李東樓

網(wǎng)絡(luò)社交平臺流行，最早可以追溯到論壇和SNS時(shí)代，而后進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，出現(xiàn)了最為火熱的微博、微信等現(xiàn)象級的平臺，而如今隨著視頻直播的興起以及短視頻的爆發(fā)，聚合視頻直播、短視頻等功能的泛娛樂社交平臺正在成為當(dāng)下用戶最為熱衷的網(wǎng)絡(luò)聚集地。

年輕人轉(zhuǎn)移，成熟社交平臺營銷紅利不再？

而流行的引領(lǐng)者往往都是年輕人，因?yàn)樗麄冏顭嶂杂谏缃?，在社交平臺上表現(xiàn)也最為活躍，不僅是社交平臺主要的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)也是最具消費(fèi)能力的群體，因此也就最受品牌廣告主的青睞。所以，無論是SNS社區(qū)，還是微博微信，抑或是當(dāng)下最流行的視頻社交平臺，出于商業(yè)化的考慮，都將年輕人作為其最重要和核心的用戶群體，在功能和體驗(yàn)方面都竭盡所能的滿足這類群體的需求，從而確保這類群體能夠在平臺上活躍和沉淀。

事實(shí)上，在社交平臺不斷變遷這些年，品牌廣告主也同樣在不斷豐富自身的營銷策略以及選擇。如今，在微博上進(jìn)行話題營銷或在微信上投放朋友圈廣告早已不新鮮，甚至已經(jīng)成為很多企業(yè)的進(jìn)行社會化營銷的“常規(guī)武器”。

不過，隨著越來越多的品牌主選擇在這些平臺上進(jìn)行常態(tài)化的投放，這意味著用戶體驗(yàn)必然受到一定程度的影響，這使得年輕群體必然向其他平臺遷移。另一方面，品牌主的集中投放，也意味著資源競爭越來越激烈，成本也隨著越來越高，但由于關(guān)注度被稀釋，在流量和關(guān)注度反而會呈現(xiàn)下降趨勢。造成這個(gè)結(jié)果的根本原因其實(shí)是一些成熟的社交平臺的社交紅利不再。

但對于廣大的品牌廣告主來說，所追求的目標(biāo)永遠(yuǎn)都是以最低的營銷成本換取最大的營銷效果，而這個(gè)效果不僅包括品牌曝光量，而且還有用戶或銷售轉(zhuǎn)化率等，所以品牌廣告主必然會向新興的平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而目前正在國內(nèi)蓬勃發(fā)展的泛娛樂、泛社交平臺開始正式走入品牌廣告主的視野。比如陌陌，自從轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻社交領(lǐng)域，推出視頻直播、短視頻等功能之后，其越來越受廣告主青睞。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)TalkingData《2016移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》顯示，陌陌原生廣告平臺在移動(dòng)社交行業(yè)廣告投放渠道當(dāng)中高居前三，移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)的綜合實(shí)力高居前五。

陌陌為何成為品牌主的營銷新選擇？

而就在最近舉辦的被譽(yù)為“中國商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)域的達(dá)沃斯峰會”的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，除了有一些諸如騰訊、阿里、新浪等老面孔之外，陌陌更是首次亮相金投賞，就視頻社交營銷的價(jià)值進(jìn)行探討。在陌陌副總裁王太中看來，陌陌之所以能夠受到廣告主的青睞主要源于三個(gè)方面：第一，陌陌有更加年輕、更加潮的人群；第二，陌陌上有更加豐富多彩的多媒體的內(nèi)容；第三則是陌陌的產(chǎn)品體驗(yàn)所帶來的更加強(qiáng)烈的互動(dòng)體驗(yàn)。

首先，陌陌之所以開始越來越受品牌廣告主青睞，正是因?yàn)槟澳捌脚_上匯聚了海量年輕人。

根據(jù)陌陌2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示：截至6月末，陌陌月度活躍用戶數(shù)量為9130萬人。而王太中在金投賞陌陌分論壇現(xiàn)場更是透露：“30歲以下的年輕人占到陌陌平臺整體用戶的80%”。

