田瀟鴻

(三晉出版社,山西 太原 030012)

【理論研究】

圖書市場(chǎng)基本要素及需求特征

田瀟鴻

(三晉出版社,山西 太原 030012)

圖書是商品。經(jīng)營(yíng)者、圖書、讀者、購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)五個(gè)要素相互制約、相互影響共同構(gòu)成了圖書市場(chǎng)。圖書市場(chǎng)需求是一種精神文化需求,它的基本特征是:一、多樣性需求。二、地域性需求。三、專指性需求。四、時(shí)效性需求。五、彈性需求。六、不確定需求。七、連鎖需求。

圖書市場(chǎng);構(gòu)成要素;需求特征

圖書是商品,商品的經(jīng)營(yíng)離不開市場(chǎng)。圖書市場(chǎng)是指圍繞圖書商品交換所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及由此而產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。如產(chǎn)銷關(guān)系、批零關(guān)系、出版者與作者的關(guān)系、發(fā)行者與讀者的關(guān)系和發(fā)行者相互之間的關(guān)系等。圖書市場(chǎng)的基本矛盾——供求關(guān)系矛盾的運(yùn)動(dòng)變化,推動(dòng)著圖書市場(chǎng)風(fēng)云變幻,從而形成買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng):供給過剩,供大于求,即屬買方市場(chǎng);供給不足,供不應(yīng)求,即屬賣方市場(chǎng)。目前,縱觀我國(guó)出版物市場(chǎng),出版社庫(kù)存積壓現(xiàn)象明顯,無疑屬于買方市場(chǎng)。

一、圖書市場(chǎng)基本要素

圖書市場(chǎng)是由經(jīng)營(yíng)者、圖書、讀者、購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)五個(gè)要素構(gòu)成。此五要素相互制約、相互影響,缺一不可。出版單位在做出決策判斷時(shí),務(wù)必要將此五要素綜合分析,顧此失彼是不可取的。

1.經(jīng)營(yíng)者

經(jīng)營(yíng)者由出版方、批發(fā)商、零售商組成,他們是圖書市場(chǎng)關(guān)系中的供貨方,是圖書市場(chǎng)的主體,掌控著圖書上市的時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量和方式。經(jīng)營(yíng)者的結(jié)構(gòu)和數(shù)量同樣很重要,生產(chǎn)者、批發(fā)和零售商三者間要保持適當(dāng)?shù)谋壤?并隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。批發(fā)、零售商人數(shù)越多,市場(chǎng)越紅火,越有可能創(chuàng)造銷售奇跡。

2.圖書

圖書作為商品,它是商品交換的物質(zhì)基礎(chǔ)。于讀者,圖書體現(xiàn)著使用價(jià)值——滿足精神文化需求;于經(jīng)營(yíng)者,圖書承載了心血和勞動(dòng),是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。市場(chǎng)供求關(guān)系的形成和穩(wěn)定,依仗著圖書保質(zhì)保量、按時(shí)合理地上市;圖書出版的延期、數(shù)量的多或少、印刷質(zhì)量的低劣、定價(jià)的出格等,均會(huì)引起市場(chǎng)的變化或波動(dòng),繁榮或萎縮。

3.讀者

讀者是出版工作服務(wù)的對(duì)象,出版工作者要想讀者所想。出版的目的就是為了滿足讀者不斷增長(zhǎng)的精神文化需求。有什么樣的讀者,就有什么樣的市場(chǎng)需求,不同類型的讀者對(duì)書籍的需求各不相同。讀者類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)可按年齡、職業(yè)、教育程度、所處地區(qū)等,目標(biāo)讀者細(xì)分有利于讀者定位的準(zhǔn)確性。

