杜志琴

(武漢職業(yè)技術學院 商學院，湖北 武漢 430074)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展研究

杜志琴

(武漢職業(yè)技術學院 商學院，湖北 武漢 430074)

“互聯(lián)網(wǎng)+”為我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，雖然我國在鄉(xiāng)村旅游和電子商務方面都具備一定資源稟賦，但是我國鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀，較發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展緩慢。本文分析了我國鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題與不足，并針對這些問題提出制定戰(zhàn)略規(guī)劃，保證可持續(xù)性發(fā)展、搭建電子商務平臺， 建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、創(chuàng)新服務形式，提供多樣化服務和加強職業(yè)技能培訓，培養(yǎng)復合型電商人才等提升鄉(xiāng)村旅游電子商務的建議，以期更好的促進我國鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+；鄉(xiāng)村旅游；電子商務

一、鄉(xiāng)村旅游電子商務的現(xiàn)狀

近年來，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，鄉(xiāng)村旅游以其獨特的旅游資源和娛樂方式越來越受人們青睞，并逐步發(fā)展成為我國旅游行業(yè)的新增長點。2015年3月我國政府提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后，我國開始步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”對我國各行各業(yè)以及人民生活產(chǎn)生了巨大而深遠的影響。鄉(xiāng)村旅游電子商務就是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下應運而生的，是我國旅游行業(yè)發(fā)展的新平臺，給我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。同時，國家也出臺了一系列的政策支持鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展。2015年10月31日，國務院辦公廳發(fā)布的《關于促進農村電子商務加快發(fā)展的指導意見》明確指出應擴大電子商務在農業(yè)農村的應用，其中包括拓寬農產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場。2016 年中央一號文件明確指出，要大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農業(yè)、農耕體驗、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)《2016年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》，2016年全年，國內旅游人數(shù)44.4億人次，同期增長11.0%。其中，城鎮(zhèn)居民31.95億人次，增長14.03%；農村居民12.4億人次，增長4.38%。國內旅游收入3.94萬億元，增長15.19%。其中城鎮(zhèn)居民花費3.22萬億元，增長16.77%；農村居民花費0.71萬億元，增長8.56%。由此可見，觀光、休閑旅游消費在未來幾年將會保持持續(xù)穩(wěn)定增長，我國鄉(xiāng)村旅游需求發(fā)展前景廣闊。

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村范圍內，科學規(guī)劃和開發(fā)設計鄉(xiāng)村自然資源、田園景觀、鄉(xiāng)村設施、鄉(xiāng)村生活、民俗風情、農耕文化等旅游資源，滿足旅游者的觀光體驗、休閑度假、娛樂健身、住宿購物等多項需求的旅游業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)途徑主要包括田園觀光、農家樂、休閑度假、生態(tài)農莊觀光、科普教育、民俗風情體驗等類型。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的發(fā)展，電子商務在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的應用，不僅可以幫助旅游者快速低廉的獲取旅游信息資源，而且有助于推廣鄉(xiāng)村旅游市場，擴大鄉(xiāng)村旅游的影響力，對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展具有重要作用。

我國在鄉(xiāng)村旅游和電子商務方面都具備一定資源稟賦，但是我國鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀，較發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展緩慢。因此，如何在互聯(lián)網(wǎng)+背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務已成為困擾鄉(xiāng)村旅游電商者的難題。

二、鄉(xiāng)村旅游電子商務存在的問題及不足

1.戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏

盡管政府已經(jīng)認識到鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展?jié)摿?，越來越多的地方政府也開始制定旅游發(fā)展規(guī)劃來指導本地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，但是研究目前已經(jīng)建成的鄉(xiāng)村旅游點發(fā)現(xiàn)，并沒有制定有效的鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有對鄉(xiāng)村旅游資源進行系統(tǒng)的規(guī)劃和設計，沒有充分考慮旅游資源的特點，存在重復建設、低層次開發(fā)、破壞環(huán)境、模式雷同等現(xiàn)象，各省市鄉(xiāng)村旅游景點缺乏特色和內涵，完全處于各自為政的亂象中。這主要是因為，一方面，政府的旅游規(guī)劃者缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃意識，他們認為農村信息化基礎薄弱，鄉(xiāng)村景區(qū)設施陳舊，人們對旅游電子商務的了解有限，對鄉(xiāng)村旅游電子商務的規(guī)劃還是很長遠的事情。另一方面，旅游行業(yè)涉及眾多行業(yè)的協(xié)作配合，將電子商務與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)有效整合是需要耗費大量精力和資源的，因此不愿意花大力氣去規(guī)劃和設計。

