編者的話：品牌文化的管理與控制，是品牌文化建設(shè)的重要任務(wù)和內(nèi)容。品牌文化管理是通過(guò)管理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，塑造具有較強(qiáng)營(yíng)銷效率的品牌形象；品牌文化控制是品牌塑造過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)控制和方向調(diào)控，保證品牌塑造按照有利于品牌年輕化，保證品牌資產(chǎn)價(jià)值的不斷增值。我國(guó)機(jī)械工業(yè)“大而不強(qiáng)”，關(guān)鍵是至今沒(méi)有產(chǎn)生國(guó)際知名品牌。為此《機(jī)械工業(yè)“十三五”發(fā)展綱要》專門提出，要推動(dòng)行業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)，打造知名品牌，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值。徐工是一個(gè)讓國(guó)人為之驕傲的中國(guó)裝備工業(yè)標(biāo)志品牌，此課題以徐工品牌文化管理、品牌延伸與品牌控制方面為例，對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)品牌文化建設(shè)進(jìn)行了研究，值得一讀。

中國(guó)機(jī)械工業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，門類齊全、體系完整，規(guī)模和產(chǎn)量均位居世界第一。但每年的“全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜”中，中國(guó)機(jī)械工業(yè)領(lǐng)域迄今仍無(wú)上榜企業(yè)。關(guān)鍵是至今沒(méi)有產(chǎn)生國(guó)際知名品牌。為此《機(jī)械工業(yè)“十三五”發(fā)展綱要》專門提出，要打造知名品牌，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值。

法拉利廣告語(yǔ)，我們賣的不是汽車，是夢(mèng)想。商品一旦附著上文化色彩，就會(huì)延展其品牌內(nèi)涵，增加價(jià)值含量。法拉利不僅僅是賣車，賣的更是文化。

品牌的起源是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)、識(shí)別符號(hào)，傳統(tǒng)品牌管理大多從品牌本身出發(fā)。品牌管理中的缺失文化。近期轉(zhuǎn)向以品牌顧客關(guān)系為主的品牌管理（Max Blackston，Alexander L.Biel，Susan Fournier），強(qiáng)調(diào)運(yùn)用人際關(guān)系理論分析顧客品牌關(guān)系的建立。品牌管理逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ζ放莆幕墓芾砜刂?，目前仍處于探索階段。

我國(guó)機(jī)械行業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)機(jī)械市場(chǎng)經(jīng)歷了由洋品牌獨(dú)占天下到國(guó)產(chǎn)品牌初步崛起再到國(guó)產(chǎn)品牌走出國(guó)門的轉(zhuǎn)變過(guò)程。當(dāng)我們開(kāi)始走出國(guó)門的時(shí)候，品牌的作用才得到真正突顯。機(jī)械屬于大額投資商品，產(chǎn)品的品牌最受關(guān)注，加上價(jià)格較為昂貴，交易過(guò)程、使用過(guò)程和增值過(guò)程都比較長(zhǎng)，客戶的品牌歸屬感隨之增加。同時(shí)，機(jī)械產(chǎn)品也代表企業(yè)和國(guó)家的制造業(yè)水平。在品牌混雜的中國(guó)機(jī)械市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)產(chǎn)品的雷同逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。同時(shí)，和以往相比，用戶受教育程度的提高，消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越發(fā)脆弱，他們追求的目標(biāo)也從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品。近十幾年來(lái)，國(guó)際機(jī)械“巨頭”紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)在機(jī)械的高端市場(chǎng)上賺得缽滿盆滿，國(guó)內(nèi)同行卻飽受產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低水平的價(jià)格戰(zhàn)之苦?？上驳氖牵瑖?guó)內(nèi)的部分領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)如工程機(jī)械企業(yè)徐工、柳工、山推、中聯(lián)、三一等，汽車如奇瑞、比亞迪、吉利、華晨、長(zhǎng)城等企業(yè)已經(jīng)在打造強(qiáng)勢(shì)品牌方面邁出了關(guān)鍵的步伐。

中國(guó)機(jī)械工業(yè)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)啟動(dòng)的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)機(jī)械工業(yè)“大而不強(qiáng)”，關(guān)鍵是至今沒(méi)有產(chǎn)生國(guó)際知名品牌。為此《機(jī)械工業(yè)“十三五”發(fā)展綱要》專門提出，要打造知名品牌，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值。提出了機(jī)械工業(yè)“十三五”期間的十二項(xiàng)主要措施和任務(wù)，其中，“培養(yǎng)機(jī)械工業(yè)國(guó)際知名品牌”被放在首位。

中國(guó)機(jī)械經(jīng)過(guò)幾十年的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為門類基本齊全、具有相當(dāng)規(guī)模的支柱產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)新常態(tài)下，迎來(lái)了全球一體化和“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展理念下的嶄新時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，由組織的口碑上升到品牌文化的口碑，如何貼上高大上的標(biāo)簽、如何成為真正意義上的高端國(guó)際化品牌，對(duì)企業(yè)提出了新的要求。

品牌文化不僅包括產(chǎn)品、形象、廣告等要素，還包括社會(huì)、生活、企業(yè)和利益相關(guān)者等諸方面，是多種文化的集合體，是企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)體系的重要部分。只有對(duì)企業(yè)品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值進(jìn)行研究，才能從根本上領(lǐng)會(huì)品牌存在的價(jià)值，將品牌融入消費(fèi)者的心智模式，建立真正具有營(yíng)銷力的品牌。

品牌是產(chǎn)品加上消費(fèi)者之間經(jīng)驗(yàn)的總和，是一種存在于兩者之間的感覺(jué)方式和親密關(guān)系，越強(qiáng)的品牌越體現(xiàn)出與消費(fèi)者之間非理性的共享體驗(yàn)和價(jià)值向度的共鳴愉悅，根植于歷史、經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)、夢(mèng)想與傳奇，近乎本能。

品牌文化（brand culture）是企業(yè)文化在營(yíng)銷過(guò)程的集中表現(xiàn)，是決定品牌構(gòu)造的價(jià)值取向、心理結(jié)構(gòu)、行為模式和符號(hào)表征的綜合，是品牌構(gòu)造的價(jià)值內(nèi)核。品牌文化是品牌所反映的企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的結(jié)合，是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)判，是體現(xiàn)企業(yè)精神、滿足消費(fèi)者需求的重要內(nèi)容。

