塑造成承載特定意義的共有體驗(yàn)。Nakajima［19］進(jìn)一步認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)和其他信息和通信技術(shù)的出現(xiàn)的幫助下，生產(chǎn)者（藝術(shù)家）和消費(fèi)者（觀眾）之間的區(qū)別已經(jīng)變得模糊。

White，Hede和Rentschler展示了研究藝術(shù)體驗(yàn)從而為這一領(lǐng)域的營(yíng)銷理論產(chǎn)生影響的潛力。［20］他們對(duì)藝術(shù)體驗(yàn)中的共同生產(chǎn)和共同創(chuàng)造的探索得益于服務(wù)主導(dǎo)邏輯模型，即通過拓寬利益相關(guān)者的數(shù)量，強(qiáng)調(diào)時(shí)間維度以及共同生產(chǎn)和共同創(chuàng)造的交點(diǎn)，揭示消費(fèi)者參與這些活動(dòng)的重要性。他們還確定了共同生產(chǎn)和共同創(chuàng)造過程中的三個(gè)角色：消費(fèi)者，在舞臺(tái)上表演的藝術(shù)家，以及藝術(shù)機(jī)構(gòu)本身。

藝術(shù)營(yíng)銷管理

有關(guān)營(yíng)銷變量的研究是藝術(shù)營(yíng)銷文獻(xiàn)中的后起之秀。例如，在整個(gè)20世紀(jì)90年代，在國(guó)際藝術(shù)和文化管理大會(huì)（由國(guó)際藝術(shù)和文化管理協(xié)會(huì)主辦）中，消費(fèi)者行為研究論文占據(jù)大半，而在過去的十年中，營(yíng)銷變量的研究貢獻(xiàn)已經(jīng)增長(zhǎng)到幾可等量齊觀。

品牌運(yùn)作

品牌運(yùn)作對(duì)于一個(gè)藝術(shù)組織的重要性，已經(jīng)有數(shù)位作者強(qiáng)調(diào)過，主要是針對(duì)博物館。其他研究人員測(cè)量了與品牌有關(guān)的不同方面，如品牌延伸、驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素，或者與e品牌ae品牌，以互聯(lián)網(wǎng)為生存空間的網(wǎng)絡(luò)品牌。——譯者注有關(guān)的品牌力量。Baumgarth根據(jù)一般品牌和營(yíng)銷導(dǎo)向的文獻(xiàn)，認(rèn)為在組織內(nèi)部實(shí)施品牌概念對(duì)博物館獲得文化和經(jīng)濟(jì)上的成功有潛在貢獻(xiàn)。簡(jiǎn)言之，他研究的是“博物館品牌的‘內(nèi)部錨定’與‘產(chǎn)品’成功之間的關(guān)系”［21］。這個(gè)模型在富有邏輯的和流程導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)中，區(qū)分了四個(gè)層面的品牌導(dǎo)向。研究表明，內(nèi)部品牌導(dǎo)向作為一種價(jià)值觀，對(duì)品牌導(dǎo)向的規(guī)范維度（如規(guī)范的整合品牌傳播）有積極的影響，反過來又影響到品牌導(dǎo)向的另外兩個(gè)層面，物品（建筑，員工制服）和行為（如對(duì)品牌或營(yíng)銷計(jì)劃的研究）。根據(jù)Baumgarth的觀點(diǎn)，內(nèi)部的品牌導(dǎo)向元素通過同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)和文化目標(biāo)，對(duì)藝術(shù)機(jī)構(gòu)（在案例中是博物館）的績(jī)效產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響。他的研究首次表明品牌導(dǎo)向在文化語境中具有積極影響。