事實(shí)上，陌陌平臺的年輕人比例為何如此之高，我認(rèn)為有兩個(gè)方面的原因，第一是相較于其他微博微信等社交平臺，陌陌是更年輕的社交平臺，雖然幾乎與微信同時(shí)起步，但基于地理位置社交的定位使得其區(qū)別于熟人社交，更容易受到年輕人的追捧。第二，陌陌的產(chǎn)品一直在根據(jù)年輕人的需求進(jìn)行大規(guī)模迭代，而且是所有社交平臺當(dāng)中擁抱年輕人喜歡的視頻直播、短視頻等新的社交方式最早和最激進(jìn)的。

特別是在2015年9月開始涉足直播業(yè)務(wù)以來，其月活躍用戶快速增長，其中絕大部分都是熱衷于進(jìn)行直播或觀看直播的年輕人。而在2016年8月，陌陌又開始推出短視頻功能，這讓其對年輕用戶的粘性近一步增強(qiáng)。

正如王太中所言，所有的社交平臺的營銷價(jià)值最終都來自于用戶價(jià)值。因?yàn)槠放茝V告主最關(guān)注的就是消費(fèi)者，而消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者的興趣是什么，又關(guān)注什么，更是直接影響品牌廣告主進(jìn)行營銷策略考量和營銷平臺的選擇。

其次，相比其他社交平臺，陌陌平臺確實(shí)有更為豐富的多媒體內(nèi)容，而這使得品牌廣告主有更多的營銷策略選擇。

打開陌陌APP就可以看到，從圖文動(dòng)態(tài)到視頻直播，從短視頻到狼人殺游戲，從群組再到圈子，作為泛娛樂社交平臺，陌陌平臺的內(nèi)容豐富度遠(yuǎn)超于微博或微信，而這顯然給予了品牌廣告主更多的組合投放策略的空間。一般來說，品牌廣告主如果選擇微博進(jìn)行投放，大多數(shù)都是選擇開屏廣告、信息流推薦以及話題植入等，而選擇微信進(jìn)行投放則主要是進(jìn)行朋友圈的廣告投放，除此之外沒有更多的選擇。而集合了圖文動(dòng)態(tài)、直播、短視頻、游戲等豐富的多媒體內(nèi)容的陌陌則不同。

比如今年618大促期間，京東在陌陌平臺進(jìn)行營銷時(shí)，不僅有開屏廣告以及視頻信息流推薦，而且還在視頻直播間進(jìn)行了虛擬禮物或特效定制，以及主播表情貼紙，并且還為京東在陌陌上開辟明星直播間進(jìn)行重點(diǎn)推薦，這些多樣化的營銷手段顯然是其他平臺所不具備的。

最后，社交平臺之所以近些年來受到品牌廣告主追捧的一個(gè)根本原因也是，其相較于傳統(tǒng)的電視、戶外廣告乃至傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性，而越強(qiáng)的互動(dòng)性就意味著品牌廣告主進(jìn)行營銷的空間就越大。

實(shí)際上，社交平臺一直在進(jìn)行變遷，從開始的以QQ為代表的PC社交進(jìn)入到以微信陌陌為代表的移動(dòng)社交，再從原來的圖文社交再到現(xiàn)在視頻社交，每一次變遷都使用戶的體驗(yàn)飛躍。而社交平臺上體驗(yàn)更好的一個(gè)重要標(biāo)志就是互動(dòng)性更強(qiáng)，能夠讓用戶更簡單容易的實(shí)現(xiàn)社交的目的。而以陌陌為代表的視頻社交平臺，無疑是目前體驗(yàn)更好的一種網(wǎng)絡(luò)社交方式，也更能夠?yàn)槠放茝V告主帶來更多的營銷選擇。

