梁玉龍

集齊20個(gè)“附近的人”的需求，你就可以下單訂購(gòu)48小時(shí)內(nèi)采摘的新鮮食材，不僅有折扣，還能拿到10%的銷售獎(jiǎng)勵(lì)——這樣的生鮮電商模式，在中國(guó)行得通嗎？

要想吃得美味又健康，周末下鄉(xiāng)趕大集，買點(diǎn)本地時(shí)令蔬菜、土雞土鴨土豬肉的方式，又在城市人群當(dāng)中流行起來。

殊不知在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，城市人也喜歡趕集。一般美國(guó)的大城市每個(gè)周末都會(huì)有農(nóng)夫集市，擺攤的都是城市周邊的小農(nóng)戶。

但是對(duì)于消費(fèi)者而言，每個(gè)周末去農(nóng)夫集市采購(gòu)并不方便，后來就有了在線農(nóng)夫集市，F(xiàn)armigo就是其中最有名的一家。

Farmigo的總部設(shè)在紐約布魯克林區(qū)，由軟件工程師本齊·羅內(nèi)恩創(chuàng)辦，名字則由Farm、I和Go三個(gè)單詞組成，顧名思義就是連接農(nóng)場(chǎng)和用戶。2016年，F(xiàn)armigo被美國(guó)著名商業(yè)雜志《Inc》評(píng)選為最值得關(guān)注的15家公司之一，其三輪融資總計(jì)超過2 600萬(wàn)美元。

Farmigo會(huì)給消費(fèi)者做兩件事：一方面，列出附近的農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品;另一方面，告知附近其他的消費(fèi)團(tuán)體。消費(fèi)團(tuán)體是什么意思呢？因?yàn)樾∨哭r(nóng)產(chǎn)品直送的成本很高，所以Farmigo提出了“拼單團(tuán)購(gòu)”模式。小農(nóng)戶發(fā)布自己的農(nóng)產(chǎn)品，F(xiàn)armigo運(yùn)用社交方式來聚合消費(fèi)者。

具體而言，F(xiàn)armigo設(shè)置了不同的“食物社區(qū)”。發(fā)起人邀請(qǐng)至少20個(gè)附近的朋友或鄰居就能向網(wǎng)站申請(qǐng)建立食物社區(qū)。同一個(gè)食物社區(qū)的人們?cè)贔armigo為其專門制作的網(wǎng)頁(yè)上下單。一周后，F(xiàn)armigo就會(huì)把48小時(shí)內(nèi)采摘和制作的生鮮配送到該食物社區(qū)事先約定的配送點(diǎn)，由人們自己把生鮮領(lǐng)回家。

團(tuán)購(gòu)降低了物流成本，本地產(chǎn)品直送砍掉了倉(cāng)儲(chǔ)。這讓消費(fèi)者買到的農(nóng)產(chǎn)品，比超市里的有機(jī)專柜還要便宜20%～30%。

由于Farmigo上游聚集的都是小農(nóng)戶，他們作為個(gè)體的產(chǎn)量和品類都有限，消費(fèi)者難以在一個(gè)農(nóng)戶那里獲得持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)，所以羅內(nèi)恩并不擔(dān)心跳單的問題。

而為了保證農(nóng)產(chǎn)品是真實(shí)的綠色“土貨”，羅內(nèi)恩希望借助社交的力量銷售，也就是讓團(tuán)購(gòu)發(fā)起人發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

很多生活經(jīng)驗(yàn)豐富的人，本地菜和外地菜有什么區(qū)別，水果打沒打過藥，他們看不出來也能吃得出來。在美國(guó)，這些人通常是健康達(dá)人。

在Farmigo上他們就成了意見領(lǐng)袖。通過發(fā)起團(tuán)購(gòu)，他們可以獲得10%的抽成。消費(fèi)者也不用擔(dān)心團(tuán)購(gòu)發(fā)起人和供應(yīng)商串通作假。生活中的“行家”很多，請(qǐng)朋友們吃過一兩回次就知道品質(zhì)如何。

目前，F(xiàn)armigo的盈利點(diǎn)來自2%的交易抽成。此前，F(xiàn)armigo的配送服務(wù)覆蓋了紐約、新澤西、北加州和西雅圖的大部分地區(qū)。不過2016年7月，羅內(nèi)恩對(duì)Farmigo進(jìn)行“輕量化”改造，砍掉了配送服務(wù)。換句話說，目前Farmigo用純平臺(tái)的模式對(duì)接小農(nóng)戶和城市消費(fèi)者。