李成

[關(guān)鍵詞]媒體；互聯(lián)網(wǎng)；通訊

隨著手機(jī)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，我們的生活方式正在被它悄然改變著。早晨醒來，很多人第一件事就是用手機(jī)瀏覽新聞，查閱微博看誰關(guān)注了自己，開車出門查看實(shí)時(shí)路況，請人吃飯查找招牌店等等，幾乎一機(jī)在手，搞定所有。

在智能手機(jī)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益強(qiáng)大的同時(shí)，存在多年的主流媒介——傳統(tǒng)媒體地位如今受到了威脅和沖擊，傳統(tǒng)媒體原有的新聞節(jié)目、互動(dòng)節(jié)目和對交通、生活等幫助類節(jié)目這些優(yōu)勢都被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全盤拿走、收入囊中，并且更加便捷和更多選擇。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國手機(jī)用戶12.56億人，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)8.5億人，傳統(tǒng)媒體受眾的主要注意力已從報(bào)刊廣電轉(zhuǎn)移到了智能手機(jī)。

難道傳統(tǒng)媒體真的朝陽不在，將走入寒冬？危機(jī)來臨，傳統(tǒng)媒體是不是仍存在發(fā)展機(jī)遇？傳媒行業(yè)的未來出路在何方？

著名傳播學(xué)者麥克盧漢說過：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！雹?/p>

其實(shí)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，面對呼嘯而來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大對手，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行更大的改革和創(chuàng)新，重新拿回市場。這或許也將帶來傳統(tǒng)媒體的新時(shí)代。

首先，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展的意識要強(qiáng)，要善于借助市場上已有的成熟技術(shù)、平臺(tái)、渠道、手段。多年的受眾基礎(chǔ)是優(yōu)勢之一，曾經(jīng)的王牌節(jié)目感動(dòng)了很多人，從感情上傳統(tǒng)媒體仍然有不可撼動(dòng)的地位；闔家歡樂時(shí)，共賞春晚、共迎中秋等節(jié)日，這樣可以和全國人民同一時(shí)刻感受喜悅的心情，這也是小眾的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)不到的；傳統(tǒng)媒體的觸角多年來覆蓋全國，人們已習(xí)慣的接受方式和方便操作，也是傳統(tǒng)媒體挽留受眾的籌碼之一。要將這些優(yōu)勢繼續(xù)加大，做到更細(xì)更好。

其二，傳統(tǒng)媒體擁有的資源，是國家政策的資源，雖然面臨沖擊，但傳統(tǒng)媒體依然屹立國家主流媒體不動(dòng)搖，因此國家給予了很多政策支持；傳統(tǒng)媒體因?yàn)楸尘昂蜕鐣?huì)責(zé)任感，在社會(huì)上具有輿論導(dǎo)向的作用，尤其是在重大新聞發(fā)布、政策導(dǎo)向以及路線方針政策等方面具有廣泛的影響力。公信力非常高，這是網(wǎng)絡(luò)媒體所不及的。

第三大優(yōu)勢來自傳統(tǒng)媒體的人員素質(zhì)方面，從采集稿件質(zhì)量和高度，真實(shí)性等角度來講，商業(yè)網(wǎng)站還不能比擬。Web2.0加速信息傳播和互動(dòng)交流的同時(shí)，也給新媒體帶來信息監(jiān)管方面的缺口，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體缺少一個(gè)新聞“把關(guān)人”。所以，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體亟須解決社會(huì)公信力問題，因?yàn)橹挥惺鼙娏?、傳播力和公信力都領(lǐng)先的媒體才能成為未來的主導(dǎo)力量。

在保有原優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體一定要全面改革，創(chuàng)新發(fā)展。內(nèi)容為主是根本。媒體的核心任務(wù)就是提供信息，無論是報(bào)紙、廣播、電視，還是網(wǎng)站、微博、微信都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個(gè)媒體的核心任務(wù)，無異于緣木求魚。要吸引受眾的關(guān)注，內(nèi)容還是核心價(jià)值所在。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使以前傳統(tǒng)媒體作為中介能獲得的優(yōu)勢條件沒有了，真正喜聞樂見的內(nèi)容自然會(huì)有人問津，所以緊抓內(nèi)容性、展現(xiàn)專業(yè)性，就有機(jī)會(huì)發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒體要多做一些受眾本身感興趣的、有情懷的、有故事的內(nèi)容，既有傳播屬性，又有內(nèi)容屬性，受眾一定愿意買單。在這些節(jié)目的制作水平上，傳統(tǒng)媒體擁有多年歷練的編輯、記者以及技術(shù)班底，節(jié)目質(zhì)量、感染力必然強(qiáng)于新媒體的節(jié)目。