文化消費(fèi)者能夠區(qū)分提供非常多元化劇目的公司，進(jìn)而對(duì)每個(gè)劇院進(jìn)行心理定位，將其視為一個(gè)品牌。［22］他們也能夠?yàn)檠莩鰣?chǎng)所匹配一個(gè)性格，就如消費(fèi)者對(duì)待商品的方式一樣。［23］劇院的定位促使它們?cè)谕瞥霭舾蓜∧康难莩黾緯r(shí)，嚴(yán)格實(shí)施管理控制，并要求在整個(gè)演出季直到幾個(gè)演出季的過程中精心打造一系列與品牌形象相一致的產(chǎn)品（不同的劇目）。

客戶關(guān)系管理可以看作藝術(shù)產(chǎn)品管理的一部分，因此也是藝術(shù)與顧客關(guān)系理論框架發(fā)展的一部分。忠誠(chéng)度、滿意度和再次購(gòu)買意圖是藝術(shù)經(jīng)理職責(zé)的重要建構(gòu)。忠誠(chéng)度和再次購(gòu)買意圖是兩種不同的建構(gòu)，根據(jù)Hume等人的說法（引自O(shè)liver）：“忠誠(chéng)度被定義為隨著時(shí)間的推移重新購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)的承諾和偏好，而再次購(gòu)買意圖則是實(shí)施實(shí)際再購(gòu)買的行為?！保?4］當(dāng)劇院愛好者們年復(fù)一年地訂購(gòu)時(shí)，他們可能被視為對(duì)某個(gè)公司比較忠誠(chéng)；他們的動(dòng)機(jī)與核心產(chǎn)品（即演出本身）是相關(guān)聯(lián)的。而娛樂追求者參與度較低，他們主要關(guān)注服務(wù)場(chǎng)景質(zhì)量方面的不滿意因素，以期再次購(gòu)買時(shí)獲得公司的優(yōu)惠；管理層必須尋求高質(zhì)量的服務(wù)場(chǎng)景來促使對(duì)新劇目的再次購(gòu)買過程發(fā)生。情感尋求者看重核心產(chǎn)品及其讓渡流程激發(fā)預(yù)期情感的能力。核心產(chǎn)品和服務(wù)場(chǎng)景的可感知質(zhì)量都與質(zhì)量關(guān)系相關(guān)聯(lián)，后者又有助于對(duì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，提高顧客的滿意度。［25］

對(duì)藝術(shù)機(jī)構(gòu)較強(qiáng)的認(rèn)同感使得顧客愿意推薦或者成為訂戶或捐助者。這種強(qiáng)烈的認(rèn)同導(dǎo)致了對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的其他維度的更加敏感。由核心服務(wù)和服務(wù)場(chǎng)所引發(fā)的、與總體滿意度有關(guān)的情感是可以衡量的，并且可以評(píng)估其在顧客向他人推薦該藝術(shù)公司所起到的作用。［26］

Voss和Cova探討了風(fēng)格對(duì)于兩個(gè)劇院核心產(chǎn)品或服務(wù)場(chǎng)景的滿意度的影響，以期考察男性和女性在評(píng)估核心產(chǎn)品和服務(wù)場(chǎng)景方面可能存在的差異。［27］他們的結(jié)論是，對(duì)于女性來說，當(dāng)她認(rèn)為藝術(shù)機(jī)構(gòu)具有親社會(huì)（prosocial）價(jià)值觀時(shí)，滿意度就會(huì)更高，而對(duì)于男性而言，滿意度則來自功能服務(wù)質(zhì)量水平的提高。不過，他們覺得在核心服務(wù)方面男女的滿意度是同樣的。

贊助和促銷變量

在電影產(chǎn)業(yè)對(duì)促銷變量的研究相當(dāng)豐富，在藝術(shù)領(lǐng)域卻很少有學(xué)者選擇促銷變量作為他們感興趣的領(lǐng)域。這個(gè)課題已通過“促銷和品牌運(yùn)作”或借助電子口碑以及使用社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品推薦的主題進(jìn)行了研究。雖然促銷和廣告還沒有成為藝術(shù)研究人員的研究熱點(diǎn)，但是一個(gè)相關(guān)因素也受到了一些關(guān)注。

