邱意之

摘 要：針對前人對唐代詩歌中存在的廣告研究忽略之現(xiàn)狀，本文從學(xué)科融合的角度深入分析了唐代詩歌中廣告現(xiàn)象出現(xiàn)的背景，并在此基礎(chǔ)上，重點闡述了唐代詩歌中廣告的分類以及詩歌廣告的特點，以期為唐詩的研究和現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新貢獻綿薄之力。

關(guān)鍵詞：唐代 詩歌 詩人 商業(yè) 廣告

唐代是我國歷史上的一個偉大朝代，以其包容的政治姿態(tài)、繁榮的經(jīng)濟開創(chuàng)了中國鼎盛朝代的新氣象?；谔拼?jīng)濟的空前發(fā)展，為人文藝術(shù)的迅速發(fā)展構(gòu)建了堅實的基礎(chǔ)，從而在詩、書、畫等各領(lǐng)域涌現(xiàn)了大批名家。尤其是唐詩名家開創(chuàng)了中國詩歌的黃金時代，吸引了當時以及后來眾多的敬仰者和研究者對其進行不斷的研究和探索。但縱觀這些理論研究，筆者發(fā)現(xiàn)，前人對唐詩的研究視角多聚焦于詩歌的美學(xué)、文學(xué)及政治層面，而較少有學(xué)者從學(xué)科融合的角度尤其從藝術(shù)設(shè)計的層面來深入研究唐代詩歌的廣告現(xiàn)象。本文即創(chuàng)新的從此角度出發(fā)，對唐詩{1}中存在的大量廣告進行梳理和分析，以期為唐詩的研究以及現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新設(shè)計貢獻一份綿薄之力。

一、唐代詩歌中廣告現(xiàn)象盛行的背景研究

1.唐代政治思想的開放性及經(jīng)濟的繁榮為詩歌廣告的興起奠定了堅實的基石。

唐代的統(tǒng)治者在國家政治大統(tǒng)一、經(jīng)濟繁榮的全新氣象下，以一種開放包容的政治姿態(tài)吸引和接收著當時世界各民族宗教文化、習(xí)俗的影響，形成了開放、多種思想文化并存的國際政治文化局面。這種多元文化并存、政治思想的自由開放必然會為當時文人藝術(shù)家創(chuàng)新意識的發(fā)展及自由創(chuàng)作提供必要契機；兼之商業(yè)經(jīng)濟的快速繁榮也為詩歌廣告的發(fā)展奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

2.唐代士商關(guān)系的改變和重組為詩歌廣告的發(fā)展鋪平了道路。

首先，隨著重農(nóng)輕商觀念的逐漸瓦解，唐代商人這一群體逐漸發(fā)展壯大，唐詩中關(guān)注商人的作品也日漸增多。唐代是士商關(guān)系發(fā)生變化的重要時期，尤其在中唐以后，出現(xiàn)了大量描寫商人的詩作，商人已從前代文學(xué)中的“龍?zhí)住保卉S而成為唐代文學(xué)中的“配角”，個別時候還成了“主角”。{2}充分表明商人這一社會群體已真正進入詩人視野，開始成為詩人關(guān)注和描繪的對象之一。其次，唐代詩人商業(yè)意識逐步加強，在詩人關(guān)注商人這一群體的過程中，也慢慢受到商人潛移默化的影響。商人不知不覺成為詩人的日常行為參照系，激發(fā)了詩人的商業(yè)潛能，詩人在日常生活中也表現(xiàn)出良好的廣告意識、交換意識，出現(xiàn)不少巧妙的商業(yè)行為。詩人在商人行為的參照和啟發(fā)下，不斷向商業(yè)靠攏。{3}詩人的商業(yè)意識集中體現(xiàn)在詩歌中廣告意識的加強以及詩人自我推銷廣告意識的增加。如出現(xiàn)了具有典型廣告促銷特點的詩作，唐代不少詩人還善于利用各種巧妙的商業(yè)手段來推銷自己，以提高自己的知名度。

