周 正

(安徽大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，合肥 230011)

網(wǎng)紅：從新媒介賦權(quán)到商業(yè)變現(xiàn)

周 正

(安徽大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，合肥 230011)

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒介對(duì)社會(huì)生活的影響和型塑逐漸加深，網(wǎng)紅的出現(xiàn)就是其中的一種結(jié)果，而新媒介賦權(quán)是推動(dòng)其發(fā)展的深層動(dòng)力。新媒介賦權(quán)的對(duì)象不能僅僅局限于弱勢(shì)群體，它也可以用來(lái)解釋網(wǎng)紅現(xiàn)象。既然是被賦權(quán)，網(wǎng)紅就有機(jī)會(huì)按照商業(yè)的邏輯把某種“權(quán)力”轉(zhuǎn)化的物質(zhì)或能量，并以此改善自己的生活環(huán)境。

網(wǎng)紅；新媒體賦權(quán)；商業(yè)變現(xiàn)

“網(wǎng)紅”是近幾年的熱點(diǎn)，但不是新事物，早在10年前就涌現(xiàn)了一大批網(wǎng)紅，比如痞子蔡、寧財(cái)神、芙蓉姐姐、天仙妹妹等。近兩年之所以再次掀起熱潮，其原因無(wú)怪乎他們?cè)谏虡I(yè)上取得的巨大成功。2016年初，Papi醬借助多人格化的短視頻迅速躥紅，隨后不僅獲得真格基金、羅輯思維等公司1200萬(wàn)的風(fēng)投，而且第一條貼片廣告競(jìng)拍價(jià)格高達(dá)2200萬(wàn)。在當(dāng)下的商業(yè)邏輯大行其道和消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，此種現(xiàn)象令人們唏噓不已。這些網(wǎng)紅之所以具有“呼風(fēng)喚雨”的能力，原因是其自身所具有的一種商業(yè)潛質(zhì)和變現(xiàn)能力，往深刻一點(diǎn)說(shuō)就是擁有某種“權(quán)力”，而此種權(quán)力并非由傳統(tǒng)的官方賦予的，而是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下所形成的一種新型的關(guān)系賦權(quán)。此種賦權(quán)是通過(guò)互動(dòng)的方式形成的，基于互聯(lián)網(wǎng)存在。對(duì)于網(wǎng)紅而言，通過(guò)借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的自制與傳播，實(shí)現(xiàn)與粉絲的溝通交流，而這種傳播是立足于媒介文化傳播邏輯，注重網(wǎng)絡(luò)用戶、粉絲的心理需要和獨(dú)特口味，量身打造富有滲透力的內(nèi)容，以增強(qiáng)吸引力，進(jìn)而聚攏粉絲，形成人氣，然后采用引導(dǎo)流量進(jìn)行商業(yè)操作，達(dá)到變現(xiàn)的目的。

網(wǎng)紅雖然很流行，但其內(nèi)涵很難確切界定，無(wú)論從知名度、粉絲量，還是從網(wǎng)絡(luò)傳播、商業(yè)變現(xiàn)等方面，都不能一語(yǔ)概括網(wǎng)紅的本質(zhì)，只能對(duì)其做一些描述。首先，網(wǎng)紅是一種視覺化形象，絕大數(shù)網(wǎng)紅形成的方式都是通過(guò)分享照片或視頻；其次，網(wǎng)紅內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播都是基于互聯(lián)網(wǎng)，并且富有人格化，比如網(wǎng)紅經(jīng)常分享自己的日常飲食、穿著打扮等；最后，網(wǎng)紅具有較大影響力和傳播力，網(wǎng)紅動(dòng)輒擁有上萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的粉絲量，自己的一舉一動(dòng)都會(huì)受到粉絲們的關(guān)注。此外，網(wǎng)紅普遍具有商業(yè)潛質(zhì)和變現(xiàn)能力，好多網(wǎng)紅自帶流量，具有較強(qiáng)的導(dǎo)流能力。網(wǎng)紅的發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，尤其近年來(lái)自媒體的蓬勃發(fā)展，人們借助這個(gè)平臺(tái)，謀求自身所需要的資源，以改變自身的社會(huì)地位和生活質(zhì)量。網(wǎng)紅是技術(shù)和社會(huì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。不同于傳統(tǒng)社會(huì)，這些網(wǎng)紅的權(quán)力并非官方行政賦予的，而是在互聯(lián)網(wǎng)媒介、粉絲與網(wǎng)紅之間的社會(huì)性互動(dòng)中形成的。

