薛 洲， 曹光喬

（1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095； 2.南京農(nóng)業(yè)機(jī)械化研究所，江蘇 南京 210014）

農(nóng)戶采納信息服務(wù)意愿分析

薛 洲1， 曹光喬2

（1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095； 2.南京農(nóng)業(yè)機(jī)械化研究所，江蘇 南京 210014）

以技術(shù)接受模型和計劃行為理論為理論基礎(chǔ)，利用結(jié)構(gòu)方程模型對農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿的關(guān)鍵主觀影響因素進(jìn)行實證分析。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿主要是受行為態(tài)度和知覺行為控制兩個關(guān)鍵因素的正向影響，其中態(tài)度對意愿的影響占據(jù)主要地位，同時態(tài)度受到感知有用性和感知易用性的共同作用，而感知有用性和感知易用性又受到信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量兩個外界因素的積極影響。

農(nóng)業(yè)信息服務(wù)； 感知有用性； 信息質(zhì)量； 服務(wù)質(zhì)量

一、有效農(nóng)業(yè)信息的獲取困境

信息獲取及使用對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展具有積極作用[1]，然而我國農(nóng)戶在生產(chǎn)和銷售過程中長期處于信息不對稱的狀態(tài)，處于信息劣勢。近些年來，信息與通訊技術(shù)在發(fā)展中國家實現(xiàn)了快速發(fā)展[2]，操作簡便、使用成本較低的信息與通訊技術(shù)在我國農(nóng)村地區(qū)快速的普及與應(yīng)用，為農(nóng)戶跨越“數(shù)字鴻溝”獲取“信息紅利”提供了機(jī)會。

農(nóng)戶獲取有效農(nóng)業(yè)信息之后可能使農(nóng)戶更好的實現(xiàn)套利行為[3-4]，具有更好的議價能力[5]，采用更好的農(nóng)業(yè)種植方式和對農(nóng)產(chǎn)品收割后的實行更好的處理[6]，以上途徑都會有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，對改善農(nóng)民福利有積極的作用。因此，有效農(nóng)業(yè)信息的獲取對于農(nóng)戶的生產(chǎn)與發(fā)展至關(guān)重要。然而在現(xiàn)階段，農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供需和價格信息的主要渠道是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、親朋鄰居和電視[7]，而農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的主要渠道[8]是自我摸索、親戚朋友以及農(nóng)資銷售部門,農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息的渠道依然以人際關(guān)系為主。農(nóng)戶長期缺乏及時有效的農(nóng)業(yè)信息獲取途徑，農(nóng)村公共信息服務(wù)的貧困已成為制約農(nóng)戶增產(chǎn)增收的關(guān)鍵因素[9]。在此背景下，近些年來國家開始大力發(fā)展農(nóng)業(yè)信息化工程建設(shè)，開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，以提升農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)信息獲取能力。農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)可以拓寬信息獲取渠道，降低信息獲取成本[10]，能夠及時的掌握農(nóng)業(yè)新技術(shù)、管理新方法[11]，農(nóng)戶可以提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和收入[12]，可以幫助農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營決策，減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性和被動性[13]；可以提高農(nóng)戶市場經(jīng)營的抗風(fēng)險能力，增加農(nóng)戶收益[14]。農(nóng)業(yè)信息服務(wù)作為農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的一種有效補(bǔ)充，但是在現(xiàn)實中，農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的使用率較低，其在農(nóng)戶生產(chǎn)和生活中本應(yīng)發(fā)揮的作用尚未突顯。在信息爆炸時代，農(nóng)戶仍然無法獲取真正的有效信息，農(nóng)民的信息利用能力和信息鑒別能力差，依然存在較大的“二級數(shù)字鴻溝①二級數(shù)字鴻溝是指信息的利用和鑒別能力?！盵15]，因此，關(guān)注農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的采納具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