3.唐代商業(yè)廣告形式的多樣性為詩歌廣告的發(fā)展開辟了創(chuàng)新的土壤。

唐代長安商品市場體系迅速發(fā)育，由最早的坊市制發(fā)展到各種新興的集市，大量商鋪應(yīng)運而生，各行業(yè)商業(yè)競爭日漸激烈。商家們?yōu)榱嗽诩ち腋偁幍氖袌鲋蝎@得更大的利潤，競相采取各種豐富的、獨特的商業(yè)廣告及促銷手段來吸引消費者的目光，進而促進消費者購買。唐代的市場上出現(xiàn)了諸如楹聯(lián)廣告、旗幟廣告、銘文廣告、商標廣告、叫賣廣告、器皿廣告、人員促銷（當壚女子、酒妓）、免費品嘗等眾多的廣告形式和促銷手段及行為，這些豐富多彩的廣告宣傳形式和促銷手段為詩歌廣告的產(chǎn)生和發(fā)展開辟了創(chuàng)新的土壤。

二、唐代詩歌廣告的分類研究

唐代詩人們身處大唐盛世，個性獨立、勇于創(chuàng)新，分別從不同層面向社會大眾傳達自己的思想和情感，創(chuàng)造了內(nèi)容豐富的詩歌廣告文化。

1.人物廣告詩

人物廣告詩的描寫對象上有達官貴族，下至平民百姓，這些詩歌對人物的肖像、語言、行為、心理等方面進行了細致的描繪。雖然這些詩歌大多通過言此人物而表它意，但其中有些詩作對所描繪的人物進行了巧妙的廣告宣傳，于無形中提高了所描繪對象的知名度和美譽度，有些詩作甚至達到了很好的廣告推銷目的。

杜甫詩作《丹青引贈曹將軍霸》《韋諷錄事宅觀曹將軍畫馬圖》將一位畫藝超群的畫馬大師全方位地展現(xiàn)在人們的面前。李白在《與韓荊州書》中有一段具有典型自我推銷的介紹：“十五好劍術(shù)，遍干諸侯。三十成文章，歷抵卿相。雖長不滿七尺，而心雄萬夫?！碧拼€有兩個群體備受詩人關(guān)注，一是商人，另一群體是處于社會最底層的妓女。劉禹錫《賈客詞》、張籍《賈客樂》、姚合《莊居野行》、元稹《估客樂》、高僧拾得《銀星釘秤衡》，李白、杜甫、白居易、楊凌、劉言史等詩人的詩作都對商人群體的生活狀態(tài)做了全面的廣告宣傳和報道。崔涯描繪妓女的詩作是人物廣告詩的代表之一，《云溪友議》記載，詩人崔涯：“每題一詩于娼肆，無不誦之于衢路。譽之則車馬繼來；毀之則杯盤失措。”{4}崔涯為妓女李端端所作的《嘲李端端》是一首具有典型推銷目的的廣告詩，僅僅一首短詩使李端端的生意由門前寂靜可羅雀戲劇性地轉(zhuǎn)變?yōu)檐囁R龍，可見崔涯詩的廣告效果是非常不錯的。

2.山水廣告詩

唐代有大量山水名詩，是詩人對山水、城市的真實寫照，不僅抒發(fā)個人情感、展示獨特風(fēng)貌，且已成為該地著名城市文化名片及設(shè)計巧妙的廣告佳作，流傳至今。

江西廬山是一座歷史悠久的文化名山，千百年來，無數(shù)文人騷客留下了四千多首膾炙人口的篇章，尤以唐代詩作為最。詩人李白五次游歷廬山，創(chuàng)作了十四首關(guān)于廬山的名作，《望廬山瀑布》是其中之冠，通過夸張、新奇的藝術(shù)手法將廬山豐富多彩、雄偉瑰麗的形象推廣到世人面前，給人留下深刻的印象；而白居易的《大林寺桃花》一詩，造就了廬山另一處名勝——花徑；唐代其他著名詩人如元稹、孟浩然、張九齡、徐凝、張繼、孫魴等也寄情于景，對廬山進行了三維一體的藝術(shù)刻畫。正是有了這些具有強烈廣告推銷特點的詩作流傳至今，廬山才能成功打造成為世界聞名的文化名山之一。其他諸如蘇州、黃鶴樓、岳陽樓、鄱陽湖、三峽等著名山水、城市都有不少詩人們的詩詞，這些詩篇無一不成為該地最好的廣告名片，更為這些地方譽滿天下起到了很好的廣告推介作用，并成為老幼皆知的經(jīng)典佳作而經(jīng)久流傳。

