吳瓊

（中共安徽省委黨校研究生部，安徽 合肥 230022）

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視角下的安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

吳瓊

（中共安徽省委黨校研究生部，安徽 合肥 230022）

新形勢(shì)下，農(nóng)業(yè)主要矛盾已經(jīng)由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，主要表現(xiàn)為階段性的供過(guò)于求和供給不足并存。推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)農(nóng)業(yè)政策改革和完善的主要方向。加強(qiáng)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，運(yùn)用SWOT分析法，研究安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)遇與威脅，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

農(nóng)產(chǎn)品；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；品牌建設(shè)

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程走到今天，做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，已不僅是促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的重要手段，更是帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧攻堅(jiān)、拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展的新引擎。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，培育農(nóng)民收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)，滿足市場(chǎng)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，是提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必由之路。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念與特征

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念

農(nóng)產(chǎn)品品牌，是指企業(yè)或者生產(chǎn)者按照當(dāng)?shù)貙?shí)際的自然物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)條件以及資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合分析，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，使之凸顯當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色，并且賦予特色產(chǎn)品與文化內(nèi)涵，成為具有當(dāng)?shù)靥厣爱?dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的產(chǎn)品名稱與標(biāo)志?！?〕農(nóng)產(chǎn)品品牌用物質(zhì)為表現(xiàn)方式，體現(xiàn)文化，是企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)的橋梁?！?〕

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌的特征

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌的自然性和區(qū)域性

古人云“橘生之淮南為橘，生之淮北為枳”，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)很大程度上依賴當(dāng)?shù)氐挠晁?、土質(zhì)、溫度、空氣和濕度等各種環(huán)境因素，在不同的環(huán)境中同品種的農(nóng)產(chǎn)品最終的品質(zhì)是有巨大差異的。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，自然環(huán)境的影響嚴(yán)重制約著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌一般都明顯具有當(dāng)?shù)貐^(qū)域特點(diǎn)。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌的不確定性和特殊性

工業(yè)品牌的主體是非常明確的，就是產(chǎn)品的制造者與生產(chǎn)者。與大多數(shù)工業(yè)品牌不同，農(nóng)產(chǎn)品的品牌主體則不那么十分明確，有其特殊性。我國(guó)大部分地區(qū)還是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，農(nóng)戶就是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，分散且小規(guī)模。只有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和行業(yè)協(xié)會(huì)等才能成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主力軍。同時(shí)，“地理標(biāo)志”等地域品牌的申請(qǐng)創(chuàng)建，它的主體是這個(gè)地區(qū)的所有農(nóng)戶集體，如在農(nóng)民合作社內(nèi)部，農(nóng)產(chǎn)品品牌是該組織內(nèi)部所有農(nóng)戶的共同財(cái)富。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌的困難性和脆弱性

維持一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和成熟是極其不易的，特別是農(nóng)產(chǎn)品，其自身的特征導(dǎo)致了品牌的成長(zhǎng)過(guò)程是脆弱的。一個(gè)是質(zhì)量的監(jiān)管難度較大，所以面臨潛在的質(zhì)量危機(jī)。二是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度極高。三是農(nóng)產(chǎn)品存放和運(yùn)輸困難，不宜長(zhǎng)時(shí)間存放，如運(yùn)輸方式不當(dāng)，容易造成產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，從而影響品牌形象。

二、品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)系

近幾年來(lái)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已經(jīng)成為全社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。2015年的中央農(nóng)村工作會(huì)議首次提出“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。2017年，中央連續(xù)第14年出臺(tái)了關(guān)于“三農(nóng)”工作的1號(hào)文件，就“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能”作出了一系列決策部署。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心要求是要圍繞人的需求進(jìn)行生產(chǎn)，提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率，使農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量上更充足，品種和質(zhì)量更契合消費(fèi)者需求側(cè)的預(yù)期，真正形成結(jié)構(gòu)更合理、保障更有力的農(nóng)產(chǎn)品有效供給。當(dāng)前情勢(shì)下，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)，在于去糧食庫(kù)存、降低生產(chǎn)成本、創(chuàng)新生產(chǎn)方式和管理機(jī)制、提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而加強(qiáng)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。

（一）品牌建設(shè)有利于從供給側(cè)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式

品牌化的過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，品牌建設(shè)有利于從供給側(cè)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式。優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，突出“優(yōu)質(zhì)、安全、綠色”導(dǎo)向，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)升級(jí)，由資源型或者資源消耗型向資源節(jié)約型轉(zhuǎn)變，由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型來(lái)轉(zhuǎn)變。

