路 輝/江蘇省東?？h農(nóng)業(yè)委員會

東海農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的思路與對策

路 輝/江蘇省東?？h農(nóng)業(yè)委員會

農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標志，依靠品牌帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求，是全面提升農(nóng)業(yè)競爭力的迫切需要。

一、農(nóng)業(yè)品牌化建設現(xiàn)狀

近年來，東?？h狠抓農(nóng)業(yè)品牌化建設，品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)基地規(guī)模、市場影響力和競爭力得到顯著加強，品牌惠農(nóng)效應明顯提升。

建成了一批優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基地。通過大力實施農(nóng)業(yè)結構調(diào)整和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局規(guī)劃，突出糧食、蔬菜、鮮切花、林果、畜牧五大優(yōu)勢支柱產(chǎn)業(yè)，形成了一批規(guī)?；?、專業(yè)化、標準化程度較高，特色鮮明的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。桃林蔬菜、黃川草莓、石梁河葡萄、雙店鮮切花、平明大米、白塔西紅柿等形成了六大優(yōu)勢生產(chǎn)區(qū)。目前，桃林蔬菜基地、黃川草莓基地已成為省級產(chǎn)業(yè)園區(qū)；石梁河葡萄基地、雙店鮮切花基地為省級特色產(chǎn)業(yè)基地。

爭創(chuàng)了一批名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

積極開展了“三品一標”的認證和商標注冊、品牌創(chuàng)建工作。目前，全縣綠色、有機認證農(nóng)產(chǎn)品達 120個，其中無公害品牌110個，綠色食品10個，總產(chǎn)量109.99萬噸。全縣“三品”基地面積144萬畝。擁有東海大米、東海老淮豬、桃林蔬菜、黃川草莓、石梁河葡萄、雙店鮮切花、白塔西紅柿國家地理標志保護認證農(nóng)產(chǎn)品7個。

培育壯大了一批產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。強化政策扶持引導，加快以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)和合作經(jīng)濟組織為主的市場主體建設，扎實推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。目前，全縣共培育規(guī)模以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達146家，其中省級龍頭企業(yè)12家，市級龍頭企業(yè)56家，實現(xiàn)銷售收入達220億元。

二、農(nóng)業(yè)品牌化建設存在的問題

東?？h農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展特別是“三品一標”品牌建設與發(fā)達地區(qū)存在較大差距，主要表現(xiàn)為“三多三少”現(xiàn)象：無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量多而注冊商標少；“大路產(chǎn)品”多而名牌產(chǎn)品少；“提籃小賣”多而挺進超市、走出國門的少。由于農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社普遍處于小、弱、散狀態(tài)，由于規(guī)模不大，品牌意識不強，宣傳力度不夠，使全縣“三品一標”的品牌農(nóng)產(chǎn)品市場占有率不高，品牌影響力不大，品牌效益低下。分析其原因和制約因素，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

品牌發(fā)展與保護意識不強。一是品牌發(fā)展重視程度不夠。沒有形成一套完整的品牌挖掘、注冊認證、營銷宣傳、監(jiān)督保護創(chuàng)牌機制。二是品牌保護意識不強。很多品牌注冊后便束之高閣，處于閑置狀態(tài)，沒有發(fā)揮出品牌應有效應。少數(shù)企業(yè)對“三品”品牌的復查換證及續(xù)展不夠重視，導致申報成功的“三品”品牌三年循環(huán)周期后，由于沒有復查換證或續(xù)展已失去了法律效力。

品牌扶持與激勵機制不完善。一個品牌的形成是需要一個較長的過程，包括從品種選擇到市場定位和品牌設計，到產(chǎn)品生產(chǎn)，到品牌推廣，到市場營銷，到品牌文化創(chuàng)建，到品牌保護等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都要精心設計，投入一定資金。同時，創(chuàng)建了品牌，還要打響品牌，進一步提高知名度，發(fā)揮品牌效應。這一系統(tǒng)的過程，除需企業(yè)或農(nóng)戶自身努力外，還需要政府出臺優(yōu)惠政策或加大資金扶持力度，加強宣傳，幫助打造品牌。目前，東?？h對農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌還沒有出臺具體獎勵扶持政策。