品牌文化不等于企業(yè)文化，但它屬于企業(yè)文化的范疇?？煽诳蓸?lè)不只是飲料，更代表著美國(guó)的文化和精神，如圖2。

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。它能實(shí)現(xiàn)多個(gè)消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值而能令商品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品的稟賦。品牌文化以文化為研究主線，分析品牌存在的價(jià)值內(nèi)核，探討品牌價(jià)值的存在和增值機(jī)理，構(gòu)建以文化為基礎(chǔ)的顧客品牌關(guān)系，如圖3。

品牌文化的管理與控制，是品牌文化建設(shè)的重要任務(wù)和內(nèi)容。品牌文化管理是通過(guò)管理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，塑造具有較強(qiáng)營(yíng)銷效率的品牌形象；品牌文化控制是品牌塑造過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)控制和方向調(diào)控，保證品牌塑造按照有利于品牌年輕化，保證品牌資產(chǎn)價(jià)值的不斷增值。

品牌文化管理

1.堅(jiān)持品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌文化精神建設(shè)。

在品牌文化建設(shè)中，企業(yè)要始終圍繞品牌精神實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌塑造是持久的工作，是靠一個(gè)一個(gè)的行為積累而成。堅(jiān)持和積累是品牌管理工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

（1）塑造品牌文化個(gè)性。品牌文化個(gè)性是與同行品牌間相互區(qū)別的特征，是品牌文化的出發(fā)點(diǎn)。品牌文化個(gè)性是品牌差異化的核心，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要內(nèi)容。在品牌文化建設(shè)中，企業(yè)要尋找準(zhǔn)確的品牌文化特性，并將它貫穿于品牌文化塑造的各個(gè)方面。塑造鮮明的個(gè)性特征，有助于品牌文化形象的凸現(xiàn)。

（2）塑造品牌文化形象。品牌文化形象是品牌在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的形象，是外界看待品牌的方式。品牌文化形象影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為。良好的品牌文化形象，縮短了品牌與消費(fèi)者之間的距離，有助于產(chǎn)品的銷售；不良的品牌文化形象，一定會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的否定態(tài)度。

（3）塑造品牌文化一致性。塑造品牌文化，是給消費(fèi)者一個(gè)統(tǒng)一、全面的品牌文化信息，幫助消費(fèi)者樹(shù)立完整的意識(shí)。在品牌文化塑造過(guò)程中，除了不斷強(qiáng)化品牌文化個(gè)性外，還要保持品牌文化的一致性，圖4。一致性包括：所有要素一致，在視覺(jué)輸出和傳播上保持統(tǒng)一；所有行為的統(tǒng)一，品牌文化形象貴在傳播（營(yíng)銷），每一次營(yíng)銷行為都要為品牌形象塑造服務(wù)。

品牌塑造的一致性，能幫助消費(fèi)者形成統(tǒng)一的品牌形象，加深他們對(duì)品牌文化的印象，建立較高的品牌文化意識(shí)。塑造品牌的一致性就是品牌視覺(jué)輸出、品牌行為輸出與企業(yè)價(jià)值觀的高度統(tǒng)一。

2.完善品牌文化體系建設(shè)。

品牌文化塑造是全方位積累的過(guò)程。要求企業(yè)從各個(gè)方面?zhèn)鞑テ放苾r(jià)值，影響消費(fèi)者。品牌文化形象塑造是企業(yè)所有對(duì)外和對(duì)內(nèi)活動(dòng)的集合，即企業(yè)的一切活動(dòng)均可歸為品牌文化塑造，這就要求企業(yè)建立完善的品牌文化系統(tǒng)，規(guī)范企業(yè)所有的行為，將企業(yè)的社會(huì)生活經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入品牌文化建設(shè)里來(lái)，實(shí)施以品牌文化為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

完善的品牌文化系統(tǒng)，包括品牌文化部分（精神文化、制度文化和物質(zhì)文化）和品牌營(yíng)銷，是全過(guò)程、全方位和全員的品牌行為的統(tǒng)一。

品牌延伸與品牌控制

隨著品牌文化的建設(shè)，品牌形象和品牌資產(chǎn)價(jià)值日益提升，在品牌市場(chǎng)影響會(huì)逐漸壯大，那么如何更有效利用已有品牌文化的市場(chǎng)價(jià)值成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的新選擇，問(wèn)題的核心是如何發(fā)揮現(xiàn)有品牌文化的市場(chǎng)影響（品牌資產(chǎn)價(jià)值），即品牌延伸（brand extensions）。

品牌延伸的實(shí)質(zhì)是品牌文化的延伸。

品牌延伸的目的是對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化利用，是企業(yè)尋求品牌快速建立的捷徑。品牌延伸的基礎(chǔ)是現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)影響，即消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知程度。以此分析，可以發(fā)現(xiàn)，品牌延伸的不是品牌符號(hào)本身，而是品牌文化所具有的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。為避免品牌延伸的負(fù)面影響，延伸品牌文化必須符合品牌的核心價(jià)值，延伸品牌文化一定要能夠提升或進(jìn)一步烘托品牌的核心價(jià)值。品牌延伸的是品牌的精神、價(jià)值觀，因此，品牌延伸是品牌文化的延伸。

品牌文化延伸，將品牌根植于消費(fèi)者心智中的品牌態(tài)度、品牌價(jià)值思想移植到新產(chǎn)品上，通過(guò)品牌意識(shí)縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，特別是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。消費(fèi)者的品牌選擇大多源于品牌認(rèn)同，品牌認(rèn)同過(guò)程是十分復(fù)雜的顧客品牌體驗(yàn)，是顧客品牌的價(jià)值判斷，品牌延伸在既定顧客品牌觀念的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的認(rèn)知（主要是排他性認(rèn)知），在心理上獲得品牌優(yōu)勢(shì)。品牌延伸是品牌在相似的使用者中的產(chǎn)品延伸，是對(duì)現(xiàn)有品牌文化的延展，如圖5。