2.電子商務觀念薄弱

當前，我國鄉(xiāng)村旅游景點大部分是由鄉(xiāng)村居民經(jīng)營，經(jīng)營規(guī)模有限，他們大多文化水平低下，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的電子商務經(jīng)營培訓，旅游服務意識差，服務質量參差不齊，經(jīng)營過程簡單粗放，信息應用能力低，采用傳統(tǒng)的線下經(jīng)營模式和營銷模式，沒有電子商務的觀念和意識，對網(wǎng)絡的信任度不夠，品牌合作意識差。他們一方面不信任網(wǎng)絡和電子商務，也不愿意去嘗試網(wǎng)上交易和網(wǎng)絡營銷。另一方面對營銷創(chuàng)新和網(wǎng)絡推廣缺乏了解和體驗，加上農村互聯(lián)網(wǎng)信息基礎薄弱，因此，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)商務應用率極為低下，信息資源落后，缺乏個性化、多樣化服務方式。

3.電子商務平臺建設滯后

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多鄉(xiāng)村旅游電商的經(jīng)營者已經(jīng)意識到需要依靠互聯(lián)網(wǎng)手段進行網(wǎng)絡推廣，但是僅僅局限于建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站。這些網(wǎng)站停留在提供鄉(xiāng)村旅游信息的查詢上，無法提供多樣化和個性化的旅游服務功能，這也表明我國鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展處于發(fā)展初期。同時，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站提供同質化的旅游產(chǎn)品和信息，服務方式也大體雷同，沒有對海量旅游數(shù)據(jù)加以收集整理，從而精準地了解旅游市場供需情況以及用戶需求，共享旅游信息，主要是以介紹內容、圖片展示為主，沒有特色和個性化產(chǎn)品和服務的組合介紹，也沒有形成完整的鄉(xiāng)村旅游信息資源共享聯(lián)盟。

4.復合型電商人才短缺

由于鄉(xiāng)村旅游電子商務既具有旅游行業(yè)的特點，又具有電子商務的普適性。它需要經(jīng)營者掌握鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理有關的專業(yè)知識，更需要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)、熟知電子商務推廣知識。但是目前從事鄉(xiāng)村旅游電商的經(jīng)營者大多數(shù)是鄉(xiāng)村居民，他們缺乏旅游業(yè)的相關知識，也缺乏電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的知識，他們對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的重視程度也不夠，采用的往往是傳統(tǒng)的電話營銷方式吸引旅游者前來。因此，缺乏既懂旅游專業(yè)知識又懂電子商務技能的復合型人才成為制約鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展的關鍵因素。而這主要是因為當前高職院校培養(yǎng)的是傳統(tǒng)的電子商務人才，沒有根據(jù)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的特點有針對性的培養(yǎng)人才。鄉(xiāng)村旅游電子商務的蓬勃發(fā)展與復合型人才的缺乏形成了鮮明對比。

三、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務的對策與建議

1.制定戰(zhàn)略規(guī)劃，保證可持續(xù)性發(fā)展

沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，我國鄉(xiāng)村旅游電商將無法實現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展。因此，地方政府應制定鄉(xiāng)村旅游電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃，宏觀上把握鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展方向和側重點，微觀上指導鄉(xiāng)村旅游電子商務經(jīng)營者的具體經(jīng)營，從而使我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)達到合理布局的效果。我國政府在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，應遵循統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、有效利用、持續(xù)發(fā)展的原則，高效穩(wěn)定地編制全地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。同時，還應整合區(qū)域鄉(xiāng)村資源，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的特色，避免單一化、同質化的開發(fā)，突出重點，不搞資源的平均化分配，科學規(guī)劃，合理利用鄉(xiāng)村資源，保證其長遠發(fā)展。

