【摘要】在某些紙媒關張、電視下行、互聯(lián)網(wǎng)上位的傳媒環(huán)境中，廣播務實而低調地攀升。在履職傳播主流價值、服務公眾需求、促進社會和諧的使命過程中，廣播不斷轉型升級，成長為與社會進步協(xié)調發(fā)展的新型媒體。本文嘗試以理念入手，從匠人之心、融合之力、機制創(chuàng)新、供給側結構性改革等幾個方面，盤點中國廣播在2016年的發(fā)展歷程，試圖揭示廣播改革轉型的策略與戰(zhàn)術，為廣播的持續(xù)發(fā)展捋清脈絡。

【關鍵詞】廣播 工匠 融合 機制 改革

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

傳媒行業(yè)一向新概念不斷、熱詞不絕，廣播秉承了務實創(chuàng)新求變、高度自適應性的特性，一方面積極與新技術、新理念融合，促成自身轉型；另一方面，深耕本業(yè)，服務本土，創(chuàng)新價值，獲得了新的生長力。

一、以匠人之心促廣播價值回歸

在中央提倡工匠精神的政策引領下，傳統(tǒng)廣播開始價值回歸，即回歸優(yōu)質內(nèi)容，回歸聲音，回歸主持人，強化自身的核心競爭力。在移動互聯(lián)時代，廣播借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，引入產(chǎn)品生產(chǎn)模式，采取經(jīng)理人方式做好推廣營銷，讓產(chǎn)品適銷對路，同時將聲音、主持人作為核心價值，放大影響，帶來增值。

內(nèi)容產(chǎn)品化。廣播內(nèi)容生產(chǎn)引入產(chǎn)業(yè)鏈模式，從產(chǎn)前的市場調查，產(chǎn)中的資源整合，到產(chǎn)后的客戶服務與管理，以現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式促進廣播內(nèi)容革新。中央電臺“海陽工作室”通過有益的嘗試，探索了很好的經(jīng)驗。按照現(xiàn)代企業(yè)“研發(fā)—生產(chǎn)—質控—流通—售后—調查—改進”的生產(chǎn)流程，使內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)也形成了從研發(fā)到改進，持續(xù)創(chuàng)新的閉環(huán)，內(nèi)容得以持續(xù)創(chuàng)新，品牌得以不斷延展，用戶垂直化聚集。內(nèi)容產(chǎn)品化，意味著主持人經(jīng)理化。浙江廣電集團城市之聲開發(fā)了節(jié)目的實時評價系統(tǒng)，聽眾可以“點贊”，也可以“打臉”，為提升內(nèi)容產(chǎn)品力提供了新武器和新方法，產(chǎn)品不再只是泛泛而談，而是進入了實質性的市場調控階段。上海臺發(fā)布短音頻戰(zhàn)略計劃，從現(xiàn)有廣播節(jié)目中剪輯出最精彩的精華部分，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化、受眾細分化、使用場景化，還面向移動互聯(lián)網(wǎng)專門生產(chǎn)適合不同人群、不同用戶的有針對性的短音頻內(nèi)容產(chǎn)品。江蘇臺打造適合碎片化傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，《王丹今天這首歌》《阿束早讀》《開卷八分鐘》等在廣播與互聯(lián)網(wǎng)都產(chǎn)生良好反響。這是回歸廣播核心優(yōu)勢之舉。在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm等網(wǎng)絡音頻聚合平臺用戶規(guī)模趨于飽和的情況下，優(yōu)質的內(nèi)容版權成為主要競爭點，單從這一點而言，傳統(tǒng)廣播將內(nèi)容產(chǎn)品做到極致將大有可為。

主持人IP（知識產(chǎn)權）化。在傳統(tǒng)廣播的運營體系中，主持人雖然是核心，但僅停留在傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)上。隨著廣播生產(chǎn)方式的變革，主持人的價值將有更大的想象空間。比如以視頻方式呈現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)過程，安徽臺與水滴直播合作推出的直播室視頻直播帶來了很大的網(wǎng)絡人氣；2016年被稱為“中國網(wǎng)絡直播元年”，在網(wǎng)絡直播的帶動下，傳統(tǒng)廣播也邁開了探索步伐，如廣東臺的荔枝直播、江蘇臺的大藍鯨直播等；2017年，北京臺七檔節(jié)目將入駐新媒體平臺“北京時間”，廣播主持人將在音視頻雙渠道影響下，成為主流網(wǎng)紅。而黑龍江臺的葉文在蜻蜓.fm上的點播量就超過了12.6億。通過網(wǎng)絡曝光，帶動了主持人人氣，為社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟的拓展奠定了基礎。