一、網(wǎng)紅、新媒介與關(guān)系賦權(quán)

賦權(quán)，又名為增權(quán)，源于歐美國(guó)家，是一個(gè)多層次、寬泛的概念體系，對(duì)此，不同研究領(lǐng)域有不同的理解。賦權(quán)理論起源于社會(huì)工作，在《社會(huì)工作詞典》里面，賦權(quán)是指幫助個(gè)人、家庭、團(tuán)體或者社區(qū)提高其個(gè)人的、人際的、經(jīng)濟(jì)的或政治上的能力，而達(dá)到改善他們現(xiàn)狀的目的的過(guò)程。賦權(quán)關(guān)注的主要是“無(wú)權(quán)群體”、“弱者”或“弱勢(shì)群體”，包括個(gè)人、組織和社區(qū)。不過(guò)人們對(duì)“弱勢(shì)群體”的劃分是基于權(quán)力，而權(quán)力是一種由資源派生的力量[1]29。這就造成“弱勢(shì)群體”有一定相對(duì)性，比如有的人經(jīng)濟(jì)上富足，但其政治上是處于弱勢(shì)的。

賦權(quán)主要包括三個(gè)層次：心理賦權(quán)、組織賦權(quán)和社會(huì)賦權(quán)，常常和參與、權(quán)力、控制、自我實(shí)現(xiàn)和影響等問題聯(lián)系在一起[2]，大體可分為個(gè)人面向和集體面向。前者主要體現(xiàn)為個(gè)人通過(guò)某種手段，獲得“增權(quán)賦能”，以實(shí)現(xiàn)控制局面的目的；而后者則體現(xiàn)為一種社會(huì)關(guān)系，在這點(diǎn)上，?？玛P(guān)于“權(quán)力”的理論比較有代表性。他認(rèn)為，“賦權(quán)”是一種社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程，權(quán)力只有通過(guò)社會(huì)關(guān)系這個(gè)角度看才有意義[3]，因?yàn)闄?quán)力建構(gòu)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中。因此，從社會(huì)關(guān)系的角度來(lái)界定賦權(quán)是一個(gè)較好的取向。賦權(quán)指的是社會(huì)民眾通過(guò)信息溝通，積極參與決策和采取行動(dòng)的實(shí)踐性互動(dòng)過(guò)程，并借此改變自己不利的處境或者提升其權(quán)力和能力，從而使得整個(gè)社會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。[1]29從中可以看出，“弱勢(shì)群體”不再處于劣勢(shì)，而是具有較強(qiáng)的主動(dòng)性，這就構(gòu)成了一種權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)向，從被動(dòng)接受到主動(dòng)出擊。

(一)新媒介與賦權(quán)

