朱永祥

傳統(tǒng)電視欄目觀眾為何難以轉(zhuǎn)化成用戶

朱永祥

傳統(tǒng)電視的策劃邏輯和收視工具，無法獲知觀眾的內(nèi)容偏好、消費(fèi)行為和價(jià)值觀取向，也無法和觀眾建立真正的關(guān)系，以達(dá)成內(nèi)容產(chǎn)品化、觀眾用戶化，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目向新媒體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

如果問你有一檔“當(dāng)代工人”的電視欄目，你覺得它的目標(biāo)觀眾會是誰？也許你會不假思索地說：當(dāng)然是工人朋友！

假設(shè)你在朋友圈經(jīng)?？吹揭粨芤粨軔蹠褡耘?、愛淘VOGUE的時(shí)尚美女，于是你想到了策劃一檔時(shí)尚電視欄目。那么，這檔欄目的目標(biāo)觀眾會是誰呢？我想你的回答也許同樣不容置疑：時(shí)尚女性！

再問你一個(gè)問題，如果讓你策劃一檔女性電視欄目，你會想到做什么內(nèi)容呢？你可能會想到：婚姻、家庭、親子，以及時(shí)尚、美容等等。

確實(shí)，我們傳統(tǒng)的電視欄目一直慣于這樣的觀眾定位和畫像。不過，真相可能并非如此。比如，這檔“當(dāng)代工人”的欄目，除了上鏡的“當(dāng)代工人”和他的老婆孩子，還有工會主席，或許根本就不是“當(dāng)代工人”的菜。同樣，那些朋友圈里的時(shí)尚女性除了追趕時(shí)尚，可能并沒有追趕那檔時(shí)尚欄目，倒有一些中年男子對電視鏡頭里美輪美奐的性感美女情有獨(dú)鐘。

至于女性欄目的觀眾，也許她們一會兒癡迷“三生三世”，一會兒沉溺“那年花開”，一會兒艾特男朋友，然后上上天貓購物、大眾點(diǎn)評，看看李筱懿的“靈魂有香氣的女子”，然后，對這檔女性欄目而言，就沒有然后了。

那么，為什么這些電視欄目的觀眾畫像似是而非呢？其實(shí)道理很簡單，一是因?yàn)槭找暵蔬@個(gè)單一維度的分析工具，二是策劃人基于這個(gè)收視工具上的個(gè)人想象。

作為一種人口分析方法，收視率通常使用以下指標(biāo)來建立不同人口群組或?qū)θ丝谔卣鬟M(jìn)行歸類：比如性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)等等。

在做欄目定位時(shí)，我們也往往根據(jù)這些結(jié)構(gòu)類別進(jìn)行內(nèi)容方向的揣測，想象觀眾的喜好。比如，男性=新聞，女性＝生活；老人＝健康，年輕人＝娛樂；有錢人＝財(cái)經(jīng)，底層人＝民生；高學(xué)歷＝人文，低學(xué)歷＝狗血；官員＝時(shí)政，學(xué)生＝二次元。而這其中的邏輯等號，一半靠經(jīng)驗(yàn)，一半憑想象。

《花花公子》的讀者也是“花花公子”？

在我們的想象中，《花花公子》的讀者或許會是一眾學(xué)歷不高、收入中下、職業(yè)卑微，只能靠美圖獵艷的“屌絲男”，最多也是一群沉溺聲色、低級趣味的“公子哥”。

然而，被狠狠打臉的是，前段時(shí)間《花花公子》的創(chuàng)辦人休·海夫納的去世，卻讓中國的新中產(chǎn)們難以抑制荷爾蒙的作用，集體亢奮刷屏。

“我原以為他們只看《時(shí)代》或《福布斯》”，在轉(zhuǎn)發(fā)《我們?yōu)槭裁磿涯睢椿ɑü印担俊返奈⑿磐莆闹?，?cái)經(jīng)作家吳曉波也表達(dá)了對《花花公子》讀者群的誤讀，似乎也在暗指那些刷屏的新中產(chǎn)們。