（二）品牌建設(shè)有利于從供給側(cè)減少庫(kù)存農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，強(qiáng)調(diào)“去庫(kù)存”，就是要逐步解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，達(dá)到供給和需求之間的平衡，為農(nóng)民暢通銷售渠道。品牌是無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，滯銷難賣的很多都是沒(méi)有品牌的產(chǎn)品。安徽省是畜牧和飼料加工大省，玉米需求量大，但另一方面玉米產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存積壓。玉米這一農(nóng)產(chǎn)品去庫(kù)存，重點(diǎn)是對(duì)癥下藥，加大對(duì)烘干設(shè)備的扶持，以烘干解決霉變問(wèn)題，發(fā)展安全飼用籽粒玉米，推行“專用品種、大戶訂單種植、合作社全程服務(wù)、企業(yè)直接收購(gòu)”的模式，打造安徽“優(yōu)質(zhì)專用安全飼用玉米”品牌，適銷對(duì)路，依托市場(chǎng)“買單”減緩庫(kù)存壓力，才能推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（三）品牌建設(shè)有利于從供給側(cè)提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一直強(qiáng)調(diào)以數(shù)量為主，忽視了生活水平日益提高的背景下，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念在逐漸轉(zhuǎn)變，對(duì)具有高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的需求在逐步上升。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要“補(bǔ)短板”，核心在于提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，從“以數(shù)量為主”轉(zhuǎn)變到“以品質(zhì)為主”的模式上來(lái)。在保障基本的糧食供給和經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向質(zhì)量和品牌的提升，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值。

（四）品牌建設(shè)有利于從供給側(cè)降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本

我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主、科技含量低、生產(chǎn)效率低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品成本過(guò)高，不少優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端的市場(chǎng)，無(wú)法帶來(lái)更高的溢價(jià)。我國(guó)是世界農(nóng)業(yè)大國(guó)，不少農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和消費(fèi)量都居全球第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、新西蘭奇異果、智利車?yán)遄拥仍趪?guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性強(qiáng)調(diào)“降成本”，增加生產(chǎn)過(guò)程中的科技含量，提升生產(chǎn)效率，同時(shí)研究我們國(guó)家農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性，挖掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的人文價(jià)值，整合國(guó)家的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國(guó)的國(guó)家品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從供給側(cè)降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本。

三、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的SWOT分析

農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展受到了包括農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)和政府等方面因素的影響，SWOT分析是把行業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì) （Weaknesses）、 機(jī)遇 （Opportunities）、 威脅（Threats）四個(gè)方面的情況結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，克服自身劣勢(shì)，來(lái)滿足各利益相關(guān)者對(duì)于品牌權(quán)益的需求，進(jìn)而抓住利于品牌化建設(shè)進(jìn)程的機(jī)遇，迎接外部市場(chǎng)變化帶來(lái)的威脅挑戰(zhàn)。

（一）安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要優(yōu)勢(shì)

1.品牌建設(shè)的地理優(yōu)勢(shì)

安徽地處中國(guó)華東腹地，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品比重大。全省土地面積13.9萬(wàn)平方公里，其中耕地422萬(wàn)公頃，林地329萬(wàn)公頃，水面105萬(wàn)公頃?？?cè)丝?300多萬(wàn)人，其中鄉(xiāng)村人口占80%。農(nóng)業(yè)氣候條件適宜，安徽省位于暖溫帶過(guò)渡地區(qū)，淮河以北是暖溫帶半濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，南部是亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，年平均氣溫14－17度，年降雨700－1700毫米，年無(wú)霜期200－250天，農(nóng)業(yè)品種資源豐富，有野生植物品種3200種，野生動(dòng)物品種500多種，省里地形地貌復(fù)雜多樣，長(zhǎng)江、淮河分別流經(jīng)安徽416公里和430公里，平原、丘陵、山地各占三分之一?！?〕安徽省適宜的氣候和豐富的河流水系造就了“魚米之鄉(xiāng)”，適宜四季耕種，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。