媒介與賦權(quán)的聯(lián)系緊密，相關(guān)研究可追溯到發(fā)展傳播學(xué)的興起，那時(shí)西方國(guó)家企圖把大眾傳播促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論搬至發(fā)展中國(guó)家，結(jié)果由于忽略發(fā)展中國(guó)家的國(guó)情，致使只有少數(shù)國(guó)家受益。直到20世紀(jì)80年代以后，以詹姆斯·凱瑞為代表的西方學(xué)者才將傳播視為一種文化共享，關(guān)注傳播與文化、社會(huì)變革之間的關(guān)系，認(rèn)識(shí)到發(fā)展中國(guó)家具有特定的、極不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)，單純信息發(fā)布、創(chuàng)新擴(kuò)散只能使少數(shù)城市精英受益, 而真正的發(fā)展在于激發(fā)草根階層的權(quán)能。因此，他們倚重小群體傳播和社區(qū)媒體在發(fā)展中國(guó)家賦權(quán)運(yùn)動(dòng)中的影響力。不斷發(fā)展的新媒介和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與賦權(quán)結(jié)合，為個(gè)人改變自己不利處境或者提升權(quán)力和能力提供了機(jī)遇。人們借助新媒介平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)利益訴求，這就使得權(quán)力的賦予從自上而下轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露?。尤其在新媒介的語(yǔ)境下，多元主體、多方聯(lián)合，人們?cè)诨?dòng)中取得賦權(quán)。傳播是新媒體賦權(quán)的核心，人們?cè)谛畔@取、分享、互動(dòng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了權(quán)力的賦予。美國(guó)學(xué)者羅杰斯曾論述傳播對(duì)于賦權(quán)問題的重要性。他指出，賦權(quán)是一種過(guò)程，這一過(guò)程產(chǎn)生于小群體內(nèi)，眾多個(gè)體間的相互交往，實(shí)質(zhì)是個(gè)人、組織與社區(qū)借由一種學(xué)習(xí)、參與、合作等過(guò)程或機(jī)制，獲得掌控自己本身相關(guān)事務(wù)的力量，以提升個(gè)人生活、組織功能與社區(qū)生活品質(zhì)[4]。這意味著權(quán)力的賦予轉(zhuǎn)向?yàn)殛P(guān)系，人們?cè)诘挚箚雾?xiàng)傳播，進(jìn)行交流和分享，最后達(dá)成共同意見。喻國(guó)明把互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值本質(zhì)看成網(wǎng)絡(luò)連接之下的關(guān)系賦權(quán)。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)社會(huì)最大的不同在于前者激活了個(gè)人，使個(gè)人得以在互聯(lián)互通當(dāng)中成為社會(huì)生活的基本主體和基本單位，蘊(yùn)含于個(gè)人身上的種種價(jià)值因子(個(gè)人的時(shí)間、知識(shí)、體驗(yàn)、社會(huì)資源及做事能力等)、個(gè)人能量和基礎(chǔ)性資源紛紛被激活、被發(fā)現(xiàn)、被檢索、被整合和利用[5]。

網(wǎng)紅的形成、發(fā)展是基于新媒體技術(shù)的賦權(quán)。網(wǎng)紅或許不屬于所謂的“弱勢(shì)群體”，。網(wǎng)紅不能說(shuō)是“弱勢(shì)群體”，但他們是最會(huì)利用新媒介、謀求資源控制的人。網(wǎng)紅通過(guò)拍攝照片、視頻，并將其上傳到網(wǎng)絡(luò)，供自己的粉絲欣賞、分享。于是網(wǎng)紅通過(guò)內(nèi)容的制作、分享，與粉絲溝通交流，建立了一種關(guān)系，并和粉絲最終形成共同意見和生活風(fēng)格，從而獲得一種權(quán)力。其結(jié)果是，網(wǎng)紅通過(guò)品牌建立、開店、廣告，獲取了掌控自己本身相關(guān)事務(wù)的力量。

不同于組織賦權(quán)，網(wǎng)紅的權(quán)力來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，是在與粉絲交往、溝通過(guò)程中形成的。因此，傳播是網(wǎng)紅存在的動(dòng)因，沒有傳播作為支撐，網(wǎng)紅是不可能存在的。傳統(tǒng)媒體的選秀、比賽，大多數(shù)都有較高的門檻，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一般受到官方背景的制約，此外推廣、營(yíng)銷還需要大量人力、物力的投入，而網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎無(wú)門檻，于是在體制內(nèi)媒介賦權(quán)缺席的情況下，網(wǎng)紅們就通過(guò)對(duì)新媒介的接觸與使用，獲得相關(guān)信息、擴(kuò)展社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、獲得社會(huì)資源進(jìn)而增加權(quán)能(感)。[6]

(二)網(wǎng)紅與關(guān)系賦權(quán)：手段與過(guò)程

網(wǎng)紅經(jīng)由媒介傳播關(guān)系獲取權(quán)力，具體是通過(guò)信息的交流、互動(dòng)形成共同意見的，但這些都是在新媒介和互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下進(jìn)行的。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命性的變化是有目共睹的，但人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)還有待于匡正。人們把互聯(lián)網(wǎng)看作是傳統(tǒng)媒體的延伸，總是借助麥克盧“媒介即信息”的理論解釋當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境的變化，其實(shí)新媒介和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是信息方式的變化，其本質(zhì)的意義在于它是一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量[6]41。為此，喻國(guó)明把互聯(lián)網(wǎng)看作“高維”媒體，認(rèn)為其不僅改變傳統(tǒng)的精英式內(nèi)容生產(chǎn)，還以自身的開放性為人們提供了一個(gè)平臺(tái)，深刻改變信息的傳播方式和社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)方式，激活了個(gè)人的力量[6]41。這些理論可以解釋網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)生背景、機(jī)制，其具體的操作包括以下幾個(gè)方面。