4.購(gòu)買力

購(gòu)買力即讀者在圖書市場(chǎng)上的貨幣支付能力,這個(gè)能力是指超過維持正常生存能力以外多余出來的部分,收入越高,這一能力也越高。購(gòu)買力是硬杠杠,取決于讀者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。有些人特別喜歡書,非常有購(gòu)買欲望,但經(jīng)濟(jì)拮據(jù),無力支付,即無購(gòu)買力。一般來說,城市白領(lǐng)、機(jī)關(guān)公務(wù)員、大學(xué)老師、研究人員的購(gòu)買力都不會(huì)弱。

5.購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是讀者的一種心理因素,購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配著購(gòu)買行為。有的人非常有錢,有很強(qiáng)的購(gòu)買力,但他不喜歡讀書,壓根兒就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)書的動(dòng)機(jī)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是購(gòu)買行為發(fā)生的先決條件,購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配著購(gòu)買行為。只有那些動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈、購(gòu)買力亦強(qiáng)的人,才是購(gòu)買圖書的主力軍。

二、圖書市場(chǎng)需求特征

圖書市場(chǎng)需求是指在特定時(shí)期、特定地域和營(yíng)銷環(huán)境下的讀者可能購(gòu)買某種出版物的總量。相對(duì)物質(zhì)商品而言,圖書需求是一種精神文化需求,一定程度上更復(fù)雜和難以捉摸。

1.多樣性需求

可以說,任何物質(zhì)商品都不會(huì)像圖書那樣眾口難調(diào)。這不僅表現(xiàn)為不同的人群有完全不同的選擇,即使同一家庭的成員,也各有各的喜好;甚至是同一個(gè)人,在不同的時(shí)間、場(chǎng)合、環(huán)境下,也會(huì)有不一樣的取舍。這是由讀者的收入狀況、文化學(xué)歷、性別、個(gè)性、職業(yè)、家庭、生活習(xí)慣等情況各不相同所致的。我們?nèi)チ藞D書館就會(huì)發(fā)現(xiàn),這兒兩個(gè),那兒三個(gè),每個(gè)角落都有人在根據(jù)自己的愛好翻閱不同的書;從來沒有排著隊(duì)爭(zhēng)搶同一本書的情況。

2.地域性需求

我國(guó)幅員遼闊,民族眾多,地域性特征明顯。不同的區(qū)域,其文化傳統(tǒng)、價(jià)值取向、生活習(xí)慣、民俗風(fēng)情等均不相同,由于地理環(huán)境的影響,某一區(qū)域民眾熱衷的內(nèi)容,另一區(qū)域卻是表現(xiàn)得很冷漠。我國(guó)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)年畫、掛歷和養(yǎng)雞、養(yǎng)豬類的科技書籍從來不缺乏興趣;生活在大城市的女性,對(duì)有關(guān)美容養(yǎng)顏、養(yǎng)生減肥的圖書同樣充滿熱情。再如,昆曲、越劇類書籍之于長(zhǎng)江三角洲人群,歌舞類圖書之于云貴高原上的少數(shù)民族,區(qū)域性文化趨向均很明顯。

3.專指性需求

多數(shù)情況下,讀者購(gòu)書是沖著一定目的來的,內(nèi)心有他想要的特定的指向,并非漫無目標(biāo)。書的封底位于條碼上端寫著一行字:上架建議×××類。書店在擺放的時(shí)候一般以此作為分類標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)文學(xué)愛好者,不會(huì)走進(jìn)科技類書架;中考的學(xué)生,不會(huì)去翻高考指南;養(yǎng)豬專業(yè)戶,不會(huì)感興趣航天科技。甚至一本書的不同版本,專指性也很強(qiáng),不能隨便替代。

4.時(shí)效性需求

書是知識(shí)的載體,既然知識(shí)、信息有落后、過時(shí)的問題存在,書籍也不例外?！拔母铩睍r(shí)的政治口號(hào)類圖書對(duì)于當(dāng)今的讀者,高考輔導(dǎo)材料對(duì)于大學(xué)生,年畫、掛歷、春聯(lián)等年貨書對(duì)于跨過忙碌年節(jié)的閑適之人群,統(tǒng)統(tǒng)成了明日黃花。再如,當(dāng)前人們生活節(jié)奏大大加快,競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng),讀者的閱讀習(xí)慣也發(fā)生了變化,單純文字的書籍版本逐步落伍,而追求輕松、悅目的圖說類書大行其道。