品牌塑造與宣傳力度不夠。品牌產(chǎn)品在市場上有影響、有競爭力、有內(nèi)涵，因此做好品牌的注冊、保護和宣傳對品牌的發(fā)展至關重要。東?？h農(nóng)產(chǎn)品品牌總體數(shù)量不少，但層次不高，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證上沒有統(tǒng)一標準，沒有將東海的地域特色融入到農(nóng)業(yè)品牌的戰(zhàn)略中，在農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和價值打造上，政府和企業(yè)重視程度不夠，農(nóng)產(chǎn)品促銷手段單一。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌集聚效應不強。從世界農(nóng)業(yè)品牌的成功經(jīng)驗看，一般都是先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。目前，東?？h農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量不少，但多數(shù)企業(yè)還是以分散經(jīng)營、小規(guī)模經(jīng)營為主，標準化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化推進不到位，市場競爭力和抗風險能力較弱。而東?？h現(xiàn)在大部分的初級農(nóng)產(chǎn)品仍存在各自為政現(xiàn)象，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，缺乏以產(chǎn)業(yè)集群為基礎的市場競爭力，經(jīng)濟實力和抗風險能力弱，對周邊的農(nóng)業(yè)發(fā)展帶動能力差。在農(nóng)產(chǎn)品布局上存在不合理、重復建設的現(xiàn)象，品牌無形資產(chǎn)共享機制難以形成。

三、農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展思路與對策

農(nóng)業(yè)品牌化建設是一項系統(tǒng)工程，東?？h應充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，突出產(chǎn)業(yè)特色，堅持以政府為引導，以加大投入為支撐，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為保障，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體，以政策扶持為動力，以擴大品牌影響力為目標，加快農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。

（一）強化組織領導，增強品牌發(fā)展意識

一要增強品牌培育意識。由縣政府牽頭，建立縣級“三品一標”品牌農(nóng)產(chǎn)品建設與發(fā)展工作領導機構。制定“三品一標”品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。建立完善品牌培育工作機制，加強品牌質(zhì)量保證體系和誠信體系建設，加快促進“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的良性互動局面形成。二要健全品牌保護機制。建立市場監(jiān)督、物價、知識產(chǎn)權等部門與行業(yè)協(xié)會、企業(yè)的聯(lián)動反應機制，依法打擊各類侵權違法行為，引導和鼓勵企業(yè)成立商標和名牌保護自律組織，形成企業(yè)自我保護、政府依法保護和司法維權保護三位一體、相互結合的保護體系。三要發(fā)展區(qū)域品牌經(jīng)濟。傳統(tǒng)名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品都以地域為基礎，加強對“三品一標”品牌農(nóng)產(chǎn)品建設及名牌戰(zhàn)略工作實施，通過有序管理，把有限的資源盤活，降低成本與分擔風險，突顯地方特色，并可掌握農(nóng)產(chǎn)品價格定價主導權，實現(xiàn)網(wǎng)絡化銷售渠道。如東海大米、桃林蔬菜、黃川草莓、石梁河葡萄、雙店鮮切花、東海老淮豬、白塔西紅柿等要打破鄉(xiāng)鎮(zhèn)邊界限制，上升到縣級層面，由單項品牌向區(qū)域品牌過渡。全縣力爭1-3年，做到全縣同一類農(nóng)產(chǎn)品主打一個品牌，并爭取每一個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)出2-3個在全省有較高市場占有率和影響力的知名品牌。