他說，這些讀者“年齡在20歲到34歲之間，70%都受過高等教育，近63%是商界的職場男性或者即將步入商界的學(xué)生，88%擁有汽車，幾乎所有讀者都定期休假，多數(shù)擁有攝影、閱讀或音樂等愛好，抽五花八門的煙，喝各種各樣的烈酒和啤酒?！?/p>

原來，《花花公子》的讀者竟是一批“熱愛美好舒適生活的都市青年”，聽起來正像今天尋求個(gè)人化美好體驗(yàn)的中國新中產(chǎn)。

不過，就像那篇推文說的，《花花公子》不可能出現(xiàn)在中國市場。但如果說，我們要策劃一檔“熱愛美好舒適生活的都市青年”的電視欄目，我們對這些青年又會勾勒出怎樣的畫像呢？是好學(xué)創(chuàng)業(yè)奮斗，還是喝茶飲酒作樂？

基于收視率基礎(chǔ)上的觀眾畫像，最大的問題是容易導(dǎo)向?qū)δ繕?biāo)觀眾刻板的、近乎臉譜化的揣度，而且這個(gè)揣度還是由媒體，而不是由人口的內(nèi)容趣味和消費(fèi)行為左右的。事實(shí)證明，在一個(gè)全方位連接、能自由選擇導(dǎo)向的“千人千面”的互聯(lián)網(wǎng)世界中，按收視率的分類結(jié)構(gòu)來預(yù)測觀眾樣貌，讓寬泛的觀眾成為精準(zhǔn)的用戶，難免錯(cuò)誤百出。這是因?yàn)椋?/p>

一、媒介使用呈個(gè)性化、場景化

在電視獨(dú)大的年代，用這種結(jié)構(gòu)分類聚集目標(biāo)觀眾群的可能性確實(shí)很高。因?yàn)椤懊總€(gè)人口群組能夠觀看到的內(nèi)容均由有限的幾家媒體所決定”，可以說是“有限的選擇造就了不同的人口分類，而非由不同的態(tài)度和期望所形成人口的不同分類”。

但現(xiàn)在的情形是，媒介使用的高度碎片化，個(gè)性化和場景化已成為常態(tài)。也就是說，不同群組的人有不同的媒介使用習(xí)慣。比如老年人獲取信息和娛樂或許還是以電視為主，但年輕人可能更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)，至于作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的00后，智能手機(jī)和平板電腦更是他們的媒介使用標(biāo)配。

不僅如此，即使同一群組在不同的場景下，也有不同的內(nèi)容消費(fèi)傾向。剛剛出爐的《2017內(nèi)容消費(fèi)升級營銷趨勢研究報(bào)告》說，人們在不同的場景下，會呈現(xiàn)不同的內(nèi)容消費(fèi)畫面。比如清早馬桶閱讀，主要是看新聞、娛樂和短視頻；途中，除了朋友圈和新聞外，還熱衷于瀏覽微博看八卦；睡前則開啟“長內(nèi)容”的消費(fèi)模式。

二、興趣行為呈多元化、多樣化

這表現(xiàn)為同一組群的內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)興趣多樣化，這些興趣很多是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上出乎意料、無法預(yù)測的事項(xiàng)。

還是以《花花公子》的讀者為例。這群“熱愛美好舒適生活的都市青年”，既可能是《花花公子》的讀者，也可能是《時(shí)代》或者《福布斯》的讀者。再比如，被媒體評論人老梁批為“屌絲宣泄狗”的papi醬，我第一次關(guān)注她，卻是一位政府官員的推薦。當(dāng)然，據(jù)這位官員說，他也是央視《新聞聯(lián)播》和美劇的忠粉。

可見，身份已很難推論出他的內(nèi)容偏好或消費(fèi)行為。最近《赫芬頓郵報(bào)》為95后開發(fā)了新聞產(chǎn)品“The Tea”，目標(biāo)讀者是“Z一代”女性或者說少女。內(nèi)容分析總監(jiān)奇奇·馮·格里諾表示，“Z一代”是最多元的一代人，她們更容易通過行為而不是身份聚集在一起。

