鄧穎 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

自媒體時(shí)代下的休閑女裝轉(zhuǎn)型與出路

鄧穎 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)傳播等新媒體將手機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)信息處理終端，逐漸織就了一張我們生活的社交媒體信息網(wǎng)，由此揭開了以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播為代表的自媒體時(shí)代。這一變革，將催生社群化營銷、粉絲化營銷、內(nèi)容化營銷這三種新模式，給休閑女裝的轉(zhuǎn)型與出路提供了無限可能。

自媒體 休閑女裝轉(zhuǎn)型與出路 社群化營銷 粉絲化營銷 內(nèi)容化營銷

一、自媒體的定義與主要形式

自媒體(外文名:We Media)又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是一種網(wǎng)絡(luò)媒介形式，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的個(gè)人傳遞信息。它具有網(wǎng)絡(luò)文化的許多特點(diǎn)，如傳播主體的平民草根化，社會(huì)各階層都可以在自媒體平臺(tái)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)。但是單個(gè)人或少部分人運(yùn)營的媒體并不能成為真正意義上的自媒體，倘若只是利用微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載同類型文章作為推送，傳遞的不過是一些行業(yè)資訊而已，真正的自媒體必定是具備顯明特色和格調(diào)的個(gè)體或者小團(tuán)體構(gòu)建的媒體，向特定的個(gè)人或者不特定的大多部分人提供原創(chuàng)的或轉(zhuǎn)載信息，內(nèi)容代表其看法與喜好。自媒體囊括了微博、微信、自制視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、博客等多種形式。

（一）2011年微博成為我國最火熱的社交軟件，把互聯(lián)網(wǎng)從“新媒體”變?yōu)椤白悦襟w”。微博不僅吸引了大量用戶，還快速融入了社會(huì)生活，如人們表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)、傳播社會(huì)新聞、宣傳企業(yè)品牌文化等。

（二）繼而微信出現(xiàn)了，人們可以更快捷表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)、抒發(fā)心情、轉(zhuǎn)發(fā)信息，這潛移默化地改變著大眾信息的傳遞與接收習(xí)慣，在某種意義上開啟了“全民發(fā)聲”的新局面，微信訂閱號(hào)、公眾號(hào)以及微商城便應(yīng)運(yùn)而生，相比網(wǎng)站拉近了與使用者的距離。

（三）線上直播正成為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的超大入口，主播通過直播與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，互動(dòng)方式包括觀眾與主播聊天、點(diǎn)贊、贈(zèng)送禮物等，讓直播平臺(tái)產(chǎn)生現(xiàn)金流。網(wǎng)絡(luò)直播不斷刷新點(diǎn)擊流量，積累了大量粉絲的關(guān)注。

二、自媒體服裝營銷的特點(diǎn)

自媒體不僅只是單純表達(dá)個(gè)人意見或者擴(kuò)散熱點(diǎn)信息，而是通過自媒體平臺(tái)構(gòu)建品牌營銷的渠道，自媒體的核心價(jià)值才能得到真正發(fā)揮。一家自媒體可以覆蓋上百萬電商群體，其中產(chǎn)生的紅利自然是巨大的，服裝營銷需要抓住機(jī)遇。自媒體服裝營銷具備O2O 模式化、社群化、 粉絲化等三大特征。

（一）O2O模式化

2015年的兩會(huì)提出了 “互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)、生活、消費(fèi)以及管理方式發(fā)生了巨大的改變。多個(gè)行業(yè)的實(shí)體店紛紛陷入了“關(guān)店潮”，服裝行業(yè)也同樣不能幸免于難，比如波司登被迫關(guān)閉了超過3000家全國各地的零售網(wǎng)點(diǎn)。 “關(guān)店潮”的背后實(shí)際是銷售業(yè)績的不斷下滑，繼而“線上”成為大部分企業(yè)發(fā)展的方向 。O2O 模式不應(yīng)該單純理解為Online to Of fl ine或者 Of fl ine to Online，在 “互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)思維下應(yīng)該是“線上”與“線下”的整合。自媒體平臺(tái)不僅可以將銷售活動(dòng)等最新信息精準(zhǔn)、有效地推送給目標(biāo)客戶，更能進(jìn)行客戶管理，高效記錄和跟蹤，將有效信息反饋給生產(chǎn)部門。因此，自媒體平臺(tái)具備了O2O 模式化的特征，實(shí)現(xiàn)了“線下銷售、線上服務(wù)”；“線下缺貨、線上成交”；“線下成交、線上支付”；“線上導(dǎo)流、線下消費(fèi)”的全線品牌營銷互動(dòng)。

