車(chē)思琪

摘 要：2012年瑞士達(dá)沃斯論壇發(fā)布的最新大數(shù)據(jù)報(bào)告《大數(shù)據(jù)，大影響》中，指出大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)新的軟黃金[1]。亞馬遜公司（Amazon.com）作為致力于做地球上最大書(shū)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)零售商，也自然受到大數(shù)據(jù)時(shí)代的巨大影響和沖擊?；诓ㄌ匚辶Ψ治瞿Ｐ停≒orters Five Forces Model），對(duì)亞馬遜公司目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的五種力量——競(jìng)爭(zhēng)狀況、新進(jìn)入者的威脅、替代威脅、買(mǎi)方和供方的議價(jià)能力幾方面進(jìn)行分析，旨在闡明在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下亞馬遜公司在批量數(shù)據(jù)處理中所面臨的困境。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；亞馬遜；困境

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）06-0147-03

引言

亞馬遜公司（Amazon.com，簡(jiǎn)稱(chēng)“亞馬遜”）是目前美國(guó)知名的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)企業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)備受矚目的B2C（business to customer）模式的代表，總部位于華盛頓州的西雅圖。自1995年亞馬遜公司成立以來(lái)，數(shù)據(jù)收集和分析一直是驅(qū)動(dòng)亞馬遜成功的重要企業(yè)文化[2]。2011年6月，麥肯錫咨詢(xún)公司發(fā)布《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿》的報(bào)告，為亞馬遜公司的可持續(xù)發(fā)展提供了一片新藍(lán)海（blue ocean） ——“大數(shù)據(jù)”[3]。2012年，《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）科技記者Steve Lohr在其撰寫(xiě)的“The Age of Big Data”中也指出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在商業(yè)、政府、科學(xué)等領(lǐng)域帶來(lái)大變革，這標(biāo)志著大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)[4]。作為致力于做地球上最大書(shū)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜公司（Amazon.com） 也自然受到大數(shù)據(jù)時(shí)代的巨大影響和沖擊。本文運(yùn)用波特五力分析模型來(lái)分析亞馬遜公司現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過(guò)對(duì)該公司的競(jìng)爭(zhēng)策略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行探討，闡述亞馬遜公司所面臨的困境。

一、亞馬遜公司的波特五力分析模型

近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為一種主流購(gòu)物趨勢(shì)。為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，亞馬遜公司運(yùn)用波特五力分析模型對(duì)現(xiàn)有公司的內(nèi)部和外部市場(chǎng)進(jìn)行剖析，以求更好地鞏固亞馬遜在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位和更加精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)其未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的潛在威脅，提前對(duì)將會(huì)面臨的困境做出積極應(yīng)對(duì)[5]。下面將對(duì)亞馬遜公司的五種力量進(jìn)行詳細(xì)闡述和剖析。

（一）行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)加?。╠egree of rivalry）

伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，亞馬遜公司面臨源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，壟斷地位岌岌可危。首先，挑戰(zhàn)主要來(lái)自于出版商、實(shí)體書(shū)店、批發(fā)商、郵購(gòu)零售商和網(wǎng)上書(shū)店，例如，Barnes and Noble.com、borders.com、Google和Facebook。這些競(jìng)爭(zhēng)者能夠給顧客提供一系列高質(zhì)量的產(chǎn)品和廣泛的選擇，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者變化無(wú)窮的個(gè)性化需求，迫使亞馬遜要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，把握前沿商機(jī)。其次，屢見(jiàn)不鮮的價(jià)格戰(zhàn)也悄悄拉開(kāi)帷幕，尤其是針對(duì)一些剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的小商戶(hù)，其運(yùn)營(yíng)成本較低，勢(shì)必在價(jià)格上會(huì)有更大的浮動(dòng)空間，對(duì)價(jià)格敏感的顧客會(huì)更傾向于選擇價(jià)格低廉的店鋪，這也使得亞馬遜公司的品牌忠誠(chéng)度受到一定程度的影響。

（二）新進(jìn)入者的威脅增加

為了開(kāi)拓全新的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售市場(chǎng)，更好地增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)度，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者已步入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)時(shí)代。由于網(wǎng)上操作簡(jiǎn)單方便，運(yùn)營(yíng)成本往往比實(shí)體書(shū)店要低得多，出版商、實(shí)體書(shū)店、批發(fā)商和小商戶(hù)都逐步進(jìn)入了這片新藍(lán)海，這進(jìn)一步加劇了對(duì)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的威脅，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

（三）買(mǎi)方議價(jià)能力的增強(qiáng)

