賴玲玲　蘇瑞澤

摘要：在商業(yè)銀行競爭日趨激烈的環(huán)境下，各商業(yè)銀行積極尋找新的利潤增長點已成為共同追求。電子商務(wù)的發(fā)展，為銀行業(yè)獲得技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)經(jīng)營增長方式轉(zhuǎn)變提供很好的機遇。文章通過對電子商務(wù)市場特點的研究，分析電子商務(wù)環(huán)境下商業(yè)銀行面臨的機遇和挑戰(zhàn)，進而提出農(nóng)業(yè)銀行進入電子商務(wù)市場的策略選擇，包括農(nóng)業(yè)銀行以電子支付為核心的B2B金融服務(wù)模式和“大數(shù)據(jù)”背景下“電商金融”平臺的構(gòu)建兩個方面。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行商業(yè)銀行電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)金融

一、引言

電子商務(wù)的發(fā)展改變了眾多行業(yè)的運營模式，也對銀行業(yè)的運營和發(fā)展產(chǎn)生重大影響，引發(fā)了一場商業(yè)銀行的電子化革命。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，世界各大主要商業(yè)銀行相繼開展網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)，同時也在不停的思考如何更好地切入電子商務(wù)市場。銀行作為電子商務(wù)支付結(jié)算的執(zhí)行者，其傳統(tǒng)模式已經(jīng)無法滿足新型的電子商務(wù)交易模式，網(wǎng)絡(luò)銀行作為金融服務(wù)的新渠道，成為電子商務(wù)的重要組成部分。電子商務(wù)逐年增長的交易額，為商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了新的契機。但是，日益強壯的第三方支付等支付主體和互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)商，逐漸在切分電子銀行的市場，尤其是 “大數(shù)據(jù)”的電商環(huán)境，對商業(yè)銀行的發(fā)展提出了更高的要求。在此背景下，本文通過對商業(yè)銀行和電子商務(wù)的融合分析，為農(nóng)業(yè)銀行進入電子商務(wù)市場提供一定的策略建議。

二、電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的影響

（一）商業(yè)銀行面臨的機遇和挑戰(zhàn)

1帶來的機遇。首先，在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，銀行突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和服務(wù)方式，可為客戶提供超越時空的“3A”服務(wù)。銀行還可在網(wǎng)上實行主動、及時和交互的宣傳策略，樹立良好的銀行形象。商業(yè)銀行通過支付電子化、移動化，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化，既可以減少實體經(jīng)營的成本又可以提高服務(wù)效率，獲得更多的利潤。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)銀行做一次資金交割，其成本只有傳統(tǒng)柜臺交割的13%[1]。其次，電子商務(wù)發(fā)展所需要的金融服務(wù)大大拓寬了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍，督促商業(yè)銀行提高自身的服務(wù)創(chuàng)新能力，從傳統(tǒng)的以利差為主體的收入結(jié)構(gòu)，向利差與中間業(yè)務(wù)并存的新收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移[2]。第三，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向電商模式轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過程中所遇到的供應(yīng)鏈管理、多渠道支付結(jié)算、線上線下協(xié)同發(fā)展的問題，為商業(yè)銀行進入電商領(lǐng)域提供了很好的契機。

2面臨的挑戰(zhàn)。首先，第三方支付平臺對商業(yè)銀行發(fā)出重要的挑戰(zhàn)：一是第三方支付平臺使商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)受到影響，第三方支付平臺通過業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴大，搶占銀行支付結(jié)算市場份額。如支付寶、財付通可以為企業(yè)提供大額收付款、多層級交易自動分賬、批量付款等結(jié)算服務(wù)；可以為消費者提供信用卡還款、轉(zhuǎn)賬匯款、火車票代購、生活公共服務(wù)繳費等支付服務(wù)，對商業(yè)銀行形成明顯的擠占效應(yīng)[3]。二是第三方支付平臺分流了商業(yè)銀行的潛在客戶。第三方支付平臺憑借著廣泛的客戶群體，進行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和低價策略，快速累積了巨大的客戶資源。這說明在中國商業(yè)銀行處于壟斷地位的金融支付市場中，第三方支付平臺正在積極的分流商業(yè)銀行的客戶群體。截至2015年底，支付方式占比情況如表1所示，可以看出，第三方支付的用戶數(shù)已經(jīng)大大超過了各大商業(yè)銀行，并且還在繼續(xù)快速增長。三是第三方支付平臺在資產(chǎn)業(yè)務(wù)也對商業(yè)銀行構(gòu)成了威脅，很多第三方支付機構(gòu)憑借其對產(chǎn)業(yè)鏈上下游交易行為和交易資信的全面掌握，已經(jīng)開始為中小企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)融資平臺，為中小企業(yè)和個體商戶提供資金借貸服務(wù)，搶占了商業(yè)銀行在中小企業(yè)信貸領(lǐng)域的市場份額。