事實(shí)上，在非營(yíng)利部門，消費(fèi)者市場(chǎng)并不是藝術(shù)作品唯一的市場(chǎng)。其他利益相關(guān)者必須得到滿足才能使組織取得成功。籌款是一個(gè)很好的例子。捐贈(zèng)者和贊助人有自己的支持藝術(shù)的動(dòng)機(jī)，不考慮這些動(dòng)機(jī)將導(dǎo)致不良的后果。這清楚地表明，在藝術(shù)和非營(yíng)利部門中，組織的使命和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間可能存在沖突；在藝術(shù)領(lǐng)域，組織的使命是實(shí)現(xiàn)一個(gè)藝術(shù)的目標(biāo)，而不是試圖滿足市場(chǎng)的時(shí)候，組織必須考慮創(chuàng)收的指標(biāo)，以平衡其預(yù)算。在這個(gè)特定的市場(chǎng)中，必須考慮到捐贈(zèng)者或贊助人的要求。

贊助是企業(yè)廣泛使用的、通過文化活動(dòng)來宣傳他們的品牌或產(chǎn)品的一種傳播形式。有一些研究調(diào)查了贊助與信息有效性之間的關(guān)系或與決策過程。私人基金的其他要素也得到了檢驗(yàn)，例如，機(jī)構(gòu)的品牌個(gè)性及其對(duì)捐贈(zèng)的影響。

定 價(jià)

對(duì)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，這是一片沃土——那些學(xué)者研究藝術(shù)定價(jià)調(diào)控機(jī)制，特別是在繪畫和其他收藏品領(lǐng)域。然而，作為藝術(shù)組織營(yíng)銷組合變量的定價(jià)卻很少得到來自營(yíng)銷研究人員的關(guān)注。一些作者研究了消費(fèi)者愿意為音樂會(huì)或電影支付的程度。迄今為止的研究集中在就參考價(jià)格而言確定哪種策略產(chǎn)生最佳結(jié)果：最低價(jià)格，最高價(jià)格，建議價(jià)格或內(nèi)部?jī)r(jià)格（意味著沒有建議的價(jià)格）。

有幾個(gè)定價(jià)問題應(yīng)引起營(yíng)銷學(xué)者的更多關(guān)注。作為決策過程和現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)消費(fèi)價(jià)格要件的時(shí)間概念其內(nèi)涵和外延、風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)的，社會(huì)的，心理的）感知的觀念及其營(yíng)銷含義都是值得研究的。

地 點(diǎn)

很少有出版物談及這個(gè)重要的營(yíng)銷變量。在博物館和表演藝術(shù)單位，機(jī)構(gòu)在自己的場(chǎng)地提供他們的產(chǎn)品，或像零售商店（贊助人或其他博物館）那樣流動(dòng)展示他們的作品或提供展覽。試圖對(duì)地點(diǎn)變量的文獻(xiàn)作出貢獻(xiàn)的是Ouellet，Savard和Colbert的文章，主要討論表演藝術(shù)場(chǎng)所的特性。這里有進(jìn)一步調(diào)查的空間。

藝術(shù)營(yíng)銷如何影響主流營(yíng)銷

針對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷和藝術(shù)本身的研究成果可以加速主流營(yíng)銷的研究。例如，在過去的十五年中，研究人員探索了藝術(shù)作為一種研究形式如何為整個(gè)營(yíng)銷學(xué)科作出貢獻(xiàn)。Holbrook，2007年關(guān)于爵士隱喻的論文集可以被看作藝術(shù)可以為傳統(tǒng)營(yíng)銷作出貢獻(xiàn)的例子。同樣，有關(guān)知名的視覺藝術(shù)家如何被視為品牌，以及他們推動(dòng)藝術(shù)市場(chǎng)的能力的研究，都可以說明藝術(shù)營(yíng)銷研究的創(chuàng)新潛力。Sherry和Shouten在其關(guān)于詩(shī)歌消費(fèi)者的定性研究文章中指出：“詩(shī)歌可以成為研究者反思的載體，其本身就是研究調(diào)查的一種形式”［28］，并且敦促研究者探索詩(shī)歌可以給消費(fèi)者研究的帶來的意義。