3.物品廣告詩

（1）酒旗。唐代酒樓眾多，商家為了招攬生意，開始有意識地利用不同的招牌來吸引消費者，尤以懸掛在醒目之處的帶有不同商家特色的酒旗為最。因此，酒旗廣告在唐代非常盛行，在唐詩中也有大量記載酒旗的詩作。如白居易《杭州望春》《楊柳枝詞八首》（之四）、皮日休的《酒中十詠·酒旗》中描繪的是“青旗”；韋應(yīng)物的《酒肆行》寫了“銀題彩幟”；杜牧《入茶山下題水口草市絕句》《江南春》以及皮日休的《酒中十詠·酒旗》則刻畫了酒旗作用和傳播的內(nèi)容。其他詩人如李商隱、劉禹錫、陸龜蒙、李紳等人的作品中都有對酒旗的描述，酒旗詩作是深度呈現(xiàn)當時唐代商業(yè)經(jīng)濟及社會習(xí)俗的廣告詩作。

（2）酒。酒不離詩在唐代成為文人騷客們創(chuàng)作時常見之景。李白研究專家葛景春教授曾發(fā)表文章“李白與唐代酒文化”。文中指出唐代詩人李白、杜甫的飲酒詩多達百分之三十幾，白居易的飲酒詩也在三分之一以上。{5}這一統(tǒng)計說明酒在唐詩中的重要性，有些飲酒詩甚至已成為該品牌酒暢銷千年的廣告佳作。王翰《涼州詞》中詩“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回？”賦予了葡萄美酒豪氣沖天的壯美畫面，猶如美國著名品牌萬寶路所塑造的豪氣牛仔、壯麗風(fēng)光的經(jīng)典場景；李白《客中行》前兩句“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”，對蘭陵美酒色、香、味、質(zhì)地進行了生動的描繪；■米春因杜甫《撥悶（一作贈嚴二別駕）》詩中“聞道云安■米春，才傾一盞即醺人?！倍鴵P名四海；新豐酒因王維的《少年行四首》暢銷；梨花春也由白居易一詩《杭州春望》而聲名遠揚。杜牧的《清明》由于杏花村地址的不確定性，讓眾多城市加入了杏花村酒冠名權(quán)的爭奪大戰(zhàn)，由此可見著名詩人創(chuàng)作的酒廣告詩作所帶來的巨大影響力和商業(yè)價值。

（3）瓷器。由于唐朝制瓷技術(shù)的提高，無論瓷器的品種還是造型式樣等都有了質(zhì)的飛越，全國各地瓷窯興起，逐漸形成了南青北白的制瓷格局，與瓷器有關(guān)的詩作也日漸增多。如陸龜蒙《秘色越器》一句“九秋風(fēng)露越窯開，奪得千峰翠色來”，成為越窯瓷器最佳代言廣告；杜甫的《又于韋處乞大邑瓷碗》一詩用簡潔、精煉的詩句推銷了四川大邑白瓷。蕭湘先生在《試論唐代瓷器上的廣告文化》一文中介紹了眾多瓷器廣告，其中代表作即為一件長沙窯青釉詩詞壺，上撰刻一首五言廣告詩“買人心惆悵，賣人心不安。題詩安瓶上，將與買人看”。{6}這是一首推銷瓷器、刺激消費者購買且具有強烈廣告特點的廣告詩。

4.商家廣告詩

唐詩中有不少關(guān)于商家的廣告詩，大多描繪了商家的經(jīng)營范圍和經(jīng)營特點。如王績《題酒店壁》“昨夜瓶始盡，今朝甕即開。夢中占夢罷，還向酒家來”；《過酒家五首》之一“洛陽無大宅，長安乏主人。黃金銷未盡，只為酒家貧”；之五“有客須教飲，無錢可別沽。來時長道貰，慚愧酒家胡”，是兩首典型的酒肆題壁詩。唐代酒肆為了招攬生意，開始有意識地考慮到名人效應(yīng)以及消費者推崇名人的從眾心理，于店內(nèi)專門設(shè)置一些刷白的墻壁或詩板供詩人在飲酒作樂詩興大發(fā)時題詩。這些酒家題壁詩大多是詩人們即興創(chuàng)作，有些具有明顯的主觀廣告意識，有些雖沒有，但仍有很好的廣告宣傳效果。眾多著名詩人題詩于店內(nèi)，名人效應(yīng)無形中成為商家最有力的廣告宣傳，給商家?guī)砀呃?。李白《金陵酒肆留別》、元稹《雪后宿同軌店，上法護寺鐘樓望月》、羅隱《江邊有寄》等詩都有對商家的藝術(shù)宣傳。