學(xué)界關(guān)于農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的相關(guān)研究十分豐富，如對各國已有的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)進(jìn)行評估[16-18]，對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的利用情況或是實施效果進(jìn)行分析[19-20]。黃彥等[11]構(gòu)建了基于Logistic方法的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)技術(shù)采納模型，分析了農(nóng)戶稟賦因子如何影響農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納決策。Sekabira et al.[21]利用Probit模型從小農(nóng)戶和收購商視角來分析市場信息服務(wù)采納的決定因素，家庭人數(shù)和種植規(guī)模影響農(nóng)戶的采用，年齡、交易經(jīng)驗、家庭人數(shù)和每月支出影響收購商的采用。Wu[22]采用UTAUT模型分析農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)技術(shù)的采納，其中績效期望、努力期望、社會影響和便利條件是影響農(nóng)戶采納的關(guān)鍵因素。還有些研究集中在使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)對農(nóng)戶生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生的影響，Ogutu et al.[23]實證分析得出農(nóng)戶采用市場信息服務(wù)對其種子購買、化肥的使用、土地生產(chǎn)率和勞動生產(chǎn)率都有顯著的正向影響。許竹青等[15]基于手機(jī)短信的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)與農(nóng)民的銷售價格之間關(guān)系進(jìn)行了實證分析，結(jié)果表明農(nóng)戶使用“農(nóng)信通”能夠使易腐農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格提高約19.7%，同樣，Courtois and Subervie[5]也得到類似結(jié)論，農(nóng)戶使用市場信息服務(wù)會顯著增加玉米和花生的銷售價格，分別增加了10%和7%。

國內(nèi)外學(xué)者在農(nóng)業(yè)信息服務(wù)方面的研究多從定性分析角度強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的重要性，相關(guān)實證研究大多是關(guān)注農(nóng)業(yè)信息服務(wù)使用后對農(nóng)戶生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生的影響，但是對于農(nóng)戶是否采納農(nóng)業(yè)信息服務(wù)或者采納意愿的相關(guān)實證分析則較少。因此，本文的主要目的是揭示影響農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿的重要因素，在已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，采用信息技術(shù)采納領(lǐng)域較為成熟的技術(shù)接受模型和行為接受領(lǐng)域的計劃行為理論為基礎(chǔ)，以惠農(nóng)短信互動平臺為例，聚焦于農(nóng)戶自身的主觀因素，從農(nóng)戶認(rèn)知層面探索態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等心理層面因素對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿的影響。

二、農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿的理論分析

（一）技術(shù)接受模型與計劃行為理論

根據(jù)理性行為理論，行為是受意愿的影響，而意愿受到態(tài)度和主管規(guī)范的影響，為擴(kuò)大理論的適用范圍，Ajzen[24]在理性行為理論的基礎(chǔ)上，提出了計劃行為理論。計劃行為理論和理性行為理論的不同之處在于模型之中添加了知覺行為控制這一變量。同樣，Davis[25]基于理性行為理論提出了技術(shù)接受模型，該模型是用于用戶對信息系統(tǒng)或信息技術(shù)采納行為的分析。

在技術(shù)接受模型中，用戶的意愿只受到態(tài)度和感知有用性二個變量的影響。Taylor and todd[26]認(rèn)為很多學(xué)者已實證證明了主管規(guī)范和知覺行為控制這兩個因素對信息技術(shù)的采納行為存在顯著正向影響，同時這兩個變量也是計劃行為理論中影響行為的關(guān)鍵因素，但是技術(shù)接受模型中并沒有包含它們。在技術(shù)接受模型中加入主觀規(guī)范和知覺行為控制這兩個變量后，能夠為信息技術(shù)使用行為中關(guān)鍵決定因素的檢驗提供一種更為全面的衡量[26-28]。

（二）農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿的研究假設(shè)

本文以Taylor and todd[26]的分析框架為基礎(chǔ)來分析農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納的意愿。依據(jù)技術(shù)接受模型，農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的態(tài)度會對農(nóng)戶的意愿產(chǎn)生重要影響，態(tài)度是指農(nóng)戶對使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)正面或負(fù)面的感觀，這是影響農(nóng)戶的一個非常關(guān)鍵的因素，農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)持有正面的態(tài)度，對農(nóng)戶的采納意愿將具有積極的促進(jìn)作用。同時，農(nóng)戶感知農(nóng)業(yè)信息服務(wù)能夠在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中有所幫助，這也將會直接對其采納意愿產(chǎn)生積極的影響。在使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)之前，農(nóng)戶首先會根據(jù)自身條件來評估自己是否具有能力去使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，這里的能力主要是從知識文化水平、時間和金錢等方面來考慮，覺得自身的能力越強(qiáng)其農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納的意愿將越高。在農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，其生產(chǎn)決策可能會受到自己身邊重要人士的影響，如自己的親戚朋友，或者當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)技服務(wù)人員、種植大戶等人，這些重要人士的推薦可能會增加農(nóng)戶的采納意愿。