二、以融合之力再造廣播傳播力、影響力

廣播頻率的聚合傳播創(chuàng)造更大影響力。在湖北臺“長江云”融媒體新聞平臺上，廣播記者開始以文字、圖片、音頻、視頻全方位立體呈現(xiàn)采訪信息。2016年7月15日，湖北臺10套頻率并機推出防汛救災應急直播《眾志成城 迎戰(zhàn)暴雨》，嘗試了全頻率、全方位、全媒體的大融合傳播。10套頻率聚合、湖北臺記者及全省市縣臺記者的聯(lián)動，全景展現(xiàn)了湖北上下眾志成城搶險救災圖景，湖北廣播自覺擔當起引領導向、服務大局的責任使命，提升了傳播力、影響力。2016年，上海臺“@Radio廣播全媒體制播平臺”項目正式啟用，5套新聞資訊類頻率入駐，打通廣播頻率資源之間的壁壘，構建統(tǒng)一的中央廚房，實現(xiàn)選題共享、信息共享、應急聯(lián)動全媒體的指揮，采編播每一個工作崗位上的環(huán)節(jié)都通過@Radio系統(tǒng)與移動互聯(lián)網(wǎng)全面捆綁。這些嘗試，已經(jīng)為上海臺帶來了巨大變化，也為使用該系統(tǒng)的鄭州臺帶來了變化。

廣播與新媒體的融合強化了主流媒體的網(wǎng)絡影響。傳統(tǒng)的廣播收聽方式在融合傳播中所占的比重呈減弱趨勢，廣播節(jié)目借助網(wǎng)絡傳播成為大勢所趨。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2016年中國媒體融合傳播指數(shù)報告顯示，廣播微博微信覆蓋率超九成，第三方音頻客戶端受青睞，成廣播網(wǎng)絡傳播的重要渠道，廣播媒體百強榜中還有25個廣播電臺創(chuàng)辦了自有客戶端（App）。在經(jīng)歷了廣泛嘗試與探索之后，廣播的媒體融合提速，基本路徑逐漸清晰。如江蘇臺副臺長、集團總經(jīng)理黃信將其歸納為兩條：第一條是打造音頻產(chǎn)品的倉儲式超市，搭建聚合分發(fā)平臺，例如上海臺的阿基米德FM、北京臺的聽聽FM等，湖北臺打造九頭鳥FM；第二條是打造以人為核心的互動社交客廳。例如江蘇臺研發(fā)了“微啵云”跨媒體交互運營平臺，并以此為基礎推出大藍鯨客戶端?；竟δ苁窃诶^承傳統(tǒng)廣播直播流的基礎上開發(fā)直播互動、視頻直播、音視頻節(jié)目，特別是社交及服務等多種功能，使廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，正在互動社交中創(chuàng)造新價值。①

三、以機制優(yōu)化釋能增效

中央電臺“海陽工作室”采取的扁平化管理、項目制運作，實現(xiàn)了工作室真正由內(nèi)容生產(chǎn)作坊向市場化運營的延伸，在現(xiàn)有體制框架內(nèi)，有效激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)團隊的活力，優(yōu)化了資源配置，取得內(nèi)容、經(jīng)營等多個方面的良好效益。“工作室”機制已成為各地廣播競相采用的一種管理手段。

2016年，北京臺在2015年5個節(jié)目團隊帶來900余萬元增量收入且利潤近700萬元的基礎上，擴大了節(jié)目團隊規(guī)模，7個節(jié)目團隊“創(chuàng)收總額達3000多萬元，增量收入占比超過四成”。有中央電臺的先行先試，有北京臺的規(guī)模呈現(xiàn)，各地廣播紛紛效仿，以小機制帶動大變革。廣東臺成立了“黎婉儀工作室”“尹錚錚工作室”，這些以廣播主持人命名的工作室擁有團隊組建權、經(jīng)費支配權、收益獎勵權、創(chuàng)意自主權等權限，跨界廣播、電視以及網(wǎng)絡，打造聲音、視頻和文字等多種綜合新聞、資訊和評論類節(jié)目，并將節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品化、市場化，打造全新的傳媒運營模式，成為節(jié)目生產(chǎn)、項目運營、媒體融合、市場化運營的創(chuàng)新平臺。江蘇臺交通廣播網(wǎng)成立了《男生宿舍》工作室、貴州臺故事廣播成立了“百變主播微劇工作室”、河南臺教育廣播成立了“教育工作室”、南京臺《歡樂點點》也以項目制的形式成立了工作室，并推出了深受用戶歡迎的會員制……上海臺還成立內(nèi)部基金，試圖通過內(nèi)部孵化的形式，大膽推進工作室形態(tài)的升級，探索團隊持股，引入外部風險資本，實現(xiàn)內(nèi)容上新的商業(yè)模式?？梢灶A見，在工作室模式下，傳統(tǒng)廣播的市場化之路精彩無限。

