穆亞君

[摘 要]在政府政策影響下，酒店業(yè)同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩的本質(zhì)問題逐漸顯現(xiàn)，由此引發(fā)諸多問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大眾旅游時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的品質(zhì)化、個(gè)性化、信息化與智能化的要求更加明顯，酒店業(yè)亟須結(jié)合供給側(cè)改革，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，提升供給品質(zhì)，拓寬供給渠道，使無效、低效的供給轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的有效需求。

[關(guān)鍵詞]酒店業(yè)；供給側(cè)改革；創(chuàng)新發(fā)展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.06.028

改革開放以來，隨著旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我國酒店業(yè)也經(jīng)歷了40年的風(fēng)雨歷程。時(shí)代的發(fā)展變遷，促使酒店業(yè)在發(fā)展過程中也經(jīng)歷了多次的轉(zhuǎn)型升級(jí)：從改革開放初期的政府接待型事業(yè)單位發(fā)展成為具有較高管理和服務(wù)水平的酒店產(chǎn)業(yè)；從單體酒店經(jīng)營模式到連鎖酒店（集團(tuán)）經(jīng)營模式。酒店業(yè)的每一次轉(zhuǎn)型，都順應(yīng)社會(huì)宏觀環(huán)境的變化，從而進(jìn)一步完善酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)體系和經(jīng)營生態(tài)圈。最近幾年來，受需求因素和技術(shù)因素的極大變化，酒店業(yè)將進(jìn)入第三次轉(zhuǎn)型期。

1 供給側(cè)改革提出的背景

2015年11月10日，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上首次提到“供給側(cè)改革”，自此之后，“供給側(cè)改革”一詞在各級(jí)重要會(huì)議上被頻繁提到。2016年1月29日，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會(huì)議上就指出“旅游產(chǎn)品供給不足仍然是當(dāng)前我國旅游業(yè)的主要矛盾之一，要充分利用國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革契機(jī)，在補(bǔ)短板上下功夫，大力推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革?！?/p>

國家旅游局最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，我國國內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長10.47%；出入境旅游1.27億人次，增長4.1%；上半年實(shí)現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%。隨著旅游消費(fèi)經(jīng)常化的出現(xiàn)，我國已進(jìn)入了“大眾旅游時(shí)代”。受到時(shí)代和顧客的需求使然，酒店和民宿構(gòu)成的泛住宿業(yè)勢(shì)必需要進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代、服務(wù)的個(gè)性體現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)的有效利用、管理的人文內(nèi)涵等方面的改變和提升。

2 大眾旅游時(shí)代酒店業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)需求趨勢(shì)

供給側(cè)改革不是忽視需求側(cè)的變化，而是優(yōu)化平衡機(jī)制。酒店業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)、開展供給側(cè)改革，應(yīng)與需求側(cè)的擴(kuò)大需求相結(jié)合。隨著近幾年政務(wù)市場(chǎng)的消退、企業(yè)消費(fèi)的疲軟，大眾消費(fèi)已逐漸成為酒店業(yè)尤其是高星級(jí)酒店的主要目標(biāo)市場(chǎng)。與此同時(shí)，伴隨著大眾旅游時(shí)代的到來，旅游從觀光型旅游過渡到休閑度假型旅游，旅游者對(duì)酒店的產(chǎn)品需求也有了鮮明的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

2.1 追求產(chǎn)品的個(gè)性化與品質(zhì)化

隨著人均收入的增加、旅游消費(fèi)水平的提高，游客旅游經(jīng)驗(yàn)的逐漸豐富，享受型消費(fèi)將成為酒店業(yè)的主要消費(fèi)方式，消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)也更為“挑剔”。顧客更注重酒店設(shè)計(jì)的特色與文化，更追求酒店產(chǎn)品的品質(zhì)與品位，更在乎酒店服務(wù)的情感與溫馨。

2.2 側(cè)重產(chǎn)品類型的多元化

大眾旅游時(shí)代，消費(fèi)者的需求已不再側(cè)重“游”，而是“吃住行游購?qiáng)省钡恼w提升。隨著酒店業(yè)態(tài)的豐富和完整，更多度假型旅游者青睞目的地型酒店。例如廣州長隆集團(tuán)集合廣州長隆野生動(dòng)物園、長隆水上樂園、長隆歡樂世界、長隆國際大馬戲、長隆酒店、珠海長隆國際海洋度假區(qū)等旗下不同類型產(chǎn)品，打造的一站式大型綜合性主題旅游度假區(qū)，每到節(jié)假日就是一房難求的狀態(tài)。