有關(guān)聯(lián)的還有其他學(xué)科。例如在藝術(shù)與教育，藝術(shù)與健康，藝術(shù)與科學(xué)等方面，都進(jìn)行了很多探索。在管理學(xué)科中，Lapum，Ruttonsha，Church，Yau和David使用了一個(gè)藝術(shù)展，描繪病人走向心臟手術(shù)臺(tái)的感覺，以此種方式讓醫(yī)院?jiǎn)T工和醫(yī)務(wù)人員了解病人在這一歷程中的感受。將詩(shī)歌和故事講述以展覽形式呈現(xiàn)，使工作人員能夠與患者建立聯(lián)系，并考慮如何改善體驗(yàn)。

結(jié) 論

我們?cè)噲D表明，在藝術(shù)領(lǐng)域的消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面有大量的研究。文化參與和文化資本就是其中之一，盡管對(duì)趣味的起源沒有定論；事實(shí)上，從這個(gè)方面對(duì)了解藝術(shù)趣味如何形成至關(guān)重要，因此可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)研究如何培養(yǎng)這些趣味，以便形成未來的藝術(shù)觀眾群體。同樣，由于藝術(shù)是一種體驗(yàn)產(chǎn)品，服務(wù)場(chǎng)景的不同維度對(duì)藝術(shù)作品的欣賞有一定的影響。關(guān)于消費(fèi)者如何享受參觀展覽或觀看演出過程的更多認(rèn)識(shí)，以及對(duì)服務(wù)要素更全面的了解，將會(huì)擴(kuò)展我們對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品這一重要方面的理解。文化商品的定價(jià)、分銷，促銷變量以及籌款和贊助等，是這個(gè)領(lǐng)域尚未開發(fā)的部分，都需要更多的研究。

Evrard和Colbert對(duì)藝術(shù)管理應(yīng)該被看作一門新的學(xué)科還是管理學(xué)的子學(xué)科的問題做了研究。在這篇文章中，我們就一個(gè)有趣而富有前景的研究領(lǐng)域——藝術(shù)營(yíng)銷提出了一些問題，并分析了這個(gè)領(lǐng)域所作的一些貢獻(xiàn)以及其特有的一些趨勢(shì)。若是Evrard和Colbert的問題仍沒有得到充分的回答，權(quán)且算是為研究人員繪制一個(gè)有用的路線圖吧。

［1］Evrard，Y．， Colbert，F(xiàn)．Arts Management：A New Discipline Entering the Millennium?［J］International Journal of Arts Management，2000（2）：4-13．

［2］Bradshaw，A．Before Method：Axiomatic Review of Arts Marketing［J］．International Journal of Culture，Tourism，and Hospitality Research，2010（4）：8-19．

［3］Peterson，R．A．Understanding Audience Segmentation：From Elite and Mass to Omnivore and Univore［J］．Poetics，1992（21）：243-258．

［4］Holt，D．B．Distinction in America? Recovering Bourdieu’s Theory of Tastes from Its Critics［J］．Poetics，1997（25）：93-120．

［5］Holbrook，M．B．， Schindler，R．M．Some Exploratory Findings on the Development of Musical Tastes［J］．Journal of Consumer Research，1989（16）：119-124．

［6］Hirschman，E．C．， Holbrook，M．B．Aesthetics，Ideologies and the Limits of the Marketing Concept［J］．Journal of Marketing，1982（47）：45-55．

［7］Caru，A．， Cova，B．Revisiting Consumption Experience：A More Humble but Complete View of the Concept［J］．Marketing Theory，2003（3）：267-286．