（二）商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

面對這一全新的“藍?！笔袌?，各家商業(yè)銀行開始集中向電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)力。早年，商業(yè)銀行主要是面對個人客戶建立網(wǎng)上商城，主要對象為個人信用卡用戶，忽略了對電子商務(wù)有迫切需求的企業(yè)客戶，而這部分客戶將成為銀行金融服務(wù)的重要群體。目前，大型商業(yè)銀行中已有建行的“善融商務(wù)”、交行的“交博匯”以及中行的“云購物”平臺。建行 “善融商務(wù)”平臺包括B2B的企業(yè)商城，B2C的個人商城還有房e通三個業(yè)務(wù)板塊。半年時間里“善融商務(wù)”企業(yè)商城已累計成交35億元，線上融資達到近10億。從其業(yè)務(wù)發(fā)展情況看，建行打造善融商務(wù)，并不是要與阿里巴巴、淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商企業(yè)“血拼”，而是以“電商”為平臺，發(fā)展“金融”服務(wù)，形成“電商+金融”的服務(wù)模式。通過平臺上用戶的交易行為，為建行提供更多的參考數(shù)據(jù)，形成用戶信用指數(shù)，為建行建立良性可持續(xù)發(fā)展的信用機制。通過這種方式引入善管理、重信譽的客戶，從而為用戶提供全面專業(yè)的金融支持和增值服務(wù)，如融資貸款、擔(dān)保交易、資金托管等[5]。同年，交通銀行的“交博匯”上線，設(shè)有企業(yè)館、商品館、收付館以及金融館四個模塊。企業(yè)館主要為企業(yè)提供線上銷售及資金清算服務(wù)；商品館匯集國內(nèi)外知名品牌，讓顧客享受安全可靠的網(wǎng)購服務(wù)；收付館讓市民足不出戶完成各項繳費業(yè)務(wù)；而金融館中基金、保險、貴金屬等投資理財產(chǎn)品一應(yīng)俱全。

商業(yè)銀行除了自建電子商務(wù)平臺打入互聯(lián)網(wǎng)金融市場外，還有商業(yè)銀行通過和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作來進入互聯(lián)網(wǎng)金融市場，如中國銀行和京東商城達成了深度的供應(yīng)鏈金融合作關(guān)系；民生銀行和慧聰網(wǎng)進行合作推出“民生—慧聰新e貸”產(chǎn)品進入B2B市場，為慧聰網(wǎng)的買賣通會員企業(yè)提供50萬以下的信用貸款。

電子商務(wù)像一把雙刃劍，給商業(yè)銀行帶來機遇和挑戰(zhàn)。面對巨大的電子商務(wù)市場與以第三方支付平臺為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行需要重新審視自己的定位與發(fā)展策略，結(jié)合自身優(yōu)勢及時制定電子商務(wù)市場進入策略，在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)中搶占制高點。

三、農(nóng)業(yè)銀行進入電子商務(wù)市場策略分析

（一）農(nóng)業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

中國農(nóng)業(yè)銀行電子商務(wù)服務(wù)是為特約商戶及交易客戶提供資金支付結(jié)算、信用中介以及資訊、營銷平臺等相關(guān)增值服務(wù)的一項綜合性金融服務(wù)體系，推出“領(lǐng)商e航”服務(wù)品牌，業(yè)務(wù)范圍涉及基金、保險、客票、第三方支付、大型生產(chǎn)流通企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品交易市場等多個領(lǐng)域。主要業(yè)務(wù)范圍如圖1所示。圖1農(nóng)行電子商務(wù)主要業(yè)務(wù)圖片來源：根據(jù)農(nóng)業(yè)銀行資料整理所得。在電子支付部分，農(nóng)行建立綜合支付平臺。其中農(nóng)業(yè)銀行的B2B支付平臺主要應(yīng)用于傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈的訂單支付，網(wǎng)絡(luò)分銷中的分銷商向供應(yīng)商支付、行業(yè)應(yīng)用以及針對中小企業(yè)推出的電子商務(wù)支付解決方案。目前，農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)和格力、六和集團等企業(yè)有深度合作。但是，從整體情況來看，線上流量太小，還需要通過產(chǎn)品改進來進一步推進。在B2C模塊，農(nóng)行設(shè)有信用卡網(wǎng)上商城，主要是針對信用卡的使用，覆蓋面小，產(chǎn)品種類不夠豐富，發(fā)展速度比較緩慢。新的綜合支付平臺雖已經(jīng)融入C2C支付功能，但是市場份額不夠大。在G2B模塊，農(nóng)業(yè)銀行為政府的網(wǎng)上招投標(biāo)提供有針對性的電子支付解決方案，包括投標(biāo)保證金管理、日常對賬應(yīng)用、利息計付等功能，方便采購單位和供應(yīng)商開展資金收付、查詢、對賬、通知等在線服務(wù)，為政府采購的行政效率、支付結(jié)算、履約監(jiān)督、供應(yīng)商管理等方面提供多樣化的金融服務(wù)，推進政府加快采購電子化進程。