根據(jù)以上分析，本文提出以下四條假設(shè)：

H1：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿有正向顯著影響

H2：農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的態(tài)度對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿有正向顯著影響

H3: 主管規(guī)范對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿有正向顯著影響

H4: 知覺行為控制對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿有正向顯著影響

農(nóng)戶在了解農(nóng)業(yè)信息服務(wù)之后，如果覺得農(nóng)業(yè)信息服務(wù)能夠在其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中起到幫助作用，會對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)產(chǎn)生良好的感觀態(tài)度。對于農(nóng)戶來說，其自身文化水平不高，對新興事物接受能力不強(qiáng)，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)通過手機(jī)接收和發(fā)送短信的形式獲取農(nóng)業(yè)信息，易于操作使用，這將增強(qiáng)其對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的采納意愿。

根據(jù)以上分析，本文提出以下三條假設(shè)：

H5：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知易用性對其感知有用性有正向顯著影響

H6：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知易用性對農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的態(tài)度有正向顯著影響

H7：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性對農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的態(tài)度有正向顯著影響

同時本文根據(jù)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的特性，從系統(tǒng)質(zhì)量角度出發(fā)，以信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量作為影響感知有用性和感知易用性的外部變量，在Taylor and Todd[26]分析框架的基礎(chǔ)上對技術(shù)接受模型做出進(jìn)一步的整合，在此提出本文的分析框架（如圖1）。

圖1 基于技術(shù)接受模型和計劃行為理論的分析框架

首先，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)是向農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)信息，因此向農(nóng)戶所發(fā)布的信息質(zhì)量至關(guān)重要，高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)信息會給農(nóng)戶生產(chǎn)帶來如天氣、技術(shù)和市場價格等有用的信息，為農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來極大幫助，易于增加農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性。同時，一般而言，農(nóng)戶的文化水平不是很高，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)信息省去了農(nóng)戶甄別信息真假的繁瑣過程，可直接對信息加以應(yīng)用，為農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)帶來極大的便利，無疑會增加了農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知易用性。因此，提出如下兩條假設(shè)：

H8：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的信息質(zhì)量對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知易用性有顯著正向影響

H9：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的信息質(zhì)量對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性有顯著正向影響

其次，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)是向農(nóng)戶提供了一種服務(wù)，這是一種互動的過程，農(nóng)戶可直接向其求助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇見的一切問題，在農(nóng)戶的使用過程中，服務(wù)質(zhì)量的高低關(guān)系到農(nóng)戶能否及時解決其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的難題，及時有效的解決問題對農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)將提供幫助，因此，會增加農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性。較高的服務(wù)質(zhì)量可，如客服人員的熱情幫助，將有易于農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺的使用，會增加農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知易用性。

H10：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知易用性有顯著正向影響

H11：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性有顯著正向影響

綜合以上的分析提出本文的分析框架和待驗證假設(shè)，如圖1所示。

三、農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿的描述性分析

江蘇省近年打造了農(nóng)業(yè)服務(wù)熱線、惠農(nóng)信息發(fā)送、為農(nóng)服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)等平臺，以便進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平。隨著農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的不斷發(fā)展，江蘇省內(nèi)基本實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)信息服務(wù)多渠道、低成本、便捷化、廣覆蓋的目標(biāo)[29]。從整體而言，江蘇省農(nóng)業(yè)信息服務(wù)發(fā)展水平位于全國前列，因此，本文選取江蘇省作為實地調(diào)查地點。調(diào)查組于2015年9月對江蘇省蘇州市、揚州市和鹽城市進(jìn)行了實地走訪調(diào)查，每市選擇一個縣（區(qū)），每個縣（區(qū)）隨機(jī)抽取3個村進(jìn)行調(diào)查，調(diào)研樣本點分布點如表1所示。此次調(diào)研采取一對一訪談的方式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)研共完成問卷211份，有效問卷192，問卷有效率為91.1%。

表1 調(diào)研地點分部情況

江蘇現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)主要包括“三農(nóng)”熱線、“12316惠農(nóng)短信”和“涉農(nóng)網(wǎng)站”等幾種服務(wù)模式， 2013年江蘇農(nóng)村居民家庭年末平均每百戶移動電話擁有量是218.8部*數(shù)據(jù)來自《2014年江蘇統(tǒng)計年鑒》，相較于計算機(jī)，手機(jī)在農(nóng)村地區(qū)具有較高的普及率且成本更低、更加操作簡便[30]，現(xiàn)實情況下，手機(jī)是解決農(nóng)業(yè)信息傳播“進(jìn)村入戶，最后一公里”的最佳選擇[31]。因此，本文選擇以惠農(nóng)短信為例來對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿進(jìn)行分析。

