微信作為目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端使用最為廣泛的社交軟件，其與O2O的結(jié)合所帶來(lái)的影響及產(chǎn)生的問(wèn)題都極具代表性和研究?jī)r(jià)值。但微信技術(shù)在O2O商務(wù)發(fā)展模式中的應(yīng)用處于起步狀態(tài)，尚未確立完善的操作機(jī)制，相應(yīng)的理論研究?jī)?nèi)容同樣是處于初級(jí)探索階段。筆者僅在此簡(jiǎn)單分析微信O2O在未來(lái)發(fā)展中可以參考的路徑及方法。

一、創(chuàng)新社交電商新模式

將社交元素引入線上推廣，把營(yíng)銷重點(diǎn)放在建立和客戶之間的信任和情感上，微信O2O模式屬于新型社交電商。而社交電商的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于其社交基因，商家對(duì)社交的利用若只是作一些簡(jiǎn)單的、無(wú)連續(xù)性的促銷或朋友間的紅包傳遞、優(yōu)惠推送，并無(wú)法成就其社交基因，只有將基于人與人之間關(guān)系的“信任”和“情懷”引入社交電商，將電商的社交常態(tài)化，才能真正增加消費(fèi)者對(duì)商家平臺(tái)的黏性。口碑是最好的營(yíng)銷，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買決策越來(lái)越感性，感性的情懷引導(dǎo)更易促發(fā)轉(zhuǎn)化。另一方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)建立的信任感也更易促進(jìn)消費(fèi)者之間的口碑傳播，這也將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商社交常態(tài)化的一種趨勢(shì)。由此，可解決社交定位與商業(yè)推廣的矛盾。

二、用戶體驗(yàn)至上為目標(biāo)

微信啟動(dòng)界面的畫(huà)面內(nèi)容是一個(gè)孤單的人仰望一個(gè)星球。對(duì)此，張小龍進(jìn)行了如下闡述：可以將微信看作是全部用戶綜合需求的集合。微信提供的服務(wù)面向全體用戶，將全部用戶當(dāng)作是一個(gè)人。它具備抽象的含義，沒(méi)有社會(huì)屬性的具體差別，包括年齡、性別、民族、生活地、學(xué)歷背景等，將所有用戶需求看作是一個(gè)個(gè)體的需要。其能夠在交流的過(guò)程中集中展現(xiàn)最本質(zhì)的要素，通過(guò)微信的使用滿足相關(guān)的需求。用戶要采用全新的理念對(duì)此進(jìn)行了解，微信軟件的商業(yè)品質(zhì)不同于阿里巴巴的軟件，后者是以產(chǎn)品系統(tǒng)為核心，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行交流的服務(wù)，微信是人際交流作為探索重點(diǎn)，存在微信群的共同價(jià)值理念，同時(shí)也包括潛在的價(jià)值思維。微信群的高端商業(yè)品質(zhì)正是體現(xiàn)在一個(gè)人的生態(tài)理念，不以客戶或產(chǎn)品生態(tài)作為關(guān)注重點(diǎn)，這是微信所具備的最大優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)化運(yùn)作的前提是堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為首要參考標(biāo)準(zhǔn)，失去了用戶體驗(yàn)就意味著失去了強(qiáng)大的后盾，微信也就不再具備與阿里巴巴以及百度抗衡的實(shí)力。

務(wù)必要革新傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。當(dāng)前營(yíng)銷的主要內(nèi)容是大量采集用戶的各方面數(shù)據(jù)信息，通過(guò)細(xì)致化研究后帶來(lái)市場(chǎng)需求，能夠用優(yōu)秀的服務(wù)或產(chǎn)品滿足用戶的各方面需要。如今已經(jīng)進(jìn)入到全新的買方市場(chǎng)時(shí)期，消費(fèi)者有著更多個(gè)性化與積極的消費(fèi)意愿，能夠?qū)χ車水a(chǎn)生氛圍式的作用。微信成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)移動(dòng)社交平臺(tái)，在開(kāi)展O2O模式時(shí)需要關(guān)聯(lián)消費(fèi)群體與商家機(jī)構(gòu)，要從整體角度構(gòu)建營(yíng)銷體系，消費(fèi)群體成為探討核心要素，所有營(yíng)銷舉措的制定均以消費(fèi)者為前提。高效的營(yíng)銷要快速獲取所有環(huán)節(jié)中的精準(zhǔn)反饋信息。所以，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不僅要能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，同時(shí)也需要探索潛在的商機(jī)，由此制定出行之有效的產(chǎn)品宣傳策略。不同的商業(yè)交易進(jìn)程均能夠滿足消費(fèi)群體的切實(shí)需要，在此環(huán)節(jié)中能夠產(chǎn)生共同的消費(fèi)價(jià)值理念，不斷提升用戶體驗(yàn)度。另外，創(chuàng)新微信營(yíng)銷機(jī)制，需要高度關(guān)注交流的效果，以及服務(wù)品質(zhì)的水準(zhǔn)。