（二）社群化

人類是群居動(dòng)物，而社會(huì)可以劃分為各類社會(huì)群體，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界也是如此。價(jià)值觀、興趣愛好相同的個(gè)體集聚在一起，就會(huì)形成“互聯(lián)網(wǎng)群體”。針對(duì)每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)群體進(jìn)行營銷傳播，必然會(huì)更加精準(zhǔn)有效。由此可見，在自媒體時(shí)代想要獲得更有價(jià)值的營銷信息，必須以 “社群思維” 構(gòu)建有效、精準(zhǔn)的營銷傳播機(jī)制。

（三）粉絲化

社交媒體時(shí)代，也涌現(xiàn)出了一大批 “網(wǎng)絡(luò)紅人”。她們在社交媒體上積攢人氣，依托粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將百萬粉絲的關(guān)注變現(xiàn)，其營銷推動(dòng)力不可小覷。一個(gè)產(chǎn)品若是能在社交平臺(tái)被大量網(wǎng)民推薦，其實(shí)就相當(dāng)于被代言，產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的營銷效果。普通網(wǎng)民和熱點(diǎn)人物相比，其擴(kuò)散與傳播的效力顯然不足。如果熱點(diǎn)人物在社交媒體上發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)態(tài)，會(huì)有大批網(wǎng)民競相追隨以此得到認(rèn)同感，這樣在無形中這些熱點(diǎn)人物成為產(chǎn)品的 “代言者”。

三、自媒體服裝營銷的渠道探析

結(jié)合自媒體營銷的特點(diǎn)，可以探析自媒體時(shí)代服裝營銷的渠道，有社群化營銷、粉絲化營銷、內(nèi)容化營銷三大途徑。

（一）社群化營銷

結(jié)合自媒體時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)社群”特點(diǎn)，每個(gè)用戶都是自媒體，將一個(gè)個(gè)自媒體按照不同的觀念愛好分類，形成不同的商業(yè)社群，其傳播力和影響力的規(guī)模效應(yīng)就會(huì)發(fā)揮出來。

首先對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)社群”進(jìn)行精準(zhǔn)的定位以及劃分。其一是社群對(duì)品牌的忠誠度、黏連度、互動(dòng)性，另一個(gè)是該自媒體都能影響到哪些人。例如一個(gè)動(dòng)物保護(hù)者決不是皮草的喜愛者，一個(gè)崇尚民族服飾者也很難成為潮牌的擁護(hù)者，倘若目標(biāo)社群不精準(zhǔn)，營銷傳播也就失去了價(jià)值。

再者就是組建商業(yè)社群。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的城市地理邊界基本模糊，用戶密度考量指標(biāo)大不相同，應(yīng)從移動(dòng) APP、O2O瀏覽器等服務(wù)角度入口定位、圈定用戶群。美麗說開創(chuàng)了微圈，即一種“social shopping”的創(chuàng)新營銷模式。店主在微圈里是群主，而客戶可以加入群，有共同愛好的人就聚成了一個(gè)圈子?？蛻粢贿呍谌豪锝涣骰?dòng)，一邊可以在店鋪瀏覽并下單，實(shí)現(xiàn)了群和店鋪之間的無縫銜接。這種圈子實(shí)際上是一種輕量級(jí)的CRM(客戶管理系統(tǒng))系統(tǒng)，非常簡單且易于操作 。“以群為店，以店為群”充分體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)社群”的自媒體時(shí)代特點(diǎn)，除了能讓商家獲得精準(zhǔn)的客戶流量以外，還能夠更好地維護(hù)客戶的忠誠度，增強(qiáng)客戶的粘性。

（二）粉絲化營銷

根據(jù)前文提到的“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖”及“網(wǎng)紅”的巨大號(hào)召力，怎么運(yùn)用粉絲來撬動(dòng)服裝營銷值得探析，另外發(fā)揮粉絲情感效應(yīng)也是一大途徑。

