林勇

摘 要 電子商務(wù)的發(fā)展大大拓寬了圖書營銷渠道，為圖書的銷售提供了一個(gè)良好的銷售和溝通平臺。但隨著電子商務(wù)圖書規(guī)模的不斷擴(kuò)大，給傳統(tǒng)的圖書營銷造成了極大的影響。特別是手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等移動(dòng)設(shè)備的普及，極大地改變了少兒傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，少兒閱讀的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在新媒體環(huán)境下，探索少兒圖書營銷渠道的變化，對圖書營銷行業(yè)具有重要意義。文章簡要介紹了少兒圖書銷售的特點(diǎn)、少兒圖書營銷渠道變更以及未來發(fā)展方向，希望對圖書營銷行業(yè)有一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞 新媒體；少兒圖書；營銷渠道

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0055-02

近年來，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展給我們的生活、工作各個(gè)領(lǐng)域帶來了翻天覆地的變化，電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)造成了巨大的沖擊。比如圖書出版業(yè)，社群化和垂直化電子商務(wù)在促進(jìn)少兒圖書營銷和出版界的發(fā)展發(fā)揮重要作用。在新媒體的環(huán)境下，少兒圖書無論是銷售方式還是銷售渠道都發(fā)生了變化。過去少兒圖書主要是在電商平臺上銷售，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、亞馬遜等一些較大的電網(wǎng)平臺。隨著社交媒體的發(fā)展，少兒圖書的銷售渠道已經(jīng)由電商平臺轉(zhuǎn)移到社交媒體的社群電商和社會化分銷平臺下。微博、微信等一些新興的社交媒體也開始銷售圖書，并伴隨著微博、微信的發(fā)展形成了社群經(jīng)濟(jì)，隨著社群經(jīng)濟(jì)的興起，對傳統(tǒng)的出版社和書店造成了一定的影響，很多實(shí)體書店面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，因此在社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，如何更好地發(fā)展是當(dāng)下出版社所要思考的問題。

1 少兒圖書營銷的特點(diǎn)

當(dāng)前國內(nèi)的幾大社群電商主要銷售少兒圖書，而且銷售量比較大。這其實(shí)與少兒圖書的購買行為有關(guān)。因?yàn)樯賰簣D書的消費(fèi)者和購買者不是同一個(gè)人。一般圖書都是家長購買的。通常來看0～3歲的少兒父母由于缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，所以往往由社群意見領(lǐng)袖或者育兒專家等人的推薦。3～6歲的家長已經(jīng)具備一定的養(yǎng)兒經(jīng)驗(yàn)，他們很愿意在社群中分享自己的育兒經(jīng)驗(yàn)。所以，不同的年齡少兒圖書的購買決策權(quán)也不同。0～3歲這個(gè)階段孩子年齡小，圖書的購買決策者主要是父母。3～6歲的孩子已經(jīng)具備一定的主觀意識，所以一般是父母和孩子一起商量。6～12歲這個(gè)年齡階段的孩子大部分已經(jīng)上學(xué)了，這個(gè)階段圖書決策權(quán)有了老師的參與。所以在制定營銷策略的時(shí)候，出版商要結(jié)合每一個(gè)受眾群體的情況制定營銷策略。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，營銷方式是粗放型的，圖書面對所有讀者，沒有針對性，所以消費(fèi)者購買行為具有很強(qiáng)的隨機(jī)性。而社交媒體則完全打破了傳統(tǒng)的書店?duì)I銷方式。不同年齡圖書購買者的決策者都不同，所以出版社在營銷的時(shí)候就要對其進(jìn)行分析，通過什么樣的方式去影響決策者，從而達(dá)到銷售的目的。隨著微博、微信等社交媒體的興起，對少兒圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售帶來了巨大的影響。在營銷的時(shí)候，出版社要根據(jù)少兒圖書的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)纳鐣咒N平臺和社群電商等渠道進(jìn)行營銷。