［8］Debenedetti，S．Investigating the Role of Companions in the Arts Museum Experience［J］．International Journal of Arts Management，2003（5）：52-63．

［9］Larsen，G．，Lawson，R．，Todd，S．The Consumption of Music as Self-Representation in Social Interaction［J］．Australasian Marketing Journal，2009（17）：16-26．

［10］O’Sullivan，T．All Together Now：A Symphony Orchestra Audience as A Consuming Community［J］．Consumption，Markets and Culture，2009（12）：209-223．

［11］Hesmondhalgh，D．Toward A Critical Understanding of Music，Emotion and Self-Identity［J］．Consumption Markets & Culture，2008（11）：329-343．

［12］Hume，M．， Mort，G．S．The Consequence of Appraisal Emotion，Service Quality，Perceived Value and Customer Satisfaction on Repurchase Intent in the Performing Arts［J］．Journal of Services Marketing，2010（24）：170-182．

［13］Kubacky，K．，Croft，R．Markets，Music and All That Jazz．European Journal of Marketing［J］，2011（45）：805-821．

［14］Voss，G．B．，Voss，Z．G．Strategic Orientation and Firm Performance in an Artistic Environment［J］．Journal of Marketing，2000（64）：67-83．

［15］Jaworski，B．，Kohli，A．K．，Sahay，A．Market-Driven Versus Driving Markets［J］．Journal of the Academy of Marketing Science，2000（28）：45-54．

［16］Caldwell，M．Applying General Living Systems Theory to Learn Consumers’ Sense-Making in Attending Performing Arts［J］．Psychology and Marketing，2001（18）：497-511．

［17］Caru，A．，Cova，B．The Impact of Service Elements on the Artistic Experience：The Case of Classical Music Concerts［J］．International Journal of Arts Management，2005（7）：39-54．

［18］Chen，K．K．Artistic Prosumption：Cocreative Destruction at Burning Man［J］．American Behavioral Scientist，2012（56）：570-595．

［19］Nakajima，S．Prosumption in art［J］．American Behavioral Scientist，2012（56）：550-569．

［20］White，T．R．，Hede，A．-M．，and Rentschler，R．Lessons from Arts Experiences for Service-Dominant Logic［J］．Marketing Intelligence and Planning，2009（27）：775-788．

［21］Baumgarth，C．Brand Orientation of Museums：Model and Empirical Results［J］．International Journal of Arts Management，2009（11）：30-45．

［22］Nantel，J．，Colbert，F(xiàn)．Positioning Cultural Art Products in the Market［J］．Journal of Cultural Economics，1992（16）：63-71．

［23］D’Astous，A．，Colbert，F(xiàn)．，F(xiàn)ournier，M．Consumers’ Receptivity to Brand Extension and Co-branded Products in Arts Organizations［J］．Journal of Service Marketing Research，2007（21）：231-240．

［24］Hume，M．，Mort，G．S．，Liesch，P．W．，and Winzar，H．Understanding Service Experience in Non-Profit Performing Arts：Implications for Operations and Service Management［J］．Journal of Operations Management，2006（24）：304-324．

［25］Swanson，S．R．，Davis，J．C．Delight and Outrage in the Performing Arts：A Critical Incidence Analysis［J］．Journal of Marketing Theory and Practice，2012（20）：263-278．

［26］Palmer，A．，Koenig-Lewis，N．Primary and Secondary Effects of Emotions on Behavioural Intention of Theatre Clients［J］．Journal of Marketing Management，2010（26）：1201-1217．

［27］Voss，Z．G．，Cova，V．How Sex Differences in Perceptions Influence Customer Satisfaction：A Study of Theatre Audiences［J］．Marketing Theory，2006（6）：201-221．

［28］Sherry，J．F．，Shouten，J．W．A Role for Poetry in Consumer Research［J］．Journal of Consumer Research，2002（29）：218-234．