品牌延伸是基于品牌文化的品牌意識(shí)延伸，品牌延伸的核心是品牌資產(chǎn)價(jià)值的增值。品牌延伸不但要發(fā)揮現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的價(jià)值，同時(shí)，品牌延伸還要有助于提升品牌形象，為品牌帶來(lái)更大的價(jià)值增值。

機(jī)械行業(yè)品牌文化建設(shè)

我國(guó)機(jī)械自主品牌逐漸成了民族工業(yè)發(fā)展的頭等大事。與汽車行業(yè)現(xiàn)在需要打造自主品牌不同，我國(guó)機(jī)械行業(yè)有自主品牌，在國(guó)際市場(chǎng)也有一定的知名度，但是與國(guó)際機(jī)械巨頭相比，實(shí)力相差懸殊。一個(gè)典型的事實(shí)是我們整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)的年銷售額總和不抵美國(guó)卡特彼勒一家。

中國(guó)市場(chǎng)上世界知名品牌應(yīng)有盡有，汽車如奔馳、寶馬、沃爾沃、豐田，工程機(jī)械如挖掘機(jī)，卡特彼勒、小松、日立、現(xiàn)代、沃爾沃等遍布工地。我們還沒(méi)有一個(gè)品牌能與奔馳、寶馬，卡特彼勒、小松等國(guó)際名牌相比。

品牌是以消費(fèi)者主導(dǎo)，但又是企業(yè)主導(dǎo)的，是企業(yè)行為的結(jié)果，企業(yè)是“品牌文化塑造”的主導(dǎo)因素。“顧客導(dǎo)向的品牌”是通過(guò)一系列的品牌使用和感受建立起來(lái)的，不管是好是壞，品牌的每一行為表現(xiàn)均有助于顧客體驗(yàn)的生成，而組織一貫性的積極行為更會(huì)引起顧客對(duì)品牌的積極體驗(yàn)。

企業(yè)行為與品牌成功息息相關(guān)。品牌文化塑造中，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷、公共關(guān)系及各種營(yíng)銷手段的組合傳播和塑造品牌形象，而這些行為的有效性決定了品牌文化塑造的成敗。

在品牌文化塑造過(guò)程中，企業(yè)行為必須連貫一致，它是保證品牌價(jià)值核心不變，品牌要素高度統(tǒng)一的基礎(chǔ)。企業(yè)行為的一致性，也是品牌資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)，不一致的品牌行為是不可能積累品牌資產(chǎn)的。

品牌執(zhí)行是品牌文化塑造的關(guān)鍵，執(zhí)行比規(guī)劃更重要。

1.品牌文化要通過(guò)終端客戶傳播

忠誠(chéng)度的建立并不是大規(guī)模的廣告宣傳，而是在企業(yè)終端客戶群中建立起對(duì)企業(yè)所承諾的品牌價(jià)值的信任感。在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中無(wú)論提供的是商品還是服務(wù)，都必須強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、價(jià)格、實(shí)用等最基本的要素。不能滿足客戶這些最基本需求，品牌也就沒(méi)有什么生存空間。從圖6可以看出，消費(fèi)者收入與消費(fèi)者自己的物質(zhì)需求呈反比，與情感需求呈正比。機(jī)械行業(yè)的產(chǎn)品客戶也是如此，當(dāng)客戶的收入增加到一定程度后，物質(zhì)需求反而呈下降趨勢(shì)，到達(dá)某一點(diǎn)后趨于穩(wěn)定；情感需求卻隨著人們收入的增加而不斷上升。

對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇是客戶依據(jù)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)判的。因此，我國(guó)機(jī)械企業(yè)要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，加速資源整合，盡快提升產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性，通過(guò)戰(zhàn)略性的步驟逐漸建立起能讓目標(biāo)客戶可感知的品牌價(jià)值，贏得未來(lái)市場(chǎng)。

2.品牌文化建設(shè)應(yīng)依據(jù)行業(yè)

專業(yè)化協(xié)作有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升客戶對(duì)品牌文化的認(rèn)同。國(guó)際機(jī)械知名企業(yè)大多走的是專業(yè)化協(xié)作、專業(yè)化配套的路線，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的資源整合與控制，轉(zhuǎn)變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，從而處于價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)。而我國(guó)的一些機(jī)械企業(yè)卻是小而全、大而全的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)機(jī)械企業(yè)應(yīng)充分利用產(chǎn)品價(jià)值鏈的分解帶來(lái)的機(jī)遇，通過(guò)專業(yè)化協(xié)作，配套發(fā)展自主品牌。

3.加強(qiáng)企業(yè)管理與企業(yè)文化建設(shè)

管理創(chuàng)新是國(guó)產(chǎn)機(jī)械企業(yè)打造國(guó)際品牌、保持品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。企業(yè)文化形象是企業(yè)的思想理念。企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)道德和企業(yè)價(jià)值觀等精神內(nèi)涵是產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、科技進(jìn)步、管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、員工素質(zhì)和服務(wù)水平等方面的綜合體現(xiàn)。品牌是從內(nèi)部開(kāi)始的，它始于企業(yè)員工及其責(zé)任心和熱情，不是始于外部環(huán)境中的某種因素。因此，在塑造品牌文化和提升品牌價(jià)值的過(guò)程中，一切與品牌建設(shè)有關(guān)的終端客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、物流商等都是品牌形象和顧客利益的傳播者和品牌體驗(yàn)的提供者。只有通過(guò)這一系列相關(guān)者的努力，品牌建立和傳播才能取得成功。

4.利用國(guó)際化的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷文化建設(shè)品牌文化

利用服務(wù)的差異化實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略品牌的定位，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，建立目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，并將品牌的功能、特征與客戶心理上的需要相聯(lián)系加大傳播力度，通過(guò)導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，在顧客心目中樹(shù)立起清晰、獨(dú)特、規(guī)范、良好的企業(yè)形象。

營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值，要戰(zhàn)略性而不是戰(zhàn)術(shù)性地定位，如圖7。