當(dāng)前的媒介形式為網(wǎng)紅提供較大發(fā)揮空間，微博、微信，尤其短視頻社交類軟件/應(yīng)用的迅速崛起，為網(wǎng)紅的產(chǎn)生提供了利器。早在2003年初，Twitter就推出了自己視頻社交應(yīng)用Vine，同年8月微博內(nèi)置了“秒拍”應(yīng)用，使其搭載微博的傳播力快速火爆；2014年3月，美圖秀秀也推出自己的短視頻應(yīng)用“美拍”，雖然時(shí)間靠后，但普及速度很快，到2015年1月其用戶量就達(dá)到了1億；后來(lái)愛奇藝推出了“啪啪奇”,優(yōu)酷網(wǎng)有了“優(yōu)酷拍客”，盡管騰訊在2015年3月放棄了微視，但其微信的短視頻用戶量已經(jīng)超越了前面幾家。這些視頻應(yīng)用各具特色，但都吸引了大批的粉絲，其傳播范圍也得到了擴(kuò)大，為網(wǎng)紅的生存與發(fā)展提供了活動(dòng)的空間和影響地域。網(wǎng)紅或者發(fā)跡于某一款視頻應(yīng)用，比如羅休休起于微視、Skm破音紅于直播平臺(tái)唱吧；或者視頻內(nèi)容的多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，比如Papi醬就在微博、微信、秒拍等多個(gè)平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容。

社交類視頻方興未艾，其制作成本較低，不需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，只要有一部手機(jī)、一款處理軟件，甚至就可以拍出大片的效果；此外4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)Wifi、智能數(shù)字終端的普及，為視頻應(yīng)用的發(fā)展保駕護(hù)航。

不同于傳統(tǒng)影視的規(guī)整、精致、“源于生活高于生活”、甚至高大上，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容呈現(xiàn)泛生活化，沒有任何條條框框的限制，主要提供人們?cè)凇八槠瑫r(shí)間”觀看，比如上下班途中、午休片刻等，主要包括美容化妝、美食拍攝、音樂舞蹈、萌寵、男神女神、旅行自拍、輕松搞笑等。吐槽搞笑類的Papi醬、化妝扮丑類的艾克里里、時(shí)尚美容類的羅休休、唱歌拉家常類的Skm破音都能一一對(duì)號(hào)。他們的視頻內(nèi)容更貼近人們的日常生活，聲像并茂，短小精悍，人格化，更新快，具有較強(qiáng)滲透力和用戶黏著力，幾乎都是自創(chuàng)的IP內(nèi)容，深受90后青年人的喜愛。網(wǎng)紅不僅僅得益于新媒體和互聯(lián)網(wǎng)，更多的是在內(nèi)容上取勝。但是內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化嚴(yán)重，并且持續(xù)保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化難度很大，這都制約網(wǎng)紅的發(fā)展。而傳統(tǒng)的影視制作，成本較高，一個(gè)“草根”要通過(guò)此種途徑脫穎而出，需要付出巨大的代價(jià)，然后才能獲得社會(huì)賦權(quán)，增加自身的社會(huì)資本，以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)的目的。不過(guò)在新媒介語(yǔ)境下，網(wǎng)紅憑借自己出色內(nèi)容的制作，可吸引大批粉絲，得到自我賦權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系歸根結(jié)底還是一種社會(huì)關(guān)系，只不過(guò)這種關(guān)系是經(jīng)由媒介產(chǎn)生、發(fā)展的，正如麥克盧漢所言，任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的[7]。這就是他“媒介即信息”理論的核心。我們必需以新的角度考察這種關(guān)系。同樣是粉絲，傳統(tǒng)明星的粉絲和網(wǎng)紅的粉絲都各有特點(diǎn)。傳統(tǒng)粉絲和所崇拜對(duì)象之間的關(guān)系更多的是基于信息的傳播和溝通，甚至只是人格上的仰慕；而網(wǎng)紅的粉絲與其之間的溝通力、互動(dòng)性、粘著力更強(qiáng)。其中最主要的特點(diǎn)在于網(wǎng)紅不是“大眾情人”，而是和每一個(gè)粉絲都是一種“私人”的關(guān)系，網(wǎng)紅把自己的日常展示給粉絲看，比如衣食住行、自己的情緒變化等，而傳統(tǒng)明星則相反，他們將自己最優(yōu)秀的一面呈現(xiàn)出來(lái)，甚至有嚴(yán)格的包裝。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)明星依靠傳統(tǒng)媒體，其實(shí)是社會(huì)性的賦權(quán)，自己很被動(dòng)；而網(wǎng)紅則依靠自己來(lái)維持人氣，比較主動(dòng)。正如喻國(guó)明的論斷，互聯(lián)網(wǎng)激活了個(gè)人的力量，使得個(gè)人的資源得以整合，進(jìn)入傳播的渠道，形成個(gè)人話語(yǔ)，進(jìn)而獲取“增權(quán)賦能”，然后實(shí)現(xiàn)提升自我地位、改善生活環(huán)境的目的。這是互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)為社會(huì)趨于公平所做出的一大貢獻(xiàn)。當(dāng)然，也有一些網(wǎng)紅經(jīng)由新媒體賦權(quán)后轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，尤其在影視界，起先在網(wǎng)絡(luò)上小打小鬧，成名之后，開始拍大電影上院線、甚至和體制內(nèi)媒體合作，比如說(shuō)大鵬由拍網(wǎng)絡(luò)劇轉(zhuǎn)向拍電影《煎餅俠》就是一個(gè)典型案例，他們不管在新媒介空間還是在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)領(lǐng)域都獲取一定的“權(quán)力”。

