陳麗

摘 要：我國小型民營外貿企業(yè)數(shù)量較多，已成為我國發(fā)展對外貿易、技術創(chuàng)新、增加就業(yè)的一支重要力量。但目前國際市場環(huán)境復雜，不確定性因素增多，使我國小型民營企業(yè)在國際市場上出口壓力劇增，甚至有些企業(yè)面臨生存問題。本文主要以信諾電子科技有限公司出口數(shù)據(jù)為第一手資料，總結了該公司借力拓展國際出口市場的做法，并探討了小型民營外貿企業(yè)持續(xù)拓展國際出口市場的途徑，以期促進小型民營外貿企業(yè)的長足健康發(fā)展。

關鍵詞：民營外貿企業(yè)；借力拓展出口；做法；途徑

一、深圳市信諾電子科技有限公司外貿出口增長現(xiàn)狀

信諾電子科技是國內眾多小型民營電子產(chǎn)品出口經(jīng)營商之一，因其產(chǎn)品質量可靠，善于借力拓展出口，成為國內電子產(chǎn)品出口中一匹黑馬。近些年來，通過公司努力，實現(xiàn)了出口額快速增長，2015年全年信諾科技有限公司出口額不足700百萬美元，2016年該公司的出口貿易總額實現(xiàn)超過50%的增長，為1028萬美元。從當前公司發(fā)展現(xiàn)狀看，其經(jīng)營特征主要有以下幾個方面：

其一，從出口貿易地理方面來看：目前信諾電子科技有限公司的產(chǎn)品出口主要集中在歐洲市場，包括德國、意大利、荷蘭、英國、捷克、土耳其、芬蘭、法國、英國等國家。其中德國為該公司最大的出口目的國，2016年全年該公司對德國的出口額為580萬美元，占年度銷售額比重為56.4%，較2015年同比增長60%。令人可喜的是，隨著公司知名度的擴大，行業(yè)中口碑逐漸建立，2016還開發(fā)了一些新興的市場，例如捷克和芬蘭，出口捷克年銷售額為45萬美元，累計占比4.4%。出口芬蘭略少，為27萬美元。

其二，從信諾公司產(chǎn)品出口貿易方式來看：該公司絕大部分產(chǎn)品出口采取的是一般貿易，即通過前期市場調研確定潛在客戶，再與之交易磋商后達成合作共識，經(jīng)過詳細方案的制定后簽訂貿易合約，最后完成合約的履行。大部分交易磋商環(huán)節(jié)都是通過網(wǎng)絡平臺生成的，少數(shù)也通過廣交會之類的展會平臺。供應商企業(yè)和采購商企業(yè)通過Internet或其他網(wǎng)絡平臺如阿里巴巴國際站等完成磋商、訂購、下單、備貨到結算的全部過程。

其三，從信諾公司產(chǎn)品出口營銷方式來看：主要是通過口碑在行業(yè)里建立優(yōu)質信譽，通過傳統(tǒng)的電話、郵件等媒介與客戶溝通，達成貿易協(xié)定。2016年口碑營銷實現(xiàn)銷售額占全年比至少90%。根據(jù)消費者消費方式的變化，信諾公司在2016年開始借助網(wǎng)絡營銷方式，在線交易實現(xiàn)了零的突破，但所占比重極少。毋庸置疑，隨著跨境電商技術發(fā)展，貿易的發(fā)展再無邊界，強勢跨境出口外國電商企業(yè)越發(fā)強大，如阿里國際站、Wish、蘭亭集勢，敦煌等，這些跨境電商平臺技術水平高、功能強大、產(chǎn)品種類多、差異化優(yōu)勢明顯，是小型民營外貿企業(yè)出口業(yè)務增加的突破口。

其四，從信諾公司出口商品結構來看：電子主動元件與被動元件帶來的營業(yè)額超過90%。其中電子主動元件包括用于射頻電路、內存、電源管理、計時器等集成電路，用于放大和開關電子信號的晶體管，用于壓力、聲音、光學、流量、溫度、環(huán)境、電流等方面的傳感器。被動元件包括被廣泛用作部分電路的電容器、繼電器、電阻和開關。晶體振蕩器、電路及電路系統(tǒng)、LED顯示屏、電纜等為輔助產(chǎn)品，營業(yè)額占比約10%。