建設(shè)我國(guó)機(jī)械產(chǎn)品的世界級(jí)品牌，就需要構(gòu)建企業(yè)的品牌戰(zhàn)略化目標(biāo)，在全球范圍內(nèi)瞄準(zhǔn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)合國(guó)情和自己價(jià)值觀創(chuàng)造性地建設(shè)自己的品牌文化管理模式。品牌化是機(jī)械企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)的機(jī)械企業(yè)在不斷地碰撞磨合中逐漸與國(guó)際接軌，實(shí)力得到大幅度的提升，一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)具備了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力，優(yōu)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，在國(guó)際市場(chǎng)上謀求更多的發(fā)展。徐工至今的市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，與近幾年始終沒(méi)有放棄在國(guó)際市場(chǎng)的投入有直接的關(guān)系，多年的積累，實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍。同時(shí)，國(guó)家推行出口市場(chǎng)多元化、擴(kuò)大企業(yè)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)資格、保持外貿(mào)出口政策連續(xù)性等措施的實(shí)施也給了我們更為寬松的出口環(huán)境。

5.品牌文化經(jīng)營(yíng)與管理

在我國(guó)更多國(guó)產(chǎn)機(jī)械品牌立足于內(nèi)涵式品牌經(jīng)營(yíng)，一心一意作產(chǎn)品，搞服務(wù)，對(duì)外延式品牌經(jīng)營(yíng)很少探討，企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)管理上多以自我為中心，過(guò)于依賴企業(yè)內(nèi)部資源而忽略外部資源的存在或者不善于整合外部資源，導(dǎo)致品牌發(fā)展和擴(kuò)張的低效率、低效益和高風(fēng)險(xiǎn)。

徐工品牌文化建設(shè)實(shí)踐

徐工是一個(gè)讓國(guó)人為之驕傲的中國(guó)裝備工業(yè)標(biāo)志品牌，這個(gè)品牌根正苗紅，它誕生在1943年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)炮火中，當(dāng)年是八路軍魯南第八兵工廠。歷經(jīng)73年產(chǎn)業(yè)積淀，徐工作為中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)的奠基者、開(kāi)拓者，始終保持了行業(yè)第一品牌；尤其這十幾年的發(fā)展打拼及創(chuàng)新、人才、全球布局的快步提升，讓徐工奠定了世界工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者的全球市場(chǎng)地位，主導(dǎo)產(chǎn)品移動(dòng)式起重機(jī)市場(chǎng)占有率世界第一，其世界級(jí)品牌的崛起步伐在提速，樹(shù)立了中國(guó)工程起重裝備國(guó)際品牌形象。徐工集團(tuán)近年來(lái)在品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)方面進(jìn)行了有益的探索和實(shí)踐。為契合徐工整體發(fā)展戰(zhàn)略，徐工集團(tuán)于2013年專門成立品牌文化發(fā)展部，著力打造獨(dú)具徐工特色的文化品牌。以品牌文化管理體系建設(shè)為抓手，系統(tǒng)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，精準(zhǔn)提煉徐工品牌的核心價(jià)值，清晰品牌定位及傳播口號(hào)，優(yōu)化品牌形象體系建設(shè)，前瞻制定品牌傳播策略，為塑造機(jī)械文化品牌，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，持續(xù)構(gòu)建目標(biāo)、路徑、方法全球協(xié)同一致的品牌管理體系。

2014年基于徐工品牌發(fā)展需求，契合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌形象應(yīng)用整合項(xiàng)目。在面向公司內(nèi)外部資源進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研和面對(duì)面訪談的同時(shí)，針對(duì)行業(yè)標(biāo)桿、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，展開(kāi)對(duì)標(biāo)分析，先后形成《行業(yè)標(biāo)桿分析報(bào)告》《徐工品牌診斷報(bào)告》《品牌核心理念規(guī)劃報(bào)告》，以“打造高端、世界級(jí)品牌”為發(fā)展目標(biāo)、“全球信賴的工程裝備解決方案服務(wù)商”為品牌定位、“品質(zhì)、創(chuàng)新、價(jià)值、責(zé)任”為品牌核心價(jià)值，展開(kāi)品牌培育與整合傳播。

明確定位，系統(tǒng)推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施，提升品牌價(jià)值

1.調(diào)研訪談、診斷分析，提煉品牌核心價(jià)值

要分析品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇，繞不開(kāi)回答兩個(gè)問(wèn)題：“國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？”“專注機(jī)械產(chǎn)業(yè)還是多元化發(fā)展？”中國(guó)一路一帶和亞投行的建立，為機(jī)械制造業(yè)走出國(guó)門打下了基礎(chǔ)。但是，融入國(guó)際市場(chǎng)意味著卷入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。徐工雖然在國(guó)內(nèi)擁有極高知名度和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品口碑好，具有消費(fèi)者粘性，但走出國(guó)門后，徐工的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)如何？與卡特、小松等國(guó)際王牌比起來(lái)，徐工在企業(yè)管理、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)銷渠道、國(guó)際知名度方面都存在很大的差距，這些不利因素不易規(guī)避。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，徐工在國(guó)內(nèi)擁有良好的企業(yè)影響力和品牌知名度，資金、技術(shù)積累也支撐起在國(guó)內(nèi)保持良好的美譽(yù)度。

2.形象提升，完善品牌架構(gòu)體系，系統(tǒng)制定品牌發(fā)展規(guī)劃

緊緊圍繞公司品牌內(nèi)涵、核心理念，對(duì)徐工現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，制定完成《品牌形象報(bào)告》及新版《VI視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)》；對(duì)標(biāo)分析標(biāo)桿及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)傳播策略，結(jié)合徐工國(guó)際化品牌形象塑造的需求，形成了《徐工品牌傳播策略報(bào)告》；基于市場(chǎng)調(diào)研分析及公司戰(zhàn)略發(fā)展需求，完善公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)品牌架構(gòu)體系建設(shè)，形成《徐工品牌架構(gòu)報(bào)告》，明確了品牌組合模式；制定《徐工品牌3-5年發(fā)展規(guī)劃》，明晰徐工品牌發(fā)展定性、量化目標(biāo)，從內(nèi)部培育、外部塑造兩大方向，展開(kāi)品牌培育。