二、網(wǎng)紅在商業(yè)邏輯上的變現(xiàn)

新媒介賦權(quán)為網(wǎng)紅構(gòu)建了一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也使其獲得了某種社會(huì)資源和社會(huì)資本，但他們要以此改善生活環(huán)境，還要通過(guò)某種方式實(shí)現(xiàn)資源的轉(zhuǎn)化，最常見的方式就是挖掘其自身的商業(yè)潛能，達(dá)到變現(xiàn)的目的。

在傳統(tǒng)社會(huì)里，各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)變現(xiàn)的方式和手段都不一樣。變現(xiàn)主要指人們對(duì)生存的資料、資源的獲取。在這里以傳統(tǒng)的明星變現(xiàn)作對(duì)照分析，明星通過(guò)唱歌、跳舞等才藝表現(xiàn)，獲取一定的粉絲量，以期走紅，然后參加廣告和影視劇拍攝，甚至錄制一些真人秀節(jié)目，來(lái)達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)的目的。不過(guò)在新媒介語(yǔ)境下，網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)的明星。由于網(wǎng)紅的勞動(dòng)對(duì)象就是自身，而自身就是其工作的內(nèi)容，換句話說(shuō)網(wǎng)紅就是一種IP。他們雖然要依存于網(wǎng)絡(luò)新媒介空間，但相對(duì)于傳統(tǒng)明星來(lái)說(shuō)，其流動(dòng)性比較強(qiáng)，對(duì)特定的平臺(tái)沒有嚴(yán)重的依賴性，具體地解釋，網(wǎng)紅既是媒介又是內(nèi)容，其傳播相當(dāng)自由。因此，網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式具有一定的獨(dú)特性和時(shí)代性。

網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式大致可以分兩種：一是開網(wǎng)店、做微商。由于他們具有較大的粉絲量，而粉絲也具有很強(qiáng)的黏著力，所以轉(zhuǎn)移流量就變得較為簡(jiǎn)單；以80、90、00后為主力的互聯(lián)網(wǎng)原住民群體的成長(zhǎng)紅利較大，隨著他們年齡的增長(zhǎng)，其消費(fèi)力不斷增加，而且愿意為自創(chuàng)IP付費(fèi)。網(wǎng)紅的粉絲往往表現(xiàn)為“愛屋及烏”，由喜歡網(wǎng)紅的視頻、生活方式，到購(gòu)買網(wǎng)紅的商品，注重象征性、風(fēng)格化消費(fèi)。加上這些網(wǎng)紅自身的“休閑式”營(yíng)銷，使得商品更受歡迎。網(wǎng)紅張大奕擁有377萬(wàn)粉絲，也開了淘寶店鋪，僅用一年就成為五顆皇冠，銷量和收入非?？捎^，令人眼紅，甚至超過(guò)很多一線明星。