其五，從出口產(chǎn)品來源來看：信諾公司的產(chǎn)品來源包括兩個方面，其一是公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，數(shù)量占比約20%，主要是常規(guī)電子器件產(chǎn)品。其二是從出口制造商采購的產(chǎn)品。信諾公司出口包括歐姆龍、東芝等著名品牌制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品，尤其是偏冷門、停產(chǎn)、急缺的各類電子元器件。因公司擁有廣泛的采購渠道以及豐富的供貨經(jīng)驗，這種類型產(chǎn)品出口數(shù)量占比較大，約80%左右。

二、深圳市信諾電子科技有限公司借力拓展國際出口的做法

（一）借力外部市場環(huán)境的變化，及時作出公司戰(zhàn)略性調整

對于小型民營外貿企業(yè)來講，外部環(huán)境的變化，對企業(yè)的生產(chǎn)及發(fā)展至關重要，所以必須第一時間掌控國際市場環(huán)境公司，分析變化趨勢。特別對產(chǎn)銷國的經(jīng)濟環(huán)境及政治環(huán)境作出準確的判斷，及早應對。例如，2016年基于烏克蘭因受戰(zhàn)爭等政治因素影響帶來的變化，將東歐市場開發(fā)主要以俄羅斯、白俄羅斯客戶為主；又因美國匯率波動大，將主戰(zhàn)場轉移到德國、法國、英國等，其中德國市場實現(xiàn)銷售額580萬美元，這也是德國成為信諾2016年主戰(zhàn)場的原因之一。同時，由于國際貿易市場整體下降，公司單純通過自己的采購渠道將從制造商采購的商品出口獲利的方式受產(chǎn)銷國經(jīng)濟、政治等因素影響比較明顯，導致公司出口業(yè)績不穩(wěn)定，使公司加快轉型構建自己品牌及降低對出口產(chǎn)品供應商的依賴，自2010年以來，公司開始在東莞建立了自己生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)常規(guī)電子元件產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)了部分出口產(chǎn)品自己生產(chǎn)提供，到2016年實現(xiàn)了20%的銷售額由自己生產(chǎn)產(chǎn)品貢獻，增強了公司外部市場的適應性。

（二）借助客戶滿意的提升，擴大高質量的產(chǎn)品供應

信諾電子公司根據(jù)客戶對產(chǎn)品質量不斷提升，以及“信諾產(chǎn)品質量管理條例”的要求，不斷對公司的經(jīng)銷產(chǎn)品質量提出改進力度與實施效率，以滿足客戶對商品滿意度的上升要求。公司產(chǎn)品的質量保障來源于三個方面：其一，制造商產(chǎn)品由強勢品牌制造商提供，并都有成熟的產(chǎn)品質量認證，如集成電路作為公司主打產(chǎn)品之一，主要由德州儀器、Atmel、阿爾特拉，仙童、飛思卡爾制造商提供；晶體管是一種半導體器件、制造商主要是仙童、英飛凌、東芝、威世等；傳感器產(chǎn)品的制造商主要是霍尼韋爾、安費諾、馬克西姆集成、德州儀器；電器產(chǎn)品則由富士通、歐姆龍、松下生產(chǎn)提供等，歐姆龍、東芝公司產(chǎn)品都有出口到歐盟CE ROHS認證。其二，公司在2015年4月由香港電子庫存授予了STRC認證，被納入了全球專業(yè)電子元件商貿平臺之中，為全世界電子元件客戶提供質量可靠的產(chǎn)品。其三，公司自己生產(chǎn)出口的產(chǎn)品也獲得相應質量認證，目前對于產(chǎn)品出口到歐盟已獲得CE認證。