三、用戶畫像呈動(dòng)態(tài)化、運(yùn)營化

顯然，要精準(zhǔn)地描畫用戶，除了支撐收視率的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，還有自陳式心理變數(shù)，比如偏好、心態(tài)、興趣等，以及內(nèi)容消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)頻率、場景形態(tài)和對內(nèi)容的跟蹤反應(yīng)等等數(shù)據(jù)工具。

可以說，在媒介和用戶關(guān)系碎片化的當(dāng)下，用戶畫像不再是節(jié)目策劃階段的觀眾畫像，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，更是一個(gè)運(yùn)營的過程。它既要根據(jù)變化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不斷修正，又要根據(jù)已知數(shù)據(jù)抽象出新的標(biāo)簽使用戶畫像越來越立體。

比如，使用新的數(shù)據(jù)工具，《歡樂頌》的觀眾標(biāo)簽是這樣的：作息規(guī)律、注重品質(zhì)、生活健康、愛嘗試新鮮事物、小資。具體的標(biāo)簽有：

女性、居住地北京、80后白領(lǐng)、常去星巴克、常去上海、賓館：中高檔、中國移動(dòng)高流量用戶、自有住房（還貸中）、愛看美劇、在學(xué)車、關(guān)注時(shí)尚、關(guān)注可穿戴設(shè)備、喜歡做菜、喜歡海淘／常手機(jī)支付、使用銀行：工行、炒股、愛打扮、喜歡蘭蔻、?？措娨暋⒓矣泻⒆樱ㄓ變浩冢?、喜歡瑜伽／常慢跑、起居：晚12點(diǎn)—早7點(diǎn)，等等。

而通過以往的收視分析，描畫的結(jié)果通常是：都市女性、文藝青年。至于觀眾的身份和收入，只能知道《歡樂頌》似乎比《白鹿原》要低出一截。但對于現(xiàn)在市場通行的精準(zhǔn)營銷而言，僅有這些空洞的標(biāo)簽是不夠的。比如，要推廣一款類似蘭蔻的化妝品，怎么能尋找到與之匹配的都市女文青呢？

再比如，被稱為“中國第一財(cái)經(jīng)自媒體”的《吳曉波頻道》，其社群運(yùn)營則是通過反向貼標(biāo)簽來定義用戶畫像。也就是，先給內(nèi)容產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，然后測試用戶的反應(yīng)，并進(jìn)行標(biāo)簽的篩選。反應(yīng)好的就強(qiáng)化這些標(biāo)簽，反之就弱化乃至剔除。通過對用戶畫像的不斷過濾，最后《吳曉波頻道》的用戶標(biāo)簽就鎖定在關(guān)注財(cái)經(jīng)、消費(fèi)市場和企業(yè)管理這三大類，之前一度被嘗試的科技、創(chuàng)業(yè)等興趣標(biāo)簽就慢慢淡出了頻道。

再回過頭來看文首那些案例。因?yàn)猷笥趥鹘y(tǒng)電視的策劃邏輯和收視工具，僅憑工人的身份和女性的性別，當(dāng)然無法獲知其內(nèi)容偏好、消費(fèi)行為和價(jià)值觀取向，也無法和用戶建立真正的關(guān)系以完成用戶的深度挖掘。

可以說，這些似是而非的觀眾畫像而非精準(zhǔn)的用戶畫像，既讓金主爸爸的廣告投放一半打了水漂，也讓內(nèi)容產(chǎn)品化、觀眾用戶化，以及內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)改善和分發(fā)運(yùn)營無從下手或者躊躇不前。更緊要的是，還給傳統(tǒng)電視的新媒體轉(zhuǎn)型帶來很大困擾。

這也就是很多傳統(tǒng)電視欄目式微，乃至到了互聯(lián)網(wǎng)世界門可羅雀的命門所在。

（作者系杭州巴九靈文化創(chuàng)意有限公司副總裁，原杭州電視臺綜合頻道總監(jiān)）

責(zé)任編輯 朱帆