刷爆微信公眾號(hào)、朋友圈、微博的推薦，其實(shí)都來自熱點(diǎn)人物及網(wǎng)紅帶來的粉絲效應(yīng)。商家可以通過與知名服裝時(shí)尚博主、時(shí)尚服飾公眾號(hào)合作，利用推文的形式來擴(kuò)大自身品牌的影響度，也可以借助網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以及其他社交媒體，來宣傳自己的產(chǎn)品。聚美優(yōu)品的陳歐其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖的例子，他在有上千萬粉絲的微博上發(fā)布聚美優(yōu)品最新優(yōu)惠信息、紅包鏈接及粉絲互動(dòng)，利用粉絲的瀏覽量和點(diǎn)擊量來帶動(dòng)銷量。

讓粉絲參與服裝搭配曬單，就可以通過粉絲口碑?dāng)U散、傳播品牌。在自媒體平臺(tái)上策劃網(wǎng)友投票最受歡迎的服裝款式、服裝版型或舒適度的意見征集，強(qiáng)化粉絲的參與感，提升粉絲對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度及對(duì)品牌的黏連度。比如快時(shí)尚品牌C&A在一家巴西門店中，將實(shí)體店的服裝連接到公司 Facebook，衣架上的“Likes”根據(jù)Facebook 用戶投票的界面進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。如此一來，購物者在實(shí)體店購物時(shí)就能了解商品服裝在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)。這種創(chuàng)新做法輕而易舉的獲得了粉絲的信息反饋，吸引了大量的新消費(fèi)群體的關(guān)注。

（三）內(nèi)容化營銷

各家自媒體的營銷宣傳鋪天蓋地而來，其中不乏大量缺乏創(chuàng)新的東西，趨于同質(zhì)化的內(nèi)容使人容易產(chǎn)生審美疲勞。自媒體時(shí)代下，創(chuàng)新原創(chuàng)的內(nèi)容勢必成為服裝營銷的走向。

2016年涌現(xiàn)出了一大批直播 APP，可以稱為網(wǎng)絡(luò)直播的元年。例如在天貓的“雙11全球潮流盛典”上，眾多淘品牌的模特進(jìn)行時(shí)裝走秀，觀眾們在直播中可以對(duì)心儀的時(shí)裝直接下單。

除了直播，還有自制視頻的形式。典型例子就是近幾年大熱的 papi ，她把搞笑卻引人深思的短視頻發(fā)布在各大自媒體平臺(tái)，迅速吸引大批粉絲。Papi醬在淘寶的店鋪專賣 T 恤，其中三款99元的“papi醬心智造”魔獸主題印花T恤限量99件，開賣36分鐘全部售罄。因此，許多服裝企業(yè)看準(zhǔn)了這一營銷渠道，專門建立了營銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)與達(dá)人、網(wǎng)紅、淘客等做內(nèi)容方面的營銷合作，以此拓寬社交網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道，推動(dòng)服裝品牌的宣傳。“優(yōu)秀的產(chǎn)品 + 熱點(diǎn)事件 + 合適的內(nèi)容”才是正確的推廣，真正帶來好口碑。

四、自媒體時(shí)代下休閑女裝成功轉(zhuǎn)型案例分析

（一）波司登旗下休閑女裝品牌的轉(zhuǎn)型

上文提到的頻頻關(guān)店的波司登，其背后是連續(xù)收縮的營業(yè)收入和低迷的凈利潤，開始了向新媒體領(lǐng)域大刀闊斧的轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代首先要在產(chǎn)品中完美融入品牌元素，形成自己獨(dú)一無二的風(fēng)格。波司登將品牌定位于“時(shí)尚+品質(zhì)+溫暖”，在品牌基因中注入創(chuàng)新和品質(zhì)。全新定位下的新產(chǎn)品得到了市場的認(rèn)可。再次，電商的興起對(duì)服裝實(shí)體店的沖擊很大，實(shí)體店成了試衣店，服裝實(shí)體店必須找到出路。波司登改變了自己服裝主導(dǎo)的方向，更加重視消費(fèi)者的情感心理。近兩年，產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、店鋪視覺打造等方面是波司登的主攻領(lǐng)域。從燈光、音樂、產(chǎn)品陳列等各方面對(duì)門店進(jìn)行了全新的改造，打造了一個(gè)以溫暖為核心，全品類集成的品牌平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一價(jià)格和完整的O2O營銷模式。