2.品牌拓展的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)中引力場(chǎng)理論得知，安徽省具有區(qū)位場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所謂區(qū)位場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，指具有優(yōu)越地理位置的地區(qū)同擴(kuò)散地區(qū)的空間距離較近，可以產(chǎn)生級(jí)差效益，比較易于接受擴(kuò)散地區(qū)的輻射力和擴(kuò)散效應(yīng)?！?〕安徽省與六省為鄰。具有承東接西、連南接北、居中靠東、臨江近海及處于長(zhǎng)三角腹地等區(qū)位優(yōu)勢(shì)。2010年，皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，安徽成為承接沿海發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的前沿地帶。2016年，《長(zhǎng)江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》由國(guó)務(wù)院批復(fù)同意，長(zhǎng)三角的范圍從原來(lái)的“兩省一市”擴(kuò)展到“三省一市”，安徽正式成為規(guī)劃中的一員。到2016年末，安徽全省擁有5座機(jī)場(chǎng)，高速公路通車?yán)锍踢_(dá)4543公里、高速鐵路營(yíng)業(yè)里程1354公里，內(nèi)河航道總里程6612公里，擁有營(yíng)運(yùn)船舶近2.88萬(wàn)艘，水路運(yùn)輸有6個(gè)一級(jí)港口，4個(gè)二級(jí)港口，4個(gè)三級(jí)港口。〔5〕這些區(qū)位優(yōu)勢(shì)將很大程度上改善大型農(nóng)業(yè)企業(yè)的運(yùn)輸條件，降低運(yùn)輸成本，開(kāi)拓新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，拓展品牌的對(duì)外輻射。

3.品牌建設(shè)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

“十二五”期間，我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，2015年全省農(nóng)林牧漁業(yè)產(chǎn)值4390.8億元，比2010年增加1435.4億元，按可比價(jià)計(jì)算，年均增長(zhǎng)4.3%，糧食實(shí)現(xiàn)“十二連豐”?！?〕2016年，克服宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊、大宗農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低迷和歷史罕見(jiàn)洪澇災(zāi)害影響，全省農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值4655.5億元，按可比價(jià)計(jì)算，增長(zhǎng)3.4%。〔7〕農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施繼續(xù)改善，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系逐步形成，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平明顯提升，主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中?；幢逼皆⒔辞鹆?、皖西大別山區(qū)、沿江平原和皖南山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品布局已經(jīng)形成規(guī)模。在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展上，安徽已經(jīng)形成了一些主導(dǎo)產(chǎn)品，例如：優(yōu)質(zhì)糧、茶葉、水產(chǎn)、水果、畜牧類等。全省各地區(qū)都有本地特色品牌，碭山酥梨、黃山毛峰、六安瓜片、蒙城牛肉干、長(zhǎng)豐草莓、寧國(guó)山核桃等農(nóng)產(chǎn)品品牌均有較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力?，F(xiàn)有的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)水平和優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

（二）安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

1.品牌農(nóng)業(yè)思想體系尚未建立

地方政府、農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民雖然重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，但缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的新思維、新辦法、新手段，一些人長(zhǎng)期受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的禁錮，不能把握農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變化，認(rèn)識(shí)不到品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和作用。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏正確的引導(dǎo)與扶持，企業(yè)常常只看到眼前現(xiàn)實(shí)利益而忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，農(nóng)民則常常就生產(chǎn)論生產(chǎn)缺乏可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的思想。就安徽省目前的農(nóng)業(yè)格局來(lái)看，品牌建設(shè)從無(wú)到有，品牌管理還處于起步階段，品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個(gè)性，忽視品牌系統(tǒng)的建設(shè)，品牌經(jīng)營(yíng)手段簡(jiǎn)單，品牌維護(hù)乏力，特別是品牌經(jīng)營(yíng)的人才嚴(yán)重匾乏。品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用還沒(méi)有充分發(fā)揮。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)影響力有限

我省農(nóng)產(chǎn)品品牌從種類來(lái)看，大部分是鮮活農(nóng)產(chǎn)品（瓜果蔬、畜牧產(chǎn)品、水產(chǎn)品等），初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品多，精深加工、二次增值的產(chǎn)品少，農(nóng)產(chǎn)品科技含量低附加值低，生產(chǎn)者利潤(rùn)低，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展；從農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體結(jié)構(gòu)看，受到農(nóng)產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設(shè)備等條件的限制，安徽省還缺乏規(guī)模大、技術(shù)水平高、具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織。農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展主體中政府部門及行業(yè)協(xié)會(huì)等非營(yíng)利機(jī)構(gòu)所占的比例相對(duì)較高，達(dá)到10%-20%，而在其他產(chǎn)業(yè)中，該比例還不到 2%。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌少，除了極少部分知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，安徽省內(nèi)前幾位的一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，其規(guī)模與國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)的品牌相比較，差距仍很明顯，國(guó)際上的知名品牌更少。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌培育保護(hù)制度不夠完善