3.推進(jìn)品牌矩陣建設(shè)，以品牌核心業(yè)務(wù)發(fā)展，促品牌價(jià)值提升

以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，推動(dòng)各事業(yè)部、分子公司圍繞品牌核心定位、聚焦核心業(yè)務(wù)，規(guī)劃制定業(yè)務(wù)品牌發(fā)展策略，合理匹配資源保障策略落地實(shí)施，形成科學(xué)系統(tǒng)的品牌矩陣，以數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)品牌塑造，對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展提供強(qiáng)力支撐。同時(shí)，聚焦公司可持續(xù)發(fā)展瓶頸難題解決和品質(zhì)提升，策劃推進(jìn)并持續(xù)深化開(kāi)展“質(zhì)量生命”與“綠色創(chuàng)想”兩大品牌活動(dòng)，以“群策群力”的項(xiàng)目工作法為指導(dǎo)，形成徐工特色的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新管理模式，培育打造“綠色技術(shù)”“成套解決方案”“全身心服務(wù)”“綠色公益”等高端獨(dú)立品牌，促進(jìn)徐工品牌價(jià)值提升。徐工自2011年起穩(wěn)居全球工程機(jī)械制造商50強(qiáng)國(guó)內(nèi)行業(yè)首位；2015年KHL排名全球第8，領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)；品牌價(jià)值2014年、2015年、2016年分別為287.36億元、392.79億元、430.81億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室），實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

規(guī)范運(yùn)作、整體提升，優(yōu)化完善品牌管理體系

1.明確品牌管理體系，完善組織與制度建設(shè)

徐工采用品牌委員會(huì)管理運(yùn)營(yíng)模式，以三級(jí)品牌管理體系為品牌運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，逐步建立起以品牌為導(dǎo)向的品牌運(yùn)作，形成了科學(xué)系統(tǒng)的品牌理念體系、架構(gòu)體系、視覺(jué)形象體系、品牌績(jī)效考核體系以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)范集團(tuán)公司及各事業(yè)部、分子公司品牌管理職能，組建以品牌與文化發(fā)展部為核心，各事業(yè)部、分子公司歸口部門長(zhǎng)為主要成員的品牌文化管理團(tuán)隊(duì)。完善品牌管理、危機(jī)管理、公共關(guān)系管理、品牌傳播管理四大職能方向制度流程，制定《品牌管理手冊(cè)》，實(shí)現(xiàn)品牌工作的規(guī)范化運(yùn)作。

2.根植品牌管理意識(shí)，推動(dòng)品牌組織能力提升

搭建品牌從業(yè)人員成長(zhǎng)力模型，制定品牌組織優(yōu)化提升策劃方案及品牌崗位勝任力模型，分層開(kāi)展品牌專項(xiàng)業(yè)務(wù)培養(yǎng)、輔導(dǎo)、演練，提升品牌組織運(yùn)營(yíng)效率。先后面向品牌管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)展品牌突圍、品牌理念與架構(gòu)、品牌整合營(yíng)銷、品牌外部傳播策略、品牌項(xiàng)目管理等多次實(shí)戰(zhàn)式培訓(xùn)。通過(guò)行動(dòng)學(xué)習(xí)、實(shí)戰(zhàn)PK、任務(wù)承接等多種方法，推動(dòng)品牌從業(yè)人員參與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播策劃工作的研討與執(zhí)行，逐步培育形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，全面提升品牌從業(yè)人員的責(zé)任意識(shí)和專業(yè)能力。

3.加強(qiáng)專項(xiàng)統(tǒng)籌管理，優(yōu)化提升品牌形象。

規(guī)范并推動(dòng)先有策劃、再有預(yù)算的科學(xué)管理模式，優(yōu)化完善品牌傳播費(fèi)用結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)公司各單位基于品牌戰(zhàn)略的年度品牌工作策劃，提升品牌投入產(chǎn)出效應(yīng)和傳播協(xié)同效力。在全球范圍督導(dǎo)內(nèi)外部資源，嚴(yán)格執(zhí)行新版《VI視覺(jué)形象手冊(cè)》應(yīng)用規(guī)范，通過(guò)年度排查、組織自查、不定期抽查排除不規(guī)范行為，形成全球統(tǒng)一的品牌識(shí)別。聚焦“品質(zhì)、創(chuàng)新、價(jià)值、責(zé)任、綠色可持續(xù)、社會(huì)公益”等維度，全新設(shè)計(jì)更具人文化、創(chuàng)意化、國(guó)際化的系列平面廣告，優(yōu)化徐工網(wǎng)站集群，通過(guò)多渠道發(fā)布，提升徐工品牌知名度、認(rèn)知度。統(tǒng)籌公司品牌供應(yīng)商資源，以分級(jí)管理、年度合作評(píng)估、資源庫(kù)動(dòng)態(tài)管理等手段，有效管理優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商資源，保障品牌形象的統(tǒng)一和提升。

聯(lián)動(dòng)策劃、整合傳播，以創(chuàng)新方式提升徐工國(guó)際品牌傳播影響

1.系統(tǒng)策劃與專題聯(lián)動(dòng)模式的創(chuàng)新傳播

公司遵循系統(tǒng)策劃、精準(zhǔn)定位在前、專項(xiàng)傳播策劃在中、專題傳播執(zhí)行與評(píng)估在后的傳播策劃模式，緊緊圍繞公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，預(yù)判重大事件，展開(kāi)如“中國(guó)制造2025、一帶一路、中國(guó)品牌走出去、中國(guó)工業(yè)大獎(jiǎng)、徐工25周年、上海寶馬會(huì)”等大事的系統(tǒng)策劃，定位不同受眾，設(shè)定主題主旨、傳播關(guān)鍵詞和重要傳播媒體組合，以指導(dǎo)全年品牌文化傳播工作在高位上的精準(zhǔn)執(zhí)行。同時(shí)，注重內(nèi)外專題聯(lián)動(dòng)，密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外、行業(yè)輿論動(dòng)向，持續(xù)提升把握趨勢(shì)的能力，深度挖掘事件亮點(diǎn)，突顯徐工品質(zhì)、創(chuàng)新實(shí)力優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)有針對(duì)性的專題傳播策劃與執(zhí)行，提升外部徐工品牌影響力。為確保每一次傳播精準(zhǔn)、高效，推行傳播效果跟蹤評(píng)估、傳播執(zhí)行對(duì)比評(píng)估模式，通過(guò)事中評(píng)估、季度評(píng)估、年度評(píng)估，實(shí)時(shí)糾偏傳播執(zhí)行方向，保障傳播效果落地。