三、唐代詩歌廣告的特點研究

由于唐代詩歌廣告是詩歌和廣告二者的完美結(jié)合，既具有詩歌的文學(xué)藝術(shù)特色，且詩歌在流傳的過程中又兼具廣告的商業(yè)宣傳和推廣等功能特征，因此有其獨特的雙重特點，主要有以下幾點。

1.文字簡潔凝練

唐詩廣告最典型的特點之一就是通過簡潔、凝練、生動的文字語言來創(chuàng)造一個豐富多彩的視覺場景的逼真效果，這個視覺效果是觀者可以通過簡潔的文字符號來進行解讀和轉(zhuǎn)化的，是一種文字符號在人腦中的的圖形視覺化聯(lián)想。經(jīng)由這種文字符號圖形視覺化聯(lián)想的過程來達到廣告宣傳的作用。如杜甫的《又于韋處乞大邑瓷碗》一詩“大邑燒瓷輕且堅，扣如哀玉錦城傳。君家白碗勝霜雪，急送茅齋也可憐”只有四句詩，僅僅二十八個字，但就是通過這二十八個簡潔、凝煉文字的解讀及文字視覺化聯(lián)想的過程，一個潔白如雪、質(zhì)地輕巧堅硬且音質(zhì)清脆的大邑瓷器就生動地呈現(xiàn)在人們的眼前，使人們在極短時間內(nèi)記住了大邑瓷器的特點，這個記憶特點非常符合廣告的最佳記憶時間特征，廣告就是瞬間記憶，即通過巧妙的形式，使人們在有限的時間和空間中，快速記憶廣告所傳達的產(chǎn)品信息和特點，傳播的信息只有簡短易懂才能使人們在一目了然的情況下快速記住其特色，而文字簡潔凝練的詩歌正好為廣告的創(chuàng)作及快速記憶提供了最好的手段和方法。

2.情感抒發(fā)飽滿

詩歌是詩人抒發(fā)情懷的載體，具有很強的抒情特點，詩人往往通過描繪常見之物如酒、明月、鴻雁、江河等來傳達豐富的情感，這些普通之物在詩中成為了具有特定意味的文字符號，并通過這些具有特定內(nèi)涵的文字符號來抒發(fā)和傳遞自身的情感。而廣告的本質(zhì)是情感說服的藝術(shù)，情感是廣告促銷中不可或缺的要素，要說服觀者接受、購買產(chǎn)品，情感的充分調(diào)動是必不可少的。“情感不僅影響接收者喜悅于某廣告或冷淡于某一廣告，而且還強化著令接收者喜歡的廣告的記憶，并可以有力地推動需求向購買沖動的轉(zhuǎn)化。”{7}唐詩廣告通過文字對各種日常之物的真摯描繪，建構(gòu)起有助于塑造有利情感的和睦氛圍，進一步拉近觀者的距離，更容易引起觀者的心理認同，進而激起觀者的情感共鳴，引發(fā)觀者的購買行為，實現(xiàn)唐詩廣告宣傳的目的。

3.促銷宣傳巧妙

從現(xiàn)有的唐詩廣告來看，廣告與詩歌的結(jié)合是設(shè)計得非常巧妙的，并非生硬地牽強附會在一起，給人融洽、和諧之感。不論是山水詩、人物詩、歌舞詩或物品詩、商家詩等，詩人在詩中或創(chuàng)造了一種豪氣干云的磅礴氣勢；或如小橋流水潺潺不息的纏綿；或如直上云霄邀月共舞的浪漫；或憂國憂民暗自神傷的憂愁；抑或樸實無華的平淡中見真情，詩人通過詩歌所創(chuàng)造的各種詩境掩蓋了純粹商業(yè)廣告赤裸裸的推銷行為，將廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袧庥糁袊鴤鹘y(tǒng)文化特色及審美特點的藝術(shù)形式。這種具有典型中國文化特色的藝術(shù)形式通過詩歌的各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，塑造了人物或物品的美好形象，不僅增加了物品的文化韻味、提高其自身附加價值，還在詩中傾注了一種對消費者關(guān)注的感情，與消費者達到心靈的契合，使消費者對所宣者迷然神往，產(chǎn)生強烈的購買欲望。{8}