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，用戶(hù)可以通過(guò)多種便捷的途徑進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。亞馬遜公司為了增強(qiáng)其市場(chǎng)占有率，秉承顧客即上帝的宗旨，積極開(kāi)展各類(lèi)商品價(jià)格戰(zhàn)的博弈，努力為客戶(hù)提供更為方便周到的服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者的消費(fèi)訴求和購(gòu)物糾紛，認(rèn)真維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，其目的是為了更好地滿(mǎn)足顧客的需求，增強(qiáng)其顧客忠誠(chéng)度（customer loyalty）。由此可見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)方即顧客在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠擁有至高無(wú)上的權(quán)利，更易獲得性?xún)r(jià)比較高的商品，迫使亞馬遜公司壓低價(jià)格?？偠灾櫩偷淖h價(jià)能力相對(duì)較高。

（四）供方議價(jià)能力的減弱

亞馬遜公司是目前電子商務(wù)市場(chǎng)的中流砥柱，尤其是2013年10月亞馬遜公司宣布大舉進(jìn)軍傳統(tǒng)出版業(yè)，開(kāi)始積極地與作家直接簽約，更進(jìn)一步地鞏固了亞馬遜在圖書(shū)領(lǐng)域的壟斷地位[6]，給傳統(tǒng)出版商造成沉痛打擊。其最好的例證來(lái)自于亞馬遜公司和法國(guó)傳統(tǒng)出版制造商Hachette之間的矛盾。Hachette公司堅(jiān)持亞馬遜對(duì)其電子書(shū)的定價(jià)應(yīng)在9.99美元之上，而亞馬遜公司堅(jiān)持降價(jià)促銷(xiāo)，甚至公開(kāi)表示將減少?gòu)腍achette公司的訂單。2014年5月，雙方戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，亞馬遜拒絕銷(xiāo)售由Hachette出版的圖書(shū)，宣告了壟斷電商巨頭亞馬遜對(duì)Hachette的封殺[7]。與此同時(shí)，這也意味著亞馬遜對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的徹底顛覆。亞馬遜利用其壟斷地位，對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)制造業(yè)進(jìn)行施壓，蓄意壓低電子書(shū)的價(jià)格，從這一方面也可以看出亞馬遜對(duì)供應(yīng)商的供貨價(jià)格有較強(qiáng)的影響力。

（五）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的替代威脅

亞馬遜的主要替代威脅來(lái)自于傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)和C2C（customer to customer）模式。首先，傳統(tǒng)的實(shí)體店能夠提供良好的購(gòu)物環(huán)境和愉悅的購(gòu)物享受，這是亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)物所無(wú)法比擬的。其次，逐漸壯大的個(gè)人對(duì)個(gè)人（C2C）模式的銷(xiāo)售市場(chǎng)，能夠更多地根據(jù)消費(fèi)者的需求提供個(gè)性化的私人定制，并且相比于B2C（business to customer）市場(chǎng)，成本更低，這說(shuō)明C2C模式能為顧客提供更多高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。由以上兩個(gè)替代威脅可以看出，亞馬遜公司將面臨外部大環(huán)境的多方面挑戰(zhàn)。

根據(jù)波特五力分析模型可以清楚地看到，亞馬遜公司雖然對(duì)供應(yīng)商的供貨價(jià)格有較強(qiáng)的影響力，但卻面臨著來(lái)自運(yùn)營(yíng)成本、買(mǎi)方議價(jià)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、替代威脅等方面的困境。

下面我們將詳細(xì)論述亞馬遜公司在大數(shù)據(jù)時(shí)代所遭遇到的窘境。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代亞馬遜所面臨的困境

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。亞馬遜公司作為老牌互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)的佼佼者，也面臨著數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)隱私、版權(quán)之爭(zhēng)和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等威脅。

（一）數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)隱私

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題越來(lái)越受到廣泛關(guān)注。大數(shù)據(jù)就好比一把雙刃劍，一方面，它能為我們提供海量的數(shù)據(jù)，可以幫助我們分析和預(yù)測(cè)一系列產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和走向；另一方面，它所蘊(yùn)藏的巨大經(jīng)濟(jì)利益也導(dǎo)致其易受到網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊[8]。

在人們關(guān)注大數(shù)據(jù)、使用大數(shù)據(jù)的新時(shí)代，亞馬遜公司所面臨的第一個(gè)威脅即用戶(hù)的隱私安全。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，越來(lái)越多的潛在攻擊者正在通過(guò)各種高科技手段盜取用戶(hù)的資料，并且在各國(guó)法律上也沒(méi)有對(duì)一些敏感的數(shù)據(jù)所有權(quán)問(wèn)題進(jìn)行明確的界定，致使用戶(hù)的數(shù)據(jù)使用問(wèn)題缺乏監(jiān)管，極大地增強(qiáng)了客戶(hù)數(shù)據(jù)隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)[9]。