另外，在各大商業(yè)銀行紛紛進軍電商領(lǐng)域的環(huán)境下，農(nóng)行推出具有鮮明特色的“E商管家”電子商務(wù)服務(wù)平臺，該平臺的主要服務(wù)對象為向電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)?！癊商管家”能夠打通線下渠道和線上渠道，為企業(yè)提供訂單管理和資金收付，供應(yīng)鏈上下游采購結(jié)算、個性化的行業(yè)應(yīng)用等服務(wù)，將銀行自身的金融服務(wù)與企業(yè)的經(jīng)營管理有機地進行融合。

那么，如何將農(nóng)業(yè)銀行的金融服務(wù)與電子商務(wù)更好的結(jié)合，如何在電子商務(wù)領(lǐng)域中更好的掌握數(shù)據(jù)為自身發(fā)展提供強有力的支撐，將是農(nóng)業(yè)銀行進入電子商務(wù)市場的重點。下面本文將根據(jù)農(nóng)行現(xiàn)有的狀況和商業(yè)銀行面臨的機遇挑戰(zhàn)，探討其進入電子商務(wù)市場的策略。

（二）農(nóng)業(yè)銀行電子商務(wù)的發(fā)展策略

1應(yīng)對第三方支付，重點切入B2B電商市場。細分電子商務(wù)市場格局，在B2C和C2C市場中，市場份額的基本格局已經(jīng)形成，主要由第三方電商平臺主導(dǎo)，銀行處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，并不能主導(dǎo)市場和行業(yè)鏈，而在B2B市場中，支付格局還尚未形成，且B2B電子商務(wù)能給銀行帶來更大的收益，尤其是可以形成大量的沉淀資金，所以農(nóng)行應(yīng)該將金融服務(wù)重點置于B2B市場中。B2B電子商務(wù)市場具有結(jié)算金額大、結(jié)算及時的特點，若采用第三方支付平臺在結(jié)算過程中反而延長結(jié)算時間，大量的資金在非金融機構(gòu)的第三方賬戶中滯留會帶來資金風(fēng)險，銀行作為專業(yè)金融機構(gòu)在速度、安全性能方面都要更勝一籌；另外，銀行不僅擁有豐富的電子支付產(chǎn)品，而且擁有規(guī)模龐大的企業(yè)客戶群體，商業(yè)銀行在B2B市場可大有作為。因此，農(nóng)業(yè)銀行切入B2B市場對其長期發(fā)展來說具有重要意義。在B2B市場，可以很好的規(guī)避第三方支付的競爭，主要的競爭者還是其他商業(yè)銀行。所以農(nóng)業(yè)銀行宜通過現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場實行市場滲透，以及通過提供新產(chǎn)品來實現(xiàn)市場滲透[6]。