二是打品牌、做廣告。這些網(wǎng)紅通過(guò)走傳統(tǒng)路線，進(jìn)而達(dá)到變現(xiàn)的目的。Papi在2016年4月第一條貼片廣告競(jìng)拍價(jià)高達(dá)2200萬(wàn)就是一個(gè)很有代表性的例子。而發(fā)跡于微視的羅休休，依靠自嘲與吐槽短視頻成為網(wǎng)紅，后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)美拍，接著在淘寶“達(dá)人淘”上線了“二休小鋪”淘寶店，其視頻到電商成交轉(zhuǎn)化率比同行高1.5-2倍。她依托粉絲喜好開發(fā)的C2B定制化產(chǎn)品，通過(guò)研究粉絲的消費(fèi)依據(jù)，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的C2B模式，建立起了網(wǎng)紅供應(yīng)鏈。類似網(wǎng)紅的商業(yè)發(fā)展如火如荼，這致使大量的真金白銀正在投向該領(lǐng)域，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。于是，網(wǎng)紅成為了一種職業(yè)，甚至變成了一種行業(yè)。之所以如此，歸根結(jié)底是源于新媒介賦權(quán)的力量。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅通過(guò)新媒介的賦權(quán)得以存在與發(fā)展，而這種賦權(quán)是基于關(guān)系的互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)新媒介連接一切的功能激活了個(gè)人資源，為賦權(quán)開辟了新的道路，其中傳播是核心。從生產(chǎn)方式上看，網(wǎng)紅的勞動(dòng)對(duì)象是自身，其成果是自創(chuàng)IP內(nèi)容，然后通過(guò)影像的方式與粉絲進(jìn)行價(jià)值交換，形成某種話語(yǔ)，獲得掌控資源的權(quán)力，最后實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

[1]黃月琴.“弱者”與新媒介賦權(quán)研究[J].新聞?dòng)浾撸?015，(7)：29.

[2]范斌.弱勢(shì)群體的增權(quán)及其模式選擇[J]，學(xué)術(shù)研究，2014 ，(6) ：32.

[3]米歇爾·福柯.必須保衛(wèi)社會(huì)[M].上海：上海人民出版社，1999：27 -28.

[4]E. M. Rogers & A. Singhal (2003)，Empowerment and Communication ：Lessons Learned from Organizing for Social Change[J].Communication Yearbook, 2003,(27)：67-85.

[5]喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)連接之下的關(guān)系賦權(quán)[EB/OL].(2016-02-17)[2016-06-30].http://mt.sohu.com/20160217/n437669005.shtml.

[6]張波.新媒介賦權(quán)及其關(guān)聯(lián)效應(yīng)[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2014，(11)：88.

[7]喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺(tái)型媒體”是未來(lái)媒介發(fā)展的主流模式[J].新聞與寫作，2015，(2)：41.

[8][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000(10)：33.

編輯：魯彥琪

Instant Online Celebrities: From New Media Empowerment to Commercial Realization

ZHOU Zheng

(College of Arts and Media，Anhui University，Hefei Anhui 230011，China)

With the development of communication technology, the influence and shaping of new media on social life are deepening gradually, the emergence of Online Celebrities is one of the results, and the new media empowerment is to promote its development of deep motivation. The article believes that the new media to empower the object can not just be limited to vulnerable groups, it can also be used to explain the phenomenon of Online Celebrities. Since it is to be empowered, the Online Celebrities will have the opportunity to be in accordance with the logic of the business logic to some power of the conversion of matter or energy, and in order to improve their living environment.

instant online celebrities；new media empowerment；commercial realization

10.3969/j.issn.1672-0539.2017.02.012

2016-06-30

周正(1979-)，男，河南鹿邑人，講師，研究方向：媒介文化，視覺傳播。

G114

A

1672-0539(2017)02-0072-04