（二）版權(quán)保護(hù)

2009年7月，亞馬遜卷入了一場(chǎng)有關(guān)用戶(hù)利益的爭(zhēng)斗。事件的起因是，亞馬遜電子閱讀器Kindle在事先未告知讀者的情況下，悄悄刪除了《1984》和《動(dòng)物莊園》兩本電子書(shū)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，引起了不少讀者的不滿(mǎn)，極大地影響了亞馬遜的企業(yè)聲譽(yù)[10]。針對(duì)這一事件，版權(quán)保護(hù)逐漸成為各方爭(zhēng)論的關(guān)鍵。

不論是在當(dāng)今的紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)，還是日漸流行的電子書(shū)市場(chǎng)，版權(quán)問(wèn)題一直是困擾出版商和作者的頭等難題。亞馬遜在面對(duì)版權(quán)問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有做好及時(shí)地應(yīng)急處理工作，而是草率地把涉及版權(quán)問(wèn)題的書(shū)目刪除。從好的方面來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)跨國(guó)的電商巨頭，亞馬遜意識(shí)到了版權(quán)所帶來(lái)的一系列問(wèn)題，但同時(shí)，亞馬遜對(duì)于電子書(shū)侵權(quán)問(wèn)題的處理，仍存在很多不當(dāng)之處。首先，在允許出版商上傳電子書(shū)之前，亞馬遜公司應(yīng)先確定電子書(shū)的版權(quán)問(wèn)題。其次，在發(fā)現(xiàn)版權(quán)出現(xiàn)問(wèn)題之后，亞馬遜應(yīng)及時(shí)通知讀者進(jìn)行應(yīng)對(duì)，比如提前保存自己的讀書(shū)標(biāo)記，或者與電子書(shū)的作者以及出版商購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，承認(rèn)自己的監(jiān)管失誤，而不是在事先沒(méi)有通知任何讀者的情況下，刪除掉版權(quán)不合理的書(shū)籍。一旦企業(yè)聲譽(yù)受損，不論如何進(jìn)行科技的創(chuàng)新，都難以重拾用戶(hù)對(duì)其的信心。由此可見(jiàn)，版權(quán)問(wèn)題和版權(quán)之爭(zhēng)的處理仍面臨很多亟待解決的難題。

（三）同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)威脅

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的每一筆交易都存在風(fēng)險(xiǎn)，亞馬遜雖然目前在整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)處于壟斷地位，但在上文分析亞馬遜公司的波特五力分析模型時(shí)也曾經(jīng)提到過(guò)，亞馬遜公司所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其是一些運(yùn)營(yíng)成本較低的小公司利用低價(jià)策略，吸引走了一部分亞馬遜公司的客戶(hù)。同時(shí)，亞馬遜也面臨著替代威脅，尤其是同行業(yè)的一些傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店也加入到了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)中，加劇了亞馬遜公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅。由此可見(jiàn)，同行業(yè)者都在對(duì)亞馬遜的壟斷地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

上文運(yùn)用波特五力分析模型，對(duì)電商巨鱷亞馬遜公司現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及其面臨的困境進(jìn)行了分析。研究得出，目前亞馬遜公司面臨四大威脅，一是強(qiáng)大的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；二是C2C模式市場(chǎng)和實(shí)體書(shū)店的替代威脅；三是新進(jìn)入者的威脅；四是購(gòu)買(mǎi)方即顧客擁有的強(qiáng)大議價(jià)能力的威脅。經(jīng)過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)博弈之后，亞馬遜公司盈利驟減。但是，由于亞馬遜公司的行業(yè)壟斷地位，它能夠盡可能地壓低供應(yīng)商的出貨價(jià)格，并通過(guò)低價(jià)和促銷(xiāo)，廣泛吸引對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的消費(fèi)者。除此之外，亞馬遜公司面臨著數(shù)據(jù)不確定性、數(shù)據(jù)隱私、數(shù)據(jù)泄露等大數(shù)據(jù)安全方面的挑戰(zhàn)，以及同行業(yè)佼佼者對(duì)亞馬遜企業(yè)的虎視眈眈。面對(duì)如此繁多的競(jìng)爭(zhēng)威脅，作為一家世界知名跨國(guó)電商企業(yè)，亞馬遜仍然有一段很長(zhǎng)、很艱辛的道路要走。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)地位，削弱各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其產(chǎn)生的威脅，亞馬遜只有不斷進(jìn)行科技、營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新，培養(yǎng)更多創(chuàng)新型人才，才能更精準(zhǔn)地做好市場(chǎng)定位，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更好地滿(mǎn)足顧客多樣化的需求。

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[責(zé)任編輯 李曉群]