韓道靜

[摘 要] 拓展農(nóng)村市場，既是目前4S店緩解行業(yè)競爭壓力的客觀出路，又是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，滿足農(nóng)村汽車消費需求的客觀舉措。分析城市4S店汽車營銷形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車市場的必要性，又是說明目前城市4S店營銷困境的客觀基礎。通過對農(nóng)村汽車消費者及其消費需求的分析，構建了四種汽車營銷策略：針對性策略、系統(tǒng)性策略、客戶拓展性策略和反饋性調(diào)整策略。

[關鍵詞] 4S店；農(nóng)村市場；汽車營銷策略

[中圖分類號] [文獻標識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）03-0110-02

隨著城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車營銷層面的競爭進入了白熾化的狀態(tài)，這絕對不是危言聳聽，而是汽車營銷層面上的一個客觀事實。所以，幾乎每個城市的每一個4S店都面臨著相同的營銷課題：如何拓展農(nóng)村的汽車市場。然而，農(nóng)村市場的汽車營銷畢竟與城市的汽車營銷完全有別，因此，探討4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略及其相關問題極具現(xiàn)實意義與理論價值。

4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略就其相關問題的分析，主要涉及到以下幾個層面的問題：

一、營銷形式分析

分析城市4S店汽車營銷形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車市場的必要性，又是說明目前城市4S店營銷困境的客觀基礎。

（一）行業(yè)競爭日趨激烈

4S店之間的競爭可以用一個簡單的詞語來概括，即：日趨激烈。雖然詞語“日趨激烈”的概括力極強，但它卻表明了一個事實：城市4S店之間的行業(yè)競爭態(tài)勢不僅現(xiàn)在可以用“激烈”來形容，而且這種“激烈的競爭”還表現(xiàn)出可持續(xù)增長的態(tài)勢。

4S店的競爭來自于兩個層面，一個是其所經(jīng)營的汽車品牌之間競爭的被動性轉(zhuǎn)移，另一個是汽車其它營銷方式的參與。特別是對于后者而言，汽車電商的出現(xiàn)就是典型的個案。例如，汽車電商市場主要分為三大領域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，2015年“雙十一”，易車訂購總量為77882輛，交易總額達125.6億元；汽車之家“雙十一”訂購總量達到54085輛，交易總額達到87.95億元[1]。面對這樣的競爭力，汽車4S店的營銷策略必須在開拓新市場的基礎上進行相應的改變。否則，繼續(xù)進行傳統(tǒng)營銷策略的4S店最終一定會被市場淘汰。

（二）市場拓展勢在必行

營銷策略是與市場密切相關的。有什么樣的市場就應該有什么樣的營銷策略。但這句話卻絕對不可以表述為：有什么樣的營銷策略就會贏得什么樣的市場。面對汽車電商的競爭，4S店的競爭壓力主要來自于城市的汽車消費市場。因為網(wǎng)絡普及的限制，汽車消費觀念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時間段里，汽車電商給予農(nóng)村汽車消費者的影響還是相當有限的。因此，拓展農(nóng)村汽車市場，既是緩解城市4S店之間彼此競爭壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車電商之間競爭力的關鍵所在，市場拓展勢在必行。但是面對城市汽車市場的相對飽和狀態(tài)，拓展汽車的農(nóng)村市場幾乎是所有4S店的必然選擇。

二、農(nóng)村潛在消費者的調(diào)研

農(nóng)村汽車市場的拓展應該是始于農(nóng)村汽車消費者的消費需求出現(xiàn)之時。但汽車的消費需求卻來自于農(nóng)村汽車消費團體的存在。因此，在制定營銷策略之前還需要對農(nóng)村汽車消費者的情況進行一個簡單的說明：

（一）農(nóng)村汽車的消費者

農(nóng)村汽車的消費者可以簡單地分為兩類，即顯性的消費者和隱性的消費者。對于前者而言，所謂顯性的消費者就是指在目前這一時間段有購車計劃的消費者以及計劃因各種原因準備更換汽車的消費者；所謂的隱性消費者是指目前沒有購車計劃，但隨著各種條件的成熟而能夠購買汽車的消費者。

（二）農(nóng)村汽車的消費需求

不同消費者有不同的消費需求。對于農(nóng)村顯性的汽車消費者而言，因為這一部分消費者大多是農(nóng)村的中青年，但他們的購車并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車的價位較高，重視汽車的品牌以及相應的駕駛樂趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車更是他們的最愛；對于隱性的消費者而言，他們一般以農(nóng)村的中老年為主，其購車的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車消費者非常注重汽車的合適性。因此，他們有非常理性的購車計劃，所以更強調(diào)汽車的性價比。

三、營銷策略制定

農(nóng)村市場汽車的營銷策略的制定必須基于農(nóng)村汽車市場的消費需求以及目前汽車4S店在汽車營銷中暴露出來的弊端。所以，在對農(nóng)村汽車市場科學預測的基礎上，結合其他研究者對傳統(tǒng)4S店在汽車營銷中存在問題的說明，確定了如下營銷策略供大家參考、指正：