四、以供給側結構性改革促廣播做大做強

變粗放型經(jīng)營為集約型經(jīng)營，重新配置資源，釋放優(yōu)質頻率的潛能，或將是未來幾年廣播發(fā)展的方向。中央電臺通過了關于全臺廣播頻率整合的建議，正在推進頻率資源整合，目標是把主流頻率進一步做大做強，專業(yè)頻率做專做精，一些投入產(chǎn)出不匹配、影響力小的頻率正在資源整合的過程中實現(xiàn)撤并或者轉型。國際電臺也在推動品牌融合，減少資源浪費和重復建設，集中打造核心產(chǎn)品和品牌。②事實證明，一些優(yōu)質的頻率正在成為各地廣播核心的利潤來源。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年，北京電臺交通廣播單頻創(chuàng)收接近5億元，而北京電臺整體廣告創(chuàng)收是8億元。在未來的廣播市場上，交通廣播將保持良好的發(fā)展勢頭。2016年，交通類廣播市場份額23.53%，比上一年高了0.18個百分點，且交通類廣播的收聽主要來自于車上收聽的貢獻。③毫無疑問，車載場景依然是廣播未來的重點陣地，筆者曾提出“交廣訣”以突破廣播廣告“天花板”，謀求增量；④各地廣播也正在不遺余力地打造、強化交通廣播、汽車廣播、私家車廣播等影響，中央電臺將對中國交通廣播“給以最大的支持”就是典型代表：“中國交通廣播雖然年輕，但臺里對于這個頻率寄予厚望。中國交通廣播將成為中央電臺繼中國之聲、經(jīng)濟之聲和音樂之聲之后，第四個具有全國影響力的頻率。”⑤值得一提的是，車載用戶也是廣告主的重點訴求對象。

筆者認為，目前存在的廣播行業(yè)資源錯配影響了廣播的創(chuàng)新綠色發(fā)展，廣播的供給側結構性改革從優(yōu)化資源配置著力，要以協(xié)同意識和生態(tài)理念來推進，構建廣播生態(tài)系統(tǒng)。其中，調整媒體資源供應方式、調整精品化內(nèi)容提供方式、引入經(jīng)過市場檢驗的成熟的內(nèi)容產(chǎn)品等是可能性路徑。⑥

五、以“珠江精神”探索廣播經(jīng)營新空間

2016年是珠江經(jīng)濟臺開播30周年，“珠江模式”最重要的內(nèi)涵和靈魂，是敢為人先、敢于創(chuàng)新。敢為人先是一種勇氣，敢于創(chuàng)新是一種精神。珠江經(jīng)濟臺的異軍突起，曾引領一代廣播發(fā)展熱潮。在移動互聯(lián)時代，“珠江精神”引領廣播人開始了新一輪使命式的進軍。

廣播電商是廣播突圍的一條可行性路徑。廣東臺堅持以廣播為主體，打造了“一平臺一節(jié)目一電商日”的運營格局，即一個自主經(jīng)營的“呼啦商城”、一個日播的廣播電商常態(tài)節(jié)目《一聽即發(fā)，1008》及每月一次廣播電商日的創(chuàng)新融媒模式，⑦廣受業(yè)界關注。盡管商業(yè)前景尚有待觀察，但廣播電商的思路已經(jīng)廣為同業(yè)關注，如何最大化利用廣播時間資源，尤其是促成廣播空余時段變現(xiàn)，為廣播創(chuàng)造新的利潤空間，值得廣播人繼續(xù)探索。

發(fā)展社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟成為廣播人新的探索課題。廣播在促進價值回歸的過程中，正在深入挖掘主持人和垂直類節(jié)目的潛在價值，這種價值不僅體現(xiàn)在廣播線上的呈現(xiàn)，更重要的是通過一定的組織方式促進聽眾向用戶轉化，實現(xiàn)營銷。浙江臺經(jīng)濟頻率《股動天下》深耕細作，推出了“牛散實戰(zhàn)營”，踴躍參加的資深股民成倍擴張，參與面越來越廣，影響力越來越大，一年就帶來了近千萬元的廣告增量，專業(yè)社群的影響力正在變現(xiàn)；上海臺充分發(fā)揮社群效應，面向都市中產(chǎn)階層打造垂直類生活服務平臺——“有腔調”新媒體平臺，以平行進口車為切入點，拓展到以平行進口車銷售為主，中規(guī)車銷售為輔，并推出養(yǎng)車課堂，深入汽車后市場，在服務目標受眾中獲得價值增值。