2.3 青睞產(chǎn)品的信息化和智能化

大眾旅游時(shí)代離不開互聯(lián)網(wǎng)的支撐，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下移動(dòng)終端已是消費(fèi)者了解酒店產(chǎn)品、購買酒店產(chǎn)品的主要渠道。消費(fèi)者期望通過互聯(lián)網(wǎng)，能更便捷體驗(yàn)酒店產(chǎn)品，幫助他們選擇更符合自身需求的酒店。網(wǎng)絡(luò)的快速與穩(wěn)定、自助登記、微信開門、自動(dòng)管家、線上支付……這些智能化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)市場(chǎng)需求。

3 大眾旅游時(shí)代酒店業(yè)現(xiàn)狀及面臨的問題

從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀看，中國酒店業(yè)走過了10多年的高速發(fā)展之路，業(yè)態(tài)逐漸完整、水平逐級(jí)提升，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和拉動(dòng)內(nèi)需的效能日益顯現(xiàn)。與此同時(shí)，市場(chǎng)也出現(xiàn)了供需脫節(jié)、產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)下降、人員流失、效益下滑等諸多問題，特別是星級(jí)酒店，已連續(xù)多年全行業(yè)虧損。酒店業(yè)需要通過供給側(cè)改革，通過調(diào)整結(jié)構(gòu)、提升品質(zhì)來重樹競(jìng)爭力，使無效和低效的供給轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的有效需求。

3.1 供給結(jié)構(gòu)不健全，產(chǎn)能過剩行業(yè)發(fā)展持續(xù)遇冷

國家旅游局公布的2016年第一季度全國星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示：國家旅游局星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)管理系統(tǒng)中有12678家星級(jí)飯店，通過省級(jí)旅游主管部門審核的有11037家，其中四、五星級(jí)共3254家，全國星級(jí)飯店平均出租率為48.94%。酒店業(yè)的低谷已形成，行業(yè)粗放型的規(guī)模增長背后是行業(yè)的產(chǎn)能過剩，然而在星級(jí)酒店萎靡的另一面卻是精品酒店、精品型酒店、民宿客棧的快速發(fā)展與實(shí)質(zhì)性消費(fèi)增長。

因此，傳統(tǒng)酒店業(yè)如何在新常態(tài)下進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，通過科技創(chuàng)新、合理配置資源、優(yōu)化服務(wù)、提升產(chǎn)品的多元化特性，是酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效益、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3.2 供給品質(zhì)不高，同質(zhì)化產(chǎn)品滿足不了市場(chǎng)多樣化需求

持續(xù)低迷的星級(jí)酒店平均出租率與精品酒店、民宿客棧周末、旺季一房難求的現(xiàn)象相比，說明不是市場(chǎng)消費(fèi)能力低下，而是酒店供給水平不高。目前仍有不少傳統(tǒng)型酒店在軟硬件產(chǎn)品方面只提供產(chǎn)品的功能性，而忽視產(chǎn)品的舒適性與品質(zhì)化，忽視消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的情感需求。

（1）硬件產(chǎn)品個(gè)性化、智能化不夠。在過去的十來年中，我國酒店業(yè)經(jīng)歷了一波投資高峰，酒店數(shù)量指數(shù)級(jí)增長，嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象讓中國酒店業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。伴隨著集團(tuán)連鎖模式快速擴(kuò)張，酒店外觀、硬件設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目、產(chǎn)品促銷等均存在著極高的復(fù)制性。在大眾旅游時(shí)代，酒店業(yè)競(jìng)爭已無法通過價(jià)格來掣肘，顧客更注重裝飾的特色化、產(chǎn)品的信息化和過程的體驗(yàn)性。

（2）管理理念落后，服務(wù)品質(zhì)差。對(duì)顧客來說無論星級(jí)高低、規(guī)模大小、品牌好壞，均希望在住宿期間感受快捷、方便、熱情的服務(wù)，留下深刻美好的印象。然而現(xiàn)有的酒店從業(yè)人員更多地將“微笑服務(wù)”“熱情服務(wù)”套入了一個(gè)“模式”中，缺少發(fā)自內(nèi)心的真誠，使得顧客感受不到能觸動(dòng)他們內(nèi)心的服務(wù)。酒店管理者更多追求業(yè)績和利潤，給各部門施壓情況下忽視員工的溝通和人性管理，忽視酒店“80后”“90后”員工的群體個(gè)性特征和心理感受，無法積極引導(dǎo)員工的工作積極性和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