這幾年，安徽省通過(guò)舉辦農(nóng)產(chǎn)品交易大會(huì)，加大品牌影響力，放大品牌效益。但是品牌創(chuàng)建涉及部門較多，工作協(xié)調(diào)整合機(jī)制不健全，建設(shè)過(guò)程中條塊分割、各行其是的情況難以得到有效解決。農(nóng)產(chǎn)品品牌在與工商服務(wù)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中因先天的劣勢(shì)爭(zhēng)取不到有力的資源注入。相比農(nóng)業(yè)大省海南省，從2014年開(kāi)始，每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，對(duì)首次獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品以及海南省著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體分別給予獎(jiǎng)勵(lì)，形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的良性互動(dòng)格局。安徽省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，政府扶持力度不夠使農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展還一定程度上停留在企業(yè)和農(nóng)民自愿自覺(jué)的基礎(chǔ)上，重創(chuàng)牌、輕維護(hù)、少經(jīng)營(yíng)，一些本來(lái)具有優(yōu)勢(shì)的品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全無(wú)法持續(xù)保持影響力。

（三）安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機(jī)遇

1.國(guó)家和地區(qū)戰(zhàn)略謀劃，品牌農(nóng)產(chǎn)品的政策機(jī)遇。

2016年，習(xí)近平總書記在小崗村提出“三個(gè)堅(jiān)定不移”，再次申明了中央推進(jìn)農(nóng)村改革、發(fā)展、穩(wěn)定的意志和決心。2017年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)培育國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌，強(qiáng)化品牌保護(hù)。推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。2017年兩會(huì)政府工作報(bào)告指出要加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌創(chuàng)建，打造糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。安徽也在積極實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，重點(diǎn)實(shí)施《優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展規(guī)劃》、《安徽省優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃 （2008-2015年）》、《農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)管理辦法》、《無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品名錄》、《安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“671”轉(zhuǎn)型倍增計(jì)劃實(shí)施方案》等重大工程和項(xiàng)目。2016年安徽省農(nóng)村工作、農(nóng)業(yè)工作會(huì)議指出要加快農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作，推動(dòng)實(shí)施“綠色皖農(nóng)”品牌培育計(jì)劃。2017年，為貫徹落實(shí)《農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》精神，安徽農(nóng)委制定了《安徽省2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作方案》，安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)迎來(lái)了各類農(nóng)業(yè)政策全面落地的機(jī)遇。

2.消費(fèi)需求升級(jí)，品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求側(cè)機(jī)遇

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，人們的生活已由溫飽型社會(huì)向小康社會(huì)邁進(jìn)。收入增加，居民消費(fèi)需求層次上升，人們開(kāi) 始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性、安全性和保健性。另外，消費(fèi)者在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，處于體現(xiàn)自我價(jià)值的需要，表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品品牌、服務(wù)的追求。一些觀賞型、科學(xué)型、文化型的新型農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上開(kāi)始熱銷，消費(fèi)者對(duì)高附加值的新型的農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度較高，品牌農(nóng)產(chǎn)品迎來(lái)需求側(cè)的機(jī)遇。

3.重振國(guó)貨信心，品牌農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)機(jī)遇

三聚氰胺奶粉、蘇丹紅雞蛋，地溝油、染色饅頭、假牛羊肉等一列農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題的頻頻出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)食品安全產(chǎn)生了信任危機(jī)，同時(shí)也影響了農(nóng)業(yè)行業(yè)的整體形象。習(xí)近平總書記在 2013年 中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要大力培育食品品牌，讓品牌來(lái)保障人民對(duì)質(zhì)量安全的信心。為此，國(guó)家相關(guān)部門從健全立法、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管出發(fā)，要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者重視品牌建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理，這也為農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了難得的行業(yè)機(jī)遇。

（四）安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為某一地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品代表性標(biāo)志，具有較強(qiáng)的地域性、公共性，能在一定程度上體現(xiàn)該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展情況。根據(jù)2013年7月通過(guò)農(nóng)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家工商局公布認(rèn)定的所有不重復(fù)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)據(jù)（2838個(gè)）進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析，安徽的地理標(biāo)志數(shù)據(jù)僅為66個(gè)，而從安徽的周邊省份看，有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)遙遙領(lǐng)先的山東 （地理標(biāo)志數(shù)據(jù)358，下同）、福建（184）、浙江（172）、湖北（154）、河南（121），農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、特色鮮明、量大質(zhì)優(yōu)；同時(shí)還有競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)，奮力爭(zhēng)先的湖南（97）、江蘇（82）、江西（80）。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，隨著物流業(yè)的高速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的自由貿(mào)易形勢(shì)的集貿(mào)市場(chǎng)將逐漸被連鎖經(jīng)營(yíng)、大型超市、現(xiàn)代化的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等新型的零售業(yè)態(tài)勢(shì)所取代。新型的零售業(yè)排斥無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品，只有品牌產(chǎn)品才有可能進(jìn)入超市、連鎖銷售。在超市的貨架上，往往會(huì)出現(xiàn)同一種農(nóng)產(chǎn)品有國(guó)內(nèi)外數(shù)十種品牌可供挑選的情況。所以盡管這幾年安徽省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展迅速，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，周邊省份農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來(lái)很大威脅。