2 少兒圖書營銷渠道變更以及未來發(fā)展方向

2.1 利用社交平臺的影響力進(jìn)行營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中具有一定的影響力，很多微博大V、意見領(lǐng)袖利用自己的影響，在微博上擁有很多粉絲，并利用粉絲的情感，營造了電商的場景，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。社群電商最典型的代表就是羅輯思維和吳曉波頻道。他們首先通過自媒體提升了自身的影響力，吸引了相當(dāng)一部分興趣或者愛好相同的粉絲，然后利用自媒體平臺的影響，在自媒體平臺上引入第三方交易平臺，進(jìn)行交易。在新媒體的環(huán)境，出版社如果通過這些社交電商進(jìn)行營銷，可能會有意想不到的效果。安徽少年兒童出版社在2012年8月份在微博上開展了一場以“快樂隨手拍，尋找安少贏大獎(jiǎng)”的轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，從2012年8月28日到10月28日期間，關(guān)注安少社官方微博，并在安少社的實(shí)體書店拍攝到關(guān)于安少社的任何產(chǎn)品、廣告等照片，上傳到微博就可以參加活動(dòng)，安少社官方微博根據(jù)網(wǎng)友上傳的照片，然后隨機(jī)抽取，選中的照片則可以獲獎(jiǎng)?；顒?dòng)一經(jīng)微博發(fā)出受到了眾多經(jīng)銷商和讀者的關(guān)注，是一次比較成功的微博營銷活動(dòng)。少兒圖書的作者個(gè)人微博和少兒圖書出版社的官方微博是很好的傳播互動(dòng)平臺，通過微博能形成良好的傳播口碑，從而帶到圖書的營銷，并形成一定數(shù)量和規(guī)模的粉絲，微博上的評論也會成為了圖書銷售的市場監(jiān)測平臺。以羅輯思維為例，曾推出的《科學(xué)跑出來》系列圖書，并利用率AR技術(shù)，它與現(xiàn)在市場的AR技術(shù)不同，科學(xué)跑出來系列圖書具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和體驗(yàn)感，借助AR技術(shù)，讓科學(xué)從紙上跑出來，兒童只要通過手機(jī)、iPad就能看到應(yīng)用中的場景，以及場景中的各種元素。以其中的《恐龍跑出來》為例，腕龍破殼而出，翼龍展翅飛翔，行走、哄叫、尋找食物，都可以通過移動(dòng)端進(jìn)行控制，甚至還能將恐龍放在手心拍照，因此受到小朋友的熱烈歡迎。一個(gè)月在羅輯思維銷售超過3萬冊。并在2015年獲得了全球多媒體互動(dòng)最佳圖書獎(jiǎng)和AR技術(shù)獎(jiǎng)。而科學(xué)跑出來系列圖書之所以會選擇羅輯思維，也是小中信給羅輯思維進(jìn)行的策劃。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，場景營銷和消費(fèi)成為未來發(fā)展的一種新的方式?？茖W(xué)跑出來系列圖書之所以在這一次的銷售中取得了如此好的成績，不僅利用了時(shí)下最先進(jìn)的科技，而且該圖書推出的時(shí)機(jī)也剛剛好?？茖W(xué)系列跑出來是2016年春節(jié)前推出來的，很多人看到以后可能會將其作為禮物帶給家里的小朋友，AR技術(shù)應(yīng)用在少兒圖書中，增強(qiáng)了圖書的體驗(yàn)性和樂趣行，這也符合春節(jié)家長給小朋友送禮的場景。然而小中信不僅僅在羅輯思維上銷售科學(xué)跑出來系列，他們還進(jìn)行了社群組合。春節(jié)過后，他們將圖書進(jìn)行了校園場景的營銷，重點(diǎn)針對開學(xué)以后的學(xué)生。從這也可以看出，社群營銷不僅僅針對某一個(gè)社交平臺，而是對其進(jìn)行組合，進(jìn)行立體營銷，從而點(diǎn)爆市場，是一次很成功的社交平臺營銷嘗試。

2.2 社會分銷平臺引領(lǐng)社群經(jīng)濟(jì)

社會分銷這個(gè)概念是針對傳統(tǒng)的分銷模式，傳統(tǒng)的分銷模式由零售商和批發(fā)商等構(gòu)成，而社會化分銷分為個(gè)人分銷和互聯(lián)網(wǎng)分銷。與傳統(tǒng)的分銷模式不同，社群化分銷平臺如今已經(jīng)發(fā)展成為了個(gè)人線下的代表，并形成金字塔的營銷模式。有微店、直播平臺等。這種社會分銷平臺與電子商務(wù)不同。第一，不僅能夠?yàn)槌霭嫔绲裙┴浬贪l(fā)展下線代理，而且可以將商品、訂單等數(shù)據(jù)同步管理、自動(dòng)分取傭金。第二，出版社能夠根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行定價(jià)，而不用受到電商大力的壓價(jià)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，同時(shí)還能避免傳統(tǒng)分銷內(nèi)部價(jià)格戰(zhàn)、散亂等現(xiàn)象。與電子商務(wù)相比，社會分銷平臺具有雙層特性。代理商不僅是買家，同時(shí)它也是賣家，他既是消費(fèi)者也是品牌營銷者。第三，社會化分銷平臺上活躍的粉絲大部分工作時(shí)間比較自由，他們也是一群喜歡分享的人群，而這個(gè)屬性和少兒圖書媽媽決策者特性最為接近，所以在少兒圖書營銷的時(shí)候?qū)嵭猩鐣咒N平臺具有重要意義。這兩年社會化分銷平臺主要是一些社交媒體的大V，一些平臺的少兒圖書銷售已經(jīng)超過了1億元。這些大V平臺的經(jīng)營者大部分都是媽媽，而且這些媽媽自身帶有強(qiáng)烈的自媒體屬性。比如掌燈人就是一個(gè)很典型的社群營銷平臺，通過分享使他人產(chǎn)生了購買行為，分享者還能拿到一部分的傭金?！罢茻羧恕贝蛲饲篮妥悦襟w的通道，平臺上容納了媒體電商、社會化分銷和社群電商等多種模式，將其打造成為了社會化分銷細(xì)分領(lǐng)域的一個(gè)平臺。同時(shí)，為了給用戶帶來更好的體驗(yàn)，“掌燈人”還推出了一款“紙面包”的圖書管理應(yīng)用軟件，能夠隨時(shí)隨地記錄個(gè)人、家人閱讀的過程和場景，讓閱讀變得更加溫馨有趣，給讀者營造更好的閱讀氣氛。

3 結(jié)束語

新媒體是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的一種新媒體形態(tài)，比如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、數(shù)字電影等，與傳統(tǒng)的媒體相比，它的形式和內(nèi)容發(fā)生了翻天覆地的變化。讀書不僅僅是閱讀，更多的是讀圖和讀屏。當(dāng)前很多出版社正在積極利用新媒體的優(yōu)勢，進(jìn)行營銷。但是隨著社交媒體的發(fā)展，社群營銷變得越來越重要，因此當(dāng)下我們的出版社要積極改變營銷渠道，發(fā)揮社群運(yùn)營的能力，轉(zhuǎn)型做閱讀服務(wù)平臺的運(yùn)營商，才能掌握未來少兒圖書的話語權(quán)，促進(jìn)出版行業(yè)的發(fā)展。

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