3.3 供給渠道不豐富，供給效率低下

（1）供給渠道多元化不足。目前，酒店獲取客源的渠道主要有：網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂（主要來自網(wǎng)站和OTA）、旅行社、協(xié)議客戶、商務(wù)散客。每個(gè)渠道的價(jià)格都有區(qū)別，從而構(gòu)成酒店的價(jià)格體系。然而在行業(yè)實(shí)際經(jīng)營中，存在著明顯的供給渠道單一性特點(diǎn)，即不少酒店仍側(cè)重于某一營銷渠道，客源的拓展廣泛性和多元性不足。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，酒店業(yè)要摒棄傳統(tǒng)固有思想，學(xué)著用包容的心態(tài)去適應(yīng)時(shí)代變革，在OTA數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上開發(fā)更有針對(duì)性的多元化產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品單一，造成閑置資源浪費(fèi)。酒店業(yè)的盈利主要來自餐飲和客房，營業(yè)時(shí)間以外的餐飲部場(chǎng)地、入住率低下的客房設(shè)施均成為了閑置資源。旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性逼迫酒店的營銷理念必須跳出傳統(tǒng)思維模式。休閑旅游時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更注重“體驗(yàn)性”和“參與性”，能及時(shí)轉(zhuǎn)型的酒店勢(shì)必能分得更多的蛋糕。

4 供給側(cè)改革下的酒店業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

4.1 調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，盤活行業(yè)存量

現(xiàn)有酒店業(yè)存在著明顯的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，不少酒店因虧損嚴(yán)重而掛牌出售。從酒店的物業(yè)性質(zhì)分析，酒店原有物業(yè)可以與養(yǎng)老、醫(yī)療、護(hù)理等領(lǐng)域開展跨界合作。我們可以根據(jù)市場(chǎng)的需求，跨界創(chuàng)新推出“酒店+月子中心”“酒店+養(yǎng)老中心”“酒店+養(yǎng)生美容”等新型產(chǎn)品，實(shí)行這樣的跨界，是解決另一種性質(zhì)的住宿需求。

4.2 跨界設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提升供給品質(zhì)

我國經(jīng)濟(jì)已逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)型產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化、個(gè)性化、品質(zhì)化的要求。以往的酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)在工業(yè)化思維模式下進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；膹?fù)制，而今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及時(shí)代，大數(shù)據(jù)已成為酒店選址、定位、定價(jià)、選擇目標(biāo)客戶群的主要甄別依據(jù)，酒店的設(shè)計(jì)風(fēng)格和配套設(shè)施將完全由目標(biāo)客戶群的需求喜好來確定。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的酒店消費(fèi)群體，不再滿足于大堂的氣派、房間的寬敞，一份迎賓水果、一杯晚安牛奶在眾多顧客眼里也不再是驚喜。在推崇全域旅游、打造目的地酒店理念下，唯有融入當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵與歷史底蘊(yùn)的風(fēng)格設(shè)計(jì)、精心別致的設(shè)施配套、符合時(shí)代潮流的智能化應(yīng)用、獨(dú)具特色的產(chǎn)品、周到溫馨的人文服務(wù)，才是休閑旅游者的首選。

4.3 跨界合作促進(jìn)平臺(tái)化發(fā)展，拓寬供給渠道

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)高速爆發(fā)階段，移動(dòng)終端成為顧客進(jìn)行消費(fèi)的主要工具。無論是直銷還是分銷，OTA都已成為酒店業(yè)營銷最大的助手。OTA作為酒店今后愈加緊密的合作伙伴，能夠?yàn)榫频晏峁┱麄€(gè)旅游業(yè)乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)大背景下的大數(shù)據(jù)，能為酒店的定價(jià)提供合理有效的依據(jù)。顧客的消費(fèi)行為雖然產(chǎn)生在酒店，但他們的出行習(xí)慣、圖譜更多保留在平臺(tái)系統(tǒng)中。酒店唯有與OTA進(jìn)行更為有效的結(jié)合，OTA注重移動(dòng)終端線上使用的便捷性、直觀性、體驗(yàn)型與互動(dòng)性設(shè)計(jì)，酒店做好線下實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)的舒適性、品質(zhì)化、個(gè)性化，將酒店的信息化平臺(tái)與社交媒體打通，讓更多消費(fèi)者接觸酒店核心產(chǎn)品價(jià)值。

4.4 創(chuàng)新管理模式，提升供給效率

傳統(tǒng)的酒店業(yè)管理模式深受工業(yè)化管理模式影響，管理架構(gòu)以金字塔形居多，有著工作效率低下、職責(zé)不明確等消極影響。在大眾旅游時(shí)代，酒店管理者需更關(guān)注為顧客所創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值，需要摒棄一些程式化的東西。消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品多元化、個(gè)性化的需求，需要酒店員工有更強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、更全面的專業(yè)技能、更好的文化涵養(yǎng)。酒店唯有堅(jiān)持“以人為本”，將這一理念落地，從員工的需求角度出發(fā)，幫助他們成長。只有滿意的員工，才能創(chuàng)造有魅力的服務(wù)，才能有滿意的顧客。酒店的服務(wù)，是相對(duì)于酒店固態(tài)產(chǎn)品來說的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品，結(jié)合市場(chǎng)需求，新的服務(wù)設(shè)計(jì)與新的生活方式相匹配，才能真正打動(dòng)顧客，才能創(chuàng)造酒店消費(fèi)的高附加值。

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