2.國(guó)際市場(chǎng)壁壘增多

從近年來(lái)我國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌及世界500強(qiáng)最具價(jià)值品牌的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然在國(guó)內(nèi)的知名度不斷擴(kuò)大，但在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力仍然較弱，缺乏像雀巢、恒天然、卡夫這樣的在各國(guó)都有極大影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。從安徽省來(lái)看，2016年我省農(nóng)產(chǎn)品出口累計(jì)11億美元，同比下降3.4%。從出口主體看，亳州豪門中藥飲片、黃山金葉茶葉、歙縣薇薇茶業(yè)、安徽明牛羽絨、洽洽食品股份等骨干龍頭企業(yè)保持快速增長(zhǎng)；從出口商品看，堅(jiān)果、小龍蝦、面筋、羽絨、調(diào)味品、茶葉等保持較快增長(zhǎng)，蜂蜜、中藥材、水果罐頭等降幅較大。從出口國(guó)別地區(qū)看，對(duì)加納、越南、印尼等增長(zhǎng)較快，對(duì)香港、印度、摩洛哥、韓國(guó)等降幅較大?！?〕安徽省面臨的國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)尤為復(fù)雜，防范和化解的難度日益增大。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)高補(bǔ)貼、高保護(hù)所形成的不公平國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易環(huán)境，致使國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易被嚴(yán)重扭曲。發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)置技術(shù)性貿(mào)易壁壘、反傾銷、特殊性保障條款等，成為我省農(nóng)產(chǎn)品出口的主要壁壘。

3.自然風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的威脅

農(nóng)業(yè)是兼有自然風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)深受自然風(fēng)險(xiǎn)的制約，這是農(nóng)業(yè)區(qū)別于工業(yè)的一個(gè)重要特征。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)自然條件的依賴性較強(qiáng)，一旦自然條件變化便會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的變化，農(nóng)產(chǎn)品的減產(chǎn)或絕產(chǎn)和質(zhì)量的波動(dòng)會(huì)動(dòng)搖農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。安徽省的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，抗御自然災(zāi)害能力弱，而且整個(gè)自然界生態(tài)系統(tǒng)日益脆弱，容易受到冰雪、洪澇、倒春寒、蝗蟲等災(zāi)害影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。

4.冒牌商品帶來(lái)沖擊

區(qū)域品牌屬于公共物品，品牌的所有和經(jīng)營(yíng)主體不是個(gè)別生產(chǎn)者，而是區(qū)域內(nèi)相關(guān)經(jīng)濟(jì)體。區(qū)域品牌的非排他性的特點(diǎn)造成個(gè)別經(jīng)濟(jì)主體缺乏投資動(dòng)力，受利益驅(qū)使出現(xiàn)不規(guī)范的生產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，即所謂的“搭便車”現(xiàn)象，市場(chǎng)上出現(xiàn)了假冒、仿冒及冒牌行為，嚴(yán)重破壞了品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)，甚至威脅到品牌的生存?！?〕安徽省的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品很多，但同時(shí)也有大量的冒牌商品充斥著市場(chǎng)。如來(lái)自“中國(guó)梨都”的“碭山酥梨”，其所獲獎(jiǎng)項(xiàng)及各方贊譽(yù)難以數(shù)計(jì)，成為倍受消費(fèi)者追捧的優(yōu)質(zhì)水果，也正是由于全國(guó)上下的一致好評(píng)，“碭山酥梨”一夜之間從全國(guó)各酥梨產(chǎn)區(qū)冒了出來(lái)，銷往全國(guó)的“碭山梨”，真正產(chǎn)自碭山的比例不足三成，假的碭山酥梨不光搶占了市場(chǎng)，同時(shí)損傷著品牌形象，碭山果農(nóng)的收入受到嚴(yán)重影響，降低了消費(fèi)者對(duì)商品的期望值，嚴(yán)重威脅著農(nóng)產(chǎn)品品牌的鞏固和發(fā)展。