雖然傳統(tǒng)媒體模式有一些局限性，但如果傳統(tǒng)媒體把傳播渠道或內(nèi)容表現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)思維或互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式，也是有很多好的發(fā)展機(jī)會(huì)的。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然利用了互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢，但歸根到底依舊需要高質(zhì)量的內(nèi)容做支撐。而傳統(tǒng)媒體不缺有品質(zhì)的內(nèi)容，只是需要更好的機(jī)會(huì)以及更順應(yīng)潮流的合作模式。

自媒體可以利用互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體依然可以，與網(wǎng)站合作是促進(jìn)發(fā)展的一步必要的棋。目前已經(jīng)很多傳統(tǒng)媒體已有了自己的節(jié)目直播網(wǎng)站，可以存貯節(jié)目，不斷更新節(jié)目，受眾也可隨時(shí)翻看已播出節(jié)目，滿足觀看需求。在此基礎(chǔ)上，想爭奪市場還要做進(jìn)一步的創(chuàng)新，體會(huì)受眾不斷增長的瀏覽需求，從節(jié)目制作上、創(chuàng)意思維上全面調(diào)整，建立起基于互聯(lián)網(wǎng)的“面向受眾、你愛我播、互動(dòng)參與、社交分眾”的新觀念，真正和受眾打成一片，做極盡所能的朋友，用受眾喜愛的節(jié)目，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能。同時(shí)傳統(tǒng)媒體還要順應(yīng)受眾的接受習(xí)慣。比如現(xiàn)在大家看到很多有趣的微信公眾號、營銷號，他們在為商家打廣告的方式符合互聯(lián)網(wǎng)的屬性、符合受眾的閱讀習(xí)慣。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以更好地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，比如利用網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息源，我們知道網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞搜索方便、容易保存、有交互性，實(shí)時(shí)性和海量存儲(chǔ)型等特點(diǎn)再加上傳統(tǒng)媒體深厚、扎實(shí)的內(nèi)容，可以更大的增加自己的競爭力。做大傳統(tǒng)媒體的蛋糕。將優(yōu)勢發(fā)揮到極致，在新的時(shí)代創(chuàng)出屬于自己的一片天地，成為新時(shí)代的媒體之王。

此外，傳統(tǒng)媒體要在新形勢下發(fā)展壯大還要規(guī)避一些存在的問題。就是隨著媒體的繁榮，使得人們可獲取的傳播信息的容量加大，傳播的效率下降了，因此，傳統(tǒng)媒體如何在更精準(zhǔn)的前提下，更好的發(fā)現(xiàn)受眾有價(jià)值的需求，做好更有針對性的個(gè)眾傳播，是一個(gè)挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)媒體還需要采取行之有效的辦法，解決如何在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶需求和傳播效果反饋，這也是傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)。

可以預(yù)見，未來的我們將在各種不同的生活場景里消費(fèi)信息，媒體的邊界會(huì)變得模糊和寬泛，媒體的內(nèi)容會(huì)變得特定又小眾，媒體的形態(tài)會(huì)變得豐富和多元。這是社會(huì)發(fā)展的必然，也是傳統(tǒng)媒體走到今天必然經(jīng)歷的陣痛，必須快步發(fā)展才能找到機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)媒體只有以創(chuàng)新、合作、服務(wù)的狀態(tài)面對市場，摒棄原有的高高在上的姿態(tài)，才能在這網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代實(shí)現(xiàn)彎道超車，形成傳統(tǒng)主流媒體快速占領(lǐng)和覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大好局面。

參考文獻(xiàn)：

[1][加] 馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯： 《理解媒介：論人的延伸》[M]，商務(wù)印書館，2000年版，第33頁.