（三）借助國際電子元器件產(chǎn)品展銷會，加大產(chǎn)品出口競爭的力度

信諾公司每年都會選派員工參加國際有影響力的電子商品展銷會，2016年公司就參加了三場展銷會，分別是在德國舉辦的電子產(chǎn)品系列展銷會，在韓國舉辦的國際電子產(chǎn)品展銷會，在香港舉辦的香港電子產(chǎn)品展銷會。找準適合的國際展銷會，并盡可能地結識更多的、老客戶，可以為企業(yè)實現(xiàn)較高的簽單率和成交額，例如德國慕尼黑舉辦的電子元器件展覽會是全世界范圍內電子元器件領域內規(guī)模最大的國際博覽會，具有參展國和參展企業(yè)最多、參展企業(yè)產(chǎn)品質量卓越、國際客戶比例高、專業(yè)技術強、引領全球電子元器件產(chǎn)品發(fā)展新趨勢的優(yōu)勢，在這里，企業(yè)的決策者可以尋找到適應現(xiàn)在及未來發(fā)展需求的有吸引力的產(chǎn)品和解決方案。信諾公司非常注重德國慕尼黑展覽會，通過參展直接與客戶或同行交流和介紹及展示自己產(chǎn)品，現(xiàn)場達成交易意向，一次實現(xiàn)簽單成功率70%，最終成交額達580萬美元?？梢哉f，信諾公司2016年德國市場56.4%的銷售額貢獻，就得益于所參加的德國慕尼黑國際電子元器件展銷會。

（四）借力網(wǎng)絡廣告宣傳及信用口碑提升公司的整體競爭形象

信諾公司是一家小型民營外貿公司，主要做的是國際銷售業(yè)務，并采用網(wǎng)絡廣告形式傳播營銷信息，速度不僅快而且面廣。目前，網(wǎng)絡廣告主要通過電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告來推廣。例如在中國跨境電商平臺上面發(fā)布企業(yè)廣告，載入公司、產(chǎn)品、資質等信息，只要客戶輸入公司名稱就可以迅速進入頁面，了解到相關信息。網(wǎng)絡推廣具有制作成本低、面廣速度快、不受時間限制及分類檢索等優(yōu)勢，給公司帶來了更廣闊的海外市場，這是2016年公司業(yè)績增長的又一原因。另外，多年來公司一直以服務及質量為本，獲得了國外客戶一致好評，積攢了較好的業(yè)內口碑，較多客戶由老客戶推薦而來，口碑傳播也助力了公司形象的推廣。

三、小型民營外貿企業(yè)持續(xù)拓展國際出口市場的途徑

（一）打造一支專業(yè)精干的外貿銷售團隊

外貿銷售相對國內銷售而言，首先要求外貿銷售人員必須人具備外語能力、國際貿易知識和產(chǎn)品知識這三方面的基本素質。小型民營外貿銷售團隊不一定要規(guī)模大，但一定要專業(yè)精干，除了具備以上三項基本素質外，公司還要建立起對新產(chǎn)品銷售人員的輔導機制、淘汰機制、激勵機制。要根據(jù)新產(chǎn)品推廣進度及時集中對外貿銷售人員進行新產(chǎn)品知識培訓，然后進行新產(chǎn)品知識的考核，嚴格把關，直到掌握產(chǎn)品知識合格為止。同時，要建立淘汰機制，主要參照指標是簽單率，公司一般給定3個月考核時間，如果5-6個月還未有簽單，那就建議更換崗位，淘汰出銷售團隊。另外，還要建立一套激勵機制，一般包括物質激勵、精神激勵和發(fā)展平臺三方面：物質激勵可設三種類型，包括差異性提成加差異性底薪、階段性獎勵、年終紅包等；精神激勵形式與內容也可豐富多樣，例如可根據(jù)員工跟單速度快，設置快槍手獎來鼓勵員工；提供發(fā)展平臺，就是讓外貿銷售團隊成員意識到在公司是有奔頭的，如提供清晰的職業(yè)晉升路線，即外貿銷售—外貿主管—外貿經(jīng)理—公司股東。