實(shí)行功能定制。首先，在手機(jī)通訊錄與用戶二級(jí)功能中探索商業(yè)機(jī)遇。用戶參考個(gè)人意愿選擇喜歡的O2O選項(xiàng)，由此能夠顯著提升內(nèi)嵌式輕應(yīng)用軟件的效能。其次，在微信啟動(dòng)的兩個(gè)界面中融入商業(yè)價(jià)值要素。從微信軟件角度分析，這種探索成為提升微信商業(yè)屬性的重要渠道。用戶的選擇具有極強(qiáng)的目標(biāo)屬性，通常情況下用戶不會(huì)對(duì)第三級(jí)頁(yè)面產(chǎn)生瀏覽的意愿，所以需要采用垂直服務(wù)的方式，以此獲取更好的用戶體驗(yàn)度。再次，提升智能移動(dòng)設(shè)備交互的APP客戶端兼容屬性，不僅要優(yōu)化功能的全面性，同時(shí)要突出功能的重要性。最后，要不斷革新O2O通訊鏈接功能。微信軟件可以在首頁(yè)界面上增設(shè)功能操作選項(xiàng)，由此可以解決多級(jí)頁(yè)面瀏覽的低體驗(yàn)度問(wèn)題。

三、謀取盈利的新途徑

高技術(shù)投入保證了用戶體驗(yàn)的提升，那么如何能夠降低運(yùn)營(yíng)成本以提高利潤(rùn)就是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。作為軟件開(kāi)發(fā)商，必須有自己的軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，在對(duì)微信平臺(tái)主體程序進(jìn)行不斷完善的同時(shí)，可加入適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)和游戲功能，通過(guò)合理收費(fèi)增加收益。同時(shí)，也可以通過(guò)并購(gòu)的形式，掌握資源，利用其他平臺(tái)吸納資金，待微信O2O過(guò)渡到發(fā)展的平穩(wěn)期，再合理加大廣告的投放量和企業(yè)的準(zhǔn)入成本，以幫助利潤(rùn)增長(zhǎng)。

四、回歸商品與服務(wù)的本質(zhì)

商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要做到的是把顧客變成?？?，用服務(wù)和產(chǎn)品吸引顧客，才是商業(yè)的本質(zhì)目的，也只有如此，才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。任何概念都只能促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展，任何宣傳都只能吸引消費(fèi)者一時(shí)的注意，商業(yè)本質(zhì)一定還是得盡心做好產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者需要的永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者的愿望是一塊錢當(dāng)兩塊錢花，如果企業(yè)的商品能讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，就算沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)也可以做得很好。但有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，商家就有了打時(shí)間差的資本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使信息獲取的便利性、傳播的快捷性得以大幅提升，因此消費(fèi)者端對(duì)商品使用的反饋、需求變化信息也能以更快的速度到達(dá)企業(yè)層面。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，分秒必爭(zhēng)的優(yōu)秀企業(yè)勢(shì)必不會(huì)忽略這些寶貴信息，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品，改善服務(wù)，占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，這也讓零售企業(yè)能夠更專注用戶的消費(fèi)訴求和服務(wù)口碑。

五、多重安全保障并加強(qiáng)用戶引導(dǎo)

高度關(guān)注用戶信息安全，強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全保護(hù)、技術(shù)與內(nèi)部監(jiān)管等，有效規(guī)避各種情況下的信息丟失問(wèn)題。與之相對(duì)應(yīng)的是，如果存在用戶安全問(wèn)題，需要以最快的速度告知客戶，采用積極承擔(dān)的方式予以解決，根據(jù)損失的程度給予對(duì)應(yīng)的賠償。鑒于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具備開(kāi)放性特征，需要在軟件版本更新的過(guò)程中研發(fā)相適應(yīng)的安全防護(hù)軟件，以此保障微信客戶端的信息安全，能夠從根本層面上有效規(guī)避各類安全風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)電商研究中心法律與權(quán)益機(jī)構(gòu)的姚建芳助理分析師指明，微信安全工作是要增強(qiáng)用戶自身的保護(hù)意識(shí)，以及安全支付的關(guān)注度，養(yǎng)成安全支付的使用行為。盡量減少社交環(huán)節(jié)中信息泄露的問(wèn)題，不點(diǎn)擊可能存在安全隱患的鏈接，及時(shí)舉報(bào)非安全賬戶或商業(yè)機(jī)構(gòu)，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題后能夠快速進(jìn)行申報(bào)的操作。

六、關(guān)注行業(yè)發(fā)散與平臺(tái)累積

2013年，微信構(gòu)建支付閉環(huán)系統(tǒng)，由此開(kāi)拓商業(yè)化的發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)O2O模式正處于新興階段，尚未達(dá)到有效統(tǒng)籌線上與線下的工作，同時(shí)也未營(yíng)造出理想的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，未能獲取有效的商業(yè)收益方式。微信在獲取顯性效益的同時(shí)，當(dāng)前的核心工作是累積運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建操作平臺(tái)，吸引更多的用戶與商家，能夠?yàn)樯虡I(yè)交易提供高端的媒介。O2O商業(yè)模式的根本出發(fā)點(diǎn)體現(xiàn)在平臺(tái)的吸引力上，越具有黏附性的平臺(tái)，將會(huì)具備更高的商業(yè)價(jià)值和潛在商業(yè)價(jià)值。微信需要遵守共贏與開(kāi)放的理念，積極和卓越機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣密的商業(yè)交流，能夠獲取有效整合商業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)資源，運(yùn)作的重點(diǎn)是發(fā)揮平臺(tái)的內(nèi)在價(jià)值與O2O產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)，變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為合作伙伴，實(shí)現(xiàn)利益共享。

（作者單位為河南財(cái)政金融學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：解晶晶（1986—），女，山西侯馬人，本科，畢業(yè)于鄭州大學(xué)，助理講師，研究方向：工商管理。]