摘要：隨著電子商務(wù)在中國的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到線上銷售渠道的重要性。于是，這些企業(yè)開辟了線上銷售渠道，線上線下同時進(jìn)行銷售。然而，線上線下同時銷售會引發(fā)渠道沖突。本文闡述了拉夏貝爾公司的線上線下渠道沖突，并提出減少沖突的方案。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；線上；線下；沖突

一、公司的電子商務(wù)發(fā)展

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司是一家多品牌運(yùn)營的自有品牌服裝連鎖零售企業(yè)。

2014年8月，拉夏貝爾集團(tuán)正式開辟了線上渠道。集團(tuán)采用“在線線下，同款同價(jià)”的策略，指定數(shù)百家線下零售網(wǎng)點(diǎn)作為配合“在線下單，線下發(fā)貨”策略實(shí)施的發(fā)貨實(shí)體店。

考慮到電商業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)運(yùn)營差異巨大，集團(tuán)在2015年2月投資了一家具有“新型互聯(lián)網(wǎng)基因”的在線公司——杭州黯涉，將全部在線業(yè)務(wù)交由七格格團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和管理。

除天貓以外，集團(tuán)于2015年度在京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購開設(shè)了官方旗艦店。2015年4月初，集團(tuán)與京東集團(tuán)簽訂了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，在京東閃購平臺和開放平臺（POP）建立了拉夏貝爾官方旗艦店，并由京東為這些官方旗艦店的貨到付款訂單提供配送的服務(wù)支持。

此外，集團(tuán)還和騰訊建立了合作關(guān)系，利用騰訊旗下的微信平臺開啟小區(qū)微店模式。小區(qū)購物中心的店鋪經(jīng)理與居住該小區(qū)的顧客建立微信群，通過與顧客互動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而增加銷售機(jī)會。

之后，集團(tuán)還與唯品會合作，在唯品會平臺建立拉夏貝爾以及旗下的莫迪菲爾兩家旗艦店。

二、公司的銷售渠道沖突

拉夏貝爾的全國7147家實(shí)體店鋪在長期的經(jīng)營過程中形成了較為完善的體系，有著相對固定的營銷區(qū)域。相鄰區(qū)域之間存在競爭。

線上4家旗艦店的價(jià)格與線下的實(shí)體店鋪一樣，“雙11”期間線上某些過季商品打折促銷，但是線下的實(shí)體店同樣打折促銷，在價(jià)格上差別不大。實(shí)際上，就算是官方旗艦店，貨品質(zhì)量還是參差不齊，存在網(wǎng)購消費(fèi)陷阱。

直營店的缺點(diǎn)是其經(jīng)營需要大量的資金和工作人員進(jìn)行管理和維護(hù)，優(yōu)點(diǎn)是對品牌的推廣和塑造能力；而線上直銷渠道的優(yōu)點(diǎn)在于在人力物力方面的投入相對較少，范圍廣沒有時空的限制，其缺點(diǎn)線上直營店的維護(hù)需要專門的技術(shù)人才，流量成本也在不斷攀升，且消費(fèi)者只能通過圖片及文字說明了解產(chǎn)品，無法試穿和觸摸，因此需要在網(wǎng)站制作上花費(fèi)一定的時間和資金。上述兩種渠道對資金、推廣等方面的爭奪會導(dǎo)致成員之間的沖突。這種沖突主要出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部直營部門和電子商務(wù)部門之間。

在淘寶網(wǎng)上以拉夏貝爾品牌名稱為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，出現(xiàn)14832家相關(guān)店鋪，其中不乏皇冠級別并承諾包郵的。這可能是拉夏貝爾的線下經(jīng)銷商迫于經(jīng)營壓力，在線上開展未經(jīng)服裝企業(yè)品牌授權(quán)的店鋪，以低價(jià)奪回自己的市場。當(dāng)然，淘寶的14830家店鋪中必然存在仿款，這種“搭便車”的現(xiàn)象在出名品牌中層出不窮。