在以上調(diào)研地點每個村隨機(jī)抽取25名左右的水稻種植戶，對192名農(nóng)戶的基本信息統(tǒng)計如下（表2）。樣本中農(nóng)戶男女比例差距不大，男性稍多一些；農(nóng)戶年齡基本集中在40-70歲，其中40-50歲農(nóng)戶最多，占31.3%；受教育程度主要在初中及之下，占總數(shù)的79.7%；種植規(guī)模大部分在20畝之下，20畝以上規(guī)模較大的農(nóng)戶有39戶，占總數(shù)的20.2%。

表2 受訪農(nóng)戶基本信息

本文采用李克特5點量表對感知信息質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度和意愿等潛變量進(jìn)行問卷測量，量表中“1”代表完全不同意，“3”代表一般即不同意也不反對，“5”代表完全同意。本文問卷中所用的測量量表均來自已有實證研究中所用的量表，在結(jié)合所調(diào)查對象的特性后對量表做出進(jìn)一步修正，信息質(zhì)量和態(tài)度測度來自Chang et al[32]的量表，服務(wù)質(zhì)量的測度來自DeLone et al[33]的量表，感知易用性和感知有用性的測度來自Davis et al[25]的量表，知覺行為控制、主觀規(guī)范和意愿的測度均來自Taylor et al[26]的量表。

表3 變量含義及描述性統(tǒng)計分析

四、農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿的實證分析

在本文所構(gòu)建的分析框架中，由于具有態(tài)度、主觀規(guī)范、感知有用性等眾多難以量化的潛變量，因此本文選用結(jié)構(gòu)方程模型來進(jìn)行實證分析。

η=Βη+Γξ+ζ

（1）

Y=Λyη+ε

（2）

X=Λxξ+δ

（3）

方程（1）是結(jié)構(gòu)模型，方程（2）和（3）是測量模型。在結(jié)構(gòu)模型中，Β是內(nèi)生潛變量系數(shù)陣，Γ是外生潛變量系數(shù)陣，ξ和η分別為外生潛在變量與內(nèi)生潛在變量，ζ是隨機(jī)干擾項。在測量模型中，Λx和Λy是指標(biāo)變量（X,Y）的因子負(fù)荷量，X是外生潛變量ξ的觀測變量，δ是X的測量誤差，Y是外生潛變量η的觀測變量，ε是Y的測量誤差。

（一）測量量表的信度與效度分析

在使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析時，第一步就是進(jìn)行信度和效度檢驗。本文使用SPSS17.0和AMOS21.0軟件對各觀測變量進(jìn)行信度和效度檢驗。首先使用克朗巴哈即α系數(shù)來測量問卷的信度，α系數(shù)值越接近于1其信度就越高，一般認(rèn)為α系數(shù)能夠大于0.7就是具有良好的信度。文章中各潛變量的α系數(shù)值均大于0.7，說明了問卷具有較好的信度。一般來說，判別問卷量表的效度從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩方面來進(jìn)行分析，因為問卷中所用的量表均來自相關(guān)文獻(xiàn)，因此一般認(rèn)為問卷量表具有較好的內(nèi)容效度。借鑒FornellandLarcker[34]的方法和標(biāo)準(zhǔn)，利用組合信度和平均變異萃取量來分析問卷的效度，一般來說當(dāng)組合信度（CR）和平均變異萃取量（AVE）分別大于0.7和0.5時，說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。由表4可知，文所選潛變量的組合信度和平均變異萃取量均大于0.7和0.5。

同時，還要求各潛變量的平均變異萃取量平方根要大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，由表5可知，各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于各潛變量平均變異萃取量的平方根值，綜合上述分析可知，本文所用量表具有較好的區(qū)別效度。