（二）強化多策并舉，推進品牌快速發(fā)展

一要制定激勵扶持政策。政府擔保貼息，政策性金融提供有償資金，是培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的一項有效措施。要研究建立促進農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的獎補機制，縣級財政要設立支持品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金，重點對合作農(nóng)場、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的品牌建設和產(chǎn)地環(huán)境治理等進行補貼。對經(jīng)營效益高、市場聲譽好、輻射帶動廣、質(zhì)量過得硬、銷售勢頭旺、農(nóng)民得益多的品牌農(nóng)產(chǎn)品給予獎勵。完善“三品一標”和名牌農(nóng)產(chǎn)品在市場監(jiān)督、稅收、質(zhì)檢等方面的優(yōu)惠政策。加大品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的支持力度。同時優(yōu)先將品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)納入政策性農(nóng)業(yè)保險范圍。要加強對生產(chǎn)經(jīng)營主體在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證、商標注冊、品牌申報及維護、保護等方面的知識培訓，培育品牌農(nóng)業(yè)建設實用人才。可參照工業(yè)品牌的考核獎勵標準，對獲得國家、省和連云港市級農(nóng)產(chǎn)品名牌或馳名商標的農(nóng)業(yè)企業(yè)（合作社）分別獎勵 20萬元、15 萬元、5 萬元，對獲得農(nóng)產(chǎn)品集體商標、證明商標注冊的管理機構獎勵 5萬元，以調(diào)動各方面創(chuàng)牌積極性。二要項目帶動產(chǎn)業(yè)基地建設。項目帶動是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展的關鍵，把創(chuàng)建國家級農(nóng)業(yè)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品基地活動與推進品牌農(nóng)業(yè)有機結合起來，把各類農(nóng)業(yè)基地建設、區(qū)域綜合開發(fā)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營等項目與名牌農(nóng)產(chǎn)品的培育開發(fā)有機結合起來，積極向上爭取項目，并堅持好中選優(yōu)的原則，整合項目資金，加大對特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)域的扶持，著力抓好生產(chǎn)基地建設，建成一批優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)園區(qū)和休閑觀光農(nóng)業(yè)園，重點發(fā)展以李埝林場藍莓為核心的藍莓基地，發(fā)展以石梁河葡萄為核心的葡萄基地，發(fā)展以平明黃川為核心的綠色大米基地，發(fā)展桃林北芹蔬菜為核心的蔬菜基地，發(fā)展以黃川草莓為核心的草莓基地。三要加大政策考核力度。要加大對品牌農(nóng)業(yè)建設工作的考核力度，激勵推進農(nóng)業(yè)品牌化。要明確由縣農(nóng)委履行農(nóng)業(yè)品牌化建設、管理職能，建立健全農(nóng)業(yè)品牌全程管理體系，進一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品牌管理，嚴格市場監(jiān)管，嚴查假冒偽劣。要加強名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品品種資源的保護、開發(fā)和利用，保護農(nóng)產(chǎn)品品牌及其知識產(chǎn)權。將農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建納入全縣年度綜合考核，制定出臺相應考核辦法，給相關部門、鎮(zhèn)街分配創(chuàng)牌任務，嚴格兌現(xiàn)獎懲。

（三）強化營銷宣傳，擴大品牌影響效應

一要做好品牌宣傳。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報刊、電視、手機報等媒體進行宣傳，推介東?？h有影響力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過組織花博會、水晶節(jié)和舉辦和參加各類綠博會、農(nóng)博會、推介會、名優(yōu)品評比等各種活動形式，形成多方合力推進品牌農(nóng)業(yè)建設的良好氛圍，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度。要鞏固首屆東海名特優(yōu)新（南京）博覽會和連云港連天下農(nóng)產(chǎn)品博覽會成果，使品牌農(nóng)產(chǎn)品展示步入常態(tài)化；鼓勵品牌農(nóng)產(chǎn)品更多地進入國內(nèi)外各類重要展會，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品走出東海、走向國內(nèi)外；加強品牌農(nóng)產(chǎn)品宣傳、推介工作，不斷提高東海品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。二要創(chuàng)新營銷方式。品牌在于培育，更在于宣傳和營銷。要懂得農(nóng)產(chǎn)品的營銷，更要有商業(yè)創(chuàng)新意識。要創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品流通方式，加強品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，探索品牌農(nóng)產(chǎn)品“農(nóng)超對接” “農(nóng)社對接” “農(nóng)企對接”“農(nóng)校對接”和“直銷專賣” “訂單營銷”等新型流通方式；利用農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，建立網(wǎng)上品牌展廳，大力開展電子交易；發(fā)揮中介組織的營銷促進作用，支持合作農(nóng)場、各類專業(yè)合作社積極吸納物流、信息等農(nóng)村經(jīng)紀人隊伍加盟，培養(yǎng)自己的經(jīng)紀人隊伍，促進本市品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場對接、融合。