目前，農(nóng)業(yè)銀行已有B2B通用支付平臺，為很多企業(yè)提供結(jié)算服務(wù)，如果要更好的占領(lǐng)B2B市場，需要突破狹義上的B2B支付，擴大服務(wù)范圍，為B2B企業(yè)尤其是向電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)提供以支付為核心，以增值服務(wù)為輔助的金融服務(wù)模式。該服務(wù)模式涵蓋在線支付、訂單管理、資金結(jié)算以、網(wǎng)絡(luò)授信及財務(wù)管理等。第一，建立農(nóng)行主導(dǎo)的支付模式，該模式遵循資金根據(jù)訂單定向出入的理念。采購方在供應(yīng)商網(wǎng)站建立訂單后，將資金支付給農(nóng)行，由農(nóng)行保管，當(dāng)采購方收到貨物后，再由農(nóng)行根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)訂單信息將資金支付給供應(yīng)商，由農(nóng)行充當(dāng)?shù)谌街Ц兜慕巧?。與此同時，農(nóng)行可以根據(jù)商戶信息為其提供網(wǎng)絡(luò)授信服務(wù)。這樣既可以保障采購方和供應(yīng)商的利益，銀行還可以獲得沉淀資金和商戶數(shù)據(jù)。這種服務(wù)模式，可以很好的避免商務(wù)信息和賬務(wù)信息不匹配的問題，尤其是對信息化程度不高的企業(yè)來說更為適合。第二，針對傳統(tǒng)企業(yè)尤其是正在向電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，繼續(xù)發(fā)展“E商管家”服務(wù)。該產(chǎn)品為企業(yè)打通實體渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售，將訂單管理與資金管理相融合，實現(xiàn)對自身及供應(yīng)鏈上下游的財務(wù)結(jié)算?！癊商管家”可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓寬行業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，進一步加強定制的個性化服務(wù)。這種模式，可以大大減少傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的成本，對農(nóng)行而言可以在企業(yè)正式進入電商之前就已經(jīng)將其鎖定，那么在未來的電商市場競爭中就有更好的客戶基礎(chǔ)。第三，針對電子商務(wù)平臺的電商企業(yè)，繼續(xù)擴大泉州農(nóng)行“電商分銷寶”的覆蓋范圍。“電商分銷寶”將企業(yè)供應(yīng)鏈管理和支付結(jié)算融合，打通電商B2B2C中的B2B環(huán)節(jié)，確保分銷商的資金信息與訂單信息綁定同步到達供應(yīng)商的倉儲系統(tǒng)直接發(fā)貨，無需財務(wù)人員確認(rèn)收款再將信息發(fā)給倉庫安排發(fā)貨，實現(xiàn)供應(yīng)鏈“商流——物流——資金流——信息流”的在線整合。從中，客戶可以節(jié)省財務(wù)人力成本，提高發(fā)貨效率；資金流轉(zhuǎn)更為安全經(jīng)濟；可享受農(nóng)行信貸支持，農(nóng)行根據(jù)線上支付的筆數(shù)、金額和存款留存度等要素對供應(yīng)商提供在線授信，對分銷商提供較高額度的貸記卡授信。對農(nóng)行來說，可以提高服務(wù)小微企業(yè)的美譽度，有利于拓展網(wǎng)絡(luò)客戶，增加網(wǎng)上支付沉淀資金，并帶來支付結(jié)算手續(xù)費收入和其他業(yè)務(wù)收入。

2迎接“大數(shù)據(jù)”，構(gòu)建“電商金融”平臺。眾所周知，在信息化時代，數(shù)據(jù)和信息已經(jīng)成為各行業(yè)發(fā)展的最重要資源，麥肯錫咨詢公司在其研究報表中分析了不同行業(yè)從大數(shù)據(jù)浪潮中獲利的可能，金融行業(yè)拔得頭籌[7]。農(nóng)行作為金融行業(yè)的組要組成部分，利用數(shù)據(jù)來提升競爭力具有優(yōu)越的先天條件。首先，農(nóng)行本身面臨足夠大的客戶群體，擁有大量的客戶數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)；第二，農(nóng)行已經(jīng)在以信用評級模型為代表的數(shù)據(jù)分析上積累大量的實際經(jīng)驗，具備向“大數(shù)據(jù)”跨越的基礎(chǔ)[8]。但是，農(nóng)行傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫信息量不夠豐富，在客戶信息方面，傳統(tǒng)方式下農(nóng)行可以掌握客戶的基本信息，但是客戶的興趣愛好、生活習(xí)慣、行業(yè)領(lǐng)域等信息卻是難以掌握的；在數(shù)據(jù)類型上，農(nóng)行本身掌握的數(shù)據(jù)大部分都是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如客戶資金往來信息、語音信息、錄像信息等，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)大約占到總數(shù)據(jù)量的15%，而其他的多種異構(gòu)數(shù)據(jù)占到85%，這85%廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)中。所以如果能夠結(jié)合農(nóng)行本身的優(yōu)勢和更加豐富完整的數(shù)據(jù)信息，將可以大大提高農(nóng)行在未來發(fā)展中的競爭力。