（二）模型的適配度評價與檢驗

本文將選取良性適配指標(biāo)（GFI）、比較適配指數(shù)（CFI）、標(biāo)準(zhǔn)適配指數(shù)（NFI）、漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）和卡方自由度之比（CMIN/DF）等五個指標(biāo)對模型的適配程度進(jìn)行評價，對這五個評價指標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）對于GFI、CFI和NFI三個指標(biāo)，其數(shù)值介于0-1之間，數(shù)值越接近1，表示模型的適配度越好，一般認(rèn)為三個指標(biāo)值大于0.9，表示模型具有良好的適配度。（2）RMSEA其值越小表示模型的適配度越好，一般低于0.08表示適配合理，低于0.05表示適配良好。（3）CMIN/DF值越大表示模型的適配度越差，當(dāng)CMIN/DF小于2時可視為良好的適配度。在模型指標(biāo)經(jīng)過多次修正之后，其結(jié)果如表6所示，其中GFI值近似接近評價標(biāo)準(zhǔn)，其余四個指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，因此，從總體上認(rèn)為本模型和調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的適配程度。

（三）實證結(jié)果及其分析

在模型的適配程度符合之后，開始對模型進(jìn)行路徑分析，其參數(shù)結(jié)果如圖2表示，選用各潛變量的擬合優(yōu)度（R2）來評價分析框架的解釋力度，其中農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的采納意愿、態(tài)度、感知有用性的R2分別是0.82、0.57和0.41，因此，可認(rèn)為本文所構(gòu)建分析框架在總體上具有較好的解釋力度。

表4 信度與效度分析表

表5 相關(guān)系數(shù)分析表

注：對角線數(shù)值為各潛變量的平均變異萃取量平方根，對角線以下數(shù)據(jù)為各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)

表6 模型的擬合指數(shù)

注：***和**分別代表在1%和5%水平上顯著，虛線代表二者之間關(guān)系不顯著。

首先，態(tài)度和知覺行為控制是影響意愿的重要因素，與意愿之間呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，二者分別在1%和5%的水平上顯著，故假設(shè)2和假設(shè)4成立，而感知有用性和主觀規(guī)范與意愿之間無相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1和假設(shè)3不成立。對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的態(tài)度是農(nóng)戶采納意愿的決定性因素，良好的態(tài)度對于意愿具有很強(qiáng)的正向促進(jìn)作用。同時，農(nóng)戶通過綜合評價自身是否有能力去使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)技術(shù)，當(dāng)農(nóng)戶自身能力越強(qiáng)其使用該技術(shù)的可能性越大，使用意愿更強(qiáng)。由于手機(jī)短信操作的簡便性，農(nóng)戶也比較容易掌握，所以知覺行為控制對意愿的影響沒有那么大。主觀規(guī)范和農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)之間無相關(guān)關(guān)系，在本文樣本中年齡較大的農(nóng)戶占據(jù)主體地位，他們都具有多年的農(nóng)業(yè)種植經(jīng)驗，多數(shù)人認(rèn)為自身所積累的經(jīng)驗就可以處理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的問題，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中表現(xiàn)出較為獨立，不太容易受周邊人的影響。感知有用性和農(nóng)戶惠農(nóng)短信使用意愿之間無相關(guān)關(guān)系，可能的解釋是感知有用性對意愿的影響一般是通過態(tài)度向意愿傳導(dǎo)的[28]，農(nóng)戶覺得農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的有用并不是直接導(dǎo)致其使用意愿，是首先對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)產(chǎn)生良好的態(tài)度。

其次，感知易用性與感知有用性之間存在正向相關(guān)關(guān)系，在1%的水平上顯著，假設(shè)5成立，同時感知有用性和感知易用性對態(tài)度的影響在1%水平上顯著，因此假設(shè)6和假設(shè)7成立。通過手機(jī)短信的接受和發(fā)送來獲取農(nóng)業(yè)信息，對于農(nóng)戶來說使用簡便，很容易運用到自己的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐之中，這會讓農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)留下良好印象。農(nóng)業(yè)信息服務(wù)能夠在農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中起到幫助作用，這無疑會增加農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知印象，對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)持有良好的正面態(tài)度。感知易用性對感知有用性具有正向促進(jìn)作用，這一結(jié)果和大多數(shù)實證分析結(jié)果相吻合，農(nóng)戶感覺農(nóng)業(yè)信息服務(wù)便于操作會增加他們對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)有用性的感知。