2.海外傳播聯(lián)動(dòng)模式的創(chuàng)新突破

注重海外傳播平臺(tái)搭建，持續(xù)組織針對(duì)海外經(jīng)銷商、客戶、員工的調(diào)研，獲取到第一手寶貴信息，奠定了扎實(shí)的信息基礎(chǔ)。通過(guò)積極走訪高端傳播資源，相繼建立了更為緊密的良好合作關(guān)系和聯(lián)動(dòng)模式，如在“上海寶馬會(huì)、一帶一路、中國(guó)制造2025”等傳播期間，有效聯(lián)動(dòng)合作資源為徐工加大推廣力度。整合拓展海內(nèi)外紙媒、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)及新媒體等渠道資源，發(fā)揮好世界主流社交網(wǎng)絡(luò)Facebook、Twitter、Youtube的傳播與互動(dòng)作用，豐富活動(dòng)、事件、廣告、新聞等立體平臺(tái)，持續(xù)創(chuàng)設(shè)和挖掘有徐工特色、有興奮點(diǎn)、有引爆點(diǎn)、有親和力的公關(guān)事件、專題活動(dòng)、徐工故事和客戶成功案例，彰顯內(nèi)涵豐富、生機(jī)蓬勃、魅力四射的國(guó)際化品牌新形象。路透社、俄塔社、雅虎等高端媒體頻頻發(fā)聲，海外社交媒體粉絲累計(jì)33萬(wàn)人，海外傳播聲量遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行業(yè)，并通過(guò)Facebook深度聆聽(tīng)客戶信息，成功實(shí)現(xiàn)4臺(tái)產(chǎn)品銷售到巴布亞新幾內(nèi)亞和菲律賓；第二季創(chuàng)意活動(dòng)“徐工實(shí)習(xí)生”上線以來(lái)，已收獲了來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、巴西等10 640名粉絲參與。

3.整合策劃與協(xié)同傳播模式的創(chuàng)新突破

徐工的傳播始終聚焦同一主題、主旨主線，策劃主題事件，借助不同傳播渠道，上下協(xié)同聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有引領(lǐng)力、有競(jìng)爭(zhēng)力、有覆蓋力的傳播攻勢(shì)。注重加強(qiáng)事件整合性傳播策劃，有效組織電視廣播媒體、紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、新興媒體、海外社交媒體、海外經(jīng)銷商及客戶自媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)出擊，取得了大聲勢(shì)、多層次、全方位的立體傳播效果。注重借助整合傳播帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同。在啟動(dòng)傳播攻勢(shì)前、過(guò)程中和結(jié)束時(shí)，組織各單位歸口部門、執(zhí)行人員展開(kāi)策劃方案專題會(huì)議分析、傳播任務(wù)協(xié)同安排、執(zhí)行計(jì)劃分工、過(guò)程傳播管控、現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)捕捉等執(zhí)行調(diào)度與管理，使事前預(yù)熱、事中高潮、事后收尾三個(gè)階段的傳播工作執(zhí)行有力、覆蓋全面、傳播到達(dá)率高。

4.傳統(tǒng)與新興媒體傳播多元化的創(chuàng)新突破

全媒體傳播趨勢(shì)下，充分借助傳統(tǒng)媒體與新興媒體平臺(tái)的不同優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)更經(jīng)濟(jì)、更精準(zhǔn)、更全面的傳播覆蓋。徐工確立了“主攻傳統(tǒng)高端平臺(tái)，布局新媒體多元化平臺(tái)”的傳播渠道策略。面向國(guó)內(nèi)外政府、行業(yè)、用戶、大眾四類受眾群體，搭建起高端傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和以Facebook、Twitter、YouTube、微信代表的新興媒體平臺(tái)的組合攻勢(shì)。在內(nèi)部傳播實(shí)現(xiàn)媒體多元化、載體多樣化。在公司內(nèi)部持續(xù)優(yōu)化《徐工集團(tuán)》報(bào)和二級(jí)公司報(bào)刊、網(wǎng)站、櫥窗等傳統(tǒng)傳播平臺(tái)，廣泛開(kāi)通微信新媒體，形成了百花齊放的局面，提升了徐工文化傳播覆蓋力。

搭建平臺(tái)，融入經(jīng)營(yíng)，以創(chuàng)新和質(zhì)量文化提升品牌內(nèi)涵

1.以精神洗禮力促質(zhì)量文化

培育以“卓越”為核心的質(zhì)量文化，組織在全公司、全價(jià)值鏈開(kāi)展了“質(zhì)量·生命”活動(dòng)。以《我們的質(zhì)量信條》為主線，開(kāi)展形式多樣、載體多元、層次豐富的“精神洗禮、透視辨析、改進(jìn)提升”活動(dòng)，促動(dòng)干部員工、合作伙伴質(zhì)量生命意識(shí)、質(zhì)量尊嚴(yán)、質(zhì)量榮辱觀的確立，觸動(dòng)高層領(lǐng)導(dǎo)和中層干部帶頭開(kāi)展透視辨析，深入查找解決“質(zhì)量生命”活動(dòng)中“不嚴(yán)不實(shí)”問(wèn)題，促動(dòng)提高各單位改善提升，切實(shí)建立起“鑄就世界級(jí)品質(zhì)，成就世界級(jí)品牌”的信念信仰，持續(xù)倡導(dǎo)推動(dòng)公司質(zhì)量管理向系統(tǒng)化、科學(xué)化、規(guī)范化、模式化方向發(fā)展，構(gòu)建契合徐工文化特質(zhì)的質(zhì)量管理新模式。