整體來說，可以通過兩種途徑來構(gòu)建“大數(shù)據(jù)”能力，一是通過與已有的大型互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、電子商務(wù)企業(yè)深度合作來獲取數(shù)據(jù)，提供金融服務(wù)。二是通過自建平臺來獲取數(shù)據(jù)，提供相應(yīng)的金融服務(wù)。本文認(rèn)為從農(nóng)行長遠的發(fā)展來考慮，自建平臺是較優(yōu)的選擇。農(nóng)行可以構(gòu)建自有的電子商務(wù)金融平臺，當(dāng)然此平臺不同于單純的電商平臺，構(gòu)建平臺的意圖不是再造一個阿里巴巴或者京東，而是希望通過建設(shè)這個平臺，吸引并培育一大批潛在忠誠客戶，后期在信貸、融資、支付等方面創(chuàng)造收益，是以電子商務(wù)平臺支撐金融服務(wù)發(fā)展的模式。

自建平臺包括B2B和B2C兩大模塊，B2B模塊主要是針對注重信譽的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，這些企業(yè)本身信息化程度不高，希望借助平臺來發(fā)展自己的線上業(yè)務(wù)，同時獲得在線融資、信貸以及支付等金融服務(wù)。企業(yè)可在平臺上發(fā)布供求信息、交流洽談、溝通談判、交易支付等，農(nóng)行則提供相應(yīng)的資信認(rèn)證、資金清算、融資貸款等服務(wù)；同時在自建平臺上推出“線上額度”的服務(wù)模式，形成新的信貸產(chǎn)品“網(wǎng)捷貸”。由于線下的授信主要采用抵押方式，固定資產(chǎn)沒有或較少的小微企業(yè)融資較為困難，可以利用農(nóng)行自建的B2B平臺，綜合考慮企業(yè)線下和線上的各種因素，如在線交易量，交易信用等對企業(yè)進行在線信用等級進行評級，給予相應(yīng)的信用額度，或者提高已有的抵押額度。這樣不僅吸引客戶采用網(wǎng)上交易，同時也符合國家支持小微企業(yè)的政策，更為重要的是開發(fā)小微企業(yè)這片信貸藍海。對于B2C模塊，首先，明確農(nóng)行網(wǎng)上商城的市場定位，可以打造中高端購物市場，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采用綠色通道結(jié)算，如可在B2C商城內(nèi)開通在線申請小額貸款，進而直接完成消費支付[9]。第二，增加商品種類，商品可以涵蓋珠寶首飾、中高檔品牌服裝、數(shù)碼家電等，滿足消費者的多方位需求；改進商城頁面設(shè)計，使得網(wǎng)頁看起來美觀、友好，商品陳列清晰。第三，對B2C商戶進行篩選，B2C 商戶必須是合法的省域及以上知名品牌企業(yè)，或獲得該類企業(yè)授權(quán)的代理商及零售商，具有較強的實力和良好的信譽，同時在農(nóng)行開立結(jié)算賬戶。

通過自建平臺可以為我行帶來益處，第一，農(nóng)行可以為平臺上的企業(yè)和個人提供金融服務(wù)，獲得收益；第二，農(nóng)行還可以準(zhǔn)確的掌握企業(yè)及個人消費者的各類信息數(shù)據(jù)，再結(jié)合農(nóng)行本身強大的數(shù)據(jù)分析能力，為商戶提供個性化的金融服務(wù)，如準(zhǔn)確推薦與客戶相匹配的信貸產(chǎn)品等。第三，可以培養(yǎng)農(nóng)行自身的忠誠客戶，有利于長遠發(fā)展。

四、小結(jié)

電子商務(wù)市場為農(nóng)業(yè)銀行的發(fā)展帶來機遇和挑戰(zhàn)。農(nóng)業(yè)銀行既要充分利用機遇，慎重選擇進入電子商務(wù)市場的策略。同時，也要充分意識到自身所面臨的挑戰(zhàn)，與電子商務(wù)鏈條的各主體積極開展合作。農(nóng)業(yè)銀行通過B2B金融服務(wù)模式發(fā)展和電商金融平臺的建立，可以擴大客戶基礎(chǔ)，加快客戶服務(wù)模式和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，尤其是可以大力發(fā)展傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)和中小微企業(yè)的金融服務(wù)市場。隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，當(dāng)未來越來越多的客戶交易信息和資金流通都在網(wǎng)上進行時，農(nóng)行通過對電子商務(wù)市場前端客戶的把握，依然可以有自己龐大的客戶群體和極高的客戶黏著度，有電商金融的話語權(quán)。

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