（二）拓寬產(chǎn)品線，深挖產(chǎn)品銷售渠道

有產(chǎn)品，有渠道，才有銷量。雖然公司產(chǎn)品種類比較多，但是沒有哪種商品在市場上具有絕對的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)可從拓寬產(chǎn)品線及銷售渠道方面來促進出口。首先，公司需不斷將客戶需求信息收集并反饋制造商，要求制造商在功能、外觀、技術等方面創(chuàng)新產(chǎn)品設計，增加出口產(chǎn)品的優(yōu)勢。其次，從原材料材質嘗試改變來降低成本，從而提高自身的市場競爭力，搶占市場份額，增加訂單量。再次，建立客戶品牌意識，讓客戶產(chǎn)生品牌依賴性。公司建立已經(jīng)10年，有一定的客戶積累，加上客戶對品牌產(chǎn)品的質量認可，企業(yè)可以考慮一定的品牌建設投入，將公司逐漸打造為電子元件產(chǎn)品銷售的知名經(jīng)銷商品牌。

（三）通過展銷會積累的客戶群，深挖意向合作客戶

展銷會是一種現(xiàn)代展覽會形式，參展商在展覽位置上直接與顧客信息交流。在短暫的談判過程中，展銷人員的任務除了向客戶介紹產(chǎn)品、發(fā)放資料外，另一個重要的任務是盡可能多的了解對方的“底細”。在展銷會上顧客有四種，當場下單訂購的客戶、國際知名企業(yè)或采購商、沒有明確合作意向的客戶、獲取過公司資料的客戶，那么，一方面，公司展覽會后，就要對顧客類型進行區(qū)分，對新產(chǎn)品感興趣的老客戶采用電話、郵件形式保持聯(lián)絡，深度合作。另一方面，將展會現(xiàn)場與沒有明確合作意向客戶交談的內容必須詳細記錄下來，了解顧客需求，結合公司產(chǎn)品特點，提供讓顧客心動的供貨方案，努力將意向不定的客戶轉化為公司的客戶。

（四）構建外貿經(jīng)銷商品牌

目前，在電子產(chǎn)品外貿企業(yè)當中，都處于無品牌狀態(tài)，企業(yè)長久發(fā)展完全受制于出口產(chǎn)品本身，所以為使企業(yè)持續(xù)發(fā)展，打破受產(chǎn)品供應商的限制，小型外貿企業(yè)必須在時機成熟時創(chuàng)建外貿經(jīng)銷商品牌，讓顧客不僅識別產(chǎn)品，更要識別產(chǎn)品的經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商在行業(yè)中有一定知名度及美譽度，構建品牌形象，當產(chǎn)品供應商發(fā)生變化，不影響外貿企業(yè)的營銷行為。構建外貿企業(yè)經(jīng)銷商品牌，首先需要企業(yè)高層要有品牌意識。其次，需要企業(yè)對市場、消費者消費習慣、當?shù)匚幕曀椎扔谐浞值难芯?，并不斷投入資金用于設計品牌形象及品牌推廣。最后，進行適當?shù)臓I銷調整，以適應當?shù)氐漠a(chǎn)品推廣，從而擴大知名度，提高市場占有率，培養(yǎng)顧客忠誠度，取得持久競爭力。

（五）利用專業(yè)市場的發(fā)展帶動小型民營外貿企業(yè)出口

專業(yè)市場能夠提供較高的價值增值，是根據(jù)實際情況和特有優(yōu)勢開拓國際市場，具有出口導向作用？目前一些國內企業(yè)已經(jīng)在很多國家，特別是發(fā)展中國家開設了一系列專業(yè)市場，例如溫州企業(yè)結群在巴西設立了“中華商城”，在馬來西亞設立了的“中國商品貿易中心”，在南非設立了“中華門商業(yè)中心”等，這些專業(yè)市場成為信息和產(chǎn)品的集散地，很好地為小型外貿企業(yè)開拓其他國際市場解決了信息傳遞和銷售渠道的問題。并且，成為企業(yè)了解、開拓當?shù)厥袌龅拇翱?。?