（一）針對性策略

所謂針對性策略就是指針對農(nóng)村汽車市場的消費需求和傳統(tǒng)4S店在汽車營銷中存在的問題確定相應的汽車營銷方式。這也就是說在針對性營銷策略里，針對的內(nèi)容主要存在于兩個層面，一個是農(nóng)村汽車市場的消費需求，另一個針對4S店汽車營銷中存在的問題。對于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對于傳統(tǒng)4S店汽車營銷優(yōu)勢與存在問題有研究者進行過如下的總結：

由于其（指4S店）受到廠家技術上的支持，具有維修、服務的專業(yè)針對性，進而有利于在汽車使用者面前建立良好的信譽和口碑。各品牌4S店沒有獨立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車企業(yè)，所以如何提升服務能力，打造公司服務品牌成為其核心任務[2]。這也就是說，雖然4S店沒有品牌的研究能力，不可能創(chuàng)立屬于自己的汽車品牌，但它卻可以在農(nóng)村汽車市場的開拓中，依賴自己的技術優(yōu)勢樹立自己的服務品牌，從而為其營銷的汽車贏得更多的消費者。因此，上述針對性策略的具體內(nèi)容又可以稱為服務品牌性策略。

（二）系統(tǒng)性策略

所謂系統(tǒng)性策略是指在農(nóng)村市場的汽車營銷中，4S店應該堅持汽車及其附屬用品的系統(tǒng)性營銷。不能僅以整車的銷售為主。這既是前一個針對性策略的延續(xù)，也是針對農(nóng)村汽車市場缺少相關服務而采取的改革性措施。從另一個層面分析，這也是4S店在農(nóng)村汽車開拓過程中樹立品牌形象的關鍵所在。關于汽車的售后服務及其所包含的具體內(nèi)容，有研究者這樣總結過：

“汽車售后服務”是指汽車自出廠之日開始一直到若干年后汽車報廢之日截止，在這一段時間內(nèi)在該車身上所有的花費所引起的商機，包括：保養(yǎng)維修、汽車美容、事故賠償、二手車轉(zhuǎn)讓、報廢車處理等內(nèi)容[3]。

這也就是說，4S店在農(nóng)村汽車市場的開拓過程中，應該從汽車銷售開始就抓住所有的商機。從而在獨具特色的經(jīng)營中贏得自己的市場。如果說，汽車銷售是4S店在開拓農(nóng)村汽車市場中為了贏得顯性消費者的具體措施，那么后者抓住所有服務性的商機則是針對其隱性消費者的創(chuàng)新舉措。但是4S店所具備的傳統(tǒng)技術優(yōu)勢也不能在農(nóng)村汽車的開拓中，特別是針對汽車保養(yǎng)、用車養(yǎng)車培訓等方面的潛在市場被忽視。

（三）客戶拓展性策略

由于農(nóng)村汽車營銷現(xiàn)狀的相對滯后，4S店還要堅持客戶拓展性營銷策略。即，以老用戶拓展新用戶的方式進行汽車營銷。雖然農(nóng)村網(wǎng)絡普及呈現(xiàn)出逐年擴大的趨勢，但是針對那些隱性消費者而言，由于他們對網(wǎng)絡的不熟悉，因而汽車電商對其的影響還是相對有限的。但是，通過老用戶用車介紹這些人極有可能成為新的汽車消費者。因此，無論是在汽車的營銷過程中，還是后期的汽車服務保養(yǎng)范疇里，老用戶的評價都是至關重要的。他們的評價不僅會影響到新車的銷售，而且也會激發(fā)其他消費者買車消費需求的產(chǎn)生。所以，無論如何都要注意在汽車營銷中關注這一點。從另一個層面分析，這種以老客戶帶新客戶的營銷方式，既能減少廣告性宣傳費用，又能提升4S店服務性品牌的說服力。

（四）反饋性調(diào)整策略

雖然在營銷策略的制定之初進行過相關的市場調(diào)研和農(nóng)村汽車消費需求的客觀評估，但這并不能絕對地保證汽車營銷策略制定的科學性、正確性。尤其在汽車營銷競爭日趨激烈的時代，在每一個4S店的汽車營銷策略里都應該有反饋性調(diào)整策略。即根據(jù)具體的汽車營銷實踐，通過其反饋的信息進行策略內(nèi)容的調(diào)整。以期實現(xiàn)汽車營銷利潤的最大化。因此，在這個策略的實施過程中，反饋性信息的收集是重要的一個環(huán)節(jié)。這些反饋性信息的來源應該來自于兩個方面。針對顯性消費者而言，可以通過汽車微信朋友圈的方式進行及時性的總結；對于隱性消費者而言，可以通過相關的問卷調(diào)查、電話回訪等方式進行收集。然后在確保反饋信息真實性的基礎上進行相應的策略性調(diào)整。

總之，4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略及其相關問題的研究是每一個汽車4S店都必須面對的課題。為了制定一個科學而實用的、針對農(nóng)村汽車的營銷策略，首先應該明確農(nóng)村汽車消費者的消費需求；其次才能探討如何構建汽車營銷策略的問題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營銷策略并通過這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農(nóng)村汽車營銷策略及其相關問題的關注。

[參 考 文 獻]

[1]汪文忠.新時期汽車4S店的營銷策略[J].汽車與配件，2016（33）：50

[2]王斯斯.汽車4S店服務營銷策略探討[J].科技創(chuàng)新與應用，2013（8）：254

[3]李琳琳.我國汽車售后服務現(xiàn)狀及其分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2013（6）：18

[責任編輯：高萌]