最后，感知信息質(zhì)量是感知有用性和感知有用性的有效外界變量，分別在5%和1%的水平上顯著，假設(shè)8和假設(shè)9成立；信息質(zhì)量越高，農(nóng)戶對信息內(nèi)容甄別等所需花費的精力就越少，信息內(nèi)容真實有效對農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)會起到一定的幫助，所以信息質(zhì)量越高農(nóng)戶就會覺得惠農(nóng)短信越容易使用，同時對其的感知有用性會也高。感知服務(wù)質(zhì)量只與感知有用性之間有正向相關(guān)關(guān)系，在5%的水平上顯著，而與感知易用性之間不存在相關(guān)關(guān)系，因此，假設(shè)10成立而假設(shè)11不成立。能夠快速有效的解決農(nóng)戶在生產(chǎn)中所面臨的難題，從一定的程度來說，會增加農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性。服務(wù)質(zhì)量和感知易用性之間不存在相關(guān)關(guān)系，可能是因為惠農(nóng)短信本身使用比較容易，對農(nóng)戶來說使用難度不大，服務(wù)質(zhì)量的提升更多是增加農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)有用性的感知，而不是對感知易用性提升。

綜合上述實證分析結(jié)果和對假說的驗證，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶自身對信息質(zhì)量的感知首先會作用于農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性和感知易用性，感知有用性和感知易用性通過對采納態(tài)度的影響，進(jìn)一步對農(nóng)戶的采納意愿產(chǎn)生影響。然而農(nóng)戶對服務(wù)質(zhì)量的感知只是通過對感知有用性產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響農(nóng)戶態(tài)度最終影響服務(wù)的采納意愿。此外，計劃行為理論中的關(guān)鍵變量知覺行為控制也對農(nóng)戶采納意愿產(chǎn)生正向影響，主管規(guī)范與采納意愿之間不存在顯著的正向關(guān)系。

五、農(nóng)業(yè)信息與服務(wù)質(zhì)量的提高

本文的研究目的是從農(nóng)戶的心理層面因素出發(fā)，以惠農(nóng)短信互動平臺為例，基于信息技術(shù)接受領(lǐng)域內(nèi)十分成熟的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，融合行為分析領(lǐng)域內(nèi)的計劃行為理論，針對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)自身特性，從信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量兩個角度對技術(shù)接受模型的外部變量進(jìn)行拓展，以期揭示影響農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)信息服務(wù)意愿的關(guān)鍵因素，以及這些關(guān)鍵因素的傳導(dǎo)路徑。選取農(nóng)業(yè)信息服務(wù)發(fā)展較為快速的江蘇省進(jìn)行實地調(diào)查，利用蘇州、揚州和鹽城三市水稻種植戶的入戶調(diào)查數(shù)據(jù)，借助于結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證分析，實證結(jié)果表明：農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿主要是受行為態(tài)度和知覺行為控制兩個關(guān)鍵因素的影響，其中態(tài)度對意愿的影響占據(jù)主要地位。感知有用性和感知易用性則是影響行為態(tài)度的重要前置因素，同時感知易用性還會通過影響感知有用性進(jìn)而對態(tài)度產(chǎn)生影響。另外，實證分析表面感知信息質(zhì)量是影響感知有用性和感知易用性的顯著外部變量，但是感知服務(wù)質(zhì)量只對農(nóng)戶的感知有用性產(chǎn)生正向影響。

根據(jù)以上的結(jié)論和分析，本文提出以下幾點建議：第一、進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)信息服務(wù)所發(fā)布農(nóng)業(yè)信息的質(zhì)量，確保信息的精準(zhǔn)、易懂、及時和全面性，重點加強(qiáng)天氣、市場和技術(shù)等農(nóng)業(yè)信息的供給。第二、提升農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步完善服務(wù)體系，重點提高為農(nóng)戶解決疑難的效率，確保所提供的解決方案切實可行。針對老年用戶群體，適時考慮增加農(nóng)業(yè)信息語音發(fā)送功能。第三、完善農(nóng)村地區(qū)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)戶對信息通訊技術(shù)的可獲得性。第四、加大農(nóng)業(yè)信息服務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的宣傳力度，開展系列宣傳講座，重點面向中小農(nóng)戶的進(jìn)行宣傳，提升農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的認(rèn)知水平。第五、強(qiáng)化對農(nóng)戶手機(jī)使用相關(guān)技能的培訓(xùn)，提升農(nóng)戶對信息接受和處理能力，同時降低手機(jī)等相關(guān)信息通訊技術(shù)的通訊費用。

同時，本文存在一定的不足之處，在影響農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的采納意愿的影響因素中，如何將農(nóng)戶自身的特性如人口統(tǒng)計特征、種植規(guī)模等變量融合到現(xiàn)有的分析框架中，這部分還需進(jìn)一步探索，同時，本文僅僅是分析了農(nóng)戶的采納意愿，雖然意愿與行為之間具有很強(qiáng)的正向關(guān)系，然而現(xiàn)實中，農(nóng)戶僅僅有采納的意愿是不夠的，意愿轉(zhuǎn)化為實際行為還會受到如農(nóng)戶自身學(xué)習(xí)能力、時間投入和資金等諸多因素的影響，這也是后續(xù)研究將要努力解決的方向。

[1]FAWOLEOP.PineappleFarmers’InformationSourcesandUsageinNigeria[J].JournalofAgriculturalScience，2008，14（4）：381-389.