5.彈性需求

彈性需求,是指圖書市場(chǎng)因市場(chǎng)環(huán)境因素的影響所發(fā)生的量的變化。有一種情況是最常見的,即讀者收入水平的高低變化導(dǎo)致圖書需求量的變化,收入高時(shí)就愿在購(gòu)書上多花些錢,反之則會(huì)節(jié)縮這方面的開支;另一種情況是由出版社自身因素引起的。假如出版方采取打折、分銷策略來刺激讀者的購(gòu)買欲,也會(huì)使圖書市場(chǎng)需求量猛增。反之,如果營(yíng)銷做得不好,未能激發(fā)市場(chǎng)潛在活力,需求量不僅不會(huì)增加,甚至還有倒退的可能。

6.不確定需求

不確定是指讀者有時(shí)在準(zhǔn)備購(gòu)書時(shí)往往心里并沒有非買什么樣的書不可的特定需求指向,這種不確定性給出版企業(yè)成功運(yùn)作各種促銷活動(dòng)提供了極大可能性。在書市現(xiàn)場(chǎng),讀者可能因?yàn)槟潮緯煌扑]的到位而突然動(dòng)心,或者會(huì)出現(xiàn)讀者因有人主動(dòng)打聽要買某本書而受刺激掏腰包的現(xiàn)象。目前時(shí)髦的由作者親自出馬的簽名售書活動(dòng),確實(shí)起到了誘使眾多讀者由被動(dòng)觀看者轉(zhuǎn)化為主動(dòng)出擊者的作用。

7.連鎖需求

連鎖需求是指圖書市場(chǎng)所具有的互為因果、互為關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。這里有兩種情況:一種是某些圖書會(huì)受與其相關(guān)聯(lián)的別的商品的影響而發(fā)生相應(yīng)的增或減。如,某部電影或電視劇正在熱播,那么適時(shí)推出與之內(nèi)容相同或相關(guān)的圖書,肯定會(huì)賣得很火。另一種情況卻正好相反,指選題雷同或相近的圖書,由于讀者選了某社的就不會(huì)重復(fù)購(gòu)買他社的而導(dǎo)致該類圖書的需求量互受影響。如目前市場(chǎng)上呈飽和狀的國(guó)學(xué)類藏書,出版單位你出我出他也出,讀者只能按其所好,擇一社而購(gòu)之。

圖書市場(chǎng)的五個(gè)構(gòu)成要素和七項(xiàng)需求特征,昭示了圖書市場(chǎng)的本質(zhì)和規(guī)律。出版物的市場(chǎng)需求與消費(fèi),是促進(jìn)出版活動(dòng)不斷發(fā)展變化的內(nèi)在推動(dòng)力和強(qiáng)大制約力。馬克思說:“沒有需要,就沒有生產(chǎn),而消費(fèi)則把需要再生產(chǎn)出來。” 圖書消費(fèi)既是一種商品消費(fèi),又是一種精神消費(fèi),國(guó)家政治,社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和科技環(huán)境都不同程度地影響著書業(yè)市場(chǎng)。出版企業(yè)只有全面而深入地了解市場(chǎng)、市場(chǎng)規(guī)律及需求動(dòng)態(tài),生產(chǎn)出一系列既把握時(shí)代發(fā)展脈搏又切合讀者口味的精神產(chǎn)品,如此,圖書市場(chǎng)的分析、研究才有其實(shí)質(zhì)性的意義。

2017-08-15

田瀟鴻(1966-),女,山西興縣人,三晉出版社副編審,研究方向:圖書編審理論。

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1672-2086(2017)03-0054-02