方燕楠

摘 要：藝術(shù)在給人們感官世界帶來沖擊的同時，還能通過藝術(shù)品來完成藝術(shù)家與觀眾之間的交流。平面廣告作為一種現(xiàn)代商業(yè)化藝術(shù)，如何結(jié)合素材發(fā)揮創(chuàng)意思維，將廣告創(chuàng)意更好地發(fā)揮表達(dá)，是設(shè)計(jì)師需要重視的問題。文章對藝術(shù)通感在平面廣告創(chuàng)意素材、創(chuàng)意思維、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意效果四個方面的表現(xiàn)進(jìn)行探討，希望對平面廣告設(shè)計(jì)具有借鑒意義。

關(guān)鍵字：藝術(shù)通感；平面廣告；表現(xiàn)

中圖分類號：J524-3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-624X（2017）01-0032-01

一、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意素材中的表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意素材是廣告創(chuàng)意的原材料，人們通過五官也就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺來對信息進(jìn)行感知，同時，人們也會應(yīng)用五官來對創(chuàng)意素材進(jìn)行收集。所以，廣告創(chuàng)意素材可以分為五種符號，分別是聽覺符號、觸覺符號、視覺符號、味覺符號以及嗅覺符號。而廣告創(chuàng)意需要將這五種符號充分地融合起來。設(shè)計(jì)師在日常生活中以及社會環(huán)境中對自身的感覺器官加以應(yīng)用，獲取全方面、多樣化的信息資源，生活中常見的聲音、味道和光都能轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)師所需要的創(chuàng)意素材。各種具有特色的感覺要素通過設(shè)計(jì)師能形成各具風(fēng)采的創(chuàng)意元素。音樂作為一種聽覺感受，人體大腦通過思維，能夠?qū)⒁魳樊?dāng)中的意象轉(zhuǎn)化成腦海中的視覺畫面，這就表明感覺之間的互通不會通過視覺來呈現(xiàn)，而是經(jīng)過大腦感知意象，將其傳達(dá)給各個器官。這種運(yùn)作具有暗箱性的特征，一切都在腦海中進(jìn)行。

二、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意思維中的表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意思維是一種創(chuàng)造性思維。作為創(chuàng)造性思維，廣告創(chuàng)意思維能夠提供具有獨(dú)創(chuàng)性、新穎性且蘊(yùn)含相關(guān)價值的思維成果，它能推動人們積極地探索未知世界，完成科研和藝術(shù)創(chuàng)作，并促進(jìn)社會不斷發(fā)展。廣告創(chuàng)意思維中的藝術(shù)通感能夠通過表象和意象兩個方面來表現(xiàn)。先說創(chuàng)意表象。表象是在表層顯露的現(xiàn)象，它主要經(jīng)過知覺形成，具有感性和淺顯的特點(diǎn)。所謂創(chuàng)意表象就是將感知的事物應(yīng)用記憶進(jìn)行再現(xiàn)，當(dāng)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時常常會遇到一些較為抽象的概念，這時他們往往不會直接去應(yīng)用抽象概念來對對象進(jìn)行解釋，而是從記憶中提取與這些概念相關(guān)的視覺形象。例如，人們在首次食用某種食物時，會產(chǎn)生相應(yīng)的味覺體驗(yàn)，當(dāng)再次接觸這種味道時，人們會不自覺地在腦海中浮現(xiàn)該食物的形象。對于同一個詞語，不同的人接觸它就會產(chǎn)生不同的畫面。因?yàn)槿藗冮啔v的不同、環(huán)境的不同，因此，他們記憶中對某個概念而產(chǎn)生的視覺形象也會不同。然后是創(chuàng)意意象，意象思維存在很大的創(chuàng)造性，意象和表象的不同之處在于意象屬于理性思維，而表象則是一種感性思維。意象就是通過意識來對外在事物的特點(diǎn)進(jìn)行闡述，通過物質(zhì)表現(xiàn)形式來體現(xiàn)廣告創(chuàng)意思維。

三、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意方法中的表現(xiàn)

現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意表達(dá)更傾向于多感官綜合化，通過豐富的色彩來對人的視覺加以刺激，從而表達(dá)廣告。廣告創(chuàng)意從不同的角度看，其過程也就不同，它的過程具有雙向性，分別是編碼和解碼，設(shè)計(jì)師按照所需的傳播效果來設(shè)計(jì)廣告含義，并結(jié)合產(chǎn)品市場定位、作者創(chuàng)造性思維和審美、市場心理需求、媒體特點(diǎn)等綜合考慮。在轉(zhuǎn)化時需要對藝術(shù)通感重點(diǎn)應(yīng)用，以達(dá)到創(chuàng)意橋梁和催化劑的作用。

四、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意效果中的表現(xiàn)

廣告要想產(chǎn)生效果，就必須讓觀眾能夠接受或者記住廣告中的內(nèi)容，被其產(chǎn)品或者服務(wù)所吸引，激起觀眾的消費(fèi)欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)師必須讓觀眾對其所設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)生共鳴，讓觀眾能夠理解其觀點(diǎn)，才能對觀眾帶來強(qiáng)烈刺激。觀眾理解觀點(diǎn)的過程就是一個解碼的過程，解碼受到很多因素的影響，受眾的地域文化、文化層次、記憶習(xí)慣等存在差異，在對廣告信息進(jìn)行了解時會應(yīng)用不同的通感方式。受眾接受信息過程中，器官得到了刺激，從而對信息進(jìn)行再加工，在解碼過程中，藝術(shù)通感正好發(fā)揮了轉(zhuǎn)化作用。

目前，我國平面廣告設(shè)計(jì)不斷擴(kuò)大領(lǐng)域，藝術(shù)通感在平面廣告設(shè)計(jì)中也得到了廣泛應(yīng)用。將藝術(shù)通感應(yīng)用于素材、思維、方法、效果這四個方面，能加強(qiáng)觀眾對廣告信息的理解，刺激其對產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，能達(dá)到更好的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]王 暄.藝術(shù)通感在平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的表現(xiàn)[J].裝飾，2010（8）：128-129.

[2]王 暄.“附形而顯，遷想妙得”——廣告視覺語言的藝術(shù)通感表現(xiàn)[J].長沙大學(xué)學(xué)報，2010（4）：113-114.