以魅族旗下的魅藍(lán)E2新品發(fā)布與陌陌合作的營銷案例為例，基于陌陌視頻社交平臺更強(qiáng)的互動(dòng)特性，魅藍(lán)E2圍繞著新品發(fā)布會在陌陌平臺上分三個(gè)階段作為了三次引爆，短短幾天，就為魅藍(lán)這一新品牌帶來了優(yōu)質(zhì)曝光聲量和粉絲沉淀，低成本的成功完成一次“社交+視頻+場景”的差異化情感營銷，最終魅藍(lán)E2的銷量也成為明星機(jī)型，銷量過百萬。

陌陌未來有多少營銷價(jià)值潛力可挖？

不過，盡管以陌陌為代表的視頻社交平臺正在越來越多的受到品牌廣告主的關(guān)注，但是目前國內(nèi)視頻社交營銷的整體市場規(guī)模還不夠大。艾瑞報(bào)告顯示，2017年第二季度，國內(nèi)移動(dòng)視頻廣告收入達(dá)73.3億元。而根據(jù)陌陌2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，陌陌移動(dòng)營銷營收為1900萬美元，盡管相比過去幾年都有不小的增長，但是所占的整體市場份額仍然較少。這意味著，作為視頻社交平臺的代表，陌陌未來還需要繼續(xù)挖掘其營銷潛力。

并且，陌陌在營銷方面方面的收入，也與其超過3億的注冊用戶，以及近1億的月活躍用戶的平臺體量不符。以微博為例，據(jù)其今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其擁有3.61億月活躍用戶，單季度廣告營收則達(dá)到2.183億美元。這意味著，相較于微博這樣的同體量社交平臺，陌陌在移動(dòng)營銷方面未來至少10倍的市場增長空間。

實(shí)際上，今年以來，陌陌在視頻社交營銷價(jià)值的挖掘方面已經(jīng)展開積極探索，正嘗試將自身平臺上網(wǎng)絡(luò)紅人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的商業(yè)變現(xiàn)。就在今年9月，陌陌更是對其廣告系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，推出全新的紅人廣告投放平臺“陌陌明星”，為品牌主提供集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容互動(dòng)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化為一體的視頻營銷解決方案。而在“陌陌明星”的一期產(chǎn)品紅人廣場上，有專長于唱歌、運(yùn)動(dòng)、舞蹈、美妝、樂器、游戲等來自不同領(lǐng)域的紅人，品牌主可以直接查看平臺可接單紅人的信息，對他們的性別、粉絲數(shù)、報(bào)價(jià)等信息進(jìn)行篩選，了解其代表作品，將中意的紅人加入選號車，導(dǎo)出紅人名單及需求表等。

這意味著，品牌廣告主們可以有更加多元化的選擇，而陌陌在移動(dòng)營銷方面的潛力將被充分挖掘。事實(shí)上，微博在移動(dòng)營銷方面增長的開始正是從對平臺大V的商業(yè)價(jià)值挖掘開始的，因此陌陌此舉很可能進(jìn)一步提升其在移動(dòng)營銷領(lǐng)域的增長勢頭。

此外，陌陌在今年還上線了增加了快聊、派對、狼人殺等多種娛樂化的社交功能。這些基于視頻社交的新功能等增加，不僅能夠進(jìn)一步增加陌陌用戶對年輕人的粘性，而且必然會由此產(chǎn)生更多豐富的新媒體內(nèi)容，將進(jìn)一步釋放其作為視頻社交平臺獨(dú)特的營銷價(jià)值，更有利于陌陌進(jìn)一步豐富商業(yè)化手段。

總體而言，隨著視頻社交成為當(dāng)下年輕人最為青睞的社交方式，率先入場并全面轉(zhuǎn)型成為泛娛樂社交平臺的陌陌，不僅越來越受品牌廣告主青睞，而且其商業(yè)化能力也越來越強(qiáng)，特別是使其在移動(dòng)視頻社交營銷方面的潛力尤其值得期待。