（四）強化載體培植,構筑品牌發(fā)展基礎

一要促進農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提檔升級。重點選擇一批有潛力、成長性好的骨干企業(yè)進行幫扶，幫助引導企業(yè)向上掛靠國際市場和知名企業(yè)、向下興辦自屬基地，打造具有自主產(chǎn)權的品牌產(chǎn)品和名牌商標，提高企業(yè)核心競爭力。二要規(guī)范提升農(nóng)民專業(yè)合作組織。堅持以市場為導向，認真總結桃林北芹蔬菜專業(yè)合作社聯(lián)合社的成功經(jīng)驗，整合提升各類合作組織，建立一批規(guī)模大、運作好、抵御市場風險能力強的農(nóng)民合作組織，通過“公司+基地+農(nóng)戶”模式，鼓勵企業(yè)、合作社與農(nóng)戶之間建立更加穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，實現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接。加快實現(xiàn)由“單兵作戰(zhàn)”向“抱團發(fā)展”轉變。三要重點推進產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設。增強市場服務功能，積極推進品牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜、放心店、專業(yè)市場和精品產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設，不斷提高品牌農(nóng)業(yè)的輻射面。借鑒壽光高標準建設萬畝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園的成功經(jīng)驗，在充分發(fā)揮龍頭企業(yè)作用的同時，按照“渠道不亂、性質(zhì)不變、用途不改、各負其責、各記其功，互相配合、統(tǒng)籌安排”的模式，創(chuàng)新項目投入機制，整合國土、農(nóng)業(yè)、水利、農(nóng)機、農(nóng)業(yè)開發(fā)辦等各類項目資源，通過政策扶持、領導包靠、部門聯(lián)動等多種辦法，集中打造2～3處精品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，通過產(chǎn)業(yè)園區(qū)的輻射、帶動、放大效應，促進品牌農(nóng)業(yè)上檔升級。

（五）強化“三化”聯(lián)動，筑牢質(zhì)量安全根基

一要實施區(qū)域化布局。就是按照全縣經(jīng)濟發(fā)展需求，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，突出地方特色，加快培育和建設有龍頭企業(yè)帶動的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，重點規(guī)劃發(fā)展東?？h桃林北芹蔬菜、平明大米、黃川草莓、石梁河葡萄、雙店鮮切花、東海老淮豬、白塔西紅柿、東海老淮豬等八大產(chǎn)業(yè)基地，進一步明確各鎮(zhèn)街區(qū)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)和工作標準，盡快形成成方連片、規(guī)模種植的區(qū)域化發(fā)展格局。二要實施標準化生產(chǎn)。圍繞主導產(chǎn)業(yè)，實施標準化生產(chǎn)，重點是健全完善農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測和農(nóng)產(chǎn)品市場準入“三大體系”，以大力發(fā)展“三品”農(nóng)業(yè)為主攻方向，加快構筑以無公害農(nóng)產(chǎn)品為基礎、綠色食品為中堅、有機食品為頂端的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展結構，夯實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準；注重從源頭上解決好藥殘超標、農(nóng)產(chǎn)品不合格等質(zhì)量問題；結合特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，優(yōu)化整合檢測資源，加強 “縣級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心” 的建設，配備現(xiàn)代化監(jiān)測儀器設備，加強檢測機構技術人員隊伍建設，建成布局合理、職能明確、專業(yè)齊全、運行高效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗監(jiān)測體系。三要實施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會、種養(yǎng)大戶是打造農(nóng)業(yè)品牌的主體，培育品牌必須抓住主體中的“龍頭”。要大力推行“公司+基地+農(nóng)戶” “專業(yè)市場+農(nóng)戶” “專業(yè)合作組織+農(nóng)戶”等模式，解決一家一戶分散種植的弊端，通過企業(yè)標準化生產(chǎn)保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，同時要有計劃、有步驟的地做好國際國內(nèi)質(zhì)量安全體系認證。鼓勵企業(yè)進行ISO9001-2000、HACCP、QS、綠色食品、有機食品質(zhì)量體系認證，以提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平，以打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌。圍繞特色化、專業(yè)化，進一步發(fā)展壯大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場，逐步在全縣配套完善以縣級中心批發(fā)市場為龍頭、鎮(zhèn)級專業(yè)批發(fā)市場為主體、村級產(chǎn)地批發(fā)市場為補充的農(nóng)產(chǎn)品市場體系，讓市場為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作評判。□