4.名人效應(yīng)明顯

在現(xiàn)代廣告中以人來代言廣告的形式有兩種情況，一是邀請名人代言，二是邀請普通人代言。前者可以通過名人的號召力和影響力來刺激消費者購買，后者則通過普通人拉近與消費者的距離，產(chǎn)生情感共鳴而引發(fā)購買行為。在唐代也存在此類廣告形式，且效果明顯。唐代由于行業(yè)競爭激烈，出現(xiàn)了不少邀請名人作詩推銷、增加知名度的廣告行為。樂人穎師為了提高自己的知名度，專門邀請當時著名的詩人韓愈、李賀等人為自己作詩宣傳，李賀《聽穎師彈琴歌》最后兩句“請歌直謂卿相歌，奉禮官卑復(fù)何益”明確告誡穎師要請有身份、地位之名人來作詩立著才有利于提高自身的知名度、才具轟動效應(yīng)。而另一位詩人崔涯詩作對妓女生意的影響也是顯而易見的“譽之則車馬繼來， 毀之則杯盤失措”。其他如陳子昂邀成名者齊赴其家而揚名；僧孺成名于韓愈和皇甫■都體現(xiàn)了唐代名人效應(yīng)的廣告推銷效果。

從以上分析可以看出，唐詩中廣告現(xiàn)象的出現(xiàn)不是偶然的，而是眾多因素共同作用發(fā)生的產(chǎn)物，二者的結(jié)合有其必然性。唐詩中的廣告現(xiàn)象會隨著詩歌的發(fā)展以及商業(yè)經(jīng)濟的進步而不斷萌芽壯大，其分類也隨之擴展，并成為唐代文學(xué)和商業(yè)經(jīng)濟中不可忽視的現(xiàn)象之一，同時唐詩中傳統(tǒng)文化在廣告中的運用所創(chuàng)造的意蘊深厚的廣告文化內(nèi)涵，極大地強化了唐詩廣告的文化特征，使唐詩廣告具有鮮明的民族性。這種民族性是符合中國傳統(tǒng)文化影響下消費者的審美情趣和需求的，從而更容易滿足消費者的心理期待而被認同。而這種內(nèi)涵豐富、易于認同的文化背景正越來越多地被運用到現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作中去，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中一道靚麗的風(fēng)景。因此，從跨文學(xué)和藝術(shù)設(shè)計的角度對此進行深入的研究不僅可以拓展唐詩研究的領(lǐng)域，還能為廣告提供深厚的民族文化特征和內(nèi)涵以及為現(xiàn)代廣告的設(shè)計創(chuàng)作提供創(chuàng)新之路。

{1} 文中所列唐詩均來源于《唐詩鑒賞辭典》（珍藏版），上海辭書出版社2012年版。

② 邵毅平：《中國文學(xué)中的商人世界》，復(fù)旦大學(xué)出版社2007年版，第95頁。

{3} 姜革文：《沖突與融合——唐代詩人的商業(yè)意識及角色換位》，《江西師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2010年第2期，第49頁。

{4} 唐五代筆記小說大觀（卷一），上海古籍出版社2000年版，第284頁。

{5} 葛景春：《李白與唐代酒文化》，《河北大學(xué)學(xué)報》1994年第3期，第50頁。

{6} 蕭湘：《試論唐代瓷器上的廣告文化》，《社會科學(xué)論壇》2010年第10期，第164頁。

{7} 王純菲、趙凌河：《廣告心理學(xué)》，遼寧師范大學(xué)出版社2013版，第11期。

{8} 梁笑梅：《當代中國廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械脑娬Z訴求》，《藝術(shù)百家》2011年第1期，第95頁。