六、以在地性服務切入受眾生活方式

傳統(tǒng)媒體正在積極向在地性服務提供商轉型。國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》中強調：“加快融合型服務體系建設。發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢和廣播電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務，積極融入現(xiàn)代服務業(yè)?！眰鹘y(tǒng)廣播植根本土，發(fā)揮在地性資源優(yōu)勢，融入現(xiàn)代服務業(yè)，成為綜合的信息服務商及城市服務運營商，更好地介入到受眾的生活中去。江蘇臺健康廣播在南京各大社區(qū)成立健康管理中心社區(qū)服務站，用志愿服務把健康產(chǎn)品送到百姓家里；廣西南寧臺新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務”和民生熱線的牌匾掛到社區(qū)；一些廣播頻率貼近服務用戶，進村串戶，送法送健康送關愛，這都是廣播媒體創(chuàng)新形式，深入基層、服務受眾的具體舉措。廣播不再只是媒介，而成為受眾生活的一部分，不可或缺，廣播也將以這種方式完成新一輪的嬗變。

傳統(tǒng)廣播的應急服務也正成為政府采購與扶持的對象。自2008年始，應急廣播在各地快速成長起來，中央、省、市級甚至縣區(qū)級都將廣播的應急服務納入政府應急體系。應急廣播在應對突發(fā)事件中迅速反應，及時傳達政令、發(fā)布信息、引導輿論，發(fā)揮著獨特作用。應急廣播成為政府應急部門的權威信息發(fā)布平臺和應急信息調度中樞。廣播以其自身優(yōu)勢奠定的應急服務功能，贏得源源不斷的資源與資金注入，從而夯實其主流媒體地位。

七、廣播人自身的覺醒與理念認同，推動廣播迭代升級

唯物辯證法認為，內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因。沒有人的覺醒就難有廣播的創(chuàng)新發(fā)展，這在珠江經(jīng)濟臺的迅速崛起中可見一斑；在媒體融合的大背景下，沒有對融合轉型的主觀訴求與理念認同，即使再強有力的激勵政策，也難以推動廣播質的發(fā)展。英國廣播公司（BBC）新媒體部首席運營官安迪（Andy Conroy）在談到全媒體轉型時認為：“不是關于設備的，不是關于技術的，這是關于人的變革?！庇鴱V播公司（BBC）的全媒體轉型通過改變生產(chǎn)方式提升生產(chǎn)力，而生產(chǎn)方式的改變首要的就是人的變革。所以，廣播轉型的關鍵是“現(xiàn)有團隊的大部分能為轉型發(fā)揮作用，實現(xiàn)自身轉型”。⑧當然，傳統(tǒng)媒體因文化慣性轉變很難，首先必須要尊重傳統(tǒng)，尊重傳統(tǒng)媒體文化的積淀，通過多種方式讓有著豐富經(jīng)驗的、優(yōu)秀的傳統(tǒng)采編播團隊行動起來，并與和新媒體天性互聯(lián)的新興人群互動起來，凝心聚力，共同促進廣播的迭代升級。

總之，中國廣播經(jīng)過2016年的運營、創(chuàng)新、轉型，廣播的理念又有了進一步深入的詮釋，正在從傳統(tǒng)中走出，走向全媒體，廣播將是人們工作與生活中環(huán)繞左右、觸手可得、必不可少的生存必備，觸及人們生活中的方方面面。

注釋

①黃信在2016中國高校影視學會廣播專業(yè)委員會成立大會暨首屆中國廣播創(chuàng)新發(fā)展高端論壇上的演講《傳統(tǒng)廣播以人為核心、以互動社交為標簽的媒體融合轉型路徑探析》。

②《媒體融合如何從相加到相融，臺長們給出什么答卷？——第四屆中國網(wǎng)絡視聽大會媒體融合發(fā)展臺長峰會綜述》，微信公眾號“國家廣電智庫”，2016年12月10日。

③《交通類廣播總體收聽狀況》，微信公眾號“收視中國”，2016年12月6日。

④涂有權《突破廣播廣告“天花板”的“八步訣”》，《中國廣播》，2016年第1期。

⑤《中國交通廣播全新起航！2017年，我們一起成長！》，微信公眾號“中國交通廣播”，2016年11月22日。

⑥涂有權《供給側結構性改革促進廣播繁榮發(fā)展》，《聲屏世界》，2016年第4期。

⑦曾少華 陸敏華《深度融合下的區(qū)域性“廣播+”新盈利模式——以廣東珠江經(jīng)濟臺的媒體融合實踐為例》，《新聞與寫作》，2016年第10期。

⑧黃信《探索傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的可能性》，《中國廣播》，2016年第6期。