（二）H&M女裝的轉(zhuǎn)型

對(duì)于H&M這類快時(shí)尚品牌而言，利用新媒體拓寬營銷渠道無疑是最佳選擇。H&M除了介紹品牌故事、分店情況之外，在官方網(wǎng)站以及微博微信上進(jìn)行潮流資訊、服裝趨勢、美容與化妝信息的發(fā)布，在自媒體平臺(tái)上定期更新電子雜志，其本身與當(dāng)下流行的時(shí)尚生活雜志異曲同工，吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者關(guān)注。H&M的微信推送周期短，界面飽滿，內(nèi)容涵蓋諸多方面，很好的利用了消費(fèi)者的碎片時(shí)間，消費(fèi)者往往能從繁多的信息中找到自己感興趣的內(nèi)容，在保證閱讀量的同時(shí)盡量傳遞產(chǎn)品信息。這種營銷手段傳遞了一種H&M式的時(shí)尚生活方式，旨在塑造品牌形象，形成粉絲圈，潛移默化實(shí)現(xiàn)時(shí)尚消費(fèi)引流。

（三）以純女裝的轉(zhuǎn)型

以純女裝在新媒體環(huán)境下主要利用官方網(wǎng)站、微信、微博以及AR+明星TVC四大渠道。以純官網(wǎng)及微博的應(yīng)用跟H&M相似，但在微信營銷方面，以純另辟蹊徑，在微信公眾號(hào)上設(shè)計(jì)了天氣預(yù)報(bào)、娛樂資訊等日常小功能。尤其在AR+明星TVC方面，以純是我國最早把AR技術(shù)融合在線上和線下的休閑服飾企業(yè)。不僅在門店中設(shè)置了虛擬試衣設(shè)備，還提供Online試衣體驗(yàn)，貫穿線上和與線下。再者，以純利用明星效應(yīng)帶動(dòng)粉絲，再利用粉絲間的社交關(guān)系傳播。例如，邀請(qǐng)韓庚拍攝了一組新的TVC，打出“庚我一起拍廣告”的宣傳語，粉絲參加試衣即可生成視頻或者照片，自動(dòng)插入到TVC中變成女主角。這一活動(dòng)效果顯著，大批粉絲到門店試衣，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在一周內(nèi)便有二十萬以上的人次參與。

五、結(jié)語

針對(duì)自媒體的種種特征，休閑服裝品牌不能只是通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行單純的推廣，而是利用它獲得更多有關(guān)客戶需求的信息，例如通過自媒體粉絲的類型特征、興趣愛好、生活方式等對(duì)潛在客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分，并利用交錯(cuò)復(fù)雜的粉絲關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷增加粉絲，為客戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提供更加優(yōu)質(zhì)新穎的互動(dòng)體驗(yàn)，通過社群化、粉絲化、內(nèi)容化三大營銷渠道，優(yōu)化品牌形象和影響力，以此形成推廣的良性循環(huán)。誠然，作為新生事物，自媒體存在著一些問題，內(nèi)容和形式都有待完善。積極有效利用好自媒體平臺(tái)，自媒體時(shí)代的營銷傳播價(jià)值必然日益凸顯。

新媒體必然會(huì)成為休閑服裝品牌營銷的重要轉(zhuǎn)型方向及出口，這就要求休閑女裝企業(yè)適應(yīng)自媒體營銷的新環(huán)境，根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的自媒體營銷方式，合理運(yùn)用三大渠道，建立一套完整的自媒體營銷模式。首先，企業(yè)必須打造鮮明的品牌理念及文化，這樣才能在自媒體平臺(tái)上發(fā)布獨(dú)一無二的原創(chuàng)品牌內(nèi)容；其次，應(yīng)注重品牌傳播，通過自媒體平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞品牌文化及分享品牌感受，拉近與消費(fèi)者之間的距離；最后，形成線上線下整合一體的媒體架構(gòu)，利用消費(fèi)者的社交關(guān)系群發(fā)展消費(fèi)圈。誠然，傳統(tǒng)媒體仍是不可替代的，新舊媒體不應(yīng)是博弈關(guān)系而是融合，兩者有機(jī)結(jié)合成完整的營銷系統(tǒng)，達(dá)到事半功倍的效果。

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