[2]JENSENR.Information，EfficiencyandWelfareinAgriculturalMarkets[J].AgriculturalEconomics，2010，41 （1）：203-216.

[3]JENSENR.TheDigitalProvide：Information,MarketPerformanceandWelfareintheSouthIndianFisheriesSector[J].QuarterlyJournalofEconomics，2007，122 （3）：879-924.

[4]AKERJ，MBITII.MobilePhonesandEconomicDevelopmentinAfrica[J].JournalofEconomicPerspectives，2010，24（3）：207-232.

[5]COURTOISP，SUBERVIEJ.FarmerBargainingPowerandMarketInformationServices[J].AmericanJournalofAgriculturalEconomics，2015，97（3）：953-977.

[6]FAFCHAMPSM，MINTENB.ImpactofSMS-BasedAgriculturalInformationonIndianFarmers[J].TheWorldBankEconomicReview，2012，26（3） ：383-414.

[7]魏秀芬. 我國農(nóng)村市場信息服務(wù)和市場信息需求利用分析——結(jié)合天津市的調(diào)查[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2005（5）：54-62.

[8]張蕾，陳超，展進(jìn)濤. 農(nóng)戶農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的獲取渠道與需求狀況分析——基于13個糧食主產(chǎn)省份411個縣的抽樣調(diào)查[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009 （11）：78-84+111.

[9]陳紅奎，吳永常. 農(nóng)戶信息服務(wù)需求的調(diào)查分析[J]. 中國人口.資源與環(huán)境，2009（1）：169-172.

[10]黃彥，溫繼文，孫煥磊. 農(nóng)戶稟賦對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)技術(shù)采納的影響分析[J]. 林業(yè)經(jīng)濟(jì)評論，2012：114-121.

[11]鄭火國，胡海燕. 論農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的模式及其在“三農(nóng)”中的作用[J]. 農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊，2005（2）：137-139，188.

[12]MITTALS，TRIPATHIG.RoleofMobilePhoneTechnologyinImprovingSmallFarmProductivity[J].AgriculturalEconomicsResearchReview，2009，22: 451-459.

[13]張博，李思經(jīng). 淺談新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)業(yè)信息服務(wù)模式的創(chuàng)新[J]. 中國農(nóng)學(xué)通報，2007（4）：430-434.

[14]于雅雯，余國新. 農(nóng)業(yè)信息服務(wù)供需現(xiàn)狀及對策研究——基于新疆784個樣本農(nóng)戶的實證調(diào)查[J]. 調(diào)研世界，2015（4）：41-46.

[15]許竹青，鄭風(fēng)田，陳潔. “數(shù)字鴻溝”還是“信息紅利”?信息的有效供給與農(nóng)民的銷售價格——一個微觀角度的實證研究[J]. 經(jīng)濟(jì)學(xué)，2013（4）：1513-1536.

[16]QAISARTM，MOHDKMA，ALAMLS.InnovativeAgriculturalInformationServicesbyICTProjectsinIndia[J].InternationalJournalofTrade，EconomicsandFinance，2011，2（4）：276-279.

[17]MOKOTJOW，KALUSOPAT.EvaluationoftheAgriculturalInformationServiceinLesotho[J].InternationalJournalofInformationManagement，2010，30（4）：350-356.

[18]ISLAMMS，GROUNLUNDA.AnAgriculturalMarketInformationService（AMIS）inBangladesh：EvaluatingaMobilePhoneBasedE-ServiceinARuralContext[J].InformationDevelopment，2010，26（4）：289-302.

[19]茆意宏，楊沅瑗，黃水清. 新型農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺用戶利用實證分析[J]. 國家圖書館學(xué)刊，2013（5）：68-73.

[20]許竹青，鄭風(fēng)田，陳潔. 農(nóng)信通手機(jī)信息服務(wù)的實施效果調(diào)查——以海南省為例[J]. 調(diào)研世界，2012（3）:54-57.