四、安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策建議

推進(jìn)安徽省農(nóng)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要把握好“加法”和“減法”、當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)、力度和節(jié)奏、主要矛盾和次要矛盾、政府和市場(chǎng)的關(guān)系。培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體思路是，加快引導(dǎo)各類企業(yè)，包括農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場(chǎng)主體，通過(guò)品牌定位、品牌培育、品牌經(jīng)營(yíng)拓展和保護(hù)等手段來(lái)創(chuàng)建品牌、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價(jià)值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。

（一）增強(qiáng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的緊迫感，加強(qiáng)品牌建設(shè)的規(guī)劃發(fā)展

在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面，要借鑒發(fā)達(dá)省份甚至是發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的思想體系、理論體系、制度體系。政府在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的提供、農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的研究、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系的建立和有序市場(chǎng)環(huán)境的打造等方面加大支持力度，加快品牌認(rèn)證體系與質(zhì)量管理體系建設(shè)；加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新與保護(hù)；加大政府扶持并完善社會(huì)服務(wù)體系，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，通過(guò)市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)民的行為；根據(jù)市場(chǎng)化和貿(mào)易自由化的要求，為農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供更多的諸如信息服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)和風(fēng)險(xiǎn)保障等方面的公共服務(wù)。通過(guò)建立健全品牌培育法律體系、完善品牌發(fā)展政策體系、制度體系，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和品牌維護(hù)與監(jiān)管，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。我們要研究其他優(yōu)勢(shì)品牌培育、發(fā)展、保護(hù)、監(jiān)管的基本經(jīng)驗(yàn)，組織專家、學(xué)者、品牌營(yíng)銷企業(yè)等加強(qiáng)理論研究，結(jié)合我省實(shí)際，探索出一條適合我省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的思想體系和理論體系。

（二）加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，健全農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量把控體系

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的一個(gè)重要方面即是為了更好地把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保障其安全性和穩(wěn)定性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)實(shí)行全方位、全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，減少政府對(duì)農(nóng)業(yè)微觀組織監(jiān)管的困難，以確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

1.完善農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證體系

在食品安全質(zhì)量控制方面，抓 ISO9000、ISO14000、OHSAS18000、ISO22000以及各種從農(nóng)田到餐桌良好操作規(guī)范等認(rèn)證及評(píng)審和后續(xù)管理，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測(cè)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全執(zhí)法監(jiān)管體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系等重大建設(shè)工程，全面夯實(shí)品牌質(zhì)量基礎(chǔ)工作。進(jìn)一步完善 “三品一標(biāo)”認(rèn)證體系，通過(guò)認(rèn)證活動(dòng)，全面提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理水平和質(zhì)量安全等級(jí)。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制方面，抓GAP良好農(nóng)業(yè)規(guī)范、GVP良好生產(chǎn)規(guī)范、田間食品安全體系On-Farm、非轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)證、減農(nóng)藥減化肥認(rèn)證等。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的推廣，關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品批量生產(chǎn)是否得以形成。高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，往往需要產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后多重技術(shù)操作標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格把關(guān)。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的變革，農(nóng)場(chǎng)主的獨(dú)立生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，向生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)專業(yè)化分離，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在保障產(chǎn)品質(zhì)量、簡(jiǎn)化產(chǎn)品貿(mào)易程序、建立產(chǎn)品市場(chǎng)信譽(yù)起到了關(guān)鍵的作用。

2.健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系

注重從法律法規(guī)、執(zhí)法監(jiān)督、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、體系隊(duì)伍建設(shè)等方面來(lái)進(jìn)行全面的強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管。嚴(yán)格遵守并執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的法律法規(guī)和部門規(guī)章，如《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》、《食品安全法》、《農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地安全管理辦法》、《農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)管理辦法》，同時(shí)制定并實(shí)施安徽省的地方性法規(guī)或規(guī)章，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要打通標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)的“最后一公里”，成立專門的“食品安全部”、“合規(guī)部”負(fù)責(zé)企業(yè)食品安全管理工作，建立起從上到下健全的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系。

3.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估預(yù)警

強(qiáng)化應(yīng)急處置機(jī)制，建立反應(yīng)快速、跨區(qū)聯(lián)動(dòng)的應(yīng)急機(jī)制，形成全省“一盤棋”、信息暢通、聯(lián)防聯(lián)控的應(yīng)急處置網(wǎng)絡(luò)；加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全應(yīng)急專業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化應(yīng)急條件保障，組織實(shí)施突發(fā)事件應(yīng)急演練；建立暢通、便捷的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全舉報(bào)、投訴渠道，完善社會(huì)監(jiān)督和輿情分析報(bào)告制度。同時(shí)，擴(kuò)大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估財(cái)政專項(xiàng)規(guī)模、增加農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化專項(xiàng)財(cái)政投入、設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全應(yīng)急處置財(cái)政專項(xiàng)資金等財(cái)政支持的力度，降低農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）培育壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)體系