2.以綠色創(chuàng)想打造創(chuàng)新文化

全力推動(dòng)徐工集團(tuán)“珠峰登頂”戰(zhàn)略和綠色可持續(xù)發(fā)展責(zé)任的快速傳導(dǎo)執(zhí)行，激發(fā)全員、全價(jià)值鏈的創(chuàng)新活力，面向集團(tuán)深入推進(jìn)“綠色創(chuàng)想”主題活動(dòng)。借助“綠色創(chuàng)想”活動(dòng)平臺(tái)，不斷帶動(dòng)各單位構(gòu)建聚焦10%難題的前瞻創(chuàng)新和系統(tǒng)創(chuàng)新能力。2014年聚焦企業(yè)瓶頸問(wèn)題立項(xiàng)817項(xiàng)，48個(gè)優(yōu)秀項(xiàng)目獲“董事長(zhǎng)綠色創(chuàng)想獎(jiǎng)”表彰；2015年在對(duì)298項(xiàng)創(chuàng)新課題抽樣論證、專題評(píng)審過(guò)程中，持續(xù)厘清和修正項(xiàng)目的甄選原則、設(shè)定依據(jù)、攻關(guān)重點(diǎn)，優(yōu)化形成295項(xiàng)更加聚焦的綠色創(chuàng)想項(xiàng)目。積極倡導(dǎo)依靠組織與系統(tǒng)跨界的力量、群體與層級(jí)互動(dòng)的智慧，組織展開(kāi)對(duì)影響企業(yè)生命力、持續(xù)發(fā)展力痛點(diǎn)的深度反思，全力推動(dòng)“上下聯(lián)動(dòng)、系統(tǒng)思維、橫向思考、追根究源、協(xié)同創(chuàng)新”，有力促動(dòng)各級(jí)組織和團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)性創(chuàng)新意識(shí)和能力的提升。

3.融入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提升文化軟實(shí)力

公司通過(guò)文化的提煉、整合、宣貫、滲透和融入以及文化項(xiàng)目的實(shí)施和文化落地，使企業(yè)文化內(nèi)化于心、外化于形，不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新要求，促動(dòng)企業(yè)新一輪真正意義的脫胎換骨、自我變革和創(chuàng)新發(fā)展。公司基于企業(yè)的核心價(jià)值觀，構(gòu)建了績(jī)效管理體系，使每個(gè)員工的績(jī)效、部門的績(jī)效、組織的績(jī)效都能得到有效的評(píng)估和管理，讓文化真正融入公司、部門、員工的行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。持續(xù)開(kāi)展“技術(shù)領(lǐng)先、用不毀”金標(biāo)準(zhǔn)落地行動(dòng)，動(dòng)員全體徐工人聚焦關(guān)鍵核心技術(shù)突破、構(gòu)建智能制造體系、倡導(dǎo)高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、精益、專注的工匠精神。開(kāi)展“忠誠(chéng)、信用”主題教育活動(dòng)，大力培育愛(ài)崗敬業(yè)標(biāo)桿典型。面向市場(chǎng)，以全球協(xié)同研發(fā)，定制化設(shè)計(jì)和人性化改進(jìn)，面向客戶開(kāi)展全生命周期服務(wù)，啟動(dòng)“一帶一路”全球服務(wù)行，打造全身心服務(wù)品牌，深化后市場(chǎng)建設(shè)，提升產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向和客戶感受，以實(shí)際行動(dòng)詮釋“徐工徐工，助您成功”的客戶導(dǎo)向內(nèi)涵。

完善危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，維護(hù)提升品牌美譽(yù)度

徐工注重品牌形象的維護(hù)發(fā)展，有效利用內(nèi)外渠道資源，系統(tǒng)開(kāi)展信息收集、預(yù)測(cè)、監(jiān)測(cè)、公關(guān)宣傳、關(guān)系協(xié)調(diào)工作，妥善化解各類危機(jī)，持續(xù)提升公司品牌美譽(yù)度。同時(shí)，在社會(huì)公益等重大獎(jiǎng)項(xiàng)、抗震救災(zāi)等責(zé)任擔(dān)當(dāng)方面主動(dòng)出擊，開(kāi)創(chuàng)出全新路徑。

1.勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，提升社會(huì)形象

擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任是徐工與生俱來(lái)的特質(zhì)和追求。公司圍繞“徐工，讓世界更美好”的公益主張定位，精準(zhǔn)鎖定抗震救災(zāi)、扶貧濟(jì)困、教育助學(xué)、行業(yè)發(fā)展、綠色環(huán)保五大公益領(lǐng)域，組織策劃并精準(zhǔn)實(shí)施公益項(xiàng)目，傳播并踐行徐工普世價(jià)值觀，在全球充分彰顯徐工勇?lián)笕蔚钠焚|(zhì)內(nèi)涵和共創(chuàng)人類美好生活的責(zé)任境界，塑造優(yōu)秀企業(yè)公民形象。榮獲“綠色中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任成就獎(jiǎng)”，成為機(jī)械行業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)。

面對(duì)國(guó)家重大災(zāi)情，不管是四川汶川、青海玉樹(shù)、甘肅舟曲、北京房山，還是四川雅安、云南魯?shù)?，徐工總是在第一時(shí)間成為國(guó)家救援部隊(duì)的裝備力量，先后集結(jié)價(jià)值3億多元的700多臺(tái)設(shè)備，出動(dòng)并調(diào)派救援人員600余人次參與救援。同時(shí)，徐工集團(tuán)積極關(guān)愛(ài)幫扶社會(huì)弱勢(shì)群體，自從2002年—2014年徐州市開(kāi)展“一日捐”活動(dòng)以來(lái)，徐工集團(tuán)職工累計(jì)捐款908萬(wàn)余元，捐衣物15.1948萬(wàn)件，連續(xù)11年名列第一。在教育助學(xué)方面，2006年以來(lái)，徐工在甘肅夏河、陜西安康、江蘇豐縣等地區(qū)已捐建了11所希望小學(xué)，為數(shù)千名農(nóng)村兒童搭建了一片愛(ài)的藍(lán)天。2014年，“綠色創(chuàng)想”已然成為徐工的年度熱詞，2萬(wàn)8千多名海內(nèi)外員工在研發(fā)、制造、營(yíng)銷、管理等各個(gè)領(lǐng)域，正以“珠峰登頂”的信念，跨界探索著836個(gè)綠色可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新項(xiàng)目成果。作為國(guó)際化、世界級(jí)的企業(yè)，徐工走出國(guó)門的同時(shí)也把愛(ài)的陽(yáng)光帶到了地球的另一端。2015年11月6日，巴西SC州南部城市正在經(jīng)受水災(zāi)，徐工集團(tuán)董事長(zhǎng)王民得知災(zāi)情后當(dāng)即決定捐贈(zèng)一臺(tái)裝載機(jī)支援SC州抗洪救災(zāi)。同時(shí)，全球的3個(gè)海外支部和32個(gè)辦事處根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗特色，在每年的六一兒童節(jié)和十一國(guó)慶期間舉辦各類社會(huì)公益活動(dòng)，為殘疾兒童和孤寡老人送去愛(ài)心包裹。