2.搭建電子商務平臺， 建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一個集成食、住、行、游、購、娛六要素的復合型產(chǎn)業(yè)，每一個要素都關系到不同的旅游供應商。因此，政府應搭建一個統(tǒng)一、權威的標準化電子商務平臺，該平臺既可以實現(xiàn)旅游信息交流、旅游企業(yè)管理、旅游信息服務和旅游電子交易等功能，還可以整合營銷渠道，降低營銷成本，獲取銷售產(chǎn)品或服務的新渠道。該平臺有效整合各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源，以地區(qū)名片進行網(wǎng)絡宣傳和推廣，并與各大在線旅游電子商務平臺、各大新聞媒體、旅游網(wǎng)站和旅游論壇等合作進行有效推廣， 擴大知名度和美譽度，降低旅游者的獲取成本。同時，為了更好的抵御經(jīng)營風險，我國鄉(xiāng)村旅游電子商務企業(yè)應建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，利用不同企業(yè)的資源優(yōu)勢，借助戰(zhàn)略聯(lián)盟整合優(yōu)勢資源，提高自身競爭力，降低經(jīng)營成本，實現(xiàn)效益最大化。

3.創(chuàng)新服務形式，提供多樣化服務

單一、同質化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務已經(jīng)不能滿足消費者個性化的旅游需求。因此，我國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應在搭建的旅游電子商務平臺基礎上，創(chuàng)新服務形式，突出特色和體驗型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，利用VR虛擬技術提供虛擬旅游體驗，模擬真實旅游環(huán)境滿足旅游者的體驗需求，提高旅游者的信任度和忠誠度。同時，依托電子商務平臺建立高效、統(tǒng)一的信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，收集、整理和分析數(shù)據(jù)，深入挖掘旅游者的需求，并根據(jù)需求提供針對性、個性化的鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品和服務。同時，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應根據(jù)季節(jié)性和節(jié)日及時更新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務，實時更新旅游信息資源，反映最新動態(tài)，也可以增設個性化的產(chǎn)品或服務如情侶鄉(xiāng)村游、高端親子體驗游等，以區(qū)別其他鄉(xiāng)村旅游企業(yè)。

4.加強職業(yè)技能培訓，培養(yǎng)復合型電商人才

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的電子商務觀念和意識薄弱以及復合型人才的缺乏都需要加強電子商務職業(yè)技能培訓。一方面，高職院校應進行旅游電子商務的人才培養(yǎng)改革，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的人才需求情況劃分旅游職業(yè)崗位群，并以滿足崗位群需要的職業(yè)能力為著力點培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游電商人才。另一方面，有效發(fā)揮職業(yè)培訓機構的作用。我國各省的職業(yè)培訓機構數(shù)量龐大，完全可以提供電子商務職業(yè)技能培訓。政府應充分發(fā)揮職業(yè)培訓機構的作用，對各職業(yè)培訓機構進行資源整合和合理配置，擇優(yōu)選擇培訓機構，免費為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供相關職業(yè)技能的培訓，并提供平臺讓鄉(xiāng)村旅游電商經(jīng)營者能夠不斷交流和持續(xù)性學習。同時，政府應加大力引進既懂旅游經(jīng)營管理知識，又懂電子商務技能的復合型人才。

[1]國家旅游局數(shù)據(jù)中心.2016年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告：2016年實現(xiàn)旅游總收入4.69萬億[EB/OL].2017-03-08．http://www.askci.com/news/chanye/20170308/14174892866.shtml.

[2]黃曉菲.運用電子商務發(fā)展我國鄉(xiāng)村旅游探析[J].價格月刊,2016(4):59-62.

[3]歐陽駒.旅游企業(yè)O2O商業(yè)模式研究——以休閑旅游為例[J].旅游管理研究，2016(2)下：12-13.

[4]陳寧.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游電子商務體系建設研究[D].北京林業(yè)大學,2016.

責任編輯：周小梅

F713.36

A

1009-1890(2017)03-0006-03

2017-08-13

杜志琴(1983-)，女，江西撫州人，武漢職業(yè)技術學院商學院講師，碩士研究生，研究方向為電子商務。