1.培育壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，進(jìn)行品牌整合與規(guī)模擴(kuò)張。

2011年實(shí)施“671”轉(zhuǎn)型倍增計(jì)劃以來(lái)，我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，龍頭企業(yè)示范作用凸顯。2015年，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)達(dá)5922家，比2011年凈增2400家，實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值9151億元，比2011年增加4090億元，年均增長(zhǎng)16%。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)總產(chǎn)值超億元的達(dá)2362家，超二十億元的28家，超五十億元的2家?！?〕但與周邊省份相比，數(shù)量上仍有差距。要鼓勵(lì)有條件的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)加強(qiáng)與高等院校、科研院所及推廣機(jī)構(gòu)的合作，扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建立優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)中心，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品科技含量；根據(jù)市場(chǎng)需求，優(yōu)化糧食、蔬菜、生豬、牛羊、家禽、漁業(yè)生產(chǎn)布局，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。重點(diǎn)培育一批產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、產(chǎn)品附加值高、品牌影響力大、帶動(dòng)性強(qiáng)的特大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，形成引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的“甲級(jí)隊(duì)”和“排頭兵”。優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，突出“優(yōu)質(zhì)、安全、綠色”導(dǎo)向，著力增加有效供給，推進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效。

2.建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，培育強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

與企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌相比，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域公共性特征，品牌為集體所有，所以個(gè)別企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)和推廣的動(dòng)力。因此，政府或行業(yè)協(xié)會(huì)等組織必須牽頭，以規(guī)?；N養(yǎng)基地為基礎(chǔ)，建設(shè)一批在全國(guó)有影響力的“生產(chǎn)+加工+科技”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，獲得產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)，降低交易成本、提高生產(chǎn)效率，壯大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，使區(qū)域農(nóng)業(yè)獲得較高競(jìng)爭(zhēng)力，這是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要載體。

2015年，安徽省農(nóng)民合作社達(dá)到6.3萬(wàn)個(gè)，家庭農(nóng)場(chǎng)3.2萬(wàn)家，農(nóng)機(jī)和植保社會(huì)化服務(wù)組織超過(guò)1.8萬(wàn)個(gè)。應(yīng)鼓勵(lì)引導(dǎo)安徽省龍頭企業(yè)與農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶建立緊密的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷合作關(guān)系，探索推廣“龍頭企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，使資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東。組織實(shí)施國(guó)家“百縣千鄉(xiāng)萬(wàn)村”農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)示范。推進(jìn)“綠色皖農(nóng)”品牌培育計(jì)劃實(shí)施，加快培育和創(chuàng)建一批在國(guó)內(nèi)外有較大影響力的知名“皖字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌。如安徽省長(zhǎng)豐縣投入巨資打造“長(zhǎng)豐草莓”公共品牌，使之成為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。2016年長(zhǎng)豐縣種植草莓突破21萬(wàn)畝，總產(chǎn)量超過(guò)35萬(wàn)噸，位居全國(guó)第一。長(zhǎng)豐草莓產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)8萬(wàn)多戶種植戶，去年產(chǎn)值達(dá)45億元，品牌價(jià)值達(dá)31.53億元，是當(dāng)之無(wú)愧的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。

（四）注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育體系，加強(qiáng)品牌建設(shè)的過(guò)程管理。

1.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的正確定位

農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位大體可以從三個(gè)方面進(jìn)行：一是產(chǎn)品特征，二是文化理念，三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)要避免與生產(chǎn)同類產(chǎn)品的地區(qū)級(jí)或國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)集中企業(yè)的資源，著重打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品獨(dú)特的功能屬性、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有價(jià)值的加工、為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化的服務(wù)等等。在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，利用產(chǎn)品所蘊(yùn)含的風(fēng)格、歷史、個(gè)性等無(wú)形因素帶給消費(fèi)者的精神與情感的滿足，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到獨(dú)有的徽文化，以此來(lái)塑造獨(dú)特而又豐滿的品牌形象，從而來(lái)滿足市場(chǎng)上某一具體目標(biāo)群體的需求。在建立了良好的客戶關(guān)系后，循序漸進(jìn)將品牌做大做強(qiáng)，爭(zhēng)創(chuàng)地方級(jí)或地區(qū)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌。另外，需大力開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)。充分發(fā)揮茶葉、水果、蔬菜、中藥材等我省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢(shì)，積極參與農(nóng)業(yè)部首批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)認(rèn)定工作，推動(dòng)茶葉、水果、蔬菜、中藥材和特色養(yǎng)殖等特色產(chǎn)區(qū)提檔升級(jí)，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