2016年，在“全球公益”“精準(zhǔn)公益”及“開(kāi)放共享”“綠色、可持續(xù)發(fā)展”的倡導(dǎo)要求下，徐工全面推動(dòng)開(kāi)展14項(xiàng)全球公益項(xiàng)目。近十年來(lái)，徐工公益項(xiàng)目持續(xù)在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著積極作用，通過(guò)“一日捐”“美麗鄉(xiāng)村”“藍(lán)夢(mèng)童行”“愛(ài)心助學(xué)”、非洲水窖、徐工希望小學(xué)“微心愿”等公益活動(dòng)，累計(jì)向社會(huì)捐贈(zèng)8 000余萬(wàn)元。10月份，徐工還將在泰國(guó)的起重機(jī)學(xué)院、印度尼西亞的潘迪孤兒小學(xué)、孟加拉國(guó)的國(guó)家理工?？茖W(xué)院等6個(gè)國(guó)家6所學(xué)校的150名學(xué)生開(kāi)展“全球獎(jiǎng)學(xué)金”捐贈(zèng)活動(dòng)，為更多熱愛(ài)機(jī)械的學(xué)子送去徐工的關(guān)愛(ài)。

2.實(shí)戰(zhàn)案例研究，完善危機(jī)管理模式，提升危機(jī)預(yù)警及處理能力

為切實(shí)有效提升公司危機(jī)管理能力，維護(hù)品牌美譽(yù)，徐工建立了科學(xué)、系統(tǒng)的危機(jī)管理體系，構(gòu)建敏捷的危機(jī)響應(yīng)機(jī)制，形成輿情監(jiān)測(cè)、分析與上報(bào)模式。

制定公司《危機(jī)管理制度》，建立危機(jī)上報(bào)流程和標(biāo)準(zhǔn)，形成第一時(shí)間接情上報(bào)、層級(jí)信息溝通、媒體傳播控制、過(guò)程監(jiān)測(cè)報(bào)告的應(yīng)對(duì)模式、流程和系統(tǒng)的管理辦法。同時(shí)，廣泛收集行業(yè)內(nèi)外具有影響力的危機(jī)事件，特別注重積累行業(yè)內(nèi)外企業(yè)重大危機(jī)事件，及時(shí)展開(kāi)實(shí)戰(zhàn)案例分析，并納入《危機(jī)公關(guān)案例庫(kù)》；搭建輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引擎搜索，每日三個(gè)時(shí)段進(jìn)行人工負(fù)面輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的負(fù)面輿情信息進(jìn)行分級(jí)危機(jī)應(yīng)對(duì)和危機(jī)修復(fù)，同時(shí)針對(duì)每月的國(guó)家熱點(diǎn)話題、行業(yè)政策趨勢(shì)、行業(yè)標(biāo)桿和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的輿情信息等新聞內(nèi)容進(jìn)行分析，以月度、季度、年度輸出輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告；搭建危機(jī)培訓(xùn)課程體系，面向各單位的危機(jī)關(guān)聯(lián)成員定期開(kāi)展危機(jī)管理、輿情素養(yǎng)、危機(jī)應(yīng)對(duì)技巧能力提升培訓(xùn)，切實(shí)有效提升危機(jī)管理人員的輿情素養(yǎng)和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，有效維護(hù)了企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)。

結(jié)合機(jī)械工業(yè)“十三五”發(fā)展綱要提出的實(shí)施“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量興業(yè)、融合發(fā)展、綠色低碳、國(guó)際合作、人才為本、文化提升”八大戰(zhàn)略任務(wù)的各項(xiàng)目標(biāo)，結(jié)合優(yōu)秀企業(yè)的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，機(jī)械行業(yè)品牌文化建設(shè)要從以下方面加強(qiáng)：一是從行業(yè)實(shí)際出發(fā)加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)。以工信部《品牌培育管理體系》為指導(dǎo)，牢固樹(shù)立“質(zhì)量興國(guó)、品牌強(qiáng)企”的思想意識(shí)，將品牌建設(shè)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，緊密結(jié)合行業(yè)和企業(yè)實(shí)際推進(jìn)質(zhì)量品牌建設(shè)，并在實(shí)踐中總結(jié)行業(yè)特色的品牌培育方法。二是從企業(yè)實(shí)際出發(fā)樹(shù)立質(zhì)量是品牌核心的理念。把提高產(chǎn)品質(zhì)量作為其品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和核心，把產(chǎn)品質(zhì)量控制的每個(gè)環(huán)節(jié)貫穿到品牌建設(shè)的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)崗位；要加大科研投入和技術(shù)創(chuàng)新力，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，為增加企業(yè)后勁和品牌建設(shè)提供技術(shù)支撐；要積極與國(guó)際接軌，采用國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升品牌的科技含量，使品牌構(gòu)建基礎(chǔ)更加扎實(shí)。三是注重品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)相融合、品牌管理體系與企業(yè)現(xiàn)有管理體系相融合，加大品牌宣傳力度，堅(jiān)持以文化支撐品牌，以品牌傳承文化，做到品牌建設(shè)體系、企業(yè)文化、管理體系一體化，為品牌注入靈魂。

我國(guó)機(jī)械品牌建設(shè)是一個(gè)比較復(fù)雜的研究課題，涉及經(jīng)營(yíng)、管理、市場(chǎng)、政策、人文社會(huì)等方面。

我國(guó)機(jī)械企業(yè)塑造品牌文化同時(shí)，也需要一種長(zhǎng)期的堅(jiān)持和固守，而堅(jiān)持是指企業(yè)對(duì)品牌文化的長(zhǎng)期投入與建設(shè)，固守是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中保持品牌的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)機(jī)械企業(yè)在品牌文化建設(shè)方面需要更大的投入。

（領(lǐng)題單位：徐州工程機(jī)械集團(tuán)有限公司；領(lǐng) 題 人：李格；課題組成員：李 格、徐筱慧、劉剛、張笛；執(zhí)筆人：李格、徐筱慧、劉剛、張笛）

（責(zé)任編輯：李 直）