[21]SEKABIRAH，BONABANAJ，ASINGWIREN.DeterminantsforAdoptionofInformationandCommunicationsTechnology（ICT）-BasedMarketInformationServicesbySmallholderFarmersandTradersinMayugeDistrict，Uganda[J].JournalofDevelopmentandAgriculturalEconomics，2012，4（14）：404-415.

[22]WUL.AnEmpiricalResearchonPoorRuralAgriculturalInformationTechnologyServicestoAdopt[J].ProcediaEngineering，2012，29：1578-1583.

[23]OGUTUSO，OKELLOJJ，OTIENODJ.ImpactofInformationandCommunicationTechnology-BasedMarketInformationServicesonSmallholderFarmInputUseandProductivity:TheCaseofKenya[J].WorldDevelopment，2014，64：311-321.

[24]AJZENI.FromIntentiontoActions:ATheoryofPlannedBehavior，InActionControl:FromCognitionstoBehavior’s[M].NewYork:SpringerBerlinHeidelberg：1985.

[25]DAVISFD.ATechnologyAcceptanceModelforEmpiricallyTestingNewEnd-UserInformationSystems：TheoryandResults[D]SloanSchoolofManagement，MassachusettsInstituteofTechnology, 1985.

[26]TAYLORS，TODDPA.AssessingITUsage：TheRoleofPriorExperience[J]，MISQuarterly，1995，19（2）：561-570.

[27]VENKATESHV，DAVISFD.ATheoreticalExtensionofTheTechnologyAcceptanceModel:FourLongitudinalFieldStudies[J].ManagementScience，2000，46 （2），186-204.

[28]CHENCD，F(xiàn)ANYW，F(xiàn)ARNCK.PredictingElectronicTollCollectionServiceAdoption：AnIntegrationofTheTechnologyAcceptanceModelandTheTheoryofPlannedBehavior[J].TransportationResearchPartCEmergingTechnologies，2007, 15 （5） ：300-311.

[29]黃水清. 江蘇農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展報告2015[M].北京：科學(xué)出版社，2015.

[30]何德華，魯耀斌. 農(nóng)村居民接受移動信息服務(wù)行為的實證分析[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009（1）：70-81.

[31]趙丹丹，錢金良，楊娜，等. 云南農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)“三農(nóng)”新模式[J]. 中國農(nóng)學(xué)通報，2011（29）：162-166.

[32]CHANGIC，LIYC，HUNGWF，etal.AnEmpiricalStudyonTheImpactofQualityAntecedentsonTaxPayers’AcceptanceofInternetTax-FilingSystems[J]，GovernmentInformationQuarterly，2005（22）：389-410.

[33]DELONEWH，MCLEANER.TheDeLoneandMcLeanModelofInformationSystemsSuccess：ATen-YearUpdate[J].JournalofManagementInformationSystems，2003，19（4）：9-30.

[34]FORNELLCR，LARCKERDF.EvaluatingStructuralEquationModelswithUnobservableVariablesandMeasurementError[J].JournalofMarketingResearch，1981，18 （1）：39-50.

AdoptionWillingnessofAgriculturalInformationService

XUEZhou1，CAOGuang-qiao2

（1.SchoolofEconomicsandManagement，NanjingAgricultureUniversity，Nanjing210095,China;
2.NanjingResearchInstituteforAgriculturalMechanizationofNationalMinistryofAgriculture，Nanjing210014,China）

Based on the technology acceptance model and the theory of planned behavior，this paper makes an empirical study on the key subjective factors of farmers’ adoption willingness on agricultural information service by structural equation modeling. The study found that farmer’s adoption willingness is mainly controlled by the positive influence on behavioral attitude and perceived behavior as two key factors, which attitude is the main influencing factor. Meanwhile, attitude is under interaction of perceived usefulness and perceived ease of use, which is positively impacted by information quality and service quality.

agricultural information service；perceived usefulness；information quality；service quality

2016-12-11

10.7671/j.issn.1672-0202.2017.02.007

國家社會科學(xué)基金項目（14ZDA037）；國家自然科學(xué)基金項目（71333008）；國家軟科學(xué)研究計劃（2014GXSD108）；江蘇省社科基金項目（14JD018）；江蘇省軟科學(xué)研究項目 （BR2015076）

薛洲（1990—），男，安徽宣城人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向為農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。E-mail：china_xuezhou@sina.com

S126

A

1672-0202（2017）02-0060-11