迫于庫存壓力，雖然品牌服裝的線下專賣店都經(jīng)常會有打折促銷活動，但是比起淘寶網(wǎng)上的折扣，價(jià)格還是偏高。這些因素使得現(xiàn)下實(shí)體店的客戶流失，形成沖突。

三、沖突的主要表現(xiàn)

1.線上渠道與線下渠道之間的資源爭奪

對于消費(fèi)者的爭奪：只要有網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者就可以通過線上渠道購買；拉夏貝爾公司的線上渠道非常完善，也方便快捷，部分線下門店的忠誠客戶就轉(zhuǎn)移到線上渠道，形成對消費(fèi)者爭奪的現(xiàn)象。

對于資金、技術(shù)、人才等的爭奪：運(yùn)營線上平臺需要大量的資金投入，為了提升品牌知名度增加線下門店，也需要資金投入。以上都會造成線上線下渠道的資源爭奪。

2.“搭便車”行為

線上線下渠道搭便車行為主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在線下的實(shí)體店進(jìn)行試衣，對于滿意的衣服，會記下其貨號以及尺碼等信息，轉(zhuǎn)而到有該款服裝的線上店鋪進(jìn)行購買。只要記下貨號，在淘寶上搜索，就可以找到很多家假貨店鋪，價(jià)格比實(shí)體店便宜得多。這會給公司的利潤帶來嚴(yán)重?fù)p失，讓線下門店在付出了巨大的促銷推廣以及服務(wù)等努力后卻沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，收支比嚴(yán)重失調(diào)，對線上渠道部門產(chǎn)生不滿情緒。

3.價(jià)格混亂現(xiàn)象

在淘寶的首頁上輸入拉夏貝爾的名稱作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊出現(xiàn)的某一款服裝，復(fù)制其款式及型號（如拉夏貝爾2016夏裝新款 10010236）在淘寶首頁搜索框中進(jìn)行再次搜索，就會出現(xiàn)從80元至400元之間各種價(jià)格。不只是拉夏貝爾，其他許多品牌服裝都有類似現(xiàn)象。價(jià)格混亂現(xiàn)象會影響定價(jià)，減少公司的銷售額、利潤，影響公司的長期發(fā)展。

四、采取的策略

1.線上線下渠道的融合

為了規(guī)避線上線下的競爭，可以將線上購買的收貨點(diǎn)歸類到距離該收貨點(diǎn)最近的店鋪，按一定百分比計(jì)入線下零售店的銷售業(yè)績考核成績。或者在線上購買的時候增加一個問題“購買原因”，選項(xiàng)設(shè)置為：A店鋪沒有我要的尺碼（說明店鋪是哪個店鋪，最后由該店鋪發(fā)貨，記入業(yè)績考核）；B懶得出門看，純粹網(wǎng)購；C第一次購買。這可以在一定程度上反映公司每個店鋪的真正銷售額，切斷線上線下渠道關(guān)于業(yè)績考核方面的沖突。

2.維權(quán)

用法律手段，與淘寶協(xié)商，關(guān)閉嚴(yán)重侵權(quán)的假貨店鋪。仿制品已經(jīng)抄襲了公司設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，會給公司帶來嚴(yán)重?fù)p失。另外，購買疑似假冒店鋪的商品，跟蹤商品的來源，要求查封假冒生產(chǎn)的產(chǎn)家。

3.與唯品會合作應(yīng)注意的問題

唯品會的商品價(jià)格比官方旗艦店低，流量過多會加劇價(jià)格混亂，對其他線上渠道造成競爭壓力，讓更多品牌忠誠者選擇去唯品會這個品牌購買，減少收益。唯品會可以作為一個宣傳的平臺，也可以作為處理過季商品庫存的平臺，但不要作為主要的盈利方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]李欣.服裝線上線下營銷渠道沖突問題研究[D].浙江理工大學(xué)碩士論文，2013.

作者簡介：

納詩筱（1995.02- ），女，回族，云南人，中央民族大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)。