2.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣

為傳播安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的形象，農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅需要形象塑造，更需要形象傳播。

首先，要理順政府農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體制，政府管理部門應(yīng)繼續(xù)完善、規(guī)范和強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介、評(píng)選、推優(yōu)活動(dòng)，為名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播提供良好展示平臺(tái)，同時(shí)提高政府的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣公信度。

其次，行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)主管部門應(yīng)辦好中國(guó)安徽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品暨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化交易會(huì)，積極組織參加中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)及其他農(nóng)業(yè)行業(yè)展會(huì)、農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇等活動(dòng)，展覽展示我省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成果，積極申報(bào)國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。提高我省農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和國(guó)際影響力。

再次，企業(yè)可以通過(guò)國(guó)家權(quán)威傳播媒介，如中央電視臺(tái)、農(nóng)民日 報(bào)等，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣；農(nóng)業(yè)部門應(yīng)加大網(wǎng)站農(nóng)業(yè)品牌宣傳力度，通過(guò)專題、專欄、專頁(yè)等形式開(kāi)展宣傳，加強(qiáng)與主流媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體合作，深度地挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在特性，融入特色文化，鼓勵(lì)品牌跨界發(fā)展。企業(yè)、協(xié)會(huì)、媒體、政府一起搭建品牌推介平臺(tái)，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌宣傳推廣。

3.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的全面保護(hù)

加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境，是政府農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要職責(zé)。

首先，制定相應(yīng)政策、法規(guī)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的法制保障。雖然政府已經(jīng)出臺(tái)了《商標(biāo)法》、《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》、《原產(chǎn)地保護(hù)法》、《專利法》等關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的法律法規(guī)，但是相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)的實(shí)施細(xì)則仍然缺乏。政府要繼續(xù)加大農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)的相關(guān)政策和法規(guī)建設(shè)，貫徹知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方針，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)有法可依。完善相關(guān)法律法規(guī)只是一方面，加大對(duì)法律法規(guī)的執(zhí)法力度也同樣重要，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究才能保證法律的有效性。通過(guò)加強(qiáng)執(zhí)法力度，打擊違法經(jīng)營(yíng)的行為，對(duì)弄虛作假，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為依法追究責(zé)任。健全完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌的法制保障，有利于建立公平、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有利于營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)的整體大環(huán)境。

其次，加大打假力度，全面保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌假冒侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為不但侵犯了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的權(quán)益，還侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，特別是嚴(yán)重地?cái)_亂了社會(huì)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展“三品一標(biāo)”認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)便利化，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌培育和保護(hù)。政府及其有關(guān)職能主管部門要承擔(dān)起打假任務(wù)，繼續(xù)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品食品安全民生工程，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全“紅榜”和“黑名單”制度，全面保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

再次，提高農(nóng)業(yè)綜合防災(zāi)抗災(zāi)能力。完善綜合氣象監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)災(zāi)害性天氣預(yù)報(bào)的準(zhǔn)確率和精細(xì)化程度。加大科技投入，引入和選育抗逆性強(qiáng)的農(nóng)作物品種。針對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保障乏力問(wèn)題，可按照提標(biāo)擴(kuò)面、降低門檻、精準(zhǔn)賠付的要求，推動(dòng)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，如落實(shí)好皖北等地區(qū)產(chǎn)糧大縣糧食作物保險(xiǎn)省級(jí)以上財(cái)政差別化保費(fèi)補(bǔ)貼政策。2017年兩會(huì)政府工作報(bào)告中專門提到，要“在13個(gè)糧食主產(chǎn)省選擇部分縣市”，“調(diào)整部分財(cái)政救災(zāi)資金予以支持，提高保險(xiǎn)理賠標(biāo)準(zhǔn)?！保沂?yīng)繼續(xù)完善政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度，加大農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)支持力度，減輕自然災(zāi)害給農(nóng)民帶來(lái)的損失，保護(hù)農(nóng)民切身利益和種田的積極性。

〔1〕劉銘徐.浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策研究〔D〕.浙江大學(xué)碩士論文，2014年.

〔2〕翁樺樺.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的政府職能研究〔D〕.西北農(nóng)業(yè)科技大學(xué)碩士論文，2014年.

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〔責(zé)任編輯：梅 林〕

本文系2016年度全省黨校系統(tǒng)重點(diǎn)課題研究成果。

吳瓊，中共安徽省委黨校研究生部副教授，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理、企業(yè)文化。